韓璐

大規(guī)模、小利潤的生意，賺的都是辛苦錢。

10月，巴比食品（605338.SH）正式登陸A股，發(fā)行價(jià)12.72元/股，成為“饅頭第一股”。按照其所持有股份計(jì)算，創(chuàng)始人兼董事長劉會平的身價(jià)超過10億元。

在招股書中，巴比食品自定義為專業(yè)從事中式面點(diǎn)速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是一家“連鎖門店銷售為主、團(tuán)體供餐銷售為輔”的中式面點(diǎn)速凍食品制造企業(yè)。

對巴比食品，最為人熟悉的是名為“巴比”的早餐鋪，尤其在發(fā)家之地上海，幾乎街頭巷尾都能找到它的身影。

一份巴比的早餐，客單價(jià)并不貴，2元的饅頭，2元的豆?jié){，最簡單的搭配不到5元錢。劉會平用17年時(shí)間，把早餐做成了一門“大生意”。根據(jù)巴比食品最近更新的招股書信息顯示，2019年，巴比食品營收10.6億元，凈利潤1.5億元，綜合毛利率33.08%。

本次IPO，巴比食品計(jì)劃募資7.4億元。事實(shí)上，巴比現(xiàn)金流情況理想，現(xiàn)金儲備也充沛，所以此前幾乎沒有大筆借款融資過，即便在受疫情波及的上半年，停工停產(chǎn)，所有員工工資照常發(fā)放。

劉會平直言，團(tuán)隊(duì)會因?yàn)樯鲜蝎@得實(shí)實(shí)在在的階段性回報(bào)，這是他最大的成就，“希望我退休那天，消費(fèi)者能夠說巴比是個(gè)好吃放心實(shí)惠的好品牌，和我一起的團(tuán)隊(duì)成員會說，我們沒有跟錯(cuò)人”。

創(chuàng)業(yè)不易

我的老家是安徽懷寧縣江鎮(zhèn)鎮(zhèn)，是中國面點(diǎn)師之鄉(xiāng)。1998年，我從安徽來到上海，跟著老鄉(xiāng)從學(xué)徒做起，進(jìn)入了面點(diǎn)領(lǐng)域。

2001年，我在南京路上創(chuàng)辦了自己的店，這是巴比的前身。當(dāng)時(shí)的想法很簡單，開個(gè)早餐鋪投入成本少，百來塊錢就可以，也不用單獨(dú)租門面，借著別人的早餐鋪辟出個(gè)小門面即可。

次年，我又投資了一家新門面，開出了第二家店，生意很好，那一年賺了30萬元。那時(shí)候，我就想為什么麥當(dāng)勞、肯德基賣漢堡加可樂，可以賣遍全球。我琢磨洋品牌的成功秘訣，發(fā)現(xiàn)就三點(diǎn)：品牌化經(jīng)營、連鎖化銷售和集中化生產(chǎn)。

我開始著手建立自己的門店品牌，建立流程標(biāo)準(zhǔn)、建立工廠，加上我家鄉(xiāng)70%的人都是做面點(diǎn)出身，做連鎖有先天的地域和人才優(yōu)勢。

2003年，巴比正式成立，第一家早餐門店開在上海南京西路。取名“巴比”，一來是覺得名字朗朗上口，二來是這名字會讓人好奇，有了疑問和好奇，就會有一探究竟的想法。

在生產(chǎn)端，我們拆解原材料清洗、挑揀、蒸煮、包裝、速凍等每個(gè)步驟，制定了標(biāo)準(zhǔn)化流程，像是糯米浸泡時(shí)長，青菜16道清洗工序，食材除菌技術(shù)、異物檢測等。同時(shí)篩選了原材料供應(yīng)商，譬如面粉來自益海嘉里，油品來自中糧集團(tuán)，醬油來自海天味業(yè)，酵母統(tǒng)一從安琪酵母采購。

在產(chǎn)品上，第一是新鮮，第二是原汁原味。在我們的中央工廠里，大量自動化機(jī)械取代了人工分揀、切配等，但是保留了一些特別工序，比如燒麥還是人工包制，因?yàn)闀簳r(shí)沒有合適的機(jī)器實(shí)現(xiàn)燒麥米的顆粒感。所有的自動化和節(jié)省成本，都在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)。

從創(chuàng)業(yè)第一天起，公司還設(shè)了一個(gè)規(guī)定，親屬包括妻子、兄弟姐妹一律不能參與公司經(jīng)營。其實(shí)這是個(gè)很簡單的商業(yè)邏輯，企業(yè)里如果家族的人多了，就會形成多頭管理，企業(yè)反而低效率。巴比10億元銷售額的背后，有一個(gè)高效、單純的經(jīng)營環(huán)境在支撐，大家沒有私心，做好自己的分內(nèi)事。

