李 李艷軍

（1.中共天津市委黨校（天津行政學(xué)院中共天津市委黨史研究室） 天津 300191；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 湖北武漢 430070）

“比較”作為人的天性，在日常生活中隨處可見，其同時(shí)也廣泛存在于社會(huì)化的消費(fèi)活動(dòng)之中。如熟人間就各自購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行比較；個(gè)人與產(chǎn)品代言人進(jìn)行比較以產(chǎn)生與自我有關(guān)的評(píng)價(jià)；新一代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)引發(fā)個(gè)體對(duì)其已購(gòu)前代產(chǎn)品的比較。對(duì)此，許多經(jīng)營(yíng)者針對(duì)消費(fèi)者與他人進(jìn)行比較的特性制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。比如，聘用外貌或身材出眾的產(chǎn)品代言人激發(fā)消費(fèi)者完善自我的想法從而刺激其產(chǎn)生購(gòu)買意愿；通過會(huì)員制度確保注冊(cè)會(huì)員的客戶享受比一般消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以維持其忠誠(chéng)度。但另一方面，這些營(yíng)銷策略卻產(chǎn)生了未預(yù)料到的負(fù)面效果。更為諷刺的是，這些負(fù)面效果同樣源于消費(fèi)者與他人的比較。這說明，與他人比較對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響是具有兩面性，在不同的情境下其會(huì)產(chǎn)生相反的結(jié)果。因此，有必要深入探討消費(fèi)者社會(huì)比較對(duì)其消費(fèi)行為影響的內(nèi)在機(jī)制和嵌入情境。社會(huì)比較過程理論（social comparison process theory，以下簡(jiǎn)稱社會(huì)比較理論）為分析和解釋這一現(xiàn)象提供了基礎(chǔ)。社會(huì)比較理論發(fā)源于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，主要探討人際交互過程對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的影響，這為廣泛受到他人影響而產(chǎn)生的社會(huì)化消費(fèi)行為提供了探索視角，也為諸多消費(fèi)現(xiàn)象提供了更全面地理解和闡釋。相對(duì)于社會(huì)學(xué)重視的個(gè)體自發(fā)的社會(huì)比較過程，消費(fèi)者社會(huì)比較研究更加關(guān)注由消費(fèi)情境而激發(fā)的社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)者行為的影響?；谶@一理論產(chǎn)生了豐富的研究成果，但因其嵌入的具體營(yíng)銷情境不同，這些研究成果多分散于諸多文獻(xiàn)之中，未被系統(tǒng)的歸納以形成完整的框架體系。同時(shí)，由于現(xiàn)有研究多為國(guó)外文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究仍比較少且主要集中于奢侈品消費(fèi)、攀比消費(fèi)等少數(shù)消費(fèi)情境中，其所嵌入的研究情境仍相對(duì)單一，從而就導(dǎo)致了其探索的不夠深入，也使得許多消費(fèi)現(xiàn)象與行為未能從該理論視角得到解釋。對(duì)此，本文在系統(tǒng)梳理國(guó)外已有研究的基礎(chǔ)上，首先對(duì)消費(fèi)者社會(huì)比較行為的概念進(jìn)行界定，其次歸納了社會(huì)比較所嵌入的消費(fèi)情境以及消費(fèi)者運(yùn)用社會(huì)比較的動(dòng)機(jī)，之后分析了社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)行為的影響及其作用機(jī)理，最后，在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出了對(duì)未來(lái)研究的展望。

理論發(fā)展及概念梳理

社會(huì)比較理論緣起于社會(huì)學(xué)家對(duì)個(gè)人意見形成過程的探究。個(gè)人意見的形成受到其他社會(huì)成員的顯著影響，它存在于個(gè)體間的日常互動(dòng)并根植于與他人的比較過程之中。社會(huì)心理學(xué)家Festinger在整合早期相關(guān)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，正式提出社會(huì)比較過程理論，其認(rèn)為個(gè)體會(huì)與相似他人進(jìn)行比較，并在此過程中滿足自身對(duì)于意見（opinion）和能力（ability）進(jìn)行自我評(píng)估（self-evaluation）的內(nèi)在需求。

