陳華偉

(商丘職業(yè)技術學院，河南 商丘 476100)

電視商品廣告圖文清晰、直觀具體、聲情并茂、生動感人.正是因為其能夠直接觸動觀眾的感官和心理，給觀眾留下深刻印象，所以往往能夠獲得良好的宣傳效果、顯著的經(jīng)濟效益.隨著我國社會經(jīng)濟的繁榮、全民健身運動的推進、健康意識的增強，體育元素正在以各種方式融入人們的生活.電視體育廣告作為新興的獨立行業(yè)，已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的重要分支.體育產(chǎn)業(yè)作為社會經(jīng)濟系統(tǒng)的重要組成部分，也被納入了國家新的戰(zhàn)略部署范疇.2010年，國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》提出，堅持以人為本，堅持體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，努力滿足廣大人民群眾日益增長的多元化、多層次的體育需求；努力為人民群眾提供健康豐富的體育產(chǎn)品[1].2014年，國務院又出臺的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，部署了擴大體育產(chǎn)品和服務供給，推動了體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟轉型升級的重要力量，強調(diào)了“促進體育與旅游、傳媒、會展等業(yè)態(tài)融合發(fā)展”[2].

本文以電視商品廣告中的體育元素為對象，以CCTV5等5家電視臺在2017年4月23日的商品廣告為切入點，以文獻檢索、節(jié)目回放、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、邏輯分析等為研究方法，探索體育元素與電視商品廣告的融合應用規(guī)律.

1 體育運動元素及其電視商業(yè)廣告分類

“元素”是一個源于日本的外來詞[3]，指組成集的每個具體的事物.“集”，作為數(shù)學的基本概念之一，指若干具有共同屬性的事物的總體，是“集合”的簡稱.《現(xiàn)代漢語詞典》對“元素”解釋的義項有：要素；數(shù)學中組成聯(lián)合的幾個部分；化學上指具有相同核電荷數(shù)的同一類原子的總稱[4].一般說來，元素就是組成特定集合的具有特定屬性的事物.

閆麗麗的《電視媒介上非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素運用探析》一文認為，被大多數(shù)認同的、凝結著體育及體育相關文化、相關內(nèi)容，并能體現(xiàn)體育特有的語言、形象或符號等，均可視為體育元素[5].據(jù)此，簡言之，體育元素就是指與體育活動內(nèi)涵或外延相關聯(lián)的具有體育運動概念屬性的所有事物.

許峰和張明偉在《體育元素在城市品牌系統(tǒng)構建過程中的作用機制》一文指出，城市中的體育元素具體分為項目類、資源類、空間類、產(chǎn)業(yè)類、文化類和精神類，并與城市品牌區(qū)位、資源、設施、文化和人才等載體相對應[6].本文根據(jù)現(xiàn)實生活和電視體育廣告的實際，把電視商品廣告中的體育元素劃分為體育項目、體育明星、大眾體育、體育標識以及體育設施等五大類.其中，體育項目是指足球、籃球、排球等具體的體育運動種類；體育明星包括歷屆奧運會、世錦賽、世界杯等之類的世界大賽冠軍，以及國內(nèi)外具有一定影響力的各項體育運動員；大眾體育(或稱“社會體育”)則是以某種體育愛好或情感為基礎，為了娛樂身心、增強體質(zhì)、防治疾病和培養(yǎng)體育后備人才，在社會上廣泛開展的體育活動的總稱[7]；體育標識是某體育運動團體擁有的不同于其他團體組織的獨特的標志，諸如徽標、隊服、裝飾等；體育設施包括體育運動使用的場地、館所、器材、裝備等.

2 體育元素與電視商品廣告的融合應用特點

為了加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)，協(xié)調(diào)商業(yè)與媒體的市場經(jīng)濟關系，規(guī)范媒體廣告播出秩序，促進廣告業(yè)健康發(fā)展，保障公民合法權益[8]，國家先后出臺了一系列文件，如：中華人民共和國主席簽發(fā)的《中華人民共和國廣告法》；國務院頒布的《廣播電視管理條例》《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》；國家廣播電影電視總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》等.

