申耘箐

1 “謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動的策略

4月1日，央視新聞新媒體（后簡稱“央視新聞”）聯(lián)合各大電商平臺、生活服務(wù)平臺、社交平臺，發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動，倡議網(wǎng)友購買湖北的生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品，助力湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展。央視新聞在《共同戰(zhàn)“疫”》24小時直播特別節(jié)目中連線接入電商平臺“謝謝你為湖北拼單”直播，并聯(lián)合淘寶、快手等平臺，推出公益直播。在此次媒體公益行動中，央視新聞立足新聞熱點(diǎn)，優(yōu)化傳播方式，拓展傳播渠道，強(qiáng)化議程設(shè)置，有效提升了傳播力引導(dǎo)力影響力。

1.1 立足新聞事件，貼近網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

此次媒體行動的發(fā)起基于近期兩個重點(diǎn)新聞事件，一是3月25日起離鄂通道管控解除，湖北“重啟”，但湖北農(nóng)副產(chǎn)品銷售存在障礙；二是3月27日，習(xí)近平總書記主持召開中央政治局會議強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)對湖北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的支持。3月27日，央視新聞發(fā)布微倡議《“鄂”醒了，該來點(diǎn)啥？我們倡議……》《主播說聯(lián)播：海霞今天要帶貨！》，呼吁大家購買湖北農(nóng)產(chǎn)品。4月1日，央視新聞將口頭呼吁升級為媒體行動。

媒體行動的文案貼合網(wǎng)絡(luò)流行文化，并與此前的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)形成呼應(yīng)?！爸x謝你為湖北拼單”，以致謝的口吻對公眾可能采取的行為加以肯定，有互動感和示范效應(yīng)；拼單的“拼”字具有網(wǎng)絡(luò)用語情緒化的特點(diǎn)，而且暗含合作互助之意，參與性強(qiáng)。央視新聞4月1日的文案中寫道“送別援鄂醫(yī)療隊(duì)時，大家都說‘謝謝你為湖北拼過命’，今天，希望每個人都能伸出援手買小龍蝦、熱干面、秭歸臍橙、宣恩貢茶……”“沒為湖北拼過命，但可以為它拼個單！大家一起搭把手，拉湖北一把，湖北也就歸隊(duì)了?！蔽陌负魬?yīng)了3月中旬網(wǎng)絡(luò)刷屏的送別援鄂醫(yī)療隊(duì)報道和武漢“封城”期間央視新聞推出的以熱干面等地域美食為主要元素的勵志漫畫，喚起公眾對于“謝謝你為湖北拼過命，為國家拼過命”的熱血記憶和“加油啊熱干面，會好起來的！”的暖心情感，并用擬人化的口吻，將嚴(yán)肅的新聞表述轉(zhuǎn)換成“搭把手”“拉一把”“歸隊(duì)”的情感表達(dá)，有助于產(chǎn)生“互動儀式鏈”的效果，建構(gòu)出一種團(tuán)結(jié)互動的情境，感召人們參與其中并形成群體情感共鳴[1]。

1.2 拓展傳播渠道，豐富內(nèi)容形態(tài)

“謝謝你為湖北拼單”行動開始后，央視新聞依托自身兩微一端及中央廣播電視總臺傳播矩陣，通過電視端、廣播端和新媒體端進(jìn)行新聞報道、活動宣傳。與此同時，央視新聞拓展傳播渠道，在淘寶、京東、拼多多、今日頭條、蘇寧易購、國美商城、本來生活網(wǎng)、美團(tuán)買菜、國鐵商城等同步上線“謝謝你為湖北拼單”專題頁，在盒馬鮮生、國美、蘇寧、家樂福等平臺的App、線下門店開辟“為湖北拼單”專區(qū)，銷售湖北農(nóng)產(chǎn)品。并在購物中心、城市廣場、辦公大樓、公交、地鐵屏幕投放行動海報，在江蘇南京祿口國際機(jī)場、南京、無錫等地11個出入境邊防檢查站進(jìn)行宣傳。

媒體行動由線上向線下延展，由媒體平臺向購物平臺拓展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景和生活場景廣覆蓋。其中，社會化媒體的參與、線下活動的開掘，有助于拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道，促進(jìn)信息流轉(zhuǎn)[2]，打破固有的傳播形式和傳播路徑，提升影響力，實(shí)現(xiàn)信息傳播和行為引導(dǎo)的有效互動。

1.3 跨界直播帶貨，強(qiáng)化議程設(shè)置

央視新聞推出公益直播，嘗試跨界直播帶貨，成為“謝謝你為湖北拼單”媒體行動的亮點(diǎn)。直播帶貨衍生出了新的新聞話題，引發(fā)持續(xù)關(guān)注熱潮，強(qiáng)化了議程設(shè)置。4月6日20:15，央視新聞與新浪微博、淘寶合作，推出“小朱配琦”公益直播，由新聞主播朱廣權(quán)和電商直播達(dá)人李佳琦搭檔，以云連線方式，推銷湖北特產(chǎn)。直播期間，#朱廣權(quán)李佳琦直播#相關(guān)話題問鼎微博熱搜首位，直播觀看人次達(dá)1.22億次，直播間點(diǎn)贊超1.6億，為湖北帶貨超4 000萬。這次嘗試呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)。

一是大眾傳播和人際傳播兩條傳播路徑交匯，信息傳播由主流媒體實(shí)施的單向的一過性輸出變?yōu)橛芍髁髅襟w主導(dǎo)的多向的持續(xù)性擴(kuò)散，既有效彰顯了此次公益行動的品牌價值，又充分放大了行動的傳播范圍和傳播影響。

