摘 要：作為一個特殊的消費群體，大學生群體的消費觀念、消費水平、消費心理和消費行為等，對我國經(jīng)濟發(fā)展和社會進步都有著重要的影響。本文以江蘇部分高校大學生群體消費現(xiàn)狀為研究對象，深入探究了新時代大學生消費特征和影響因素。針對新時代大學生消費缺乏理性規(guī)劃、娛樂消費此起彼伏、個性消費不合理和文化消費減少等方面存在的問題，深究影響因素，并從培養(yǎng)正確消費觀念、科學規(guī)劃消費結構、合理調(diào)整消費階段和提升文化消費比例等方面提出一系列建議和措施。

關鍵詞：新時代;大學生;消費特征;影響因素

一、引言

在這個日益開放、多元的“信息爆炸”時代，我們的消費環(huán)境每時每刻都在發(fā)生變化。作為祖國的未來，大學生這一特殊的消費群體，尚未形成自己穩(wěn)定的消費觀，更容易接受新思想、新產(chǎn)品，也容易受到不良消費習慣的影響，滋生不正確的消費觀念，產(chǎn)生扭曲的消費心理和不良消費行為。近年來，“大學生裸貸”、“大學生賣腎高消費”等事件時有發(fā)生，震驚社會的同時，也帶來了一系列不良后果。大學生的消費觀念、消費心理和消費行為更是直接影響著我國經(jīng)濟的發(fā)展方向。

本文通過文獻研究和實證研究等研究方法，深入探討了江蘇部分地區(qū)（徐州、南京、蘇州和常州等城市）在校大學生的消費觀念、消費心理、消費結構、消費方式和消費行為等內(nèi)容，探討其消費觀念日趨多元化、消費內(nèi)容日益多樣化、文化消費趨向豐富化和理性消費逐漸上升等特征，深究其在缺乏理性規(guī)劃、娛樂消費增多、個性消費多樣和優(yōu)質文化消費不足等方面存在的問題，探究家庭收入、網(wǎng)絡發(fā)展、消費觀念和學校引導等影響因素，并從培養(yǎng)正確消費觀念、科學規(guī)劃消費結構、合理調(diào)整階段消費和提升文化消費比例等方面提出一系列建議措施。

二、大學生消費理論概述

“消費”是一個特殊的經(jīng)濟學名詞，主要指的是社會再生產(chǎn)過程中的最終環(huán)節(jié)，也是整個生產(chǎn)過程中最重要的環(huán)節(jié)。對于“大學生消費”這一主題的研究，歷來眾說紛紜，不少學者分別按照消費領域、消費目的和消費需求等，將大學生消費劃分為多個層次。主要代表觀念有：洪陽（2019）在其著作中提出“大學生消費結構按照消費領域劃分為學業(yè)、生活和社會交往三大領域”;金環(huán)、司靜然等人（2019）在文章中提出“大學生消費按照消費目的可劃分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料消費三個板塊”;朱天成、毛睿杰（2018）等人提出“大學生消費可按消費需求劃分為基礎消費、形象消費、偏好消費和自我發(fā)展消費等四個方面”。

研究發(fā)現(xiàn)，新時代大學生消費結構不斷轉型升級，但深受互聯(lián)網(wǎng)消費方式等方面的影響，以及所謂小額信貸的荼毒，亟須科學調(diào)整和正確引導。

三、新時代大學生消費特征實證分析

本文通過調(diào)查問卷和訪談法，制定針對江蘇部分高校大學生（徐州、南京、蘇州和常州等城市高校）的調(diào)查問卷，以隨機分發(fā)的形式發(fā)送電子問卷，共發(fā)放300份問卷，回收問卷295份，回收有效率98.33%。其中，有效問卷，291份，問卷回收有效率98.64%。問卷反饋結果通過問卷星和SPSS等方式，反饋信息，并全面收集整理、客觀分析問卷調(diào)查結果，分析如下：

