林秀華，許文萱，吳琳靜

商業(yè)廣告作為一種文化產(chǎn)品，是文化價值觀的反映，中國傳統(tǒng)文化博大精深，不同的傳統(tǒng)文化對商業(yè)廣告會產(chǎn)生不同的影響，部分研究大多停留在傳統(tǒng)文化的大框架上，而忽略了具體的某種文化與商業(yè)廣告的結合。將傳統(tǒng)文化細化到巴蜀文化中，其作為我們的精神層面的內容，需要用物質層面的形式去承載它，只有通過物質載體去表現(xiàn)才能將巴蜀文化的各種韻味體現(xiàn)出來，把巴蜀文化融入到商業(yè)廣告的策略中去，以營造更加美好、更加符合受眾情懷的內容。

1 巴蜀文化

1.1 巴蜀文化的介紹

巴蜀文化是指四川省、重慶市的地域文化，其文化源遠流長，至今已有5 000余年發(fā)展史，且在中國上古三大文化體系中占有重要地位。巴蜀地區(qū)是道教的創(chuàng)教之地，該境內還聚居和雜居了14個民族，民族間的不同文化形成了更為豐富的巴蜀文化思想價值和人文精神，其文化精神與名人文化、紅色文化、生態(tài)文化等文化一脈相承。林語堂還在《蘇東坡傳》中提及過四川人的精神是“吃苦耐勞，機警善辯，有自恃自治的精神”，這別具一格的民俗風情和詩情畫意的水光山色都是巴蜀文化種不可缺少的一部分。在巴蜀的地形上，它還具有“四塞之國”之稱，李白也對此發(fā)出過 “蜀道錦繡天府之難，難于上青天”的感嘆，可就是這一封閉地形促使巴蜀先民向外開拓，達到環(huán)境與文化的相互交融，成就了開放與兼容的巴蜀文化特色。

1.2 巴蜀文化的符號

文化符號是指具有某種特殊內涵或者特殊意義的標志，具有較強的抽象性，是一個企業(yè)、一個地域、一個民族或者一個國家獨特文化的抽象體現(xiàn)，是文化內涵的重要載體和形式。比如重慶火鍋，其作為川菜派菜系的代表作，早在明末清初就開始出現(xiàn)，歷史文化悠久，其火鍋的熱，代表“親熱”，是人與人之間的關系友好親切的象征，吃火鍋，朋友相聚，舉杯慶祝，熱情似火；火鍋的圓鍋，代表“團圓”，一家人其樂融融圍在一起吃火鍋,把臂共話，是幸福美滿大團圓；火鍋用湯水處理原料，表示“以柔克剛”；重慶火鍋不拒葷腥，不閑寒素，用料不分南北，調味不拒東西，各種食材來者不拒，皆可入鍋，表達了“兼濟天下”。其次，四川方言，包含了鮮明的美學特質與濃郁的地域文化特色，具有詞匯的意境美、結構美以及音韻美，它可以體現(xiàn)出四川人的樂觀豁達的生活觀，舒適安逸的娛樂觀，愛憎分明的道義觀，樸實鮮明的幽默感，味道至上的美食觀。再有，川劇臉譜，中國傳統(tǒng)戲曲劇種之一，與四川方言、民風民俗、民間音樂、舞蹈、說唱曲藝、民歌小調融合，川劇的語言也生動活潑，幽默風趣，充滿鮮明的地方色彩，濃郁的生活氣息和廣泛的群眾基礎，特別是川劇絕活：變臉。隨著劇情的進展，在舞蹈動作的掩護下，一張一張地將它扯下來。如《白蛇傳》中的缽童(紫金鐃缽)，可以變綠、紅、白、黑等七、八張不同的臉。處置之外，又如大足石刻、纖夫號子、銅梁龍舞、四川皮影、四川茶館、都江堰、大熊貓，包括巴蜀的居民等都是巴蜀文化特色的文化符號，巴蜀人民的性格極其熱情有趣，就像揚名的火鍋一樣。這些符號，可以折射出巴蜀人民的人生態(tài)度，生活軌跡，本土特色以及文化底蘊。這些文化被多次應用于商業(yè)廣告之中，推廣和發(fā)揚了巴蜀優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為了巴蜀文化的象征符號。

