錢珺堯

1 國內(nèi)互動(dòng)視頻的興起

世界上最早將互動(dòng)概念帶入媒體傳播行業(yè)的是捷克斯洛伐克導(dǎo)演拉杜茲，他在1966年創(chuàng)作的《自動(dòng)電影》中讓觀眾們?cè)谟霸豪锿ㄟ^互動(dòng)環(huán)節(jié)控制劇情走向，這樣的融合雖然沒有得到市場(chǎng)和觀眾的認(rèn)同，卻將互動(dòng)思維植入到了媒體發(fā)展的進(jìn)程中來。1983年，Cinematronics公司研發(fā)的《龍穴歷險(xiǎn)記》首次推出互動(dòng)電影游戲，并且在之后較長一段時(shí)間中互動(dòng)性都與游戲結(jié)合緊密。2018年，隨著美國Quantic Dream公司開發(fā)的互動(dòng)電影游戲《底特律：變?nèi)恕泛蚇etflix推出的互動(dòng)電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》在全球的熱播，越來越多的行業(yè)開始關(guān)注互動(dòng)視頻的發(fā)展。2019年1月，中國的騰訊視頻和芒果TV先后推出由影視作品衍生而來的互動(dòng)劇《古董局中局之佛頭起源》、《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》等為節(jié)目宣傳預(yù)熱，憑借新穎的交互機(jī)制、全新的視覺情境，這些互動(dòng)微劇走進(jìn)了中國觀眾們的視野中。同年6月，愛奇藝視頻上線了國內(nèi)首部互動(dòng)影視劇《他的微笑》，互動(dòng)視頻在中國開始逐漸火熱起來。2019年8月，愛奇藝視頻發(fā)布《互動(dòng)視頻廣告白皮書》，將互動(dòng)視頻帶入廣告行業(yè)，并且率先在《中國新說唱2019》中選擇兩位人氣選手?？怂埂詈吞K運(yùn)用不同的說唱形式和不同的宣傳歌詞來演繹清揚(yáng)洗發(fā)水互動(dòng)原生廣告，讓用戶通過劇情選擇的方式進(jìn)行品牌信息傳播，開啟廣告類型的新篇章。

2 從受眾視角對(duì)互動(dòng)視頻廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的思考

互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)視頻（Interactive Video）是指通過分支劇情、視角切換、畫面信息探索等交互方式為視頻用戶帶來顛覆式觀看體驗(yàn)的全新視頻類型[1]。互動(dòng)視頻廣告廣義上是指在視頻內(nèi)容中添加了交互元素的新型廣告，狹義上主要是指一種觀眾可自主選擇廣告內(nèi)容、決定劇情導(dǎo)向、探索隱藏內(nèi)容的互動(dòng)廣告[2]。在《中國新說唱2019》中的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告里，受眾可以按下交互按鈕，根據(jù)自己的喜好選擇觀看福克斯或楊和蘇分別主演的部分，聽他們用不同風(fēng)格的說唱唱法和歌詞內(nèi)容傳達(dá)清揚(yáng)洗發(fā)水的品牌概念，從而實(shí)現(xiàn)部分廣告劇情的自主拼接。當(dāng)下隨著愛奇藝等視頻平臺(tái)的不斷嘗試，互動(dòng)視頻廣告的特點(diǎn)逐漸顯露出來，其互動(dòng)性和自主性成為值得關(guān)注的新焦點(diǎn)。