早期社會(huì)的比較理論認(rèn)為，個(gè)人是比較的引發(fā)者（causal agent），獲得準(zhǔn)確、無(wú)偏（unbiased）的自我評(píng)估是比較的基礎(chǔ)性動(dòng)機(jī)，社會(huì)環(huán)境在該過程中是被動(dòng)（passive）且與個(gè)人目標(biāo)相配合的。因此，獲得準(zhǔn)確的自我評(píng)估十分必要，它能夠幫助個(gè)體免于遭受社會(huì)懲罰（social punishment）。隨后的許多學(xué)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，個(gè)人主觀上還期望自己在意見方面是正確的、在能力方面是出眾的（起碼不是更差的），如若不然，個(gè)體就會(huì)體驗(yàn)到“失望或不足之感”，即社會(huì)比較并不僅僅是為了獲得準(zhǔn)確的自我評(píng)估，其還存在其他動(dòng)機(jī)。與此同時(shí)，社會(huì)環(huán)境并不總是被動(dòng)的，它對(duì)社會(huì)比較過程產(chǎn)生諸多影響，甚至能夠直接引發(fā)社會(huì)比較過程?；谝陨侠碚摮晒c不足，學(xué)者們開始從不同角度對(duì)社會(huì)比較的內(nèi)部過程展開深入探究，形成與社會(huì)比較過程相關(guān)的多種理論：首先，下行社會(huì)比較理論（downward social comparison theory）指出，當(dāng)個(gè)體自尊受到外部環(huán)境信息的威脅時(shí)會(huì)激發(fā)其自我強(qiáng)化（self-enhancement）動(dòng)機(jī)，此時(shí)個(gè)人會(huì)通過與比自己更差的他人（worse-off others）進(jìn)行比較（即下行比較），以恢復(fù)其自尊；其次，上行社會(huì)比較理論（upward social comparison theory）認(rèn)為，個(gè)體不僅需要自我評(píng)估是客觀公正的，其更希望它們是積極的、被肯定的，即自我改進(jìn)（self-improvement）需求。該理論從建構(gòu)（construal）視角出發(fā)，認(rèn)為擁有自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)的個(gè)人會(huì)通過與比自己更好的他人（better-off others）進(jìn)行比較（即上行比較），以顯示其與比較目標(biāo)（comparison target）共屬一個(gè)范疇；再次，選擇通達(dá)模型（The selective accessibility model，簡(jiǎn)稱SAM）對(duì)社會(huì)比較過程中個(gè)體的內(nèi)部心理過程進(jìn)行展示，當(dāng)個(gè)體面對(duì)外在環(huán)境提供的潛在社會(huì)比較信息時(shí)，會(huì)首先在自我與比較目標(biāo)之間快速進(jìn)行有關(guān)相似性的判斷，如果做出的是相似（或不相似）判斷，那么個(gè)體就繼續(xù)搜尋與比較目標(biāo)之間相似（或不相似）的其他相關(guān)信息，最終得出與比較目標(biāo)相似（或不相似）的自我評(píng)估結(jié)論；最后，自我評(píng)估維護(hù)模型（Self-evaluation maintenance model，簡(jiǎn)稱SEM）對(duì)個(gè)人面臨既定比較結(jié)果時(shí)的情緒反應(yīng)進(jìn)行探究，表明當(dāng)個(gè)體在與自我非常相關(guān)的維度上被更親近的他人超越（outperformed）時(shí)，其情緒波動(dòng)更大且對(duì)自我的評(píng)估會(huì)降低，即產(chǎn)生對(duì)比過程（comparative process）。當(dāng)個(gè)體在與自我不太相關(guān)的維度上被更親近他人超越時(shí)自我評(píng)估有所增加，即產(chǎn)生反射過程（reflective process）。

