陳東曉
常銷書,顧名思義,是指銷售期可以維持一年以上,不受時間、地點(diǎn)的限制,銷量穩(wěn)定,從而獲得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的圖書。
圖書業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,暢銷書和常銷書支撐著出版社的營收——暢銷書可以在短時間內(nèi)給出版社帶來可觀的收入,常銷書則能給出版社貢獻(xiàn)持續(xù)而穩(wěn)定的固定收益。但暢銷書可遇不可求,常銷書卻因?yàn)椤伴L銷”——銷售期長,而具有長遠(yuǎn)的生命力,所以常銷書的銷售對出版社來說就是一顆收入“定心丸”。由此,很多出版人士認(rèn)為,與其費(fèi)力捕捉變幻莫測的暢銷書,不如追求常銷書的踏實(shí)與穩(wěn)妥更實(shí)在。
世界兩大紙皮書出版公司之一“矮腳雞”公司(Bantam Books)資深主編認(rèn)為,常銷書的成功,主要是因?yàn)楦鞣N圖書都有其獨(dú)特的市場位置??v觀圖書市場中的常銷書品種,除教材教輔和工具書長盛不衰外,具有文化傳承特質(zhì)的文學(xué)名著類書籍和諸多名人傳記占了相當(dāng)大的比例。它們的內(nèi)容,或者內(nèi)涵價值高、經(jīng)典耐讀,或者滿足了部分讀者的特殊興趣,都能承受時間的考驗(yàn)——被家庭成員世代傳承,在書店不斷被買走,在圖書館則流轉(zhuǎn)于讀者之間。
近年來,科普類圖書市場方興未艾,并趨向細(xì)化,且無論是異彩紛呈的“百科知識”還是枯燥的“數(shù)理類”,內(nèi)容和裝幀好玩又有趣的科普圖書受到成人和少年兒童的追捧。細(xì)分市場中,航空科普的熱點(diǎn)則聚焦于航空航天普及讀物、經(jīng)典軍機(jī)百科等,題材屢見不鮮,要想從浩瀚的書海中脫穎而出,只有找到貼合讀者興趣,呈現(xiàn)形式令人耳目一新的選題,才可立于不敗之地。
經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),飛機(jī)模型制作圖書有相當(dāng)數(shù)量的潛在讀者群,如果精耕細(xì)作,一定會為市場接受??紤]到靜態(tài)折紙飛機(jī)模型要想呈現(xiàn)逼真的形態(tài)需要高超的折紙技巧,不利于普通讀者接受,動態(tài)拋射折紙飛機(jī)模型需要掌握一些平衡技巧,難以進(jìn)行圖書市場推廣。來自手工愛好者云集的臺灣的原創(chuàng)手工圖書《不可思議的紙飛機(jī)》,既迎合了航空愛好者對飛機(jī)的喜愛,又讓他們在按圖索驥的實(shí)操過程中,收獲極大的成就感和滿足感。
《不可思議的紙飛機(jī)》作者是一位航空工程師。書中以照片的形式圖解了23種世界著名軍機(jī)的制作方法,模型成品的外形惟妙惟肖。制作方法不是靠折紙的拼插,而是通過裁剪、折疊和粘貼,先做成飛機(jī)零部件,如垂直尾翼、導(dǎo)彈掛架等,再將部件粘合,組裝而成。彩色實(shí)拍步驟圖片,一看就懂,十分清晰明了。
至此,“手工制作飛機(jī)模型”題材既有“好玩、有趣”的特質(zhì),又具有“增強(qiáng)孩子的動手能力”的“益智”光環(huán),還因模型原創(chuàng)性強(qiáng),制作方法獨(dú)一無二,難以被模仿,所以易于形成出版社“獨(dú)家”出版的效果。
圖書的呈現(xiàn)形式,即開本尺寸、印刷紙張、版式和封面等,這決定了圖書的“外貌氣質(zhì)”——圖書的整體包裝設(shè)計(jì)和給人的閱讀感受,通常決定了消費(fèi)者的購買行為,這是編輯策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
原版書是銅版紙彩色印刷,成品尺寸210×260,頁面較寬,易于攤平,但手感沉甸甸的。另外,無線膠裝時間久了極易散頁,綜合考慮成本因素,最終改用膠版紙彩印,既保持印刷色彩的鮮艷,又較為輕便。開本尺寸也摒棄了原版書的“異形”尺寸,選用常用的16開。