1.3 巴蜀文化的當代價值

巴蜀文化是一種多元文化，在總體上是長期的、神秘的以及輝煌的，它具有多樣性和發(fā)展性等，數(shù)千年來不斷豐富、充實和發(fā)展著中華民族的核心價值體系，其川劇被列入了第一批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，其變臉屬于國際二級文化機密，還有三國人文，蓋碗茶民間風俗，唐漢禮儀等，都可體現(xiàn)出巴蜀文化獨特的魅力。此外，巴蜀文化在比較、對照、批判、吸收和升華的基礎上，若能較好的將巴蜀文化的精神標示與文化精髓提取出來，與商業(yè)廣告相結合，運用其載體進行巴蜀文化的文化學習與發(fā)揚，便可以更好地使巴蜀文化符合當代中國和當今世界的發(fā)展要求，更好地推動巴蜀文化的世界表達和國際傳播。

2 巴蜀文化對商業(yè)廣告的影響

商業(yè)廣告是針對目標市場的受眾，以盈利為目的，以銷售為導向，通過媒介向用戶以及消費者宣傳商品與服務，其功利性和效益性鮮明。以上的巴蜀文化的文化符號可以體現(xiàn)其會對商業(yè)廣告產(chǎn)生一定的影響。作為物質載體的商業(yè)廣告會因為精神層面的巴蜀文化的內容的融合而得到升華，獲取更多的價值意義，本文將以下3點提升作為案例：

2.1 幽默提升——讓商業(yè)廣告“笑”起來

莎士比亞曾說“幽默和風趣是智慧的表現(xiàn)”。幽默廣告是以突破人的心理定勢為基礎的，當商業(yè)廣告以幽默詼諧的方式向受眾呈現(xiàn)時，也許會使受眾在一種輕松、詼諧的氣氛中自然地接受著廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，從而完成對商品的注意、記憶、選擇以及購買決策的過程。

巴蜀文化符號可以和商業(yè)廣告很好的融合，達到幽默的提升。如華為Mate20的廣告，該廣告以巴蜀方言的形式呈現(xiàn)給受眾，講述了一位宇航員為了拍攝地球全貌以及登月橫幅，拿著普通的手機不斷地后退發(fā)生眾多烏龍，直到無路可退也沒能將地球與橫幅同框畫面，而此時飄來的華為手機用“超大廣角，徠卡三攝”的優(yōu)勢讓宇航員嘗試拍攝，輕松拍攝全貌。整個廣告的幽默之處在于地道的巴蜀方言令人深刻，幽默詼諧，給受眾制造出了一種充滿樂趣，引人發(fā)笑的意境，其中還加入了火鍋元素可以是任務完成后慶祝的寓意，拍攝完成，回到地球，與朋友舉杯同慶，氛圍熱切，該廣告情節(jié)略帶夸張但極其連貫，產(chǎn)品的出場方式出其不意，讓受眾在輕松、愉快的環(huán)境下自然地接受了產(chǎn)品信息。

商業(yè)廣告的幽默價值便通過巴蜀方言的生動風趣得到了一定的提升，且淡化了其產(chǎn)品的直接功利性，使受眾的眼球自然而然地被吸引，讓產(chǎn)品信息成為受眾注意的焦點，從而潛移默化的引發(fā)出了受眾對廣告訴求目的的注意，擁有一個良好的情緒去站在一個積極的角度看待產(chǎn)品，接受產(chǎn)品信息。

2.2 情感提升——讓商業(yè)廣告“暖”起來

情感是人類永恒的話題，在這個越來越讓人感到情感冷漠的時代里，人們對于溫情的追求便變得更加迫切，溫情型的商業(yè)廣告正是訴諸于消費者情感或者情緒的反應，可以很好的沖擊消費者的某種心理，打動受眾，從而影響受眾選擇購買的決策。