2.1 視頻互動(dòng)性引領(lǐng)觀眾掌控大局

以《中國新說唱2019》清揚(yáng)洗發(fā)水互動(dòng)廣告為例，廣告的一開始，畫面上就彈出兩個(gè)互動(dòng)按鈕分別是“福福對(duì)你說”和“蘇蘇對(duì)你說”，觀眾有一定時(shí)間做出選擇按下對(duì)應(yīng)的按鈕來觀看不同的分支劇情。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，使得由數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)搭建的新興平臺(tái)愈加成熟，于是廣告信息的傳播與反饋就能夠同時(shí)達(dá)成，用戶由信息接收者變成接收者、參與者、反饋者三種角色，而且對(duì)信息的控制更主動(dòng)[3]。而互動(dòng)視頻廣告的互動(dòng)性，首先能夠激發(fā)受眾的觀看興趣，引導(dǎo)受眾參與到廣告的傳播過程中來，那么觀看該廣告的觀眾就既成為觀看者又成為參與者，按下觸發(fā)按鈕后反饋者的角色也有體現(xiàn)，再加上互動(dòng)廣告懸念式的表現(xiàn)風(fēng)格，這些往往使得觀眾們熱情大增。廣告主和創(chuàng)作者對(duì)廣告信息進(jìn)行創(chuàng)意化與技術(shù)性處理，將它們糅合在互動(dòng)情境之中，以此充分調(diào)動(dòng)用戶的好奇心，吸引他們主動(dòng)做出判斷、接受廣告信息，從而親身參與到廣告信息接收的互動(dòng)體驗(yàn)中。從美學(xué)價(jià)值來看，其實(shí)無論是參與、操縱還是沉浸的互動(dòng)形式都是審美主體與審美客體互動(dòng)的過程，也是用戶作為審美主體的審美體驗(yàn)過程，就是說類似這樣的新媒體交互藝術(shù)的審美價(jià)值恰恰在于“互動(dòng)價(jià)值”[4]。同時(shí)，互動(dòng)視頻廣告的互動(dòng)性帶來的獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)也極為重要，這種沉浸效果一定程度上減少了外界冗余信息對(duì)用戶的干擾，成為一種帶有排他性的信息交流方式，提升了廣告的說服魅力。在《中國新說唱2019》的互動(dòng)廣告中，觀眾擁有著類似“廣告主”的視角，可以對(duì)出現(xiàn)在廣告中的人物?？怂够蛘邨詈吞K進(jìn)行自主選擇，并且在選擇之后的一段時(shí)間內(nèi)，人物都會(huì)以近距離的自拍角度出現(xiàn)在該廣告中，帶給觀眾一種身在現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感。但是這樣的環(huán)節(jié)的出現(xiàn)一定程度上會(huì)分散受眾對(duì)于廣告情節(jié)本身的注意力，而跳脫出廣告本身應(yīng)有的沉浸感進(jìn)行其他思考[5]。這樣就對(duì)互動(dòng)視頻廣告的環(huán)節(jié)設(shè)置和時(shí)長控制提出了較高的要求，要在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有必要的有效互動(dòng)。

2.2 信息接受自主化增強(qiáng)觀眾自由度

互動(dòng)視頻廣告一定程度上實(shí)現(xiàn)了廣告信息由被動(dòng)輸入轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受的過程。從廣告情節(jié)來看，《中國新說唱2019》的互動(dòng)廣告中，觀眾選擇不同分支就能看到不同人物表演的不同風(fēng)格的說唱，這實(shí)際上就實(shí)現(xiàn)了觀眾在結(jié)局選擇上的自主性。同時(shí)，這兩種說唱的歌詞又都是圍繞清揚(yáng)洗發(fā)水這個(gè)共同的中心，那么這兩種不同的結(jié)局其實(shí)都傳達(dá)了相同的信息，實(shí)現(xiàn)了廣告主題的一致性。保證受眾選擇自主性和廣告信息傳達(dá)一致性就成為了互動(dòng)視頻廣告的關(guān)鍵。如果觀眾選擇不同選項(xiàng)后得到相同的結(jié)局且沒有獲得一個(gè)合理的解釋，觀眾一定程度上就產(chǎn)生失落感和被欺騙感，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的負(fù)面印象。如果不同分支上的廣告信息分布不平衡，觀眾接收到的廣告信息就會(huì)有缺失，影響觀眾對(duì)該產(chǎn)品的判斷。從觀看時(shí)長來看，一段進(jìn)程結(jié)束后，觀眾既可以選擇返回觀看另一分支，又可以直接結(jié)束該廣告。這樣的安排一定程度上打破了傳統(tǒng)廣告在時(shí)長上的嚴(yán)格限制。如果觀眾在此時(shí)選擇重復(fù)收看，品牌曝光率勢(shì)必會(huì)提高，觀眾就會(huì)接收到更多的廣告信息。反之，如果觀眾選擇結(jié)束該廣告，實(shí)際上基礎(chǔ)廣告信息的感知已經(jīng)完成，此時(shí)結(jié)束能較好地抑制觀眾內(nèi)心對(duì)于冗長廣告時(shí)間產(chǎn)生的反感，達(dá)到較為理想的狀態(tài)。這就要求互動(dòng)視頻廣告為受眾提供恰當(dāng)?shù)耐顺鰴C(jī)制，在保證部分廣告信息曝光率的同時(shí)，還能讓受眾保持對(duì)品牌的新鮮感。