CCTV5是央視體育頻道，CCTV1、CCTV6是2015年央視-索福瑞媒介研究有限公司在電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)排名中分列前兩名的央視頻道，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視是在收視率調(diào)查數(shù)據(jù)排序中分列前兩名的地方電視頻道.這5家電視頻道在2017年4月23日0時至24時的所有節(jié)目中共插播商品廣告1532次，其中，具有體育元素的商品廣告共443次，所占比率約為29%.不同的體育元素在商品廣告中的具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果為：體育項目元素次數(shù)最多，達352次；數(shù)據(jù)最小的是體育設施元素，僅有1次；體育明星元素61次；體育標識元素19次；大眾體育元素10次.體育元素在電視商品廣告的融合應用，比較突出的特點可以概括為以下三個.

2.1 不同體育元素在不同類別電視商品廣告中的應用比率差別較大

由表1可知，不同體育元素在不同類別電視商品廣告中的具體使用比率差別較大，具體情況是：第一，使用體育元素最高的商品種類是食品酒水，此類商品中所使用的體育元素百分比高達10.44%.食品酒水類商品包括功能飲料、巧克力、啤酒等，他們一直都是體育元素的忠實追隨者，因為體育運動中的能量需求與活力展現(xiàn)恰好是這類商品的功能體現(xiàn)，體育元素能較好地激發(fā)人們的購買欲望.第二，汽車類商品廣告中所使用的體育元素百分比為5.95%.靈活、速度、力量等體育元素屬性不僅能在汽車類產(chǎn)品中得到美好詮釋，而且能使觀眾對汽車產(chǎn)品留下深刻印象.第三，家裝電器類商品廣告體育元素所使用的比例為4.24%.在家裝電器類產(chǎn)品中，日漸暢銷的凈水器以及空氣凈化器，因其與人們的身體健康息息相關，因此，在這類產(chǎn)品中會滲入瑜伽、太極拳(劍)等養(yǎng)生類體育元素，能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品特性.第四，藥品保健品類商品廣告所使用的體育元素比例為2.42%.由于在人們的意識里身體健康總是與體育運動相關聯(lián)，所以在藥品尤其是保健品的電視廣告中，不乏體育元素的使用.此外，日用化妝品類產(chǎn)品廣告中所使用的體育元素比例為2.28%，比例最低的是旅游類產(chǎn)品廣告中的體育元素，僅為1.37%.

在五大類電視商品廣告中，使用最多的是體育運動項目元素，所占比例為22.98%.這是因為體育運動項目種類繁多，形式多樣，能更好地表達產(chǎn)品的自身屬性，能抓住消費者心理，能吸引消費者眼球.電視商品廣告中使用的體育明星元素，所占比例為3.98%.近幾年，體育明星代言的產(chǎn)品逐漸增多，尤其是請奧運冠軍代言的產(chǎn)品越來越多，這里除了因為明星效應外，更是借冠軍寓意其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，世界第一.此外，電視商品廣告中使用的體育標識元素所占比例為1.24%，而使用的運動設施元素所占比例最低，僅為0.07%.

表1 不同體育元素在不同類別電視商品廣告中的應用比率統(tǒng)計表 %

2.2 不同體育元素在不同電視頻道中的商品廣告應用比率差別較大

由表2可知，不同電視頻道的商品廣告，所使用的體育元素的比率也大不相同.就調(diào)研的5個電視頻道來說，CCTV5體育頻道播放的商品廣告中，體育元素所占比率最高，為47.92%.其中，運動項目占41.67%，大眾情感占4.86%，體育標識占1.39%，這與體育頻道的特殊性有關.體育頻道以播放體育賽事、體育新聞為主，其間插播一定數(shù)量的商品廣告，不僅不會使觀眾群體(多為體育迷)產(chǎn)生厭煩，而且對觀眾會有更大的吸引力，更易促使觀眾產(chǎn)生購買意愿.

