李 丹

一、引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)各地方政府開(kāi)始大規(guī)模招商引資，招商引資對(duì)于一個(gè)城市或地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著難以替代的關(guān)鍵作用，被認(rèn)為是加速當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一種策略。 早前就有學(xué)者將招商引資工作比作現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為招商引資實(shí)際上就是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)作為指導(dǎo)思想，并運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段來(lái)進(jìn)行招商引資活動(dòng)，這對(duì)于我們更全面地開(kāi)展招商引資工作提供了創(chuàng)新啟示。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念認(rèn)為精準(zhǔn)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)于實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)有著非常重要的作用。 學(xué)者們認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)理念和方法以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都可以適應(yīng)和應(yīng)用于招商引資的實(shí)踐。

招商引資實(shí)際上就是政府部門(mén)尋求目標(biāo)投資者并且吸引投資者投入到本地的社會(huì)生產(chǎn)之中，對(duì)于外來(lái)投資者來(lái)講，他們?nèi)ヒ粋€(gè)地方投資，主要是為了使投資收益最大化。從營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)講，作為營(yíng)銷(xiāo)主體的政府管理部門(mén)想要吸引投資者投資興業(yè)，就要滿(mǎn)足投資者的要求，要以投資者為導(dǎo)向?yàn)槠涮峁┳銐虻挠臻g。 但是從理論上來(lái)講，作為招商引資的主體，政府向投資者提供什么樣的項(xiàng)目、政策與服務(wù)，并不是由當(dāng)?shù)氐耐顿Y條件或政府的能力決定的，更多地是由投資者的需求決定的，只有按照這種以投資者需求為導(dǎo)向的觀(guān)念設(shè)計(jì)或提供的項(xiàng)目、政策和服務(wù)，才會(huì)得到投資者的認(rèn)可并使得投資者產(chǎn)生投資興趣，吸引投資者前來(lái)投資，最終實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)局。 因此，從這個(gè)意義上來(lái)講，政府部門(mén)進(jìn)行招商引資活動(dòng)必須以投資者為導(dǎo)向，即首先要研究投資者是否有興趣投資某個(gè)地區(qū)某個(gè)項(xiàng)目，圍繞投資者的需求展開(kāi)相應(yīng)的活動(dòng)。

二、現(xiàn)階段我國(guó)招商引資實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題

(一)微信平臺(tái)招商信息傳遞形式單一，投資者與招商方互動(dòng)不夠緊密

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，微信公眾平臺(tái)作為一種新型的信息傳播模式，一直被商業(yè)、政務(wù)、教育和公共服務(wù)等領(lǐng)域所青睞，越來(lái)越多的招商方也開(kāi)始利用微信搭建招商引資推介平臺(tái)，與意向投資者及社會(huì)各界進(jìn)行即時(shí)交流互動(dòng)。 但是很多的招商方在微信公眾號(hào)中只是向投資者進(jìn)行單向信息的傳遞，而與投資者之間幾乎零互動(dòng)，并且微信公眾號(hào)中發(fā)布的相關(guān)信息沒(méi)有獲得及時(shí)的更新，導(dǎo)致投資者認(rèn)知錯(cuò)誤。 同時(shí)，招商方對(duì)信息傳播的過(guò)程過(guò)于注重輸出，忽視了與用戶(hù)的互動(dòng)以及及時(shí)的投資意向的反饋回復(fù)，拉斯韋爾的5W 理論中傳播“傳播者、訊息、接收者、傳播渠道及反饋”五要素缺一不可，因此，招商部門(mén)在微信公眾平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)與信息傳播中單向溝通的互動(dòng)方式，并不利于招商方獲取用戶(hù)的真實(shí)需求。

(二)過(guò)于強(qiáng)調(diào)本地資源及特殊優(yōu)惠政策，忽視投資者的真正需求

近年來(lái)，各地對(duì)于招商引資的宣傳幾乎都是千篇一律，就從各地印發(fā)的招商引資宣傳冊(cè)看，過(guò)于注重宣傳本地的資源優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)惠政策是很多地方都會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題。 其實(shí)投資所在地的營(yíng)商環(huán)境和投資前景才是投資者最關(guān)心的問(wèn)題。其次各地在招商引資活動(dòng)中特別強(qiáng)調(diào)要利用外資來(lái)加速本地的資源開(kāi)發(fā)很有可能使得一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遭到限定，并且因?yàn)橥顿Y者投資某一類(lèi)產(chǎn)業(yè)政府部門(mén)就加大優(yōu)惠力度，這樣的做法很容易讓投資者失去信心。 還有很多地方不但使用國(guó)家統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠政策，還制定了本地的特殊優(yōu)惠政策，認(rèn)為出臺(tái)的政策越優(yōu)惠，待遇越豐厚，就越能吸引投資者，殊不知這樣做會(huì)引來(lái)投資商的反感。 投資者對(duì)出臺(tái)的優(yōu)惠政策固然很關(guān)心，但更在意的是地方出臺(tái)的特殊優(yōu)惠政策是否具有法律保障和投資地區(qū)是否具有公平競(jìng)爭(zhēng)的投資環(huán)境。

