何 源

1 利用微信公眾號進(jìn)行招生宣傳的必要性

1.1 民辦院校招生現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，高考制度改革的不斷前進(jìn)促進(jìn)學(xué)生發(fā)展的多元化，高考生源逐年減少成為大勢；民辦院校數(shù)量不斷增加，各院系爭奪生源愈演愈烈。目前大部門民辦院校招生模式單一，利用線上廣告、招生手冊、宣講會(huì)、手機(jī)電話短信這幾大傳統(tǒng)方式進(jìn)行招生的弊端日益明顯，如資金投入過于增加學(xué)校負(fù)擔(dān)、受眾不明確，難以在眾多學(xué)校的招生宣傳中脫穎而出，形成差異化；競爭者強(qiáng)大有力，公辦院校具備與生俱來的優(yōu)勢，政策支持力度不夠，民辦院校發(fā)展困難重重，招生難是最大的難題。利用性價(jià)比高的宣傳渠道進(jìn)行有針對性的宣傳是民辦院校探索的方向與重點(diǎn)。

1.2 微信公眾號的優(yōu)勢

1）微信公眾號的使用只需要交賬號認(rèn)證費(fèi)用，使用成本極低。

2）私域流量專一，針對性強(qiáng)。告別泛傳播方式，讓每條信息都變得更具意義，傳播變得親民而不擾民，用戶可以自愿式選擇和接受，微信公眾賬號的內(nèi)容推送即可主動(dòng)推送也可以把接收信息的權(quán)利交給用戶，讓用戶之間選擇自己感興趣的內(nèi)容。比如回復(fù)關(guān)鍵詞就可以看到相關(guān)的內(nèi)容，這樣使得學(xué)校宣傳更加人性化，方便管理和培養(yǎng)潛在客戶。

3）微信公眾平臺信息抵達(dá)率更高。其通過一對多的傳播方式，“消息一旦發(fā)送，就會(huì)在終端通過微信平臺通知用戶，具有同步性，信息的抵達(dá)率幾乎是百分之百。

4）功能強(qiáng)大，除了單純的即時(shí)群發(fā)消息、圖文、自動(dòng)回復(fù)、接受消息以外，微信公眾賬號還擁有眾多強(qiáng)大的功能，包括自定義菜單、管理、統(tǒng)計(jì)、小程序等功能，在后臺界面，賬號管理者能夠及時(shí)了解賬號的關(guān)注量、圖文消息閱讀量、菜單使用量等其他賬號情況，對傳播策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。

2 微信公眾號賬號的內(nèi)容建設(shè)

近年來，不少高校開始利用微信公眾號開拓新的發(fā)聲渠道，但該舉措對招生工作是否有明顯的效果，值得商榷，目前不少服務(wù)于招生工作的微信公眾號存在定位不夠明確、目標(biāo)不清晰，舉措不連續(xù)等問題?！墩猩麄鳌胺攀浮毙枰坝械摹薄符溈怂佳芯?10期研究發(fā)現(xiàn)招生對象及其需求，無論考生學(xué)習(xí)成績高低，“畢業(yè)前景”均是他們最關(guān)注的信息，緊接著是社會(huì)聲譽(yù)和教學(xué)信息。筆者認(rèn)為應(yīng)“以人為本、以小見大”，發(fā)布具有閃光點(diǎn)內(nèi)容，激發(fā)人在心理層面對一所學(xué)校的興趣與情感，更多時(shí)候突破口在一些細(xì)微處的亮點(diǎn)[1]，招生應(yīng)該猶抱琵琶半遮面，以此達(dá)到情感共鳴，潛移默化中讓受眾建立認(rèn)同感，從而帶動(dòng)微信公眾號內(nèi)容的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，以此樹立學(xué)校的優(yōu)良形象。綜上，筆者認(rèn)為就業(yè)、教學(xué)、校園文化活動(dòng)這三大核心模塊內(nèi)容應(yīng)成為微信公眾號內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。

2.1 就業(yè)成果模塊

就業(yè)率、就業(yè)滿意度、就業(yè)單位、工資薪酬這四大要素是學(xué)生、家長最為關(guān)心的問題。通過微信公眾號發(fā)布此類信息能夠取得較高的閱讀量。利用優(yōu)秀學(xué)生介紹，樹立標(biāo)桿意識，吸引更多學(xué)生報(bào)考，是展示就業(yè)成果最直觀、最接地氣的方法，如碧桂園職院發(fā)布《全國唯一對貧困生全免費(fèi)的高校2018年就業(yè)率100%》①《碧桂園職業(yè)學(xué)院舉行畢業(yè)典禮20名畢業(yè)生月薪過萬》《碧桂園職院第二屆畢業(yè)生就業(yè)率100%，今年面向8省招生1 420人已享受免費(fèi)高等教育》等文章。因此，民辦學(xué)校在微信公眾號建設(shè)就業(yè)成果模塊，滾動(dòng)發(fā)布就業(yè)生相關(guān)情況，更容易受到青睞。