CCTV6為電影頻道，其所使用的體育元素商品廣告僅次于體育頻道，所占比率為45.51%.這是由于電影頻道中插播商品廣告總數(shù)目較少，且商品以食品、藥品、汽車以及家裝電器為主，這些均是電視商品廣告中使用體育元素較高的商品，因此，CCTV6使用含有體育元素商業(yè)廣告的比率較其他頻道高些.CCTV1為綜合頻道，其電視廣告所使用的體育元素所占比率為第三位，此頻道播放的商品廣告中，以旅游類和酒水類商品廣告居多.

浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視是兩個地方頻道，在其播放的商品廣告中，含有體育元素的廣告占比率分別為17.33%和10.00%.這兩家地方衛(wèi)視的特色是綜藝節(jié)目，因為綜藝節(jié)目擁有大批女性觀眾及年輕觀眾，其間插播的廣告以化妝品和日用品居多，因此，應用體育元素的頻率較低.

表2 不同體育元素在不同電視頻道中的商品廣告應用比率統(tǒng)計表 %

2.3 不同體育運動項目在電視商品廣告中的應用比率差別較大

如圖1所示，不同的體育運動項目在電視商品廣告中的應用比率，差別較大.

第一，所占比率最大的是足球運動項目，高達17%.這一結果與足球在人們心目中的地位是分不開的，與足球球迷眾多是分不開的.

第二，跑步與籃球這兩個運動項目，所占比率均為16%.籃球運動與足球運動類似，而跑步運動就如同一日三餐，融合在一部分人的生活里，跑步運動后給人帶來的清暢感覺持久而美好，在電視商品廣告中使用跑步元素，給人一種輕松愉悅、充滿活力的感受，進而也對商品印象深刻，產(chǎn)生購買意愿.

第三，乒乓球運動項目，所占比例為6%.乒乓球運動讓國人引以為傲，大部分國人將乒乓球視為“國球”.此運動多呈現(xiàn)輕松靈活的畫面，有的廣告配樂也比較活潑跳躍，給觀眾以愉悅感.

第四，在大眾健身的熱潮下，太極拳(劍)、廣場舞、瑜伽、滑板、騎行、擊劍、游泳等運動項目在電視商品廣告中也占有著一定的比例.運用這些運動項目的一般是大眾快速消費型商品，比如飲料、旅游、鈣片等.

第五，登山、漂流、跳傘等運動項目所占比例最低，登山、漂流均為2%，而跳傘僅為1%.

圖1 不同體育運動項目在電視商業(yè)廣告中使用情況所占比例圖

3 體育元素在電視商品廣告中的應用趨勢與建議

體育是人類活動的重要組成部分和廣告內(nèi)容的重要載體，也是展示商品內(nèi)在品質(zhì)與品牌的主要手段.目前，中國特色社會主義建設已經(jīng)進入新時代，社會主義市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，電視體育廣告作為一種新興的獨立的行業(yè)，業(yè)已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分.趙英俊在《廣告中體育元素的運用與表達》中指出，廣告的強制力與吸引力，加上體育運動的觀賞性，能促進體育元素與廣告宣傳的融合[8].

3.1 體育元素與電視商品廣告融合應用的趨勢呈多樣性、綜合性

體育元素在電視商品廣告中的應用所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢是多樣性的、綜合性的和個性化的.以南孚電池最新版的電視商品廣告為例，該廣告畫面首先呈現(xiàn)兩個專業(yè)運動員嫻熟的擊劍比賽場景，當其中一人的劍落在地面時配音響起：“功夫就是時間，成功就得千錘百煉”.而后在擊劍勝利方奧運冠軍雷聲摘下面具時，又響起“南孚電池全新升級，27年磨一劍，相信持久的力量”的配音.在此廣告設計中，所選擇的擊劍運動項目，能個性化地詮釋產(chǎn)品優(yōu)良特性.除了運動項目這一元素，奧運冠軍的出鏡，既將體育明星元素自然融入，又增加了廣告的明星效應.