二是李佳琦式的“買它”和朱廣權(quán)式的“新聞段子”兩套話語體系混搭，以強(qiáng)烈的反差萌，展現(xiàn)以朱廣權(quán)為代表的央視新聞主播的人格魅力，同時衍生出諸如“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”的網(wǎng)絡(luò)流行語，使得此次行動接地氣、有網(wǎng)感，有效提升了行動的感召力和影響力。

三是主流媒體發(fā)聲和民間話語兩種敘事風(fēng)格的融合，將展示湖北形象、推薦湖北特產(chǎn)、幫扶湖北振興的主流媒體宣傳訴求寓于網(wǎng)絡(luò)直播形態(tài)下的主播間互動、主播網(wǎng)友間互動和網(wǎng)友間互動等交互關(guān)系中，直接促進(jìn)“購買”行為的產(chǎn)生，提高傳播的引導(dǎo)力。

2 媒體公益行動的借鑒意義

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動將新聞事件報道衍生為新聞媒體行動，將媒體行動從媒體傳播渠道拓展至電商購物、生活場景等其他線上線下平臺，從而生成新的新聞事件，并依托傳播渠道、傳播方式的擴(kuò)展，形成二次傳播和人際擴(kuò)散，引發(fā)廣泛關(guān)注。至此，解決湖北農(nóng)副產(chǎn)品銷售障礙、支持湖北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展由傳播內(nèi)容變成了實(shí)際行動，體現(xiàn)了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，為主流媒體平臺創(chuàng)新傳播格局、增強(qiáng)傳播力引導(dǎo)力影響力，提供了參考借鑒。

2.1 堅持以我為主、多元合作

“謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動中，央視新聞始終堅持以維護(hù)社會公共利益、“支持湖北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展”為導(dǎo)向，通過新聞報道、宣傳文案、直播帶貨等多種形式，傳遞團(tuán)結(jié)力量支持湖北的聲音，同時通過聯(lián)合其他傳播平臺，放大聲音覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果好、湖北農(nóng)產(chǎn)品銷路廣和公眾關(guān)注度高等目標(biāo)。面對傳播渠道多元、內(nèi)容分發(fā)方式多樣的媒體環(huán)境，主流媒體要始終堅持以自身平臺為主導(dǎo)，同時要積極拓展與其他平臺的合作，既要滿足不同平臺在信息接收形態(tài)上的偏好，又要堅持自身定位和導(dǎo)向不動搖。

2.2 用好“互聯(lián)網(wǎng)+”思維強(qiáng)化鏈接功能

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維就是要打破平臺間的壁壘，其核心在于鏈接，鏈接什么、如何鏈接是關(guān)鍵。新媒體選題策劃不僅要了解和熟知各互聯(lián)網(wǎng)平臺的特性和傳播規(guī)律，也要了解互聯(lián)網(wǎng)平臺所能鏈入的不同接口間兼容并包的鏈接點(diǎn)和鏈接方式，積極探索不同傳播渠道、傳播平臺、傳播方式在同一事件傳播中的合作可能，實(shí)現(xiàn)跨平臺良性互動。央視新聞此次行動策劃著力于借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的鏈接功能，尤其是與淘寶、抖音合作進(jìn)行的跨界直播帶貨，以新的合作形態(tài)創(chuàng)造更廣泛的傳播影響。

2.3 構(gòu)建主動式報道主動式接收的傳受模式

當(dāng)下，國家媒體和受眾之間有兩種常見的傳受模式，一種是主動式報道→被動式接收模式，即媒體主導(dǎo)信息傳播，對受眾實(shí)行“應(yīng)知”信息的單向發(fā)布，受眾被動接收信息。此種傳受模式盛行于傳統(tǒng)媒體壟斷傳播渠道時期并沿襲至今，強(qiáng)調(diào)單方面的信息輸出行為，忽視傳播方式、方法和信息抵達(dá)效果。另一種是被動式報道←主動式接收模式，即受眾對“需知”信息的訴求觸發(fā)媒體的報道行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播渠道壟斷局面被打破，不少事件通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布引發(fā)關(guān)注，國家媒體為滿足受眾對事件的信息需求，避免謠言滋生，予以關(guān)注并進(jìn)行報道。此種傳受模式因公眾信息需求驅(qū)動而產(chǎn)生，因?yàn)槭潜粍觽鞑?，容易出現(xiàn)發(fā)聲遲、進(jìn)展跟進(jìn)不及時、網(wǎng)絡(luò)輿情難把控等問題。央視新聞此次公益行動則是主動式報道主動式接收這一傳受模式的成功實(shí)踐，即國家媒體圍繞“應(yīng)知”信息主動發(fā)起新聞行動，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行核裂變傳播，使之發(fā)展為社會關(guān)注度高的“需知”信息，吸引受眾廣泛參與；而受眾通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、購買、曬單等多種形式直接參與新聞敘事，從而生成多樣性的新聞內(nèi)容，并通過媒體平臺進(jìn)一步傳播，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的反哺循環(huán)和良性互動。

2.4 增強(qiáng)媒體平臺的服務(wù)功能，加強(qiáng)與受眾的黏性

“謝謝你為湖北拼單”媒體行動重塑了央視新聞在許多網(wǎng)友心中的形象，提升了平臺的品牌影響力和傳播引導(dǎo)力。增強(qiáng)服務(wù)功能有助于主流媒體進(jìn)一步貼近受眾、服務(wù)受眾。公益行動是增強(qiáng)服務(wù)功能的重要形式，既有助于樹立社會主義核心價值觀，傳播和召喚正能量，又有助于媒體塑造自身形象，提高影響力，更能通過情感傳導(dǎo)和行為互動，增強(qiáng)與受眾的黏性，建立更和諧的傳受關(guān)系。