徐詩蕊 沈麗群 顧季軍 王安鎖 王海洋

（上海交通大學(xué)體育系，上海 200241）

神經(jīng)營銷學(xué)是一門研究消費(fèi)者行為偏好的大腦機(jī)制的學(xué)科，最早由哈佛大學(xué)的Gerry Zaltman 教授創(chuàng)立，他于1999 年將核磁共振成像（functional magnetic resonance imaging，fMRI）應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，通過fMRI 設(shè)備觀察被試的大腦活動(dòng)成像，分析他們的喜好，從而制定營銷策略。首先使用“神經(jīng)營銷學(xué)”這個(gè)術(shù)語的是德國教授Ale Smidts，他將神經(jīng)營銷學(xué)定義為“研究消費(fèi)者行為以及改善營銷策略的大腦機(jī)制”[1]。有學(xué)者指出，神經(jīng)營銷學(xué)是歸屬于行為心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的交叉學(xué)科。消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究人類行為的認(rèn)知和情感方面，通過使用各種腦部掃描技術(shù)（如fMRI、PET、EG）、眼動(dòng)追蹤和生理測量（如心率、呼吸頻率、皮膚電流感應(yīng)）來理解人類無意識(shí)的選擇和偏好因素[2]。因此，神經(jīng)營銷學(xué)是一門融合了神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種學(xué)科的交叉學(xué)科，主要通過腦功能研究設(shè)備觸及消費(fèi)者的潛意識(shí)，精確地識(shí)別消費(fèi)者的行為偏好，從而制定出更有效的營銷策略，包括產(chǎn)品的價(jià)格策略、品牌策略、廣告策略和贊助商策略等。

1 神經(jīng)營銷學(xué)的研究進(jìn)展

目前，神經(jīng)營銷學(xué)的研究對(duì)象很少涉及體育賽事等無形產(chǎn)品，主要集中在有形產(chǎn)品，涉及的主要領(lǐng)域包括產(chǎn)品、廣告、價(jià)格和品牌四個(gè)方面。

1.1 產(chǎn)品

神經(jīng)營銷學(xué)目前對(duì)產(chǎn)品的研究主要涉及包裝方面。Stoll 等人通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：有吸引力包裝的產(chǎn)品能激起與處理積極的視覺刺激和引發(fā)注意力的相關(guān)腦區(qū)域。而無吸引力包裝的產(chǎn)品激活的是處理消極視覺相關(guān)的腦區(qū)域。然而學(xué)術(shù)界的研究結(jié)論并不一致，有的學(xué)者則認(rèn)為只是涉及了視覺處理的腦區(qū)域，但不同學(xué)者的研究結(jié)果均證明了產(chǎn)品包裝沒有吸引力或不精美的產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響[3]。而外包裝有吸引力的產(chǎn)品則會(huì)刺激與獎(jiǎng)賞有關(guān)的腦區(qū)域，使大腦回憶起得到獎(jiǎng)賞時(shí)的體驗(yàn)，從而給消費(fèi)者積極的情緒，促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為。

1.2 價(jià)格

神經(jīng)營銷學(xué)在產(chǎn)品價(jià)格方面的研究有很多，比如高價(jià)格對(duì)大腦認(rèn)知的影響，不同價(jià)格對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響等。

Knutson 調(diào)查了人們是如何權(quán)衡偏好和價(jià)格來做出購買決定的。研究數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品偏好會(huì)激活伏隔核，而在購買決定之前，過高的價(jià)格會(huì)激活腦島并使近中前額葉皮層失效。這表明過高的價(jià)格使人腦感知功能受損，無法進(jìn)行情感融入，從而影響消費(fèi)者購買行為。