3 從受眾視角對(duì)互動(dòng)視頻廣告的探索展望

3.1 拓展觀看渠道

現(xiàn)有的互動(dòng)視頻廣告大部分都依托于網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端及其對(duì)應(yīng)的App，這就使得觀眾在收看廣告之前必須下載并且更新相關(guān)應(yīng)用，才能獲得對(duì)應(yīng)的互動(dòng)視頻廣告帶來的客戶體驗(yàn)。在國內(nèi)互動(dòng)端媒體廣告盛行的今天，將H5技術(shù)與互動(dòng)視頻廣告進(jìn)行融合未嘗不是一個(gè)新的選擇。H5技術(shù)壓倒App應(yīng)用最根本的優(yōu)勢(shì)就在于其離線儲(chǔ)存功能。對(duì)于手機(jī)電腦內(nèi)存有限或沒有穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的觀眾，App應(yīng)用通常只是臨時(shí)需要而不會(huì)持久保留。如果借助H5技術(shù)的該項(xiàng)功能，通過跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁在未聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下也能實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)互動(dòng)視頻廣告的收看，減少觀眾設(shè)備存儲(chǔ)空間負(fù)擔(dān)的同時(shí)，在一定程度上加快廣告的瀏覽加載速度，讓觀眾獲得更好的廣告體驗(yàn)[6]。隨著H5技術(shù)的普及，小游戲、小測(cè)試、Vlog等多種類型的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告開始借助一個(gè)簡單的二維碼或鏈接進(jìn)駐到我們的生活中，而其中的圖片、音頻、視頻等元素都與互動(dòng)視頻廣告有著莫大的相似之處。另外借助手機(jī)、平板等智能設(shè)備能實(shí)現(xiàn)H5中的多種交互式體驗(yàn)，不僅僅只局限于點(diǎn)擊選擇，如跳躍、聽聲辯位等游戲式交互一樣能夠手到擒來，為互動(dòng)視頻廣告的創(chuàng)作提供新的素材。

3.2 增加社交機(jī)制

卡西爾認(rèn)為“人的社會(huì)意識(shí)依賴于一種雙重活動(dòng)——同一化和區(qū)分化。人只有以社會(huì)生活為中介才能發(fā)現(xiàn)他自己，才能意識(shí)到他的個(gè)體性”[7]。這就表明人對(duì)于社交有著本質(zhì)性的需求，這既為生存所規(guī)定，也是自我認(rèn)同的根本途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)為人們的日常生活提供了全新的社交途徑和渠道，尤其是它的技術(shù)特性重構(gòu)了社交生活的形態(tài)[8]。于是，在融媒體時(shí)代，互動(dòng)視頻廣告應(yīng)該把握住用戶的社交心態(tài)，借助交互技術(shù)對(duì)廣告信息在觀眾社交層面的傳播進(jìn)行延伸。增加社交機(jī)制一方面要在互動(dòng)視頻廣告的交互機(jī)制中完善分享途徑，通過掃描二維碼、復(fù)制鏈接等方式實(shí)現(xiàn)快捷的廣告信息分享，吸引更多同類人群的點(diǎn)擊，達(dá)到借助用戶的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)最大化傳播的目的。另一方面，要能讓觀眾從廣告中得到個(gè)性化強(qiáng)或有一定用戶區(qū)分度的廣告結(jié)局，如出現(xiàn)一些評(píng)分或是因人而異的選擇解說，對(duì)互動(dòng)廣告的內(nèi)容進(jìn)行必要的詮釋，吸引用戶眼球的同時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行正確的品牌信息解讀引導(dǎo)。這樣一定程度上使得觀眾對(duì)該則廣告的認(rèn)同感和信任感得到提升，對(duì)廣告主題產(chǎn)生情感共鳴，也對(duì)他人的選擇結(jié)果產(chǎn)生好奇心，從而產(chǎn)生與他人分享的動(dòng)機(jī)。