以上研究通過對(duì)社會(huì)比較動(dòng)機(jī)、個(gè)體對(duì)社會(huì)比較過程的操縱方式、環(huán)境對(duì)社會(huì)比較的刺激等方面進(jìn)行探究和分析，建構(gòu)并不斷發(fā)展了社會(huì)比較理論，其對(duì)于社會(huì)比較過程的界定也趨于完善和清晰。通過對(duì)社會(huì)比較理論的緣起、形成與發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)要梳理和歸納，可得出如下結(jié)論：社會(huì)比較是考慮與自我相關(guān)的他人信息的過程，通過該過程，比較者能夠基于自己與他人異同的判斷，產(chǎn)生諸如改變自我評(píng)價(jià)、情緒或行為等多種反應(yīng)。

社會(huì)比較嵌入的消費(fèi)情境

（一）消費(fèi)信息的搜集與接觸中

個(gè)體在對(duì)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行搜尋過程中伴隨大量社會(huì)比較，這在象征性產(chǎn)品的購(gòu)買中尤為明顯。首先，消費(fèi)者在購(gòu)買象征性產(chǎn)品前會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品使用群體的社會(huì)身份、地位等信息進(jìn)行搜集，并在對(duì)應(yīng)維度上將其與自己進(jìn)行比較，以避免選擇傳達(dá)錯(cuò)誤象征意義的產(chǎn)品。例如，上海城市居民在考慮購(gòu)買汽車時(shí)通常會(huì)關(guān)注城區(qū)居民偏好的特定車型，從而避免因購(gòu)買某些車型而被認(rèn)為是城郊居民；其次，社會(huì)比較還存在于個(gè)體在日常生活中與廣告演員、模特或品牌代言人等無(wú)意間接觸的過程中。例如，相當(dāng)多的研究表明，即便是偶然接觸，個(gè)體也會(huì)在諸如外貌或身材、生活方式或社會(huì)階層等對(duì)應(yīng)維度上將自己與廣告中更加優(yōu)秀且性別相同的模特進(jìn)行比較。

（二）與臨場(chǎng)（present）他人接觸的消費(fèi)過程中

在社會(huì)化的消費(fèi)活動(dòng)中存在大量能夠塑造個(gè)人購(gòu)買意向和行為的社會(huì)比較。首先，無(wú)論是零售環(huán)境還是服務(wù)環(huán)境，個(gè)體通常會(huì)與銷售或服務(wù)人員進(jìn)行接觸，在這一過程會(huì)產(chǎn)生大量社會(huì)比較繼而影響消費(fèi)體驗(yàn)和行為。例如，當(dāng)消費(fèi)者與同性別且擁有漂亮外表的銷售人員接觸時(shí)常存在有關(guān)外貌方面的比較，這會(huì)對(duì)個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生影響；其次，個(gè)體還會(huì)與消費(fèi)情境中存在的其他消費(fèi)者進(jìn)行比較。例如，在服務(wù)環(huán)境中個(gè)體常將自己與他人就消費(fèi)目標(biāo)的達(dá)成情況、服務(wù)中受到的待遇等方面進(jìn)行比較，從而對(duì)自身獲得的消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（三）購(gòu)后人際間對(duì)產(chǎn)品或消費(fèi)信息交流的情境

個(gè)體間就既定消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)以及相關(guān)消費(fèi)信息進(jìn)行交流的過程中也存有社會(huì)比較。首先，即便購(gòu)買行為已經(jīng)完成，消費(fèi)者仍會(huì)與擁有相同產(chǎn)品的他人進(jìn)行比較，以對(duì)自己的消費(fèi)決策進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。例如，個(gè)體會(huì)主動(dòng)詢問他人的產(chǎn)品支付價(jià)格或產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)情況，從而確定其購(gòu)買決策的正確性；其次，作為一種社交方式，消費(fèi)者在與他人交換消費(fèi)信息時(shí)往往伴隨大量的社會(huì)比較。例如，個(gè)體在閑談中會(huì)在意他人擁有更先進(jìn)或更便宜的同類產(chǎn)品，這會(huì)影響其對(duì)已有消費(fèi)結(jié)果的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者社會(huì)比較的動(dòng)機(jī)