Hedgcock 和Rao 研究了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格與質(zhì)量的權(quán)衡問題，分析是否存在第三種替代方案，讓與負(fù)面情緒相關(guān)的大腦活動(dòng)降低激活的程度。在陷入困難權(quán)衡時(shí)，被試腦部的杏仁核和中側(cè)前額皮層被明顯激活，這兩個(gè)部分分別是負(fù)責(zé)情緒聯(lián)系和自我參照估價(jià)的區(qū)域。而當(dāng)在選項(xiàng)中增加誘餌時(shí)，被試前扣帶回層和前額背外側(cè)皮質(zhì)被激活，這兩個(gè)區(qū)域分別是負(fù)責(zé)監(jiān)控爭斗和決策有關(guān)的區(qū)域。這表明增加誘導(dǎo)項(xiàng)后，被試在做決策時(shí)的兩難心理明顯降低。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都持有一個(gè)“愿付價(jià)格”，盡管目前仍然無法精確地測量出具體的數(shù)額，但對(duì)相應(yīng)的腦機(jī)制已有了一定程度的研究[5]。消費(fèi)者容易陷入高價(jià)格、高質(zhì)量和低價(jià)格、低質(zhì)量的選擇困境中，由Hedgcock 和Rao 的研究結(jié)果得到的啟發(fā)可以解決這一問題，即在高價(jià)格產(chǎn)品中附加優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送禮品或是一次產(chǎn)品體驗(yàn)，使消費(fèi)者認(rèn)為受到了獎(jiǎng)賞。

2 廣告

神經(jīng)營銷學(xué)在廣告領(lǐng)域被應(yīng)用得最廣泛和突出。Almber和Burner 的研究取得了神經(jīng)營銷學(xué)在廣告領(lǐng)域中的突破性進(jìn)展。他們通過藥物壓抑了一部分被試的情緒，結(jié)果顯示，沒有壓抑情緒的被試對(duì)于廣告信息具有更深刻的記憶和識(shí)別能力。homas 等人評(píng)估了與名牌產(chǎn)品相反的品牌是否與隱含的積極態(tài)度相關(guān)聯(lián)，結(jié)果顯示，品牌產(chǎn)品的圖片比那些不知名產(chǎn)品的圖片更加引人注目。此研究雖不是直接研究廣告策略，但也給廣告策略帶來了啟示，即應(yīng)該選擇名牌作為贊助商，并在廣告中展示出這些贊助商。

從上述研究結(jié)果可知，情感在廣告中扮演著重要的角色，通過激活消費(fèi)者腦部的獎(jiǎng)賞區(qū)域，比通過認(rèn)知性廣告更容易使消費(fèi)者印象深刻，從而進(jìn)行購買決策。同時(shí)，在廣告中選擇名牌贊助更有效。

3 品牌

Ma Qing Guo 等人研究了消極情緒對(duì)品牌衍生影響的神經(jīng)特征。結(jié)果表明，消極情緒對(duì)中等品牌延伸有著特定的負(fù)面影響。2016 年，Bosshard 等人通過內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)（Implicit Association Test，IAT）揭示了喜歡和不喜歡品牌確實(shí)與情緒相關(guān)的價(jià)態(tài)有關(guān)，喜歡的品牌會(huì)引起正向的波動(dòng)，這反映了購買意愿的增加。

由此可見，在消費(fèi)者辨別品牌信息以及決策選擇品牌時(shí)，其中起重要作用的不是感覺器官，而是認(rèn)知功能，其中情感扮演著重要角色，正面的情緒如愉悅、放松、興奮等會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡的情緒，從而傾向于選擇品牌；而負(fù)面的情緒，如悲傷，沮喪，憤怒等則會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生不喜歡的情緒，從而產(chǎn)生相反的決策[6]。

4 神經(jīng)營銷學(xué)在體育賽事中的應(yīng)用

4.1 在產(chǎn)品策略中的應(yīng)用

4.1.1 體育賽事的特點(diǎn)