(三)招商思路和方式創(chuàng)新不足，招商網(wǎng)站建設(shè)落后

隨著市場(chǎng)和形勢(shì)的變化發(fā)展，許多地區(qū)尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)展招商引資的方法還不能跟上形勢(shì)的需要，招商方式方法依然停留在過(guò)去的思維框架里面，新型招商引資方式應(yīng)用較少。 目前，開(kāi)發(fā)區(qū)采用的招商方式有以商招商、推介會(huì)招商、會(huì)展招商、網(wǎng)絡(luò)招商等，這些招商方式側(cè)重點(diǎn)不同，取得的成績(jī)也不同，但都存在一定的問(wèn)題，比如不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目資源、沒(méi)有明確的方向、對(duì)所招的企業(yè)適不適合在新的地區(qū)發(fā)展沒(méi)有分析到位，結(jié)果就是招商失敗率特別高。 同時(shí)，大多數(shù)地區(qū)的招商網(wǎng)站設(shè)計(jì)和制作內(nèi)容單一，不能吸引投資者，也沒(méi)有建立完整的招商項(xiàng)目信息庫(kù)，網(wǎng)站更新也不及時(shí)。 在新的時(shí)代背景下，招商方必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)，借助影響范圍廣、傳播速度快的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以更準(zhǔn)確地傳播招商優(yōu)勢(shì)以及更好地進(jìn)行招商引資市場(chǎng)創(chuàng)新。 目前很多招商方在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，一些地區(qū)尤其是經(jīng)濟(jì)較落后地區(qū)由于思想觀(guān)念跟不上時(shí)代的發(fā)展，忽視網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)和利用。

三、基于投資者導(dǎo)向的招商引資營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

(一)樹(shù)立良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，明確投資者需求進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)

投資者導(dǎo)向下的招商引資營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種為滿(mǎn)足投資者需求的服務(wù)戰(zhàn)略。 有很多地區(qū)尤其是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的硬件環(huán)境建設(shè)相對(duì)落后，僅憑借自身的硬件環(huán)境無(wú)法吸引到投資者，但可以適當(dāng)轉(zhuǎn)變良好的服務(wù)至上的理念，考慮為投資企業(yè)提供“一對(duì)一”式服務(wù)。 這種明確投資者需求進(jìn)行針對(duì)性的軟環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)往往可以吸引投資者前來(lái)投資。 比如在招商引資過(guò)程中江蘇省昆山市人民政府為了解決臺(tái)資企業(yè)落戶(hù)困難的問(wèn)題，昆山市委、市政府為臺(tái)資企業(yè)落戶(hù)專(zhuān)門(mén)成立了綠色通道，專(zhuān)門(mén)成立了臺(tái)商子弟教育學(xué)校用以解決臺(tái)商子弟教育問(wèn)題，還專(zhuān)門(mén)建設(shè)了臺(tái)商休閑一條街豐富臺(tái)商文化娛樂(lè)活動(dòng)，還在開(kāi)發(fā)區(qū)、各鎮(zhèn)設(shè)立了“馬上辦”窗口，“馬上辦”既是一個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，實(shí)行全天候服務(wù)，又是一個(gè)為外商服務(wù)的系統(tǒng)工程。