社會(huì)比較過程有兩種引發(fā)形式，其一是消費(fèi)者主動(dòng)搜尋并進(jìn)行的社會(huì)比較，其二是由某些情境喚起的消費(fèi)者社會(huì)比較。無(wú)論哪一種形式的社會(huì)比較都伴隨著復(fù)雜的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)此本文將這些動(dòng)機(jī)劃分為以下幾類：

獲取規(guī)范性社會(huì)信息。個(gè)人會(huì)通過社會(huì)比較來(lái)獲取社會(huì)化消費(fèi)活動(dòng)中包含的許多顯性或隱性的社會(huì)規(guī)范性信息。這類規(guī)范性信息多與個(gè)人身份構(gòu)建密切相關(guān)，具體來(lái)說由“我是誰(shuí)”這一個(gè)人身份（personal identity）以及“對(duì)某人來(lái)說我是誰(shuí)”這一關(guān)系身份（relational identity）構(gòu)成。首先，生命周期中個(gè)人身份的轉(zhuǎn)變通常不可避免且自然而然地發(fā)生，這一時(shí)期的個(gè)體身份通常具有模糊和不確定的特點(diǎn)，其有關(guān)自我的評(píng)價(jià)也不太穩(wěn)定，因此需要與他人進(jìn)行比較來(lái)實(shí)現(xiàn)自我身份的構(gòu)建。例如，“女性”和“母親”這兩個(gè)特定身份往往同時(shí)存在于個(gè)體的生命周期中，但其重要性在個(gè)體生命周期的不同階段會(huì)發(fā)生變化。有研究表明，孩子的成年獨(dú)立會(huì)引發(fā)個(gè)體母親身份的相對(duì)弱化及女性身份被再次強(qiáng)化的轉(zhuǎn)變。在此過程中，母親會(huì)將其女兒視為完美女性的榜樣，并將自己與女兒進(jìn)行比較以獲得有關(guān)時(shí)尚和服飾風(fēng)格的意見，這會(huì)指導(dǎo)其的身份服飾選擇以實(shí)現(xiàn)其女性身份構(gòu)建的目的；其次，個(gè)人會(huì)通過消費(fèi)構(gòu)建其與家人朋友等他人間關(guān)系身份，來(lái)確保自己獲得群體接納與認(rèn)可并與社會(huì)群體建立相關(guān)聯(lián)系。這一過程中其個(gè)人的身份與社會(huì)規(guī)范通常借由個(gè)體與其他群體成員進(jìn)行相似性的社會(huì)比較來(lái)獲得。例如，為人父母者總是希望他人認(rèn)為自己是“有能力或稱職的”，所以他們通常會(huì)與其他家長(zhǎng)進(jìn)行比較，從而為孩子購(gòu)買“多數(shù)同齡孩子都擁有的產(chǎn)品”。

