郭亞慧

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的深入發(fā)展，信息增長(zhǎng)呈現(xiàn)出幾何式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量猛增，使我們的思維、生活和工作方法發(fā)生了重大的改變。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是基于大數(shù)據(jù)而出現(xiàn)的一種新廣告方式，是對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式的重大變革。 據(jù)eMarketer 統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)成年人每日花近4 小時(shí)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體上，移動(dòng)設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)使用的中心。 以手機(jī)為核心的智能設(shè)備，是我們現(xiàn)在相互聯(lián)系的根本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)場(chǎng)景持續(xù)增加、移動(dòng)終端領(lǐng)域快速提升，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來更多有價(jià)值的空間(關(guān)芷蕙，2017)。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求的營(yíng)銷方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響(劉佳等，2018)，當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，不斷涌現(xiàn)急待探討的新問題、新趨勢(shì)，但理論研究在及時(shí)性、系統(tǒng)性等方面始終滯后于行業(yè)實(shí)踐，缺乏深入探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷程、路徑與規(guī)律的研究(樸俊麗，2018)。 因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告如何依靠大數(shù)據(jù)分析、挖掘等技術(shù)，使消費(fèi)者個(gè)性化需求得到滿足，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在營(yíng)銷過程中各環(huán)節(jié)如何有效監(jiān)測(cè)問題(張龍，2018)，以及營(yíng)銷效果客觀評(píng)價(jià)體系，成為企業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的課題。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的問題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有便捷化、多樣化、碎片化、個(gè)性化等特征，能夠突破以往營(yíng)銷方式的一些局限性。 雖然我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)態(tài)較好，具有目標(biāo)受眾和市場(chǎng)定位明確、營(yíng)銷成本可控、營(yíng)銷效果可衡量、傳播溝通體系可互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。 但依然存在數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)難、廣告投放與用戶信息不匹配等方面的問題，隨著技術(shù)發(fā)展顯示出的問題也是本文的重要內(nèi)容，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)難

目前大多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)的整合能力、應(yīng)用能力不強(qiáng)，無法把數(shù)據(jù)的內(nèi)外延價(jià)值轉(zhuǎn)化為有用的商業(yè)價(jià)值，這是大多數(shù)企業(yè)存在的難題。 企業(yè)要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用精準(zhǔn)營(yíng)銷，為的就是打破時(shí)間和空間的限制，把握住消費(fèi)者運(yùn)用碎片化時(shí)間查看網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)上消費(fèi)的機(jī)會(huì)，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)在大量信息中有針對(duì)性地找出企業(yè)的客戶，滿足客戶的個(gè)性化需求，使?fàn)I銷成本降低，但是調(diào)查顯示，購(gòu)買轉(zhuǎn)換率有待進(jìn)一步提高。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，因此相關(guān)人才非常缺乏。 其次，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)更新速度越來越快，甚至和對(duì)手搶占研發(fā)速度，也對(duì)企業(yè)能否生存存在重要影響。

(二)廣告投放與用戶實(shí)際需求不匹配

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶智能手機(jī)或其他移動(dòng)終端上每天都會(huì)收到許多廣告信息，但這些信息中可以滿足消費(fèi)者需求的卻很少。 大多數(shù)企業(yè)沒有深度發(fā)掘客戶的數(shù)據(jù)信息，大都推送與用戶顯性行為有關(guān)的信息，不僅算不上是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種方式，還會(huì)引起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶厭惡和抑制。 但是艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不是對(duì)推送的所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告都抵觸，根據(jù)用戶興趣推送的廣告、根據(jù)用戶以前購(gòu)買記錄推送的廣告、根據(jù)用戶PC 端的搜索和瀏覽記錄推送的廣告是網(wǎng)民比較容易接受的。 由此看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式推送的針對(duì)性廣告信息不僅不反感還有需求，這種方式推廣的廣告信息不僅減少了用戶的困擾，也減少了用戶對(duì)自身隱私安全的擔(dān)心。

(三)客戶信息安全危機(jī)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷是依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、分析技術(shù)建立的，數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)主要來自支付軟件、社交網(wǎng)站等需要用戶私人信息的生活服務(wù)類移動(dòng)應(yīng)用程序。 這些關(guān)于用戶個(gè)人相對(duì)私密的信息中，除了以上信息，還包含用戶家庭地址、工作單位等一些詳細(xì)信息，甚至還有用戶的上網(wǎng)習(xí)性、個(gè)人興趣、瀏覽過的信息等隱私，以上私密性信息都包含在數(shù)據(jù)庫(kù)的資料里。 就從大數(shù)據(jù)技術(shù)角度來說，迅速捕捉、存儲(chǔ)、修改、優(yōu)化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上數(shù)據(jù)產(chǎn)生的速度，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展還不成熟，做不到絕對(duì)保密，這嚴(yán)重威脅了用戶隱私的安全。

(四)互聯(lián)網(wǎng)虛假信息導(dǎo)致信任危機(jī)

精準(zhǔn)營(yíng)銷需要通過互聯(lián)網(wǎng)來投放廣告信息，而這則引出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的另一問題，目前大數(shù)據(jù)的發(fā)展面臨著數(shù)據(jù)造假的問題，部分企業(yè)或者行業(yè)為了追求漂亮的數(shù)字而造假充數(shù)，形成行業(yè)數(shù)據(jù)的假象。 任何人都能發(fā)布與傳播信息，我國(guó)尚未健全網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管措施，這使網(wǎng)絡(luò)上信息失實(shí)宣傳，這些不實(shí)行為不僅使用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)差，而且也給現(xiàn)實(shí)生活帶來了很多困擾和不便。 從而引起了移動(dòng)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息真實(shí)性和確切性的質(zhì)疑，這對(duì)于依賴網(wǎng)絡(luò)信息傳播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精確營(yíng)銷來說是非常致命的。