1.消費觀念日趨多元化

本次調(diào)研結果中，有效問卷被調(diào)研者男女比例為163：128，徐州：南京：蘇州：常州：無錫約為2.3：2.4：1.9：1.8：1.6。調(diào)查結果中顯示，因為性別和高校地域的差異，大學生消費水平各異，消費觀念也呈現(xiàn)出極大的不同。實際開銷中，女生每月平均消費高于男生，約每月比男生多219.3元。蘇州和南京大學生消費水平，明顯高于徐州高校大學生。常州和無錫大學生每月消費水平居于二者中間。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，59.28%的大學生都呈現(xiàn)出較為理性的消費觀，表示對自己的日常開銷有著較為理性的支出和計劃。但也有近三分之一的被調(diào)研者表示，由于賣貨直播、周邊人的推薦或者攀比，他們很容易迷失自我，買一些自己不需要的物品。少部分大學生為了買一些自己能力范圍以外的物品，使用過花唄等信貸消費方式。也因不合理的消費與父母發(fā)生過一定的沖突。

2.消費內(nèi)容愈發(fā)多樣化

隨著明星直播帶貨的盛行，商家宣傳手段的創(chuàng)新，近72.3%的被調(diào)研大學生表示，自己因為商家的銷售手段，買過自己不需要的物品。近一半大學生表示，隨著某寶、某東等購物APP的盛行和微商的影響，各種消費都十分方便并有多種選擇，進入大學生消費視野的物品日益增多。59.1%的被調(diào)研者表示，自己幾乎大部分的生活用品和衣物，都是從網(wǎng)絡購買。還有49.8%的被調(diào)研者表示，自己消費內(nèi)容十分廣泛，涉及餐飲、服裝、護膚，游戲、文創(chuàng)、旅游等，消費內(nèi)容日益多樣化。

3.文化消費趨向豐富化

雖然隨著時代的發(fā)展，各類文化消費層出不窮。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，79.2%的被調(diào)研者表示，自己消費支出中有訂閱紙質書籍、學習類APP、網(wǎng)絡課程等方面的支出。還有近21%的被調(diào)研者表示，因為對身材和健康有一定要求，會花費一定比例的費用在體育健身方面。也有15.6%的大學生表示，每年都會支出一定的費用，和朋友結伴旅游，滿足“世界那么大，我想去看看”的心愿。

4.理性消費逐漸上升化

隨著時代的發(fā)展，社會的進步，大學生消費雖然日益多樣化，但理性化消費觀比例日趨上升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，68.1%的大學生都表示，自己有過控制住購買欲望的經(jīng)歷。有16.8%的大學生表示，自己受到父母或者身邊人的影響，有一定的理財意識和理財行為。也有近三分之一的大學生表示，吸取了經(jīng)驗教訓之后，目前更能控制住自己的錢包，對消費有一定的規(guī)劃。在訪談中，近一半被訪談的學生都表示，自己每個月的生活費足夠日常開支并有一定結余。與此同時，也有近四分之一的學生表示，自己也想理智控制住自己的消費欲望，但每個月都入不敷出。

四、大學生消費存在問題及影響因素分析

1.大學生消費存在問題

綜上所示，大學生消費觀念日趨多元化，消費內(nèi)容愈發(fā)多樣化，文化消費趨向豐富化，理性消費也逐漸上升地位。但仍然存在如下問題：

（1）消費缺乏理性規(guī)劃

雖然大部分大學生都能在家庭、學校的引導下，對自己每月的生活費在衣、食、住、行和文化旅游等綜合方面有一定的合理規(guī)劃。但也有一定比例的大學生缺乏一定的自律和規(guī)劃，經(jīng)不住外界的誘惑，迷失在消費的茫途。也有部分學生表示，雖然能偶爾克制住自己的消費欲望，但時常會有出現(xiàn)從眾、攀比等心理，這會在短時間內(nèi)擾亂自己的消費行為。當面對維系愛情、友情等社會關系時，也會增加額外支出。在日常生活中缺乏理性消費觀念，沒有養(yǎng)成正確消費和理財意識。

（2）娛樂消費日益盛行

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質生活水平的提升，精神需求也隨之提高。日常的衣食住行已然不能滿足大學生的需求。作為最直接接觸高等教育的群體，大學生在接受最前沿知識的同時，也對文化發(fā)展、娛樂商品等有著自己獨特的追求，如最新上映的電影、音樂或者游戲等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，大學生各項娛樂消費日益盛行。甚至部分享樂主義消費的聲音也逐漸甚囂塵上。