封面,是讀者走進(jìn)書店瀏覽書籍時,在 “購買黃金5分鐘”內(nèi)最先關(guān)注的焦點(diǎn)(其他關(guān)注點(diǎn)依次為書名、作者、簡介、定價),是留給讀者的關(guān)鍵的第一印象,對于圖書的成功與否起著重要作用。因此,作為常銷書,封面設(shè)計(jì)應(yīng)在充分反映圖書內(nèi)容的同時,體諒目標(biāo)讀者的閱讀感受,而此書的閱讀感受應(yīng)該是成就感強(qiáng),令人興奮,所以封面紙張和覆膜的選擇、字號的大小、字體的設(shè)計(jì),都應(yīng)從讀者的實(shí)際需求出發(fā),為其提供最好的閱讀感受。為鮮明地表明書中紙飛機(jī)的做法有別于一般折紙書,編輯建議美編這樣設(shè)計(jì)封面:在一架醒目的紙飛機(jī)模型周圍,擺放一圈分解的紙模組裝零件,告訴讀者,這架紙飛機(jī)模型的組裝是如此很簡單。僅有圖像還不夠,強(qiáng)而有力的廣告語往往能起到事半功倍的效果。經(jīng)過反復(fù)推敲,編輯在封面的左上角加上如下廣告語:“制作步驟超級簡單明白,只用白紙、膠水、剪刀,小孩子也能做出世界經(jīng)典超酷軍機(jī)!”這樣就直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明了此書“簡單”的最大特點(diǎn)。為了吸引家長的注意力,編輯還要求美編在封面右上角放一枚色彩鮮明的“益智手工”圖標(biāo),提示家長這是一本“益智”類親子圖書,滿足家長普遍的存在的“寓教于樂”的心理。
在封底,編輯又以文字進(jìn)一步闡明制作手工紙飛機(jī)的教育意義:“……探索飛機(jī)的奧秘,不但能滿足孩子強(qiáng)烈的好奇心,激發(fā)其求知欲,還能將動手和動腦合為一體,豐富孩子們的科學(xué)知識,增強(qiáng)邏輯思維能力、堅(jiān)強(qiáng)的毅力和開拓精神,培養(yǎng)細(xì)心和耐心的習(xí)慣,使孩子形成做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì),更讓孩子們收獲伙伴們羨慕的目光!”
讀者是圖書市場的主體,圖書廣告語只有切合讀者的需求,擊中讀者的興奮點(diǎn),讀者才能對圖書產(chǎn)生興趣,圖書才有被讀者接納、被市場認(rèn)可的可能。
原版書針對每種型號的飛機(jī)模型都配有一個“性能表”,羅列了飛機(jī)制造商名稱、機(jī)身長度、重量、速度、作戰(zhàn)半徑、武器等航空愛好者感興趣的信息。編輯深耕細(xì)作,加配簡明扼要的語言,介紹飛機(jī)的主要特點(diǎn)和一些背景小知識,更能增進(jìn)航空愛好者對飛機(jī)的了解。于是在爭得對方出版社和作者的同意后,又增添了如下內(nèi)容:
B-2“幽靈”
Spirit
■神秘的幽靈/美國隱身轟炸機(jī)
■此機(jī)的研制極其保密,造價十分昂貴,出廠單價達(dá)13億美元F-22“猛禽”Raptor
■冷血?dú)⑹?美國先進(jìn)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)斗機(jī)
■號稱美國空軍21世紀(jì)初的主力機(jī)種
這樣,寥寥數(shù)語就道出飛機(jī)的主要特征,簡單明了,易于記憶,滿足了讀者的求知欲。
書后新添“裝飾你的紙飛機(jī):涂裝與徽標(biāo)”章節(jié),以及8頁漂亮的迷彩紙張,非常便于讀者仿照各國軍機(jī)徽標(biāo),為自己的作品涂繪五顏六色的標(biāo)識,方便讀者隨手用迷彩紙裁粘成美觀的導(dǎo)彈、機(jī)翼,裝飾出酷玄的飛機(jī)模型。這兩項(xiàng)新奇的創(chuàng)意,很受航空愛好者的喜愛,有的讀者甚至打電話要求增加附后的迷彩紙的頁數(shù)——不夠用。
經(jīng)過如此精心包裝,《不可思議的紙飛機(jī)》煥然一新,以清新的外表、過硬的內(nèi)容在航空科普類圖書市場收獲頗多好評。該書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)好評率高達(dá)99.4%,有讀者留言:“《不可思議的紙飛機(jī)》這本書非常實(shí)用,內(nèi)容淺顯易懂,步驟詳細(xì)周全,做出的模型形象逼真!特別招男孩們的喜愛,已按步驟做出幾架模型,很酷!不僅自己受益匪淺,還把此書介紹給同事、朋友們,他們也很喜歡并已購買,是一本值得收藏的好書!”讀者群中不僅有青少年航空愛好者,還有一些手工愛好者?!笆止酆谜摺本W(wǎng)站上更有手工愛好者上傳自己的杰作照片,引來一片喝彩,間接起到了良好的宣傳作用,形成了圖書銷售的良性循環(huán)。
此外,品牌對于圖書的銷售也有不可忽視的影響力。航空工業(yè)出版社作為航空工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)出版社,在航空科普圖書這一細(xì)分市場的權(quán)威性不言而喻。