又如，保健品太陽神的電視商品廣告，則是綜合使用了一系列的運動項目.其廣告畫面依次呈現(xiàn)太陽升起，數(shù)人在湖邊打太極拳，一位年輕女士端坐山頂，在日出的柔和光線里練習瑜伽，多人在草原策馬奔騰，一位年輕男士在環(huán)境優(yōu)雅的小區(qū)跑步晨練，等等，最后插入“太陽神一直在您身邊”的標語.這則廣告選取多個運動項目，綜合使用了一系列體育元素，不僅極其巧妙地折射出太陽神保健品強身健體的保健功能，而且恰當?shù)仉[含了太陽神保健品在人們?nèi)粘Ｉ钪袝r常相伴的意境.

3.2 應大力提倡電視商品廣告中恰當應用體育運動元素

隨著國內(nèi)體育運動的商業(yè)化、普及化及傳播媒介的高科技化，全民健身運動正如火如荼地開展.食品藥品、家用電器及旅游類等的電視商品廣告，本著貼近生活、貼近大眾的親民理念，融入太極拳、廣場舞、瑜伽、輪滑及滑板等體育元素，在完成宣傳產(chǎn)品自身特色和提高產(chǎn)品知名度的同時，既傳承了我國傳統(tǒng)體育文化，又吸收了部分國外運動文化，這是一件好事，值得鼓勵，值得提倡.不僅大眾健身運動項目，即使小眾的運動項目也漸漸受到人們的追捧，如跳傘、擊劍、登山、騎馬和漂流等體育元素也越來越多地被使用在電視商品廣告中，尤其是在汽車類產(chǎn)品廣告中.電視商品廣告中使用體育元素，是商家推銷產(chǎn)品獲取收益的需要，也是基于提高體育運動項目的影響力和吸引力，即推動全民健身運動的需要.當前，有些民眾的健身知識、鍛煉理念，仍處于有待進一步完善和提高的初級階段[9].鑒于此，應該大力提倡和鼓勵在電視商品廣告中的恰當應用體育元素.恰當，就是要嚴格執(zhí)行相關的法規(guī)制度；就是要認真理清體育元素、體育產(chǎn)業(yè)、體育事業(yè)之間的科學關系；就是要切實遵循體育產(chǎn)業(yè)和廣播電視事業(yè)的內(nèi)在規(guī)律.

3.3 應高度重視體育元素與電視商品廣告的融合應用研究

黎偉在《廣西城市群體育競賽表演業(yè)與體育旅游業(yè)的融合發(fā)展》一文中提出，堅持體育產(chǎn)業(yè)與體育運動事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展,把發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)作為建設體育強國的重要內(nèi)容和途徑,不斷滿足人民群眾日益增長的多元化、多層次的體育需求[10].目前，舉國上下，東西南北，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，各項體育運動的愛好者、參與者越來越多，體育明星的公眾影響力、吸引力越來越大.因此，體育與電視商品廣告的緊密結合并相互推動，一定能夠很好地促進體育產(chǎn)業(yè)的成熟和發(fā)展，一定能夠很好地促進體育運動事業(yè)的繁榮和強大，一定能夠很好地提高體育運動在人們心目中的形象和地位.體育運動元素與電視商品廣告有機融合進而形成堅實的基礎，就可以有效地提升電視商品廣告的影響力，提高產(chǎn)品或品牌的知名度.隨著信息傳播的加速和國際交流的頻繁，電視商品廣告也將越來越國際化，而體育元素作為一種全球通用的“語言”，將占有巨大的宣傳優(yōu)勢，體育運動本身的健康與活力也更易獲得人們的青睞.基于以上原因，我們應該高度重視電視商品廣告中應用體育運動元素的研究，積極探索體育元素與電視媒體融合的新路徑、新方法，努力拓展體育元素與電視媒體甚至與經(jīng)濟社會各領域融合的廣度和深度，以便適應網(wǎng)絡時代的要求，以便促使體育產(chǎn)業(yè)與電視商品廣告事業(yè)互惠共贏，以便更好地服務社會、服務民眾.