賴 璨 陳 雅

（南京大學(xué)信息管理學(xué)院 南京 210023）

1 引言

2018年3月，我國(guó)文化部與國(guó)家旅游局合并為文化與旅游部，文旅融合創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)形成了一股新的發(fā)展潮流，在圖書(shū)館建設(shè)與服務(wù)中也逐漸被關(guān)注。在新的時(shí)代背景下，圖書(shū)館作為文化機(jī)構(gòu)，為了實(shí)現(xiàn)樹(shù)立與宣傳自身形象、吸引讀者到館、豐富人民精神生活等方面的目標(biāo)，融會(huì)貫通地將旅游元素納入圖書(shū)館事業(yè)之中，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱文創(chuàng)產(chǎn)品）便是一個(gè)很好的立足點(diǎn)，既具有吸引力與紀(jì)念意義，又是優(yōu)秀文化的傳播載體。讀者通過(guò)體驗(yàn)與收藏圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品，可以輕松了解館藏內(nèi)涵與特色，增進(jìn)對(duì)圖書(shū)館的感情，圖書(shū)館也可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)提升形象、推廣文化的目的。

2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)原文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，其中首次提出圖書(shū)館、博物館、文化館等要依托館藏文化資源，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品[1]，此后我國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。然而，相較于博物館界文創(chuàng)產(chǎn)品的繁榮局面，當(dāng)前我國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才剛剛起步，面臨規(guī)模較小、缺乏創(chuàng)意與特色、知名度較低等困境，社會(huì)需求量與認(rèn)可度有限。這與圖書(shū)館的館藏以文獻(xiàn)為主、藝術(shù)表現(xiàn)力弱于器物類藏品有一定關(guān)系，也因此對(duì)圖書(shū)館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣提出了更高的要求。本文擬從品牌建設(shè)的角度切入來(lái)探討解決問(wèn)題的路徑，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)典型圖書(shū)館的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，總結(jié)圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)策略，以期為未來(lái)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考借鑒。

2 相關(guān)概念與研究現(xiàn)狀

2.1 品牌與文化品牌

品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，本指燃燒著的木頭、烙印，目的在于對(duì)產(chǎn)品加以區(qū)分。品牌定義的發(fā)展出現(xiàn)了四種認(rèn)識(shí)：①標(biāo)識(shí)論，如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）頒布的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)有所區(qū)別[2]。這是最直觀的品牌定義，但只表述了品牌的基本內(nèi)涵。②職能論，以《牛津大辭典》的定義為代表：品牌用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途[3]。這類定義對(duì)品牌功能的延伸進(jìn)行了闡述。《呂氏春秋》記載：“物勒工名，以考其誠(chéng)；工有不當(dāng)，必行其罪，以窮其情?！盵4]可見(jiàn)“標(biāo)記”可以助力外界監(jiān)督，從而減少生產(chǎn)者偷工減料、粗制濫造的情況，推動(dòng)生產(chǎn)者建立和積累信譽(yù)。③關(guān)系論，如有國(guó)外學(xué)者認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失被稱為品牌的資格[5]。關(guān)系論強(qiáng)調(diào)品牌因產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系而存在并發(fā)展，而不僅僅只是一種識(shí)別系統(tǒng)，品牌消費(fèi)成為消費(fèi)者表達(dá)自我、尋求情感歸屬與群體認(rèn)同的方式。④價(jià)值論，如有國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，從本質(zhì)上說(shuō)，品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素[6]。從這一角度看，品牌是營(yíng)銷價(jià)值信息的載體，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌感受到產(chǎn)品或服務(wù)為其帶來(lái)的價(jià)值利益。

綜上可知，品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的象征，代表著生產(chǎn)者的能力、品質(zhì)和影響力，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者相連接，兼具功能價(jià)值與情感價(jià)值，蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛能，促使消費(fèi)者作出立即或以后消費(fèi)的決定。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)成熟的品牌意味著擁有足夠數(shù)量、足夠規(guī)模和足夠穩(wěn)定的?？蛻?，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。

