陸文娟

（湖北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)院 湖北黃石 435002）

引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)、生活、消費(fèi)產(chǎn)生重要的影響，人們的消費(fèi)渠道也隨著電子商務(wù)零售模式的影響而發(fā)生變化，到實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)間和次數(shù)均大幅度減少，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)者的重要選擇。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到8.54億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶為6.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%。2019年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額為7.5萬(wàn)億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)率為21.3%。但與此同時(shí)，也有部分電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)投資、并購(gòu)等方式積極參與到實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，比如阿里巴巴通過(guò)入股大潤(rùn)發(fā)、開(kāi)設(shè)盒馬鮮生超市等方式進(jìn)軍實(shí)體零售領(lǐng)域，騰訊也在入股沃爾瑪和家樂(lè)福等大型超市。由此帶來(lái)的問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪潮下，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展如日中天的時(shí)代，那些網(wǎng)絡(luò)零售大企業(yè)是在逆勢(shì)而為，還是另有作為？互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，改變了居民的消費(fèi)渠道，對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。老子有言“福兮禍所依，禍兮福所伏”，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致居民消費(fèi)渠道的變遷，不僅給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和壓力，同時(shí)還存在發(fā)展和壯大機(jī)會(huì)，他們之間不應(yīng)是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系，應(yīng)該還可以和諧共存、相互促進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的居民消費(fèi)渠道的變遷，引起了廣大理論工作者的研究興趣。吳亦姣和趙子?。?017）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的研究方式發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)零售模式相比于傳統(tǒng)零售方式具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。還有一部分學(xué)者，進(jìn)一步分析了哪些消費(fèi)群體特征更偏好于選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)偏好等特征（張躍超，2015）。潘煜和張星（2010）的研究發(fā)現(xiàn)影響居民消費(fèi)渠道選擇的因素既有信息化建設(shè)狀況、物流配送、到實(shí)體店的距離、零售企業(yè)的口碑、企業(yè)文化等外部性因素，還有消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受程度、消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等內(nèi)部性因素。還有一些學(xué)者也指出了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在盈利模式、行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信和物流配送等方面存在一些問(wèn)題，需要和傳統(tǒng)零售業(yè)協(xié)同發(fā)展（張少哲、周長(zhǎng)城、曹亞娟，2018）。

從已有學(xué)者的研究成果來(lái)看，居民消費(fèi)渠道的變遷對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既存在負(fù)面的此消彼長(zhǎng)的影響關(guān)系（盧東、劉懿德、曾小橋，2018），也存在相互促進(jìn)、互相補(bǔ)充的正向影響作用（楊曉北，2018），說(shuō)明居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的影響尚未達(dá)成一致意見(jiàn)，可能與他們選取的研究樣本差異性以及采用的研究方法和模型的不同有關(guān)。如果考慮到居民消費(fèi)渠道變遷的時(shí)間序列趨勢(shì)的影響，居民消費(fèi)渠道的變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響在不同時(shí)期可能會(huì)呈現(xiàn)出不同的線性關(guān)系，現(xiàn)有的研究主要是采取添加平方項(xiàng)的方式（曹曉剛、鄭本榮、聞卉，2015）或采取分階段回歸估計(jì)方法（呂鵬，2019）。添加平方項(xiàng)的實(shí)證估計(jì)模型可以模擬出“U”型或倒“U”型的曲線趨勢(shì)，但對(duì)于那些不改變曲線斜率符號(hào)，僅僅改變斜率絕對(duì)值大小就不能適用，另外一次項(xiàng)和二次項(xiàng)之間可能還會(huì)存在多重共線性問(wèn)題。采用分段回歸估計(jì)可以分析每一階段變量之間的影響關(guān)系，但對(duì)于不同階段的劃分存在一定的隨意性。針對(duì)現(xiàn)有研究的不足之處，本文采取門(mén)限回歸估計(jì)方法找到居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響的突變拐點(diǎn)，然后進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，找到對(duì)應(yīng)的置信區(qū)間，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

理論分析

零售是商品流通中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，把企業(yè)生產(chǎn)的商品和服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者。零售業(yè)是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求組織的不同的零售經(jīng)營(yíng)形式。零售業(yè)的類(lèi)型可以分為傳統(tǒng)零售業(yè)和創(chuàng)新型零售業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)是指有實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售，包括百貨商店、超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)店、購(gòu)物中心、廠家直銷(xiāo)中心等店鋪形態(tài)。創(chuàng)新型零售業(yè)是指無(wú)店鋪銷(xiāo)售，包括電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、郵政購(gòu)物、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售物店等形式。