(二)開(kāi)展“大數(shù)據(jù)+招商”模式，確保招商精準(zhǔn)化

近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)的廣泛傳播應(yīng)用，大數(shù)據(jù)給各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的想法及機(jī)遇，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)被很多領(lǐng)域所青睞。 開(kāi)發(fā)區(qū)應(yīng)該重視大數(shù)據(jù)技術(shù)與招商引資的結(jié)合，通過(guò)大數(shù)據(jù)，政府招商能夠獲得有價(jià)值并且有精準(zhǔn)投資意向的企業(yè)畫(huà)像，而企業(yè)在投資時(shí)則會(huì)最大限度降低因信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的投資風(fēng)險(xiǎn)。 根據(jù)地方招商引資的產(chǎn)業(yè)定位，建立項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)，并且收集的數(shù)據(jù)要盡可能求全面，并對(duì)收集到的信息做相關(guān)分析，根據(jù)分析結(jié)果推測(cè)企業(yè)動(dòng)向，從而為招商人員提供精準(zhǔn)招商方向。 同時(shí)還要建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、投資商數(shù)據(jù)庫(kù)等，充分利用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)配合政府招商引資，了解投資者投資意向和本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析計(jì)算的同時(shí)，豐富招商引資數(shù)據(jù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)招商、數(shù)據(jù)引商、數(shù)據(jù)助商的功能，形成招商引資工作“一體化”的局面，促使招商引資工作走出一條創(chuàng)新之路。 例如，云南省在2019年建立了招商引資大數(shù)據(jù)中心，該平臺(tái)建成項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、投資商數(shù)據(jù)庫(kù)等“六庫(kù)一站六系統(tǒng)”，只要在數(shù)據(jù)庫(kù)輸入項(xiàng)目關(guān)鍵詞，再經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的分析計(jì)算后，即可為項(xiàng)目匹配出意向投資商名單以及投資商的詳細(xì)信息。 同時(shí)該平臺(tái)運(yùn)用了VR 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)實(shí)地調(diào)研項(xiàng)目環(huán)境、篩選項(xiàng)目等情景進(jìn)行模擬，投資者在大數(shù)據(jù)中心就像親臨項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)一樣。 云南省建立的招商引資大數(shù)據(jù)中心暢通了招商引資渠道，在全國(guó)率先走出一條“數(shù)據(jù)招商”創(chuàng)新之路。

(三)優(yōu)化互動(dòng)機(jī)制，開(kāi)展微信公眾號(hào)“資訊+服務(wù)”功能

針對(duì)微信公眾平臺(tái)招商信息傳遞形式單一的缺點(diǎn)，有必要優(yōu)化互動(dòng)機(jī)制，開(kāi)展微信公眾號(hào)“資訊+服務(wù)”功能。 例如2019年7月廈門(mén)市推出的“投資廈門(mén)”微信公眾號(hào)，“投資廈門(mén)”聚焦招商引資，設(shè)置了“資訊”“投資”“服務(wù)”三大一級(jí)功能菜單和“優(yōu)先工程”“營(yíng)商環(huán)境”“招商地圖”“支持政策”“投資資訊”等十多個(gè)二級(jí)菜單，內(nèi)容十分豐富。 招商方在“資訊”板塊中設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)收納匯總投資者最關(guān)注、資訊最頻繁的問(wèn)題的欄目，通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)用戶(hù)快捷簡(jiǎn)便的線(xiàn)上服務(wù)功能，提供線(xiàn)上資訊、投資意向反饋、投訴建議等多維度服務(wù)，并且由相關(guān)部門(mén)及時(shí)反饋回復(fù)。 通過(guò)增加微信公眾號(hào)“資訊+服務(wù)”功能，加強(qiáng)與用戶(hù)的信息溝通，便于招商方與投資者雙向互動(dòng)，在信息傳播到特定渠道后會(huì)呈現(xiàn)不同的信息亮點(diǎn)，并通過(guò)信息互動(dòng)機(jī)制，將招商信息傳遞給潛在消費(fèi)者，形成相互循環(huán)的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)良好的招商引資營(yíng)銷(xiāo)效果。

(四)圍繞投資者的需求實(shí)現(xiàn)短視頻宣傳的跨越

政策的傾斜與技術(shù)的發(fā)展讓當(dāng)前信息傳播由傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)媒體端口遷移，在這其中，新的傳播技術(shù)隨之而生，突出的表現(xiàn)就是短視頻的興起。 許多城市都會(huì)拍攝城市宣傳小視頻來(lái)顯示出城市的魅力、實(shí)力和投資潛力。 目前，國(guó)內(nèi)招商引資宣傳視頻很多，但有很大一部分招商引資宣傳視頻并沒(méi)有起到很好的作用，這些宣傳視頻大多都是形式大于內(nèi)容，并且只是將城市當(dāng)?shù)靥厣?yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)外展示，不足以引起投資者的興趣和關(guān)注。 一個(gè)好的投資推廣宣傳視頻，應(yīng)該從解決投資者的疑問(wèn)和顧慮著手，充分體現(xiàn)城市實(shí)力與優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)的發(fā)展前景。 宣傳片要做到與其他宣傳媒介呼應(yīng)，除了拍一部招商引資宣傳片，管理者們還應(yīng)當(dāng)注重宣傳冊(cè)、招商手冊(cè)、政策條令、名片等宣傳材料，全方位立體配合。 此外，要配合招商活動(dòng)多角度、多渠道投放良好的宣傳推廣視頻，并且要對(duì)投放后的一些咨詢(xún)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)控分析，比如目標(biāo)投資者的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣和年齡特征是什么，他們選擇什么平臺(tái)，以及宣傳視頻推廣之后，多少目標(biāo)投資者會(huì)吸引到招商引資的網(wǎng)站等，城市都應(yīng)該隨時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化這些數(shù)據(jù)，以便更準(zhǔn)確、有效地將招商引資的宣傳視頻投放給城市的目標(biāo)投資者。