商業(yè)廣告的情感提升可以通過巴蜀文化中的情感與受眾的心理產(chǎn)生情感共鳴，增強廣告感染力。百事可樂廣告——找一個可以陪你吃火鍋的人，該廣告講述一對情侶分開多年后以相親的方式偶遇，男主講訴以前吃不起火鍋，講訴自己在國外撐不下去的時候一個人吃火鍋，多年前欠女主的一頓正宗重慶火鍋在今天實現(xiàn)，并在攝影展結束后以一起吃火鍋和好，廣告語為：愿意陪你吃火鍋的人，都值得被珍惜。伴隨回憶情節(jié)的廣告，連貫，溫情，自然地向受眾闡述了吃火鍋是分享，有陪伴更好，正好觸碰到了了當今社會下的一群孤獨的靈魂，達到情感聯(lián)系。而巴蜀符號中，火鍋的形象如前所說，就有團圓，人情的味道。商業(yè)廣告的情感價值通過巴蜀火鍋文化流露出來，火鍋就要一起吃，和朋友，和愛人，和親人，一起吃的火鍋還是有靈魂的，溫情的，在吃火鍋的期間且將產(chǎn)品在不經(jīng)意間呈現(xiàn)，毫無違和感，可以更好的喚起和復蘇更多消費者深眠心底的聲音，對商品產(chǎn)生情感依托。

2.3 年輕化提升——讓商業(yè)廣告“嗨”起來

隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的不斷融合，消費者的體驗需求也不斷年輕化，市場環(huán)境變化快速，傳播渠道不斷更新都促使品牌進行年輕化營銷，年輕化的商業(yè)廣告易獲取更多與受眾溝通的機會。

商業(yè)廣告向年輕化提升的前提是需要找到消費者的痛點，如可口可樂的廣告——火鍋篇，其畫面是一群年輕人在一起吃重慶火鍋，被辣到后喝可口可樂，爽到過癮，火鍋的麻辣與可樂的冰爽相碰撞，讓一群年輕化驚呼，喜愛，情節(jié)體現(xiàn)了冰與火的兩種極端的完美融合，也正好符合部分年輕受眾酷爽、沖擊的情感，使受眾產(chǎn)生吃火鍋配可樂的味覺享受的情感共鳴。商業(yè)廣告年輕化價值通過與巴蜀火鍋文化的結合，營造了一種熱情火辣的氛圍，朋友相聚吃火鍋的熱火朝天，激情氛圍與產(chǎn)品的冰鎮(zhèn)勁爽交融，探索到了對產(chǎn)品有需求的目標受眾的內心，了解他們對產(chǎn)品的看法與體驗感，挖掘他們的渴望、情緒，直擊用戶心靈，讓受眾記住品牌的同時也能記住巴蜀文化的特色。

3 巴蜀文化在商業(yè)廣告中的運用策略

3.1 詩詞借鑒

古詩詞是中國古代的一種具有代表性的文化，其充分地利用了漢語言的特點，講究節(jié)奏押韻，是商業(yè)廣告無法拒絕的魅力。這句建業(yè)蘇酒的廣告文案：“日出東山蜀中秀，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)佐人酒。二十四載軍中度，文韜武略概不愁。古有蘇澈與東坡，而今兩蘇都城留?！钡谝痪渲v述了建業(yè)蘇酒的發(fā)展，還描述了巴蜀的秀麗山水；第二句描述了巴蜀的歷史古韻；則第三句描述出了巴蜀的風味人情，熱情好客，美酒待客，留客。這種運用詩歌類型的創(chuàng)新型商業(yè)廣告文案不僅具備了古典詩詞的音韻、語言以及形式，在表達上還呈出了現(xiàn)代氣息，將創(chuàng)造力與現(xiàn)代廣告的商業(yè)性完美結合。

3.2 文化交融

商業(yè)廣告本身也算是一種文化，精美的商業(yè)廣告也可以承載傳統(tǒng)文化的精髓，通過文化傳播的途徑達到文化的雙向互動。例如2019年春季的韓國BHC川式脆辣炸雞的廣告，就以韓星表演，融合了韓語文化，整個廣告的背景都是巴蜀火辣的紅，畫面也出現(xiàn)了巴蜀的特色干辣椒串，向受眾講述了BHC炸雞的佐料包含了四川口味的辣椒。將外來文化與巴蜀文化結合，不僅用四川的特色辣去彌補文化的缺憾，還充分體現(xiàn)出了巴蜀本土化特色，從而進行了積極有效的廣告活動，順應目標受眾的文化風俗，增進廣告的勸服效果。