文化品牌是文化、藝術(shù)、出版、新聞、傳播等行業(yè)的品牌。對(duì)消費(fèi)者而言，文化品牌是文化產(chǎn)品的品質(zhì)象征與技術(shù)保證；而從文化企業(yè)的角度，文化品牌是其產(chǎn)品和服務(wù)在視覺(jué)、情感、理念和價(jià)值觀等方面的綜合形象，通過(guò)文化企業(yè)或其產(chǎn)品、服務(wù)與顧客的互動(dòng)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的全部體驗(yàn)[7]。在承襲品牌的普遍特征之外，文化品牌與商業(yè)品牌相比，具有更深厚的文化底蘊(yùn)及意識(shí)形態(tài)性，目標(biāo)在于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品

有學(xué)者將圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品定義為“基于圖書(shū)館資源開(kāi)發(fā)的能體現(xiàn)圖書(shū)館深厚文化內(nèi)涵，同時(shí)起到傳達(dá)圖書(shū)館教育功能、經(jīng)營(yíng)理念及傳播圖書(shū)館文化作用的創(chuàng)意產(chǎn)品”[8]。有學(xué)者認(rèn)為圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品是基于其資源和服務(wù)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化開(kāi)發(fā)的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值產(chǎn)品，包括物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)[9]。還有學(xué)者認(rèn)為博物館和圖書(shū)館的文創(chuàng)產(chǎn)品主要是基于館藏藏品的藝術(shù)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、利用，是一種融觀賞性、紀(jì)念性、實(shí)用性為一體的特殊商品，有有形和無(wú)形之分[10]。從這些定義來(lái)看，除了文創(chuàng)產(chǎn)品基本的文化性與創(chuàng)新性特征，圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于基于本館資源、揭示館藏內(nèi)涵、傳播本館理念等，有實(shí)物與服務(wù)兩種表現(xiàn)形式。圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品可分為館藏復(fù)制品、出版類產(chǎn)品、衍生設(shè)計(jì)紀(jì)念品和體驗(yàn)類產(chǎn)品等。

2.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2020年1月筆者以“TI=（library creative product AND brand）”檢索Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)記錄；以“篇名=（圖書(shū)館 AND品牌） AND 篇名=（文創(chuàng) OR 文化創(chuàng)意）”對(duì)CNKI、萬(wàn)方及維普數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，僅得到《圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)服務(wù)與品牌營(yíng)銷》1條結(jié)果，并且文中僅有一小段談及品牌。因此，本文選擇從“圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品”與“圖書(shū)館品牌”兩個(gè)角度分別對(duì)已有研究進(jìn)行梳理。

2.3.1 圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究主要是對(duì)圖書(shū)館禮品商店的介紹，如McDonald介紹了美國(guó)總統(tǒng)圖書(shū)館與博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)狀況[11]，Patch介紹了加拿大多倫多圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)踐[12]，Peet介紹了7家美國(guó)公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品商店的情況[13]。

國(guó)內(nèi)對(duì)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究大致可以分為三類：

一是圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究，如王毅等提出我國(guó)公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的三條開(kāi)發(fā)思路[14]，王光媛探討了圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一般工作流程及不同工作模式的優(yōu)劣[15]。

二是圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)踐案例研究，包括對(duì)國(guó)內(nèi)的南京圖書(shū)館[16]與臺(tái)灣地區(qū)圖書(shū)館[17]以及美國(guó)圖書(shū)館[18]的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路、產(chǎn)品類別及推廣策略等進(jìn)行解析。

三是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)對(duì)圖書(shū)館的啟示，如劉麗總結(jié)了故宮博物院的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提出建議[19]；王毅等對(duì)英國(guó)國(guó)家博物館和英國(guó)國(guó)家圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容、開(kāi)發(fā)類別、模式和經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)查分析，得出其對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的啟示[20]。

綜上可知，現(xiàn)有的圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品研究主要聚焦于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式及開(kāi)發(fā)種類的研究及介紹較多，但總結(jié)思路較為零散，尚未形成強(qiáng)烈的品牌建設(shè)與推廣意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后的宣傳及營(yíng)銷等也多未進(jìn)行深入探討。

2.3.2 圖書(shū)館品牌研究現(xiàn)狀

王旭明等將圖書(shū)館品牌大致分為服務(wù)品牌、資源品牌、建筑或環(huán)境品牌、產(chǎn)品品牌（即文化創(chuàng)意品牌）和制度品牌，各類品牌可以包括主品牌和亞品牌的組合[21]。