（3）個性消費逐漸攀升

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分大學生在消費時，因從眾心理、攀比心理和享樂主義等心理狀態(tài)引發(fā)的個性化消費時有發(fā)生。甚至部分遠超過大學生支付能力的奢侈品和網(wǎng)絡游戲等消費也此起彼伏。有的大學生為了滿足自己虛榮心，網(wǎng)絡借貸購買名牌包、名牌首飾等;有的大學生為了在虛擬世界找尋存在感，沉迷暴力、新自由主義、二次元等虛擬世界;少部分大學生為了顯示自己的獨特性，奇裝異服等一次性消費物品占比大幅上升，這一系列個性化消費比例逐漸攀升。

（4）文化消費比例減少

縱觀大學生消費現(xiàn)象，他們雖然用于自己精神世界的支出逐漸增多，為了文化需求增加消費支出也大有人在。但在大學生文化消費（學習消費、娛樂消費和旅游消費等）中，用于技能培訓、歌舞劇欣賞等等高層次文化需求比例較低，相反，用于打發(fā)時間的娛樂項目較多，對“文化消費”這一概念缺乏正確的認識。

2.大學生消費存在問題影響因素分析

（1）家庭收入因素

縱觀上述大學生消費現(xiàn)狀和存在的問題，大學生不合理的消費觀念和不正確的消費心理及行為，與大學生原生態(tài)家庭收入有著極大的聯(lián)系。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，家庭收入較高的大學生群體，每月零花錢普遍高于收入一般的家庭。部分大學生表示，不清楚自己每月的支出，因為長輩隨時補給。也有部分大學生為了滿足自己更多額外的開銷，走入社會參加兼職。家庭收入、父母觀念及自己額外兼職收入等方面的原因，也給大學生消費多元化、個性化提供了沃土。

（2）網(wǎng)絡發(fā)展因素

在這個“信息爆炸”的大數(shù)據(jù)時代，各種廣告宣傳信息滲透在我們學習、工作和生活的方方面面。讓人看得眼花繚亂、心潮澎湃，自律性較差的大學生，在接觸這些最前沿產(chǎn)品信息的同時，很難對自己的需求有理性的認識和極強的自控力。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，各種便捷支付方式的快速發(fā)展和網(wǎng)上信貸的盛行，也在一定程度上促進了大學生多元化、個性化消費。網(wǎng)絡發(fā)展也像一把雙刃劍，在給大學生消費帶來便捷的同時，也帶來了“魔鬼”般的誘惑力。

（3）消費觀念因素

一千個讀者有一千個哈姆雷特。由于不同的家庭背景、成長環(huán)境和個人發(fā)展，每個大學生都有自己不同的消費觀念。有的大學生深受父母理智消費觀影響，對自己每月生活費都有合理的計劃和安排;有的大學生由于出身貧寒，對金錢自主支配權較小，在日常消費中節(jié)儉有度;有的大學生價值觀偏頗，攀比心理、享樂心理居上，常常在消費中迷失自我，常為自己不合理的消費買單。

（4）學校引導因素

由上文可知，不同地域學校、不同專業(yè)的大學生，都有著不同的消費觀念和消費行為。也有同一地區(qū)的高校，由于學校不同的氛圍引導和潛移默化地教育，大學生有著不一樣的消費行為。部分高校，教師言傳身教、以身作則，并在言談舉止中傳播理性消費和正確的消費觀，并在校園內(nèi)宣傳節(jié)儉、理性消費等方面的益處，大學生消費觀念和消費行為也會在無形中受到影響;相反，如果校園不合理的消費現(xiàn)象盛行，教師不能及時發(fā)現(xiàn)并予以引導，這也會給大學生帶來不合理消費的錯誤認知和錯誤典范。

五、新時代大學生理性消費建議措施

在這個“得人才者得天下”的競爭白熱化時代，大學生群體的高素質培養(yǎng)，對于整個社會發(fā)展、文明進步都有著重要的影響。如何培養(yǎng)大學生科學的消費觀念，引導大學生合理的消費方式和消費結構，提升大學生正確的消費行為，成為亟須解決的現(xiàn)實問題。