居民的消費(fèi)渠道從實(shí)體店消費(fèi)到無(wú)店鋪的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，一方面是信息技術(shù)的發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了可能性；另一方面是由于生活節(jié)奏的加快，時(shí)間的邊際價(jià)值越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的選購(gòu)效率更高于實(shí)體店鋪的消費(fèi)，需要整塊的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)，可以利用生活中的碎片時(shí)間來(lái)消費(fèi)，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸從電腦端過(guò)渡到手機(jī)端后，居民在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以選購(gòu)商品，受時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備、環(huán)境等外界因素的束縛較小。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道逐漸占據(jù)越來(lái)越多的份額，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)模式之間是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；隨著市場(chǎng)機(jī)制的進(jìn)一步完善和居民消費(fèi)體驗(yàn)感要求的提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)之間由競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣采P(guān)系，最后演變?yōu)榛パa(bǔ)關(guān)系。具體演變過(guò)程見(jiàn)圖1所示。

圖1 居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)居民消費(fèi)渠道變遷不同階段對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)他們之間既存在互相競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也存在互補(bǔ)關(guān)系，特提出本文的研究假設(shè)：

假設(shè)1：居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展存在競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)兩種影響效應(yīng)，總效應(yīng)大小取決于這兩個(gè)效應(yīng)的相對(duì)大小。

假設(shè)2：居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響存在非線性的關(guān)系。

模型設(shè)定、變量選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）模型設(shè)定

從前面的理論分析可知，居民消費(fèi)渠道變遷與傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展之間可能因?yàn)樘幵诓煌牧闶郯l(fā)展階段呈現(xiàn)出不同的線性關(guān)系，表現(xiàn)出非線性的階段回歸特點(diǎn)。為了避免人為劃分商品零售額區(qū)間帶來(lái)的偏誤，本文借鑒Hansen提出的門(mén)限效應(yīng)模型進(jìn)行回歸估計(jì)。

TDTit表示被解釋變量傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，CONCit表示核心解釋變量居民消費(fèi)渠道的變遷，Zit表示影響傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的一系列控制變量，γ表示門(mén)限值，通過(guò)門(mén)檻值的引入，將原始的回歸模型變?yōu)殡S門(mén)限變量變化的分段函數(shù)，各個(gè)變量的下標(biāo)i、t分別表示i地區(qū)第t年份。

（二）變量選擇

1.被解釋變量：傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展水平（CONC）。各個(gè)省區(qū)市按年統(tǒng)計(jì)的居民傳統(tǒng)零售業(yè)銷(xiāo)售額，以2000年的消費(fèi)物價(jià)指數(shù)為基期進(jìn)行平減獲取實(shí)際的傳統(tǒng)零售業(yè)銷(xiāo)售額，然后取自然對(duì)數(shù)。

2.解釋變量：居民消費(fèi)渠道變遷（TDT）?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響下居民消費(fèi)渠道的變遷主要表現(xiàn)在居民選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體店鋪消費(fèi)的分布情況，本文采取網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的交易額和傳統(tǒng)零售業(yè)之間的比例來(lái)衡量它們之間的動(dòng)態(tài)變化。

3.控制變量。除了居民消費(fèi)渠道變遷之外，其他影響傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展水平的因素有很多，根據(jù)現(xiàn)有學(xué)者的研究成果和數(shù)據(jù)的可得性，本文選取了人均地區(qū)生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、信息化程度、交通運(yùn)輸條件、受教育程度等這幾個(gè)有典型代表性的控制變量。

人均地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）：已有的經(jīng)驗(yàn)研究表明，收入越高，居民的消費(fèi)能力越強(qiáng)。因此人均地區(qū)生產(chǎn)總值是影響傳統(tǒng)零售業(yè)的重要因素，本文以各個(gè)省區(qū)市按年統(tǒng)計(jì)的人均地區(qū)生產(chǎn)總值，以2000年的消費(fèi)物價(jià)指數(shù)進(jìn)行平減獲取實(shí)際的人均地區(qū)生產(chǎn)總值，然后取自然對(duì)數(shù)。

通貨膨脹率（CPI）：物價(jià)水平是影響居民消費(fèi)行為的重要變量，物價(jià)越高，會(huì)減少消費(fèi)。本文以各地區(qū)居民購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的變動(dòng)程度來(lái)衡量，以2000年居民消費(fèi)物價(jià)為基期進(jìn)行計(jì)算年度通貨膨脹率。

信息化程度（INF）：信息化程度主要是從網(wǎng)絡(luò)的使用率及物流倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)的發(fā)展來(lái)影響傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展水平。本文用地區(qū)運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、郵電通信業(yè)的產(chǎn)出總量除以地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值得到的比值再除以全國(guó)的均值來(lái)衡量。