目前對(duì)國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館品牌的研究有圖書(shū)館整體品牌研究，如Sandlian介紹了科羅拉多州亞當(dāng)斯縣公共圖書(shū)館重塑新品牌“Anythink”的實(shí)踐[22]，鄧愛(ài)東探討了英美公共圖書(shū)館品牌建設(shè)的策略及其對(duì)我國(guó)圖書(shū)館界的啟示[23]，應(yīng)暉對(duì)“YUE杭圖”品牌建設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)介紹與分析[24]，嚴(yán)貝妮等從品牌建設(shè)的手段、資源、平臺(tái)、服務(wù)、協(xié)同五方面深入解析了我國(guó)香港公共圖書(shū)館品牌打造的全過(guò)程[25]。

子品牌研究，主要集中于圖書(shū)館服務(wù)品牌與閱讀推廣活動(dòng)品牌，如王世偉從五個(gè)方面對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)和未來(lái)的中國(guó)公共圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行了分析論述[26]，張毅紅對(duì)多品牌戰(zhàn)略在閱讀推廣項(xiàng)目的研究及品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析[27]。

此外，少量文獻(xiàn)專門研究了某些小類如展覽品牌、講座品牌、文化品牌等。研究者多將實(shí)踐介紹與理論總結(jié)相結(jié)合，目前對(duì)圖書(shū)館資源品牌、文創(chuàng)品牌等的研究與實(shí)踐還有待進(jìn)一步拓展。

3 我國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)典型案例分析

根據(jù)品牌生命周期理論，品牌分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期[28]，初創(chuàng)期品牌傳播的重點(diǎn)在于擴(kuò)大知名度，成長(zhǎng)期是提升品牌附加價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期，成熟期重要的是提升并維系忠誠(chéng)度。目前我國(guó)開(kāi)展文創(chuàng)工作的圖書(shū)館大多數(shù)尚處于文創(chuàng)品牌初創(chuàng)期，部分館已進(jìn)入成長(zhǎng)期。本文選取國(guó)內(nèi)目前在文創(chuàng)品牌建設(shè)領(lǐng)域已有一定探索的三家圖書(shū)館——國(guó)家圖書(shū)館、南京圖書(shū)館和湖南圖書(shū)館，進(jìn)行闡述、對(duì)比與總結(jié)分析。

3.1 國(guó)家圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)實(shí)踐

中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館是國(guó)家總書(shū)庫(kù)，保存了從古至今、遍及中外的海量文獻(xiàn)資源，國(guó)家圖書(shū)館也以此為支撐成為我國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的先驅(qū)。通過(guò)系統(tǒng)梳理館藏、積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及充分引入社會(huì)力量，國(guó)家圖書(shū)館已開(kāi)發(fā)出眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并逐漸形成自己的品牌口碑。

自2008年開(kāi)始，國(guó)家圖書(shū)館的全資公司北京北圖文化發(fā)展中心每年根據(jù)館藏資源策劃新的藝術(shù)品項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)了“四庫(kù)全書(shū)”“永樂(lè)大典”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，但以往開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品都是作為出訪交流的禮品，并沒(méi)有走向市場(chǎng)[29]。2014年，國(guó)家圖書(shū)館典籍博物館成立，隨后推出了“慶賞升平”“甲骨文”“十竹齋”“三山五園”“典博文房”“芥子園”六大系列文創(chuàng)產(chǎn)品，特色鮮明，頗受讀者喜愛(ài)。其中，明星系列“慶賞升平”是國(guó)家圖書(shū)館以館藏《慶賞升平》人物圖譜為原型設(shè)計(jì)而成，包括狀元、公主、孫悟空、哪吒等卡通人物形象，推出了書(shū)簽、公交卡、鑰匙扣等數(shù)類產(chǎn)品，并于2019年通過(guò)品牌跨界合作推出“4inlook慶賞升平”國(guó)圖110年紀(jì)念款禮盒。國(guó)家圖書(shū)館還與浙江動(dòng)漫企業(yè)商討深度合作開(kāi)發(fā)[30]，以全新的動(dòng)漫形式將《慶賞升平》中的人物形象呈現(xiàn)給用戶，在傳播知識(shí)、弘揚(yáng)文化的同時(shí)提升知名度與影響力。另外，國(guó)家圖書(shū)館古籍館以特藏元素打造了“文津街七號(hào)”品牌，其文創(chuàng)工作由經(jīng)典文化推廣組負(fù)責(zé)，旨在通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品讓更多人了解國(guó)圖古籍。