世界四大網(wǎng)球公開賽都是最具盛名的網(wǎng)球賽事，然而這四大賽事并不是如出一轍，而是各具特色，蘊(yùn)含了不同的文化氣息。

澳網(wǎng)并非是在舉辦之初就一帆風(fēng)順，在舉辦的前16 年里，澳網(wǎng)的發(fā)展緩慢且呈現(xiàn)衰落跡象[7]。當(dāng)時(shí)澳網(wǎng)的主場場地是草地地面，直到1988 年，澳網(wǎng)組委會(huì)進(jìn)行了一次改革，將草地場改為硬地場。這項(xiàng)改革取得了巨大成功，現(xiàn)場觀眾、比賽的曝光率和關(guān)注度直線上升。這是因?yàn)榘木W(wǎng)場地原先所使用的草地場并不適合澳大利亞本地的氣候。2008 年，澳網(wǎng)組委會(huì)又將綠色慢速硬地?fù)Q成“澳網(wǎng)藍(lán)”硬地，體現(xiàn)了澳大利亞四面環(huán)海的特色，這就增加了球場對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

除了硬件設(shè)施外，澳網(wǎng)組委會(huì)又進(jìn)行了情感營銷，尤其體現(xiàn)在對(duì)球場的命名上，中心球場被命名為“Rod Laver Arena”(羅德·拉沃爾球場)，一方面是為了紀(jì)念這名澳大利亞網(wǎng)球選手所做出的貢獻(xiàn)，另一方面也響應(yīng)了當(dāng)時(shí)女權(quán)主義的呼聲。這喚起了消費(fèi)者大腦邊緣系統(tǒng)，產(chǎn)生相應(yīng)的情感，激發(fā)大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，促使新腦產(chǎn)生購買決策[8]。

4.1.2 賽事的衍生活動(dòng)

盡管賽事才是體育營銷的核心，但是圍繞著賽事可以衍生出一系列與體育賽事相關(guān)的活動(dòng)，如體育項(xiàng)目或體育明星的周邊產(chǎn)品的銷售、與體育明星的線上與線下互動(dòng)以及現(xiàn)場活動(dòng)等也是十分重要的。希伯里、奎克和韋斯特比克指出體育營銷有一個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)，即營銷重點(diǎn)必須放在產(chǎn)品的衍生物而非核心產(chǎn)品上[9]。

從神經(jīng)營銷學(xué)的角度可以很好地解釋衍生活動(dòng)的重要性。據(jù)前人研究，人腦中的多巴胺神經(jīng)元電位的發(fā)放與大腦得到的真實(shí)獎(jiǎng)賞和預(yù)期獎(jiǎng)賞有關(guān)。對(duì)于體育賽事的消費(fèi)者來說，他們預(yù)期得到的獎(jiǎng)賞只有產(chǎn)品，即觀看體育賽事，而相關(guān)的衍生活動(dòng)會(huì)使他們得到比預(yù)期的獎(jiǎng)賞要高，從而發(fā)放多巴胺神經(jīng)元電位。該機(jī)制也可以很好地解釋人在獲得驚喜后的表現(xiàn)為喜悅或情緒亢奮，以及許多企業(yè)在銷售過程中增加贈(zèng)送品的行為。多巴胺神經(jīng)元電位因大腦實(shí)際受到的獎(jiǎng)賞高于預(yù)期而被釋放，激活了獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，信號(hào)傳遞至皮質(zhì)，從而進(jìn)行購買決策。

4.2 在價(jià)格策略中的應(yīng)用

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，他們會(huì)更注重對(duì)質(zhì)量的追求。但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)預(yù)期的價(jià)格，而過高的價(jià)格使得大腦受到的實(shí)際獎(jiǎng)賞要低于預(yù)期。根據(jù)多巴胺獎(jiǎng)賞預(yù)測誤差理論，多巴胺減少釋放，就無法激活獎(jiǎng)賞系統(tǒng)；但若在價(jià)格和質(zhì)量的選項(xiàng)中增加優(yōu)惠時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在做出購買決策。這是因?yàn)樵黾拥莫?jiǎng)勵(lì)是超出了消費(fèi)者預(yù)期的，從而多巴胺釋放增加，大腦獎(jiǎng)賞系統(tǒng)被激活。