實(shí)現(xiàn)更好的自我。成就更好的自我是個(gè)體生而具有的本能，其是每個(gè)消費(fèi)者固有的內(nèi)在需求。而實(shí)現(xiàn)更好的自我一般通過上行社會(huì)比較來(lái)實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)?，?dāng)與更優(yōu)秀的他人比較即上行比較時(shí)，個(gè)體能夠發(fā)現(xiàn)自身與目標(biāo)直接的差距，這會(huì)驅(qū)使人們?yōu)榭s小差距而進(jìn)行改善自己的行為。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，這種成就更好自我的需求表現(xiàn)在外表形象和生活方式等方面。首先，身體形象是“個(gè)體形成的對(duì)于自己身體的印象或看法”，其包括對(duì)自己身材或容貌等方面的感知，它受社會(huì)認(rèn)知（例如文化環(huán)境）和接觸情境（例如商業(yè)廣告）的影響。例如，女性消費(fèi)者常將廣告中擁有完美身材和容貌的演員視為標(biāo)準(zhǔn)并與之進(jìn)行比較，從而會(huì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，以期望自身改變。這是因?yàn)楦倪M(jìn)自我身體形象對(duì)于任何社會(huì)文化背景下的個(gè)體而言都是重要的，這一過程有助于其獲得有關(guān)自我的外觀形象感知；其次，個(gè)體追求更理想的生活方式，它是個(gè)人主觀幸福感的重要組成部分。理想生活方式的實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)往往需要個(gè)體通過與他人比較來(lái)獲得。因此，消費(fèi)者會(huì)與鄰居、朋友等與自我相似的群體進(jìn)行生活方式的比較，或?qū)⑵洮F(xiàn)狀與廣告媒體所構(gòu)建的“美好生活”景觀進(jìn)行比較，從而為其所追求的更優(yōu)質(zhì)的生活方式進(jìn)行消費(fèi)。

檢驗(yàn)消費(fèi)決策的正確性。個(gè)體的消費(fèi)決策是自我擴(kuò)展（extended self）的組成部分，其在一定程度上反映了個(gè)人的消費(fèi)能力。個(gè)體會(huì)與他人進(jìn)行比較以證明自己的消費(fèi)決策是明智的，這能夠保護(hù)個(gè)人作為消費(fèi)者的形象和自身價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的身份而言非常重要。首先，消費(fèi)者會(huì)將他們購(gòu)買的產(chǎn)品與其他人消費(fèi)者購(gòu)買的同類產(chǎn)品在支付價(jià)格、產(chǎn)品使用功能等方面進(jìn)行比較，從而證明他們做出的購(gòu)買選擇是更加明智的；其次，消費(fèi)者在特定服務(wù)消費(fèi)環(huán)境中會(huì)將自己與其他消費(fèi)者就彼此接受的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)失敗程度等方面進(jìn)行比較，如果自己所接受服務(wù)質(zhì)量比他人更好，那么其消費(fèi)決策正確性的感知就會(huì)更高。

盡管消費(fèi)者行為領(lǐng)域中個(gè)體社會(huì)比較動(dòng)機(jī)主要?dú)w納為上述三方面，但也應(yīng)注意到，在消費(fèi)這一復(fù)雜的情境中，社會(huì)比較動(dòng)機(jī)往往是復(fù)合而非單一存在的，在某一情境中還有可能同時(shí)出現(xiàn)復(fù)合性動(dòng)機(jī)。例如，個(gè)體對(duì)其外貌的評(píng)價(jià)需求以及其自我外貌改進(jìn)的需求都會(huì)促使其與廣告中擁有完美形象的模特進(jìn)行比較，即評(píng)估需求與改進(jìn)需求會(huì)在同一個(gè)消費(fèi)情境中相伴隨出現(xiàn)。

社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)的影響及其作用機(jī)制

社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。日常消費(fèi)情境中，為免受社會(huì)懲罰或爭(zhēng)取社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)人通過社會(huì)比較從相關(guān)群體對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論、群體成員對(duì)特定消費(fèi)行為可能的反應(yīng)以及大多數(shù)群體成員的行為線索（cues）中獲得重要的群體規(guī)范性消費(fèi)信息并對(duì)其進(jìn)行遵從，這一過程外顯為個(gè)體從眾消費(fèi)行為。更為典型的，本文將社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的影響歸納總結(jié)為以下三類：