2016年，國(guó)家圖書(shū)館在淘寶開(kāi)設(shè)“國(guó)圖旺店”，擴(kuò)大了文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾范圍與銷路，方便了全國(guó)各地的讀者購(gòu)買產(chǎn)品，把圖書(shū)館“帶回家”。2017年，國(guó)家圖書(shū)館共有270多種文創(chuàng)產(chǎn)品上線，其中實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品近700種，除此之外還有12種數(shù)字產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)收入達(dá)5 000多萬(wàn)元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利[31]。國(guó)圖還將文化與旅游正式結(jié)合，推出了國(guó)家典籍博物館研學(xué)游系列和“神奇的漢字”研學(xué)旅游項(xiàng)目。2019年，國(guó)家圖書(shū)館先后在摩點(diǎn)網(wǎng)上發(fā)起敦煌蓮花包和“汲古通今——古代圣賢智慧典記”主題產(chǎn)品的眾籌，活動(dòng)截止后界面顯示前者共售22萬(wàn)余元，后者共售18.6萬(wàn)余元。

2017年9月，在文化部指導(dǎo)下，國(guó)家圖書(shū)館牽頭組建“全國(guó)圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟”，以促進(jìn)各成員文創(chuàng)研發(fā)、營(yíng)銷渠道、人才等資源的共建共享。2019年1月，聯(lián)盟已有116家成員館，啟動(dòng)“品牌發(fā)展計(jì)劃”與全國(guó)圖書(shū)館“典籍杯”優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，天貓旗艦店正式上線運(yùn)營(yíng)。聯(lián)盟的成立與聯(lián)動(dòng)拓展了國(guó)家圖書(shū)館在內(nèi)的各大圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與銷售覆蓋面，廣泛吸引公眾參與也使得聯(lián)盟的品牌形象、內(nèi)涵與影響力進(jìn)一步提升。

2019年，承擔(dān)國(guó)家圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營(yíng)工作的北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司與超級(jí)蜂巢達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃從國(guó)家圖書(shū)館知名IP文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合開(kāi)發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品電商直播合作、國(guó)圖知識(shí)性網(wǎng)絡(luò)主播人培訓(xùn)、文創(chuàng)產(chǎn)品短視頻研發(fā)、國(guó)圖文創(chuàng)產(chǎn)品陳列展示五大方面展開(kāi)具體合作，聯(lián)手讓圖書(shū)館文創(chuàng)火起來(lái)[32]。

3.2 南京圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)實(shí)踐

南京圖書(shū)館是中國(guó)藏書(shū)量居第三的圖書(shū)館、江蘇省文獻(xiàn)資源保障中心，擁有豐富的典藏資源，在文創(chuàng)領(lǐng)域也起步較早。2016年，南京圖書(shū)館嘗試開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，至今已推出“民國(guó)老商標(biāo)”“仕女”“良友”等系列產(chǎn)品，其中“十竹齋”系列是其文創(chuàng)藝術(shù)中心的明星產(chǎn)品，參照南京圖書(shū)館館藏明朝胡氏《十竹齋畫譜》設(shè)計(jì)而來(lái)，包括筆記本、單片鏡片畫、臺(tái)歷、手帕、反向傘等生活用品，用典雅的文人畫裝飾生活，以樸素、淡雅的風(fēng)格打動(dòng)人心。

2018年4月，南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心線下揭牌。南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心由南京圖書(shū)館與南京大豐堂文化傳媒有限公司合作共建，是一座集文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、銷售、體驗(yàn)和休閑于一體的當(dāng)代文創(chuàng)藝術(shù)中心[33]，分為生活文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)、館藏珍貴古籍出版區(qū)、珍貴古籍延伸文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)、文創(chuàng)茶藝休閑空間、小型復(fù)制展（水滸人物圖像展）區(qū)、兒童手作文創(chuàng)體驗(yàn)空間等，并注冊(cè)運(yùn)營(yíng)了微信公眾號(hào)。南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心在實(shí)物產(chǎn)品之外還打造了一系列文化創(chuàng)意活動(dòng)，形式包括講座、沙龍與付費(fèi)人文藝術(shù)課程等，內(nèi)容涵蓋書(shū)畫、花藝茶道、哲學(xué)、讀書(shū)寫作、攝影等各個(gè)領(lǐng)域，給予讀者豐富的體驗(yàn)選擇。