擴(kuò)張加盟

公司的收入模式，分特許加盟、直營門店、團(tuán)餐銷售和其他。特許加盟是主要銷售形式，2019年占主營業(yè)務(wù)收入比重超過90%，另有16家直營店、2915家加盟門店。

巴比的發(fā)展提速，正是從2004年開啟連鎖化經(jīng)營，擴(kuò)張加盟開始的，巴比的門店從上海快速拓展到江蘇、浙江、廣東等城市。

前20家店全部是品牌直營店，但是我們很快發(fā)現(xiàn)，早起開工又講究食品安全的行業(yè)，員工太難管，每一家店都是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，要讓每個(gè)人都有老板的心態(tài)，做事才能有責(zé)任心。所以我們開放了加盟，招募合伙人，品牌負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)管理和品牌營銷，前端就負(fù)責(zé)顧好門店盈虧。

對合伙人來說，加盟費(fèi)是三年12800元，供應(yīng)鏈由我們集中采購，生產(chǎn)則全都是中央工廠規(guī)?；庸ぃ杀緝?yōu)勢明顯。

關(guān)于直營還是加盟，很多品牌都有爭議和討論，直營的確可以提高單店盈利，但加盟帶來的擴(kuò)張速度，本身就是一種戰(zhàn)斗力。

在食品行業(yè)，確保能夠管控食品安全，在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)源頭控制住了，加盟的商業(yè)模式就不會有大問題。對品牌企業(yè)來說，加盟可以找到不少有優(yōu)勢店鋪的合伙人。如果直營，經(jīng)營和稅收的成本都不低，在餐飲這種低利潤行業(yè)，很難有競爭力。

我們現(xiàn)在的加盟店中，60%以上門店含有現(xiàn)包產(chǎn)品，但是從面粉、酵母到工藝全部是來自公司。加盟商可以在我們提供的百余種品類里，進(jìn)行選擇和調(diào)整。

加盟模式依舊會是我們的主要擴(kuò)張方式，上市融資后，我們也會不斷匹配供應(yīng)鏈能力。比如10月南京的新廠即將動工，輻射江蘇區(qū)域，在上海松江我們又投資了10萬平方米規(guī)模的土地用以建設(shè)新廠。

與科技企業(yè)相比，食品行業(yè)顯得傳統(tǒng)，但它本身具有穩(wěn)定性，且周期性影響不大，被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的速度也很慢。畢竟門店6-8元客單價(jià)的早餐，平臺費(fèi)、配送費(fèi)都不便宜，不如現(xiàn)場直接購買。

現(xiàn)階段，希望從線下引流到線上，微信可以解決支付問題，用戶可以提前實(shí)現(xiàn)自助訂餐，一旦線上規(guī)模形成，線下銷售人員可以減少，用戶到店自取即可?，F(xiàn)在巴比整體日訂單量在150萬單左右，其中線上支付的數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到日均40萬單，占比近30%了。

我們近期還在研發(fā)早餐智能柜，會投放在地鐵口、辦公樓、小區(qū)出口，類似豐巢柜，帶有保溫功能，消費(fèi)者提前半小時(shí)預(yù)訂，門店配送到柜，消費(fèi)者直接自取。當(dāng)然，這個(gè)場景下，需要配合門店數(shù)量和增加密度。

在選址上，我們圍繞供應(yīng)鏈所在的長三角、珠三角地區(qū)，按照就近原則，商圈、社區(qū)、商務(wù)辦公樓、學(xué)校、醫(yī)院、交通樞紐等人流密集區(qū)是首選?，F(xiàn)在每年華南、華北新增開店數(shù)在400-500家，上市后，隨著品牌知名度提升，速度會進(jìn)一步加快。

競爭加劇

早餐鋪本質(zhì)上是個(gè)講究“大規(guī)模、小利潤”的生意。平均30%的毛利率，單店年流水80萬-100萬元左右，利潤25萬-35萬元之間，算上起早貪黑的加班加點(diǎn)，賺的都是辛苦錢。

不過，巴比也在升級。現(xiàn)在講究食品安全與特色，關(guān)鍵是核心食材好不好，所以我們向上拓展供應(yīng)鏈資源，為產(chǎn)品升級和拓城拓店做準(zhǔn)備。

產(chǎn)品研發(fā)部門是我們的核心，我也會直接參與產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)管理。通常，一個(gè)新品的研發(fā)要用3-4個(gè)月，很多產(chǎn)品會同時(shí)啟動研發(fā)，不一定立馬推向市場，研發(fā)部門常年儲備的新品就有40-50種。