產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）常發(fā)生于消費(fèi)者將自己與社會(huì)地位更高的他人進(jìn)行比較之后，其是一種個(gè)體通過購(gòu)買和展現(xiàn)特定商品以獲得社會(huì)地位的行為。炫耀性消費(fèi)常見于社會(huì)分配或社會(huì)稟賦差距較大的不平等情境中。當(dāng)與社會(huì)地位更高的他人進(jìn)行上行社會(huì)比較時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生有關(guān)自我的負(fù)面評(píng)估，具體到消費(fèi)情境中則體現(xiàn)為認(rèn)知上的與更高地位他人擁有產(chǎn)品（possession）存在較大差距的意識(shí)以及情緒上的對(duì)自己擁有產(chǎn)品的不滿、對(duì)他人擁有更好產(chǎn)品的嫉妒。為了消除這些差距和負(fù)面情緒，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買并在公眾場(chǎng)合展示與更優(yōu)秀他人相同的產(chǎn)品，這就是炫耀性消費(fèi)。雖然炫耀性消費(fèi)常見于不平等情境中，但在“個(gè)人通過消費(fèi)獲得比他人更高的社會(huì)地位”的有關(guān)研究從另一個(gè)角度指出，即使不存在財(cái)產(chǎn)差距或分配不平衡，即在平等的社會(huì)環(huán)境中仍然存在由社會(huì)比較所引起的炫耀性消費(fèi)。這是因?yàn)?，個(gè)體向上的天性使得其在商品購(gòu)買和積累過程中存在想要超過他人的內(nèi)在期望，其最終目的是與群體中他人進(jìn)行比較時(shí)有著更高的社會(huì)地位。也就是說，在較為平等的社會(huì)群體中，雖然消費(fèi)者之間的財(cái)產(chǎn)差距較小，但個(gè)體為了超越他人，反而更加會(huì)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。有關(guān)平等性的社會(huì)比較所引發(fā)的炫耀性消費(fèi)，在不同社會(huì)文化背景下存在差異，這是因?yàn)椴煌幕尘跋碌南M(fèi)者對(duì)于社會(huì)互動(dòng)中存在的權(quán)力差距的接受程度，即權(quán)力距離信念（power distant belief，以下簡(jiǎn)稱PDB）不同，PDB影響人們面對(duì)或感知地位不平等時(shí)的反應(yīng)或行為。當(dāng)?shù)蚉DB個(gè)人在與擁有更高地位的他人進(jìn)行上行社會(huì)比較時(shí)，感知到自身與他人地位的差距會(huì)刺激其對(duì)于地位提升的需求，此時(shí)他們更可能參與到炫耀性消費(fèi)中以證明自己與更高地位的他人是平等的；而在高PDB個(gè)人看來(lái)，社會(huì)中他人擁有更高地位是理所當(dāng)然的，所以當(dāng)自己在比較中處于劣勢(shì)地位時(shí)，他們傾向于尊重現(xiàn)有的地位層級(jí)并接受不平等，此時(shí)其地位需求較弱，也不會(huì)參與到炫耀性消費(fèi)中來(lái)。這類消費(fèi)者會(huì)在與自己地位相似或更差一些的他人進(jìn)行社會(huì)比較時(shí)，為與這些個(gè)體進(jìn)行區(qū)分，會(huì)獲得較強(qiáng)地位需求，此時(shí)這類消費(fèi)者進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的傾向更高。