3.3 說唱動畫

說唱形式是一種快速的、押韻的行話性語言，在音樂的陪同下有節(jié)奏地演唱，再結合不受時間、空間、條件、地點、對象限制的動畫形式，把看不見摸不著和拍不到的景象表現(xiàn)出來，這類型商業(yè)廣告用年輕人聽得懂的語言，看得懂的畫面?zhèn)鬟_商品信息。如統(tǒng)一方便面的相伴一城豌雜面的粘土動畫廣告，廣告以自敘方式講訴背上背包帶上行李來到重慶旅行，尋覓重慶這一片深情，先從地形森林，鳥兒寫到重慶的環(huán)境美好，再進入市區(qū)，先呈現(xiàn)了重慶的著名景點長江索道的纜車，再告訴了受眾重慶地形崎嶇，地圖是沒有用的，是需要山城味道去帶領受眾去到目的地，然后是熊貓在吃面條的味道，熊貓便本身就是巴蜀的文化符號，以幽默的方式講訴重慶地勢復雜，以洪崖洞為例，走散就很難匯合，然后以戴著川劇臉譜的頑皮老頭的豌雜面的味道吸引了兩位走散的男女主角的相遇，以多加點辣椒的聲音體現(xiàn)了重慶人無辣不歡，用帶你耍的“耍”字方言體現(xiàn)了重慶人的豁達。整個廣告以粘土動畫的形式，新穎有趣，結合了重慶地形，重慶的旅游景點，川劇臉譜，重慶味道，重慶方言等特色的巴蜀文化將產(chǎn)品品牌“相伴一城”體現(xiàn)了出來，不僅表達了品牌的傳統(tǒng)性，還闡述了味道的正宗性。品牌用這種趣味的方式消除了傳統(tǒng)泡面廣告品味式的枯燥，更易于年輕人接受，引發(fā)情感共鳴，投入更高的關注度。

3.4 區(qū)域對比

商業(yè)廣告通過對自身品牌商品的相關內容進行比較來吸引消費者的注意，讓消費者覺得該對比商品會更適合自己，從而達到先入為主的效果，讓消費者發(fā)起思考，改變原有的態(tài)度。如麥當勞麥辣雞腿漢堡的促銷廣告，該廣告就進行了廣東人與四川人吃辣的對比。首先，不吃辣的廣東人因為9.9元的低價的會員加不限次的實惠去嘗試吃辣的爽，其次，通過巴蜀文化的符號臉譜去吸引顧客，畫著臉譜四川人形象，地域特征效果強烈極，視覺效果突出，同時，作為與廣東不同的文化、視覺符號而引起人們的注意。關鍵的，通過固有的巴蜀文化符號，還把巴蜀的其他形象，也就是辣，傳達給顧客，向受眾傳播了從小愛吃麥辣雞腿漢堡的信息。這種形式的商業(yè)廣告不僅加深了消費者對該品牌該產(chǎn)品的認識，還激發(fā)了受眾的體驗欲，對促銷信息更有效地接受，改變原本不吃辣的態(tài)度，達到銷售效果。

4 結語

巴蜀文化獨特的特點以及價值，對商業(yè)廣告品味及高度的提升起到了越來越重要的作用，不僅做到了將商業(yè)廣告的幽默感提升，情感化深刻，年輕化的發(fā)展，還將商業(yè)廣告逐漸美化，更加符合消費者的視覺滿足，擴寬受眾群體。再通過現(xiàn)下時代的發(fā)展，創(chuàng)意的多樣化，便可采用不同的文化與形式交融的方法將巴蜀文化與商業(yè)廣告相結合，除詩歌借鑒，文化交融，說唱動畫，區(qū)域對比等策略外，還可使商業(yè)廣告的呈現(xiàn)方式更加獨特的多樣，從而促使了廣告代理商越來越青睞巴蜀文化，這不僅會對巴蜀文化的學習和發(fā)揚產(chǎn)生影響，還能使商業(yè)廣告達到塑造企業(yè)品牌形象與收獲經(jīng)濟效益兩者合二為一的效能。廣告人可以以巴蜀文化的外觀內蘊的文化性來承載商業(yè)廣告的商業(yè)利益性，挖掘獨特的巴蜀文化特性，充分利用，通過不同的形式將商業(yè)廣告呈現(xiàn)出來，體現(xiàn)出商業(yè)廣告與巴蜀文化的獨到之處，這樣才能使文化與商業(yè)廣告更好地結合，更好地發(fā)揚巴蜀文化，提升商業(yè)廣告的文化韻味。最關鍵的是，巴蜀文化在商業(yè)廣告中的運用，同時也就是對巴蜀文化的傳揚，對中國傳統(tǒng)文化的一種特殊傳揚方式。