近年來，國內(nèi)早餐場景的競爭在加劇，便利店、快餐店都在緊抓早餐業(yè)務(wù)。早餐領(lǐng)域的競爭和生存的核心，首先是便利，我們的小店可以開到小區(qū)、辦公室各個(gè)場所;第二是好吃干凈;第三是價(jià)格實(shí)惠。

這些競爭力背后其實(shí)就是品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和便利性優(yōu)勢。我們花了17年不斷深耕開店，拓展加盟，至今僅上海就有數(shù)百人排隊(duì)等待加盟，好的商鋪位置本來就很難獲取。而在品牌層面，中式面點(diǎn)市場非常分散，品牌不集中。

品牌就是信任、產(chǎn)品質(zhì)量和長時(shí)間經(jīng)營的信譽(yù)，不是短時(shí)間內(nèi)能夠建立的。在規(guī)模上，我們整體的產(chǎn)品加工成本、渠道、供應(yīng)鏈、工藝流程都非一朝一夕形成的。

除了2C業(yè)務(wù)，6年前我們開設(shè)了2B團(tuán)餐業(yè)務(wù)，由大客戶部負(fù)責(zé)，目前為上百家醫(yī)院、學(xué)校、工礦、企事業(yè)單位食堂供餐，也為眾多餐飲連鎖企業(yè)、便利店定制產(chǎn)品。

這部分業(yè)務(wù)目前占銷售比重10%，但整體增長速度非?？欤^去幾年都以40%-50%的速度在增長。隨著企業(yè)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化程度的提升，團(tuán)餐業(yè)務(wù)會是一個(gè)大市場。

當(dāng)然，團(tuán)餐業(yè)務(wù)的競爭對手不少，包括三全、思念這樣的食品制造商。相對來說，連鎖門店成了我們的優(yōu)勢，可以最近距離了解消費(fèi)者的不同口味和喜好。

一些看似標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作有著區(qū)域性差異，我們的解決方法就是在不同地區(qū)建設(shè)工廠，為該區(qū)域做細(xì)節(jié)和口味上的改良，這個(gè)和全國通貨的食品零售模式不同。

另外，連鎖門店現(xiàn)蒸現(xiàn)售的模式，對于保溫、出品、展示等有著豐富經(jīng)驗(yàn)，在團(tuán)餐服務(wù)上，這些都是必備的。

2013年，我想把巴比做成中式面點(diǎn)的世界第一品牌?！爸惺矫纥c(diǎn)”有三個(gè)消費(fèi)場景——到店、食堂和到家。到店，我們有連鎖店，品類也從單一的饅頭延伸至餡餅、油條、粥、飲品、特色點(diǎn)心等;到食堂，我們有團(tuán)餐業(yè)務(wù);針對到家業(yè)務(wù)，我們推出了預(yù)包裝速凍面點(diǎn)，饅頭、水餃等，這些產(chǎn)品在門店存放，用戶可以通過小程序購買，也可以在外賣平臺和京東、天貓這樣的電商平臺上購買，送貨到家。

在速凍面點(diǎn)領(lǐng)域，我們進(jìn)場時(shí)間不早，灣仔、三全都是商超高銷量品牌，我們要找到速凍食品目前的缺陷和消費(fèi)者痛點(diǎn)，比如商超產(chǎn)品往往是保質(zhì)期半年到一年的長保食品，新鮮度會折損，口感也會受到影響，我們就推出30天短保產(chǎn)品，盡量少用添加劑。

在銷售渠道上，走符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的線上渠道。另外，在產(chǎn)品組合上，我們會側(cè)重一人份、一人食或者小家庭組合裝，比如水餃就是12個(gè)裝，滿足一個(gè)小家庭一次用餐的不同喜好。

在價(jià)格上，雖然鎖鮮包裝需要重新開模，但基本產(chǎn)品單價(jià)還是維持在2-3元/個(gè)，不會提高毛利。我們畢竟做的是民生類、剛需類的基礎(chǔ)性食品，只賺合理利潤，希望可以用最低的價(jià)格提供最好的質(zhì)量，這其實(shí)也是面對競爭的重要護(hù)城河。

在面點(diǎn)生意這件事上，我們基本形成了集工業(yè)化生產(chǎn)、全冷鏈配送、線上線下全渠道銷售、團(tuán)體供餐為一體的商業(yè)模式。

在面點(diǎn)生意上，我還是走得很順，因?yàn)槲乙恢贝_定，做生意就要堅(jiān)持一個(gè)核心理念：只做一件事，只做自己最專業(yè)的、最擅長的事，不是自己專業(yè)的事不做、錢不賺。人和企業(yè)都有基因，精力有限，把一件事做好已經(jīng)很不容易了。