影響對(duì)消費(fèi)結(jié)果的滿意度評(píng)價(jià)。消費(fèi)是一種社會(huì)現(xiàn)象，個(gè)體對(duì)消費(fèi)結(jié)果的滿意度很少通過客觀指標(biāo)獲得，其是將自己所購(gòu)產(chǎn)品或所受服務(wù)的消費(fèi)感受與他人進(jìn)行比較以產(chǎn)生的對(duì)特定消費(fèi)結(jié)果的公平性評(píng)價(jià)。因此，社會(huì)比較是影響個(gè)人對(duì)其消費(fèi)結(jié)果滿意度的重要因素。首先，就所購(gòu)買產(chǎn)品而言，即便消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品能夠充分滿足其內(nèi)在需求，但如果相關(guān)他人購(gòu)買的同類產(chǎn)品比自身所花費(fèi)的價(jià)格更低或性能更先進(jìn)，其會(huì)引發(fā)個(gè)人的不公平感知，繼而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿。例如，當(dāng)企業(yè)為其潛在消費(fèi)者提供特價(jià)服務(wù)或向市場(chǎng)推出更新?lián)Q代產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其已購(gòu)買產(chǎn)品以及企業(yè)感到不滿；其次，在服務(wù)情境中，自己與他人所受待遇不同也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其既得的消費(fèi)結(jié)果感知，即使自己所受待遇是合理和常規(guī)的，但如果消費(fèi)情境中的他人獲得了更好的待遇，消費(fèi)者會(huì)不滿于自己既有的消費(fèi)結(jié)果。相反，即便自己所受到待遇遠(yuǎn)不及其初始預(yù)期，如果發(fā)現(xiàn)他人所獲得的待遇更差，消費(fèi)者則會(huì)從他人更糟糕的結(jié)果中獲得慰藉?？梢姡榷ㄏM(fèi)結(jié)果比較會(huì)通過公平性感知進(jìn)而影響個(gè)體對(duì)消費(fèi)結(jié)果的滿意度評(píng)價(jià)。

傳播不真實(shí)的消費(fèi)信息。消費(fèi)者之間就產(chǎn)品信息進(jìn)行互換與交流同樣具有社會(huì)化屬性。在人際互動(dòng)過程中，有關(guān)商品信息方面的社會(huì)比較可能導(dǎo)致消費(fèi)者傳播不真實(shí)的產(chǎn)品信息。首先，大多數(shù)消費(fèi)者都希望在他人眼里自己具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力和辨識(shí)能力的，但當(dāng)個(gè)體與他人進(jìn)行信息溝通過程中發(fā)現(xiàn)其他消費(fèi)者做出比自己更明智的選擇時(shí)（如產(chǎn)品質(zhì)量更好或性價(jià)比更高等），其便會(huì)產(chǎn)生自我購(gòu)物能力較差的威脅感知。此時(shí)他們會(huì)傾向于通過說謊來(lái)保護(hù)自身的自尊不受傷害。具體而言，這類消費(fèi)者會(huì)謊報(bào)其購(gòu)買產(chǎn)品的地點(diǎn)、產(chǎn)品品牌名稱以及產(chǎn)品價(jià)格，想通過其他消費(fèi)者傳播不真實(shí)的產(chǎn)品信息以夸大自身的能力；其次，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者和公民的角色已逐漸融合，公民的社會(huì)規(guī)范或社會(huì)責(zé)任感等越來(lái)越多的體現(xiàn)于消費(fèi)活動(dòng)，某些特定類型產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)被認(rèn)為是對(duì)社會(huì)有積極影響的，其會(huì)反映出消費(fèi)者的優(yōu)良道德品質(zhì)。如果個(gè)體出于產(chǎn)品信息不對(duì)稱、注意力或認(rèn)知能力有限等諸多客觀因素未選擇諸如上述這些特定類型的產(chǎn)品，那么其在面對(duì)選擇這些特定類型產(chǎn)品的其他消費(fèi)者時(shí)，個(gè)體會(huì)因彼此選擇結(jié)果的差異產(chǎn)生自我威脅感知。出于自我保護(hù)，這些消費(fèi)者會(huì)傳播與產(chǎn)品有關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)。例如，購(gòu)買綠色產(chǎn)品個(gè)體通常被認(rèn)為具有保護(hù)環(huán)境的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品（fairtrade）則體現(xiàn)個(gè)體對(duì)維護(hù)農(nóng)民權(quán)益的人文關(guān)懷。當(dāng)未購(gòu)買這些特定類型商品的個(gè)體與上述消費(fèi)者接觸時(shí)就會(huì)顯得自己缺乏環(huán)保意識(shí)、缺乏人文關(guān)懷等特質(zhì)，所以他們會(huì)對(duì)這些特定產(chǎn)品及其購(gòu)買者做出諸如“這些產(chǎn)品質(zhì)量很差”“只有富人才會(huì)買這些東西”等的貶損評(píng)價(jià)。