2019年9月，鳳凰定制與南圖文創(chuàng)中心簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議并舉辦新品發(fā)布會(huì)[34]，雙方旨在共同打造極具南圖人文價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，將館藏藝術(shù)融入大眾生活。同年10月，由南京圖書(shū)館發(fā)起的江蘇省圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟成立，致力于深入發(fā)掘全省圖書(shū)館館藏文化資源，加強(qiáng)省內(nèi)圖書(shū)館間的交流合作，并秉持開(kāi)放共享理念，引入社會(huì)力量，打造江蘇省圖書(shū)館文創(chuàng)品牌。

3.3 湖南圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)實(shí)踐

湖南圖書(shū)館是我國(guó)第一家以“圖書(shū)館”命名的省級(jí)公共圖書(shū)館，以豐富的地方文獻(xiàn)著稱。在文創(chuàng)工作初期，湖南圖書(shū)館主要授權(quán)公司做館藏古書(shū)畫的高清復(fù)制品，并于2018年舉辦館藏字畫暨衍生藝術(shù)品展，特色有之但創(chuàng)意不足。這一困境在湖南圖書(shū)館推出文創(chuàng)IP“難得湖圖”后得到了有效解決。

2018年1月，湖南圖書(shū)館與數(shù)家企業(yè)簽署圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)合作協(xié)議，并公布“難得湖圖”IP的Logo和湘圖卡通人物形象“圖圖”和“湘湘”，湖南圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)邁出了標(biāo)志性的一步?！半y得湖圖”巧借鄭板橋的匾額諧音，富含哲學(xué)意蘊(yùn)，代表了湖南圖書(shū)館是人民生活中難得的精神家園。兩位卡通人物以廣大讀者為原型設(shè)計(jì)，頭戴學(xué)士帽、手持書(shū)籍，臉上洋溢著快樂(lè)的笑容，顯得可愛(ài)又好學(xué)，給人親近之感。2019年10月，湖南圖書(shū)館啟動(dòng)了“難得湖圖”IP創(chuàng)意征集活動(dòng)，面向社會(huì)征集“難得湖圖”故事IP創(chuàng)意類、形象IP設(shè)計(jì)類、產(chǎn)品IP構(gòu)建及設(shè)計(jì)類和文創(chuàng)品牌、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)創(chuàng)新體系方案類等4類IP創(chuàng)意，并在省內(nèi)眾多高校進(jìn)行了巡回宣講，歷時(shí)7個(gè)月征集到了近千件投稿作品[35]，文創(chuàng)品牌與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得了豐富的靈感來(lái)源。

湖南圖書(shū)館以“講好湖南故事”“講好湘圖故事”為抓手，堅(jiān)持“以人為本”的價(jià)值觀，依托館藏資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)了眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，較具特色的有湘圖學(xué)霸筆等文具系列，手工編織螳螂、竹蜻蜓等兒時(shí)玩具系列以及彩陶首飾系列等。2019年8月，古色古香的湖南圖書(shū)館文創(chuàng)商店正式營(yíng)業(yè)，讀者不僅可以選購(gòu)喜愛(ài)的產(chǎn)品，還可以通過(guò)掃描產(chǎn)品旁邊的二維碼深入了解產(chǎn)品背后的故事，產(chǎn)品被賦予值得細(xì)細(xì)體味的內(nèi)涵，文創(chuàng)商店因此成為吸引讀者駐足的新陣地。店內(nèi)除了本館“難得湖圖”品牌文創(chuàng)產(chǎn)品外，還入駐了湖南文化創(chuàng)意有限公司等大批省內(nèi)知名文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品，致力于打造文旅融合背景下湖湘文化展示與傳播的新窗口。

除實(shí)體產(chǎn)品外，2019年4月，湖南圖書(shū)館還推出了“一網(wǎng)讀盡”數(shù)字閱讀云平臺(tái)，為讀者提供便捷的知識(shí)服務(wù)，至年末注冊(cè)用戶達(dá)7萬(wàn)，訪問(wèn)量達(dá)600多萬(wàn)次[36]。未來(lái)，云平臺(tái)還擬讓各個(gè)圖書(shū)館上傳展示本館特色資源，乃至成為讀書(shū)人溝通交流的集群地，創(chuàng)意地拓寬閱讀范圍、推進(jìn)閱讀深度。

3.4 三大圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)對(duì)比分析

筆者對(duì)三大圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)實(shí)踐特征進(jìn)行歸類對(duì)比分析，結(jié)果如表1所示。