交通運(yùn)輸條件（ROAD）：交通運(yùn)輸條件是影響零售業(yè)發(fā)展的重要因素，本文用地區(qū)公路的里程數(shù)除以全國(guó)公路總里程數(shù)。

受教育程度（EDU）：已有的經(jīng)驗(yàn)研究證明受教育程度是影響居民消費(fèi)行為的主要因素，尤其是接受過(guò)高等教育的居民消費(fèi)能力和層次更高，本文以每十萬(wàn)人中普通高等學(xué)校在校生人數(shù)來(lái)度量受教育程度。

表2 居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)影響的全樣本估計(jì)結(jié)果

表3 門(mén)限效果檢驗(yàn)

表4 居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的全樣本和門(mén)限估計(jì)比較

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取我國(guó)2003-2018年省際面板數(shù)據(jù)為研究樣本，因西藏、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)數(shù)據(jù)采集不完整，未納入實(shí)證分析，有30個(gè)省市區(qū)15年共計(jì)450個(gè)觀測(cè)值。居民消費(fèi)渠道變遷、傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展以及其他控制變量的數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、中國(guó)電子商務(wù)數(shù)據(jù)中心、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心等，各變量的描述性統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表1所示。

實(shí)證分析

（一）居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)影響的省際面板估計(jì)結(jié)果

根據(jù)面板模型實(shí)證估計(jì)的基本步驟，首先需要對(duì)面板模型的預(yù)設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用F統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)面板模型設(shè)定是否合理，混合OLS回歸和面板模型（固定效應(yīng)或隨機(jī)效應(yīng)）之間是否具有明顯的差異性，固定效應(yīng)模型的F統(tǒng)計(jì)量值為621.1328，相伴概率p=0.0016，說(shuō)明面板模型設(shè)計(jì)是合理的。本文選取的省際面板數(shù)據(jù)屬于靜態(tài)面板數(shù)據(jù)，此時(shí)固定效應(yīng)模型和隨機(jī)效應(yīng)模型的估計(jì)結(jié)果可能具有明顯的差異，本文通過(guò)借助Hausman檢驗(yàn)得到χ2=72.6371，相伴概率p=0.0005，拒絕了個(gè)體效應(yīng)與解釋變量之間的正交性假設(shè)，因此面板模型應(yīng)選擇固定效應(yīng)模型（見(jiàn)表2）。

從表2的第一列關(guān)于固定效應(yīng)模型的估計(jì)結(jié)果來(lái)看，居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在明顯的負(fù)向抑制作用，估計(jì)系數(shù)在10%的水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。居民消費(fèi)渠道的變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，既有居民消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的推力作用，也有傳統(tǒng)零售企業(yè)自身向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的拉力作用。推力效應(yīng)的具體體現(xiàn)如下：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展，居民的消費(fèi)渠道逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪消費(fèi)向在線消費(fèi)變遷，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了壓力和競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式突破了傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪消費(fèi)的時(shí)間和空間限制，給居民的消費(fèi)選擇帶來(lái)了便利性。隨著一些新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的流行，如網(wǎng)上訂餐、平臺(tái)打車(chē)、分享和點(diǎn)評(píng)等方式刺激了居民消費(fèi)的參與度和體驗(yàn)感，居民的消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸從實(shí)體店鋪消費(fèi)和使用現(xiàn)金支付向使用電腦端、手機(jī)端消費(fèi)方式變遷，慢慢習(xí)慣使用支付寶或微信等支付手段。另一方面，零售企業(yè)的拉力效應(yīng)體現(xiàn)在零售商家積極培育居民的消費(fèi)渠道方式轉(zhuǎn)變，采取分享點(diǎn)評(píng)獲取減免資格、定時(shí)秒殺等模式，吸引居民積極參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。零售企業(yè)利用一些影響力大的公眾號(hào)、微博大V和娛樂(lè)明星采用直播帶貨等消費(fèi)示范效應(yīng)，促進(jìn)居民從傳統(tǒng)消費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式越來(lái)越向社會(huì)公眾化變遷，影響著居民的消費(fèi)渠道選擇。

其他控制變量的估計(jì)結(jié)果情況顯示，地區(qū)人均生產(chǎn)總值越高，居民的消費(fèi)能力越強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)存在明顯的正向影響。居民消費(fèi)物價(jià)水平越高，會(huì)抑制居民的消費(fèi)的行為，對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)具有負(fù)向影響作用，但估計(jì)系數(shù)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)信息化水平越高，物流、快遞等站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)越完備，商品流通的效率越高，居民消費(fèi)的體驗(yàn)感越好，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展有明顯的正向促進(jìn)作用。交通設(shè)施建設(shè)越好，商品物流配送速度和商品可及性越好，會(huì)明顯改善居民消費(fèi)水平，促進(jìn)傳統(tǒng)零售額的提升。