二、大數(shù)據(jù)背景下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)現(xiàn)策略

當(dāng)企業(yè)廣告營(yíng)銷活動(dòng)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，輔佐程序化購(gòu)買，體驗(yàn)到大數(shù)據(jù)帶來益處的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的問題，根據(jù)上文對(duì)問題的分析，提出針對(duì)性的對(duì)策，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣活動(dòng)更加精準(zhǔn)。

(一)全方位優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值

1.數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)量并重

使用大數(shù)據(jù)最根本的就是數(shù)據(jù)一定要多，但在要求數(shù)量的同時(shí)，還要確保大數(shù)據(jù)的質(zhì)量，不能有數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)更換和數(shù)據(jù)缺失等現(xiàn)象的存在。

2.整合數(shù)據(jù)資源

數(shù)據(jù)產(chǎn)生的方式、路徑、領(lǐng)域走向多元化，數(shù)據(jù)更大更全也更復(fù)雜，利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對(duì)跨媒介、跨終端、跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合，挖掘有價(jià)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，針對(duì)性投放營(yíng)銷廣告。

3.加強(qiáng)大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍建設(shè)

數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)人才把整合的數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)踐中。 強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，協(xié)調(diào)營(yíng)銷隊(duì)伍和分析隊(duì)伍的溝通，把有效數(shù)據(jù)落實(shí)到具體營(yíng)銷項(xiàng)目中，保障快速及時(shí)性精準(zhǔn)營(yíng)銷，放大營(yíng)銷效果。

(二)找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，提高廣告投放精準(zhǔn)度

大數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的價(jià)值在于準(zhǔn)確把握用戶的最高需求點(diǎn)，及時(shí)做出反應(yīng)。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)有明確的市場(chǎng)定位后，接著就要用數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)從大量的客戶中精確地找到目標(biāo)客戶。 首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷過程中，除了注意關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)還要挖掘看似不相關(guān)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性。 其次，完善處理海量數(shù)據(jù)能力。 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)抓取技術(shù)，特別是DMP 技術(shù)能力，優(yōu)化公司數(shù)據(jù)的分析能力，進(jìn)而提高廣告點(diǎn)擊率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

(三)多環(huán)節(jié)監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)信息安全體系

從大數(shù)據(jù)的采集到后期大數(shù)據(jù)應(yīng)用的漫長(zhǎng)鏈條中，大數(shù)據(jù)的安全得不到保障，大數(shù)據(jù)信息的缺失、泄露和篡改等問題經(jīng)常發(fā)生，因此通過構(gòu)建信息安全體系，可以有效保護(hù)個(gè)人信息和企業(yè)信息安全。 首先，個(gè)人層面需要安全的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存。 根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)個(gè)人云儲(chǔ)存用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5.25 億人，個(gè)人云儲(chǔ)存用戶可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、備份、下載，保證個(gè)人數(shù)據(jù)的安全以及便利性。 其次，構(gòu)建大數(shù)據(jù)安全政府監(jiān)管和行業(yè)自律機(jī)制。 由于大數(shù)據(jù)安全立法具有延遲性，因此要?jiǎng)?chuàng)建政府監(jiān)管，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和分類分級(jí)管理，實(shí)施大數(shù)據(jù)等級(jí)保護(hù)制度。 最后，建立適應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展的法律法規(guī)體系。 加速立法工作，明晰大數(shù)據(jù)鏈條各角色的權(quán)利義務(wù)，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有者權(quán)利得到法律保護(hù)。

(四)多部門參與，提高數(shù)據(jù)真實(shí)性保障

隨著大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)受到熱捧，數(shù)據(jù)的炒作、造假現(xiàn)象越來越多，數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以得到保障。 數(shù)據(jù)造假使得無法有效實(shí)施數(shù)據(jù)的判斷和預(yù)測(cè)功能，依據(jù)造假的數(shù)據(jù)，極易造成決策失誤，追求真實(shí)、準(zhǔn)確、大量的數(shù)據(jù)是各行業(yè)最大的期盼。 首先，企業(yè)自身要提高數(shù)據(jù)分析篩選能力，識(shí)別優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。 企業(yè)要有掌握數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等專業(yè)的人才，對(duì)缺失和造假的數(shù)據(jù)能識(shí)別出來，使用優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)為企業(yè)分析，幫助企業(yè)做出科學(xué)預(yù)測(cè)。 其次，政府介入，加大懲罰力度，并制定相應(yīng)規(guī)范制度。 對(duì)數(shù)據(jù)造假的企業(yè)要實(shí)行“零容忍”態(tài)度，政府要加大懲罰力度，要讓違規(guī)的企業(yè)付出的代價(jià)大于其非法所得，吸取教訓(xùn)使其不敢再數(shù)據(jù)造假。 最后，提倡數(shù)據(jù)公開，實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)有效共享。 打破信息的封鎖，共享社會(huì)信息，使公眾對(duì)大數(shù)據(jù)信息起到監(jiān)督作用。