表1 三大圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)實(shí)踐對(duì)比

圖書(shū)館文創(chuàng)品牌對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展有巨大的推動(dòng)力。湖南圖書(shū)館盡管目前在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上略顯不足，卻率先推出“難得湖圖”文創(chuàng)IP，巧妙將諧音、文化典故與現(xiàn)代卡通形象相結(jié)合，容易給人留下深刻印象，也賦予以后的文創(chuàng)產(chǎn)品更為鮮明的個(gè)性特征，讓源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的湖湘文化歷久彌新，潛力無(wú)限，未來(lái)可期。國(guó)圖雖然打造了“文津街七號(hào)”品牌，但“慶賞升平”等明星系列產(chǎn)品的知名度與影響力更大，已然形成了品牌效應(yīng)。而南圖尚未推出具有特色的文創(chuàng)主品牌名稱，“十竹齋”系列也并非獨(dú)有，一定程度上影響了其文創(chuàng)品牌傳播效果。

圖書(shū)館文創(chuàng)品牌依托于文創(chuàng)產(chǎn)品而存在，文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)決定文創(chuàng)品牌的口碑。圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)是館藏資源，三家圖書(shū)館都很好地利用了館藏古籍豐富的優(yōu)勢(shì)。國(guó)圖和南圖已經(jīng)擁有古籍元素主題明星系列產(chǎn)品，相較之下，湖南圖書(shū)館除古書(shū)畫復(fù)制品外尚無(wú)鮮明的代表性實(shí)物產(chǎn)品，需要再下功夫，對(duì)館藏古籍進(jìn)行梳理，提煉元素符號(hào)運(yùn)用于設(shè)計(jì)。三家圖書(shū)館在文創(chuàng)產(chǎn)品形式創(chuàng)新上各出心裁，國(guó)圖率先推出了研學(xué)游品牌文創(chuàng)項(xiàng)目，為讀者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，寓教于樂(lè)，在潛移默化中培養(yǎng)孩子對(duì)傳統(tǒng)文化、自然知識(shí)的興趣，同時(shí)注重想象力的開(kāi)發(fā)與動(dòng)手能力的培養(yǎng)；南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心開(kāi)設(shè)各類文化興趣愛(ài)好類課程，將修身養(yǎng)性的文化滲透到讀者的日常生活，使他們學(xué)有所成并終身受益；湖南圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的“數(shù)字閱讀平臺(tái)”在圖書(shū)館界被廣泛應(yīng)用，受眾數(shù)量大、影響深遠(yuǎn)，拓寬了文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的路徑。

品牌既需要精準(zhǔn)定位，也需要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣。三家圖書(shū)館都在線下開(kāi)設(shè)了文創(chuàng)商店，讓讀者可以現(xiàn)場(chǎng)參觀和挑選文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)文創(chuàng)品牌形成近距離的感知。國(guó)圖還通過(guò)線上網(wǎng)店和眾籌的形式擴(kuò)大了宣傳面與銷售人群；南圖專門開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，擴(kuò)大了自身文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌的影響范圍。三家圖書(shū)館也意識(shí)到了聯(lián)合與合作對(duì)品牌建設(shè)的重要性及作用，國(guó)圖與南圖分別發(fā)起圖書(shū)館界聯(lián)盟，擬通過(guò)群策群力打造更響亮的集群品牌，以解決小館人力物力不足、單打獨(dú)斗難以為繼的境況；湖南圖書(shū)館面向社會(huì)公眾征集IP創(chuàng)意并前往省內(nèi)高校作線下宣講，既增進(jìn)了公眾對(duì)其館藏及品牌內(nèi)涵的了解，又收獲了可以運(yùn)用于品牌建設(shè)實(shí)踐的作品與點(diǎn)子。三家圖書(shū)館還各自與數(shù)家企業(yè)攜手推動(dòng)文創(chuàng)品牌跨界合作，提升了文創(chuàng)品牌的活力與影響力。

總而言之，三家圖書(shū)館在品牌建設(shè)實(shí)踐方面各有所長(zhǎng)，也各有不足。筆者基于上文的梳理與分析，從中提取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提出圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)策略。

4 我國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)策略

凱勒提出構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要四個(gè)步驟：建立正確的品牌標(biāo)識(shí)、創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)以及締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者—品牌關(guān)系[37]。我國(guó)圖書(shū)館可以通過(guò)以下幾個(gè)方面加強(qiáng)文創(chuàng)品牌建設(shè)。