1.三位一體引導，培養(yǎng)正確消費觀念

思維決定格局，意識引領行動。良好的氛圍引導，積極向上、科學合理消費觀念的培養(yǎng)，對于大學生正確的消費有著積極的影響。一方面，家庭、學校和社會環(huán)境形成“三位一體”的合力。父母無論收入高低，都能夠做好榜樣，在日常生活中努力培養(yǎng)科學的消費觀念和合理的消費行為。并以平等的姿態(tài)對待孩子，共同探討理財觀、金錢觀，在潛移默化中給以正確的引導。學校聯(lián)合家庭，共同營造理性消費的教育氛圍，例如定期開展科學消費等方面的講座或者趣味教育片學習。社會層面需加強現(xiàn)實消費環(huán)境和網(wǎng)絡消費環(huán)境的凈化，對一些不良娛樂氛圍和不良消費思想的引導從嚴處罰和打擊，還大學生一片消費的凈土。通過長期的“三位一體”合力引導，將正確的消費觀念內(nèi)化為大學生自己的價值觀。

2.強化理財意識，科學規(guī)劃消費結構

激發(fā)大學生在規(guī)劃自己的消費結構時，應像經(jīng)營自己的學業(yè)一樣對待理財。一方面，大學生要多方位考量和規(guī)劃自己的消費金額結構。禁止入不敷出的情況，將馬斯洛需求吃透并內(nèi)化自己的行動，在充分保障自己必要生活需求的基礎上，優(yōu)化自己的支出。杜絕“為了某大牌護膚品而每日一餐”的“苦行僧”生活，更杜絕過度消費、超前消費和炫耀攀比的消費現(xiàn)象。另一方面，強化自我發(fā)展型消費，有規(guī)劃地留出一定的金錢，用于自我文化提升、專業(yè)提升和視野拓展等方面的文化消費。

3.增強獨立觀念，合理調(diào)整階段消費

多元文化和物聯(lián)網(wǎng)時代背景下，給予了大學生各式各樣的消費觀念和選擇。大學生群體自身也應強化辨別力，在對待愛情、友情等社交方面，樹立正確的認知和消費理念。面對戀愛、升學等人生的不同階段，要及時認識和轉變自己的角色和消費結構。在消費上有自己長遠的人生規(guī)劃，調(diào)整自己的消費心態(tài)，樂于呈現(xiàn)出真實的消費行為，不要為了攀比或者炫富，而失去自我。面對商家的消費手段，要充分考慮自己的實際需求，理性消費。長此以往，為自己創(chuàng)設靈活健康、科學穩(wěn)定的消費結構。

4.優(yōu)化消費理念，提升文化消費比例

現(xiàn)代經(jīng)濟的騰飛，信息技術的日新月異，多元文化的涌現(xiàn)等，都對新時代大學生消費觀念和消費行為產(chǎn)生了一定的沖擊。消費結構的升級，文化消費占比的提升，是大學生提升自我、豐富自我的必要條件。大學生應充分思考自己的專業(yè)優(yōu)勢，理性考慮自己未來發(fā)展需求，結合自己的興趣愛好，優(yōu)化自己的文化消費比例。一方面，降低低趣味娛樂和無效社交的消費比例，提升娛樂活動質量。另一方面，適應信息時代的巨變，線上線下雙向提升自己的文化素養(yǎng)。將優(yōu)質文化消費支出和提升自己社交能力、增強自己文娛興趣的消費比例合理安放于自己的消費能力范圍中。

六、結語

2020年是不平凡的一年，新冠肺炎疫情席卷全球，給全球經(jīng)濟發(fā)展帶來了極大影響，我國經(jīng)濟發(fā)展也面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在我國經(jīng)濟加速轉型的新時代，大學生消費特征與影響因素的研究，有著積極的影響?？茖W的消費觀念、健康的消費心理和合理的消費行為，較強的理財意識和正確的消費結構，對于大學生正確三觀養(yǎng)成、專業(yè)能力提高和綜合素養(yǎng)提升都有著積極的影響。大學生也應積極對待家庭經(jīng)濟水平、網(wǎng)絡空間影響、消費觀念刺激和學校等方面的影響，培養(yǎng)自己的消費觀念、優(yōu)化自己的消費行為，使自己成長為更加優(yōu)秀的高素質人才。

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作者簡介：周清瀾（1994- ），女，漢族，江蘇徐州人，江蘇師范大學商學院研究實習員，碩士研究生