總結(jié)及展望

比較是人的天性，在社會(huì)化的消費(fèi)環(huán)境中個(gè)人的社會(huì)比較行為十分普遍。社會(huì)比較理論可預(yù)測(cè)個(gè)體日常生活中的比較對(duì)消費(fèi)行為的影響，同時(shí)也能對(duì)諸多消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行闡釋，其在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用已有四十余年，它填補(bǔ)了社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中側(cè)重研究社會(huì)比較對(duì)自我評(píng)價(jià)結(jié)果的影響而忽略其對(duì)行為方面影響的空白。此外，因社會(huì)比較理論具有常用常新以及不斷演進(jìn)的特點(diǎn)，其對(duì)未來(lái)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的深入探索仍具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)和借鑒價(jià)值。對(duì)此，本文從以下三方面對(duì)消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的社會(huì)比較理論運(yùn)用進(jìn)行總結(jié)和展望：第一，雖然已有研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，通過在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中模擬多種消費(fèi)情境，對(duì)被試接受社會(huì)比較刺激后產(chǎn)生的認(rèn)知或行為方面的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，從而初步揭示了社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)理。但是，實(shí)驗(yàn)室無(wú)法創(chuàng)造真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境，且為被試提供的刺激也只能是暫時(shí)的，所以其無(wú)法有效探討社會(huì)比較刺激對(duì)個(gè)人長(zhǎng)期消費(fèi)行為所產(chǎn)生的累積性影響。因此，未來(lái)研究者可以通過案例研究、訪談法、民族志法、田野實(shí)驗(yàn)法（field experiment）等多種質(zhì)性研究方法來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)有研究結(jié)論的外部效度；第二，已有消費(fèi)者社會(huì)比較研究的嵌入情境主要包括實(shí)體零售店或服務(wù)行業(yè)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將實(shí)體消費(fèi)環(huán)境中的社會(huì)比較延伸至線上，其主要表現(xiàn)為在一些消費(fèi)論壇中的個(gè)人言論對(duì)于社會(huì)比較的觸發(fā)，這些比較會(huì)進(jìn)一步影響個(gè)體的后續(xù)消費(fèi)行為，因此未來(lái)需要對(duì)這種線上社會(huì)比較的觸發(fā)機(jī)制和其后續(xù)對(duì)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行深入探究，以考察其與線下情境存在的差異，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)理論方面的拓展；第三，從研究重點(diǎn)看，已有消費(fèi)者社會(huì)比較研究主要關(guān)注特定情境下個(gè)人的社會(huì)比較對(duì)其消費(fèi)行為的影響機(jī)制，它們普遍表明，即便可能會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生威脅，消費(fèi)環(huán)境中的個(gè)體仍更傾向于進(jìn)行上行社會(huì)比較。雖然這種上行社會(huì)比較往往能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但這一過程常伴隨消費(fèi)者諸如嫉妒、自尊威脅、感覺更差等內(nèi)在負(fù)面情緒感知。這些負(fù)面情緒感知的結(jié)果與最近社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中的相關(guān)研究結(jié)論相一致。從消費(fèi)結(jié)果上看，社會(huì)比較刺激個(gè)體的消費(fèi)行為似乎能夠?yàn)榻?jīng)營(yíng)者所用并助其獲取利潤(rùn)，但這一過程通常伴隨著令消費(fèi)者不適方式進(jìn)行，從長(zhǎng)期來(lái)看，其有悖于消費(fèi)倫理道德。對(duì)此，未來(lái)研究可從消費(fèi)者福利角度入手，通過進(jìn)一步探索這些負(fù)面結(jié)果的緩解甚至是扭轉(zhuǎn)機(jī)制，從而使人們減少甚至擺脫這種負(fù)面認(rèn)知情緒，這將成為未來(lái)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究方向。