在票務(wù)方案中做得出色的賽事之一是邁阿密網(wǎng)球大師賽。王晨宇將其總結(jié)為“細(xì)分票據(jù)”。邁阿密組委會(huì)按照球場與座位的距離將門票分成三類：高端票、中端票和低端票。同時(shí)考慮到消費(fèi)者觀看比賽的時(shí)間和愛好將門票分為日票和套票，套票又分為全程套票、22 場套票、周末套票、6場套票、4 場套票和2 場套票，其中4 場套票又細(xì)分為晚上任意4 場和決賽4 場套票。可見邁阿密組委會(huì)在門票細(xì)分上做得相當(dāng)細(xì)致，這給了消費(fèi)者更多的選擇，消費(fèi)者更容易找到滿足自身?xiàng)l件的門票檔次，從而讓賽事和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到賽事與自身相關(guān)，賽事信息就容易被舊腦接受并傳遞至決策階段。反之，若是消費(fèi)者沒有找到符合自身?xiàng)l件的門票信息，則會(huì)認(rèn)為該賽事與自身沒有聯(lián)系，賽事信息就不容易被舊腦接受。由此可見，邁阿密組委會(huì)吸引消費(fèi)者購買高價(jià)格門票的方式也符合神經(jīng)營銷學(xué)目前的研究結(jié)論。因此，體育賽事的票務(wù)方案要盡可能的做到細(xì)分并附加相應(yīng)的服務(wù)。

5 我國體育賽事營銷建議與對(duì)策

前文已多次指出，強(qiáng)烈的對(duì)比和情感是刺激消費(fèi)者大腦產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵，而我國目前在這方面做得尤為不足，各大賽事走的都是國際化、現(xiàn)代化路線，而國際化和現(xiàn)代化是時(shí)代的特征，應(yīng)用范圍很廣泛[10]。因此，我國體育賽事要想吸引更多的國內(nèi)外消費(fèi)者，就必須增加本土特色，可以在場館設(shè)計(jì)上融入當(dāng)?shù)亟ㄖ厣?，如北京的四合院、上海的弄堂。此外，在情感方面，國?nèi)體育賽事宣傳都是“積極、拼搏、不放棄”之類的體育精神，十分的寬泛?？梢越梃b溫網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，將場館與本土的名人、歷史事件或事物聯(lián)系，增加獨(dú)一無二性。

雖然我國的體育賽事舉辦了不少線上線下的活動(dòng)，也刺激了消費(fèi)者的腦獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，但給消費(fèi)者留下深刻印象的是舉辦這些活動(dòng)的贊助商和播放平臺(tái)。賽事主辦方在這方面毫無建樹，沒有引起消費(fèi)者的太多關(guān)注，這不利于賽事的推廣。因此，我國賽事主辦方應(yīng)奪回活動(dòng)的舉辦權(quán)，在場館內(nèi)以自己的名義設(shè)置小型音樂場或游戲區(qū)。同時(shí)也應(yīng)開發(fā)自己的網(wǎng)上播放平臺(tái)，不斷完善APP 功能，增加直播、彈幕、語音等功能，增強(qiáng)自主性和與消費(fèi)者的互動(dòng)性。

此外，門票應(yīng)盡可能地細(xì)分，讓消費(fèi)者產(chǎn)生賽事與自身的關(guān)聯(lián)感。但要注意的是，門票分類也不是主辦方一味地想怎么分就怎么分，如果有些分類是消費(fèi)者不會(huì)去選擇的，那么再多的分類都是無用的。因此，在門票分類前要進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者填寫的信息對(duì)門票進(jìn)行分類，做到有的放矢。