4.1 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)現(xiàn)文旅融合的契合點(diǎn)

在文旅融合背景下，圖書(shū)館要注重發(fā)掘自身與旅游業(yè)相契合的元素所在，據(jù)此確定文創(chuàng)品牌的建設(shè)方向與宣傳策略。我國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)品牌要將中華文化以現(xiàn)代化、趣味化的形式融入公眾旅游過(guò)程，圖書(shū)館也可以通過(guò)推出具有收藏紀(jì)念意義的相關(guān)實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品、可納入旅游記憶的會(huì)展類或沉浸式研學(xué)游等文化體驗(yàn)類文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化品牌特征。實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品可以吸引讀者到館參觀購(gòu)買，體驗(yàn)類文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆也可以帶動(dòng)相關(guān)實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。近年來(lái)，一批網(wǎng)紅圖書(shū)館、民宿圖書(shū)館相繼涌現(xiàn)，其品牌建設(shè)模式值得我們研究與借鑒。在保證圖書(shū)館正常服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)建文創(chuàng)品牌，不僅能讓圖書(shū)館成為城市的文化名片和吸引游客的打卡景點(diǎn)，還能完善圖書(shū)館旅游生態(tài)鏈，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

4.2 發(fā)揮圖書(shū)館傳統(tǒng)聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)，打造特色文創(chuàng)品牌

在信息過(guò)載的時(shí)代，一個(gè)有特色的好品牌可以吸引人們的注意力，具有流量變現(xiàn)能力。圖書(shū)館作為文獻(xiàn)信息中心，其文化資源與服務(wù)的質(zhì)量一向得到公眾的信任與認(rèn)可，因此在打造文創(chuàng)品牌方面具有先天優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)館的品牌標(biāo)識(shí)由圖書(shū)館特有的館藏資源、建筑、區(qū)域文化、價(jià)值觀等共同構(gòu)成[38]，圖書(shū)館的文創(chuàng)品牌要基于自身的目標(biāo)與功能、社會(huì)及讀者的需求來(lái)定位，將圖書(shū)館的特征與本館（或聯(lián)盟）的個(gè)性有機(jī)結(jié)合。除了現(xiàn)在較為普遍提取的古代典籍元素外，圖書(shū)館文創(chuàng)品牌還可以向近現(xiàn)代館藏特色及地域特色元素延伸。一個(gè)朗朗上口的名稱與具有高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)形象可以幫助文創(chuàng)品牌擴(kuò)大傳播范圍，系統(tǒng)而豐富的故事線能打動(dòng)人心、引起共鳴，讓文創(chuàng)品牌在讀者心中留下更為生動(dòng)與深刻的印象。在推出文創(chuàng)品牌后，圖書(shū)館可以通過(guò)提取館藏及地方要素，開(kāi)發(fā)與文創(chuàng)品牌關(guān)聯(lián)度高的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品集群，保持文化價(jià)值輸出的統(tǒng)一性，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

4.3 加強(qiáng)文創(chuàng)品牌營(yíng)銷，組織多種形式的活動(dòng)

酒香也怕巷子深，文創(chuàng)品牌并非創(chuàng)建后便一勞永逸，需要加強(qiáng)宣傳推廣方能為人所知，可以通過(guò)公共宣傳、自媒體宣傳和口碑傳播的方式，使品牌在消費(fèi)者中形成記憶。

青年人崇尚個(gè)性、興趣廣泛、樂(lè)于嘗試新事物，一向是文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力，圖書(shū)館在品牌營(yíng)銷方面需要重點(diǎn)關(guān)注。2016年，《我在故宮修文物》在中央電視臺(tái)播出，隨后在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上線，一躍成為網(wǎng)紅，故宮也因此吸引了大批年輕觀眾的視線。圖書(shū)館可以借鑒這樣的宣傳手段，與各大媒體合作發(fā)布文創(chuàng)品牌宣傳紀(jì)錄片，或與知名文化博主合作推廣文創(chuàng)品牌，還可以積極運(yùn)用“快閃”、饑餓營(yíng)銷、眾籌等新形式吸引眼球，讓文創(chuàng)品牌深入人心。