2.2 學(xué)校榮譽(yù)模塊

所謂學(xué)校榮譽(yù)，是指學(xué)校圍繞人才培養(yǎng)的根本任務(wù)和教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)等各項(xiàng)中心工作建立的各類榮譽(yù)項(xiàng)目的總稱[2]。學(xué)校獲取榮譽(yù)的數(shù)量及質(zhì)量，是一個(gè)學(xué)校軟、硬實(shí)力的綜合象征。宣傳學(xué)校榮譽(yù)不應(yīng)該僅限于獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，研究成果，更應(yīng)該展示我們?yōu)槭裁传@得，為此我們付出的努力等，形成語言接地氣、人物形象刻畫生動(dòng)的素材，激發(fā)在讀學(xué)生的自豪感、有意向來本校深造的學(xué)生的向往。例如仰恩大學(xué)微信公眾號曾發(fā)布“火了！仰恩大學(xué)這幾個(gè)專業(yè)被人民網(wǎng)“翻牌”啦！”推文，該文章借人民網(wǎng)的內(nèi)容為引子，實(shí)則展示學(xué)校專業(yè)建設(shè)的成就，十分有新意。湖南三一工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)布的《“中國最佳企業(yè)大學(xué)排行榜”出爐，這所學(xué)校代表湖南獲獎(jiǎng)》傳播力度更廣，在于其標(biāo)題與地域掛鉤，更能增加當(dāng)?shù)厝嗣竦恼J(rèn)同感。

2.3 校園文化生活模塊

積極的校園精神、健康的校園文化有利于大學(xué)生意識、思維和行為方式的正向發(fā)展，利用微信公眾號展示校園豐富多彩的文化生活，能夠很好傳播校園的趣事、展示學(xué)校的軟實(shí)力，從而自然而然地影響了人們的思想和行為。新環(huán)境下，校園文化亦成多樣性、大眾化趨勢，例如武昌理工學(xué)院學(xué)生改編歌曲《我的天空》為高考生加油爆紅網(wǎng)絡(luò)，原因在于它貼近考生心理，同時(shí)能夠激起在校學(xué)生、校友甚至社會(huì)人士的支持與轉(zhuǎn)發(fā)，作為一種特殊的校園文化，引起共鳴，被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，起到了爆炸似的效果。安徽新華學(xué)院制作了“學(xué)長學(xué)姐帶你逛校園”“華園筆記大賽”等專題，由于理念新、制作精美，在閱讀量上也取得了不錯(cuò)的成績。

3 微信公眾號運(yùn)營

3.1 樹立營銷觀念

教育具有產(chǎn)業(yè)屬性，民辦院校主要是由企業(yè)或者個(gè)人投入運(yùn)營，學(xué)費(fèi)對學(xué)校來說至關(guān)重要，關(guān)系到能否繼續(xù)生存、運(yùn)轉(zhuǎn)。招生數(shù)量的多少意味著學(xué)費(fèi)收入的高低，直接影響學(xué)校各項(xiàng)業(yè)務(wù)的運(yùn)作（如支付教師工資、建設(shè)學(xué)校文化、提高軟硬件水平等）。但目前絕大多數(shù)民辦院校并沒有意識到營銷策略的重要性，在世界經(jīng)濟(jì)日新月異的形勢下，引進(jìn)市場營銷理念對于民辦院校謀發(fā)展至關(guān)重要，應(yīng)從學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、學(xué)校辦學(xué)理念、學(xué)校的品牌介紹、學(xué)校的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及宣傳等方面加大投入力度。結(jié)合STP理論、4Ps營銷策略和其他營銷策略，對自身、外界環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，并根據(jù)自身實(shí)力和特色選擇不同的營銷策略。

3.2 打造專兼結(jié)合的隊(duì)伍

能否靈活利用微信公眾號開展宣傳工作、依靠微信公眾號吸引目標(biāo)人群、輔助招生，在很大程度上依賴于民辦院校是否擁有專業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍。學(xué)院應(yīng)重視招生宣傳團(tuán)隊(duì)，并為其提供定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，充分認(rèn)識到招生宣傳工作的長期性、廣延性，絕不僅僅停留在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)（即高考前后），宣傳對象的廣泛性，招生宣傳需要時(shí)刻進(jìn)行。但兼職招生人員也不可或缺，運(yùn)營主體的多元化，更有利于產(chǎn)出豐富的內(nèi)容，不斷拓展學(xué)生視界。老師加學(xué)生的運(yùn)營模式，既能保證平臺運(yùn)營的正確方向，又能發(fā) 揮學(xué)生的創(chuàng)新能力和主動(dòng)性。如湖南三一工業(yè)職業(yè)技術(shù)院校宣傳團(tuán)隊(duì)由專職人員、各學(xué)院通訊員教師、學(xué)生干部組成，通過定期培訓(xùn)，不斷提高整支隊(duì)伍的水平，從而充分發(fā)揮所有人的作用。該校微信公眾號的內(nèi)容較以前大大豐富。

3.3 制度保障

完善的業(yè)務(wù)考核制度能夠使正、負(fù)激勵(lì)發(fā)揮最大的作用。學(xué)校應(yīng)加大對微信公眾賬號的管理力度，制定了立體化的管理體系。明確從選題到制作到發(fā)行這三個(gè)流程的責(zé)任人，通過層層問責(zé)方式，增強(qiáng)工作人員的使命感。目前，有不少人通過在微信推文下留言的方式來了解學(xué)校，一篇推文是否吸引了生源的關(guān)注，生源是否留下個(gè)人信息，也成為考核工作效果的一種辦法。

4 結(jié)語

實(shí)踐和理論證明，微信公眾號的出現(xiàn)能夠給學(xué)校宣傳工作帶來巨大的機(jī)遇，民辦高校更應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，化挑戰(zhàn)為動(dòng)力，提高思想認(rèn)識，重視微信公眾號招生宣傳的地位，在內(nèi)容建設(shè)上大花功夫，提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定且持續(xù)的內(nèi)容。在運(yùn)營方面，以營銷觀念為引領(lǐng)，利用專兼結(jié)合的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，用制度予以保障，才能更好地發(fā)揮宣傳作用，提升學(xué)院的吸引力，在招生方面發(fā)揮實(shí)效。

注釋

①https：//mp.weixin.qq.com/s/a532I5-fSvNmObdlon2hoQ.