（二）居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)影響的門(mén)限效應(yīng)分析

從前面的理論分析可知，居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也存在互補(bǔ)關(guān)系，另外，從省際面板的固定效應(yīng)估計(jì)結(jié)果來(lái)看，居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在負(fù)面的影響作用，僅在10%的水平上勉強(qiáng)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)。為了更精確地模擬它們之間的競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)過(guò)程，采用門(mén)限效應(yīng)模型估計(jì)。首先需要確定門(mén)限的個(gè)數(shù)，依次假定不存在門(mén)限、一個(gè)門(mén)限和兩個(gè)門(mén)限，并進(jìn)行省際面板門(mén)限估計(jì)，采取自舉抽樣300次循環(huán)計(jì)算，得到的門(mén)限檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，單一門(mén)檻檢驗(yàn)的F統(tǒng)計(jì)量通過(guò)1%顯著性水平的檢驗(yàn)，強(qiáng)烈拒絕不存在門(mén)限值的假設(shè)，說(shuō)明至少存在一個(gè)門(mén)限值，但雙重、三重門(mén)檻檢驗(yàn)的F統(tǒng)計(jì)量均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明模型只存在單一門(mén)檻值，結(jié)果報(bào)告的門(mén)限值為1.8287，相應(yīng)的95%的置信區(qū)間為（1.7854，1.8501）。

本文利用居民消費(fèi)渠道變遷的單一門(mén)檻值1.8287將省際面板樣本數(shù)據(jù)分為兩個(gè)小組分別進(jìn)行估計(jì)，并和前面的省際面板全樣本的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，詳細(xì)估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表4所示.總體估計(jì)說(shuō)明，居民消費(fèi)渠道變遷對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)越強(qiáng)，會(huì)降低傳統(tǒng)零售業(yè)的銷(xiāo)售額。門(mén)限回歸結(jié)果說(shuō)明處在不同的消費(fèi)渠道變遷過(guò)程中居民的消費(fèi)渠道選擇與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系存在差異性，在初始階段，居民消費(fèi)渠道選擇對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展是負(fù)相關(guān)，一旦越過(guò)1.8287這個(gè)門(mén)限值后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額和傳統(tǒng)銷(xiāo)售額之間的比重處在[1.8287，3.2516]區(qū)間，居民消費(fèi)渠道選擇對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)之間是正相關(guān)。門(mén)限估計(jì)結(jié)果說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在逐漸改變居民的消費(fèi)觀念，人們從開(kāi)始滿足基本的吃、穿、住、用、行等消費(fèi)品，后期消費(fèi)的目標(biāo)逐漸改變?yōu)樽非笙M(fèi)的附加值和體驗(yàn)感。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平的提升，商品的價(jià)格不再是影響消費(fèi)選擇的首要因素，居民追求消費(fèi)的個(gè)性化、定制化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，而這些高層次的消費(fèi)體驗(yàn)感和獲得感是目前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道所欠缺的，需要線下的實(shí)體店鋪消費(fèi)來(lái)提升體驗(yàn)感。因此居民消費(fèi)渠道變遷到一定階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體店鋪消費(fèi)之間是相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系，這也是現(xiàn)階段阿里巴巴和騰訊等電子商務(wù)企業(yè)紛紛向線下實(shí)體零售企業(yè)投資和入股的原因。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展到成熟階段，網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售之間不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并非網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的比例越來(lái)越大、傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸萎縮，而是它們之間相互共存、相互補(bǔ)充。

研究啟示

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，居民消費(fèi)渠道逐漸從傳統(tǒng)店鋪消費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變遷，傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)績(jī)每況愈下，很多實(shí)體店鋪在向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，借助網(wǎng)絡(luò)建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶和商品庫(kù)存進(jìn)行分類(lèi)管理并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，還通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)放一些活動(dòng)優(yōu)惠券或發(fā)布打折信息，以爭(zhēng)取更多的顧客。有一些實(shí)體店鋪甚至在電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓下破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展遇到極大困難。本文的實(shí)證分析結(jié)論為當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)指明了發(fā)展方向：第一，應(yīng)對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提高產(chǎn)品質(zhì)量滿足不同居民消費(fèi)的差異性需求；第二，零售企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感和滿意度，通過(guò)多渠道融合，借助物流管理、供應(yīng)鏈管理等渠道，延伸傳統(tǒng)零售業(yè)的服務(wù)內(nèi)涵，提供多樣化、品質(zhì)化、高服務(wù)性的商品；第三，未來(lái)的傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該是與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)并存，它們之間是相互促進(jìn)、相互提升的。