與此同時(shí)，圖書(shū)館普遍均等的服務(wù)理念與深厚的文化底蘊(yùn)也將其他年齡層次的讀者吸納到文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)群體。圖書(shū)館文創(chuàng)在線下可以與主題活動(dòng)、實(shí)體店鋪相結(jié)合，線上可以通過(guò)公眾號(hào)、網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大受眾面。在此過(guò)程中，圖書(shū)館要注重文創(chuàng)品牌人格化，與讀者形成文化與情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)回復(fù)評(píng)論、抽獎(jiǎng)、給予優(yōu)惠等方式加強(qiáng)互動(dòng)，鼓勵(lì)忠實(shí)讀者自發(fā)向周邊宣傳推薦。圖書(shū)館文創(chuàng)聯(lián)盟成員館可以通過(guò)統(tǒng)一門店形象、線上線下形成集群營(yíng)銷鏈條的方式統(tǒng)一品牌推廣。

4.4 建立文創(chuàng)品牌建設(shè)制度，培養(yǎng)專業(yè)融合人才

文創(chuàng)產(chǎn)品是人的靈感的物化，文創(chuàng)品牌建設(shè)涉及文化學(xué)、傳播學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)、管理學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，對(duì)人才的依賴性較強(qiáng)。為此圖書(shū)館要設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)文創(chuàng)工作，制訂詳細(xì)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，組織培養(yǎng)一批高素質(zhì)專業(yè)人才投入文創(chuàng)品牌的持續(xù)發(fā)展事業(yè)。一方面對(duì)外招募擁有平面設(shè)計(jì)、文化傳播等知識(shí)背景的復(fù)合型人才；另一方面加強(qiáng)內(nèi)訓(xùn)，培養(yǎng)館員拓展式學(xué)習(xí)與持續(xù)性創(chuàng)新的意識(shí)，鼓勵(lì)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，并建立物質(zhì)與精神層面的激勵(lì)機(jī)制，完善績(jī)效制度，將文創(chuàng)工作也納入評(píng)優(yōu)評(píng)職稱的加分項(xiàng)，給予文創(chuàng)工作人員一定的文創(chuàng)產(chǎn)品收益獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)館員參與文創(chuàng)品牌建設(shè)的積極性。

4.5 吸納社會(huì)力量協(xié)同建設(shè)文創(chuàng)品牌

公眾不只是圖書(shū)館文創(chuàng)品牌的接受者，也應(yīng)是品牌建設(shè)的參與者、推動(dòng)者。社會(huì)力量協(xié)同建設(shè)圖書(shū)館文創(chuàng)品牌主要有三種途徑：一是圖書(shū)館與企業(yè)聯(lián)合，通過(guò)授權(quán)的方式攜手設(shè)計(jì)文創(chuàng)品牌、開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以利用企業(yè)的設(shè)計(jì)特長(zhǎng)與商業(yè)營(yíng)銷渠道完善與推廣品牌；二是圖書(shū)館邀請(qǐng)專業(yè)的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等參與品牌設(shè)計(jì)，可以提升品牌的藝術(shù)水準(zhǔn)與檔次，并利用設(shè)計(jì)者的知名度進(jìn)行宣傳；三是面向公眾開(kāi)放部分資源包，廣泛征集文創(chuàng)品牌創(chuàng)意作品或方案，有利于集思廣益，將文創(chuàng)品牌做出新意，也有利于圖書(shū)館走近讀者，讓文創(chuàng)品牌面向讀者需求、回應(yīng)讀者期待，讓讀者在參與中感知圖書(shū)館文創(chuàng)及圖書(shū)館本身的魅力。

5 結(jié)語(yǔ)

文化品牌和文創(chuàng)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，好的文創(chuàng)品牌能幫助消費(fèi)者快速識(shí)別感知產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)決策。圖書(shū)館的文創(chuàng)事業(yè)方興未艾但知名度較低，業(yè)界已經(jīng)初步形成了品牌意識(shí)，并邁出了探索的步伐。本文對(duì)三家具有代表性的圖書(shū)館文創(chuàng)品牌實(shí)踐進(jìn)行了介紹與分析，在此基礎(chǔ)上從品牌打造、品牌營(yíng)銷、人才培養(yǎng)、社會(huì)參與等角度提出了圖書(shū)館文創(chuàng)品牌建設(shè)策略，以期促進(jìn)圖書(shū)館文創(chuàng)品牌的改善提升，最終實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館文創(chuàng)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。