3.3 關(guān)注內(nèi)容本身

互動(dòng)視頻廣告的獨(dú)特交互形式提高了廣告本身的趣味性，但也對(duì)廣告內(nèi)容的編排、廣告劇情的走向以及廣告信息的插入提出了更高的要求。在互動(dòng)視頻廣告模糊的娛樂指向性和復(fù)雜的交互形式下，如果廣告自身無法將產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性很好地融合在一起，觀眾對(duì)于廣告信息的理解產(chǎn)生偏差，影響品牌好感度的提升。過于冗長的交互流程，更多地干擾了觀眾對(duì)于廣告信息的抓取，打亂了觀眾的觀看節(jié)奏，甚至引起觀眾的不耐煩。這就要求互動(dòng)視頻廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)增加人情味，增加合理性，喚起觀眾的情感共鳴。國內(nèi)已有的互動(dòng)視頻廣告多為植入式，即原生視頻廣告，廣告內(nèi)容和前后的觀看環(huán)境有著較大的關(guān)聯(lián)性?；蚴潜磉_(dá)同一個(gè)主題，或是應(yīng)用同一主演，這樣的互動(dòng)內(nèi)容設(shè)置就巧妙地與用戶的觀看情境融合在了一起，一方面透露了關(guān)鍵的品牌信息，完成了品牌曝光任務(wù)，另一方面保留了用戶整體的沉浸感，不會(huì)造成較大的不協(xié)調(diào)性，將互動(dòng)視頻廣告的觀看情境和廣告內(nèi)容進(jìn)行了合理的篩選匹配，達(dá)到了較為理想的呈現(xiàn)效果。

4 結(jié)語

現(xiàn)如今，國內(nèi)的互動(dòng)視頻越來越受到平臺(tái)的關(guān)注和觀眾的喜愛，互動(dòng)視頻廣告也即將進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的快車道。該類型廣告的出現(xiàn)增強(qiáng)了用戶與廣告信息的聯(lián)系，增加了用戶與廣告品牌的互動(dòng)，將一部分選擇權(quán)交回到用戶手中的同時(shí)巧妙地設(shè)置品牌的曝光率，有種讓人“只緣身在此山中”的意味。與此同時(shí)，互動(dòng)視頻廣告也對(duì)廣告自身的內(nèi)容、拍攝手法、主題傳播等提出了一系列的要求，其中的互動(dòng)性與關(guān)聯(lián)性、自由性與主題性、趣味性與商業(yè)性等幾組關(guān)系都將成為其未來發(fā)展道路上的重要突破點(diǎn)?；?dòng)和自由越來越成為信息時(shí)代大眾青睞的關(guān)鍵點(diǎn)，愛奇藝《2019互動(dòng)視頻廣告白皮書》的面世，為這一廣告領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用提供了規(guī)范和指引。隨著國內(nèi)各大平臺(tái)和資本的相繼入場(chǎng)，互動(dòng)視頻廣告的發(fā)展即將迎來新紀(jì)元，為網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)視頻廣告的走向提供更多的可能性。