蔣怡斌， 張春暉， 王雨薇

（1.陜西師范大學地理科學與旅游學院，西安 710119； 2.長安大學經(jīng)濟與管理學院，西安 710064）

導游公眾形象是基于公眾視角對導游在從業(yè)活動中表現(xiàn)的內(nèi)在職業(yè)素質(zhì)與外在從業(yè)行為等方面的綜合認知和評價［1-3］. 良好的公眾形象能夠更好地架起游客與導游之間溝通的橋梁，增強旅游者對導游人員的信任感，進一步促進導游職能目標的實現(xiàn)，從而提升導游人員的社會地位和職業(yè)認同感［4］. 但是，由于導游復雜的工作環(huán)境以及形象感知的多元性，致使對導游公眾形象的評價不易獲得一種相對客觀且全面的標準. 因此，如何建立一套相對科學、合理、完善的公眾形象評價體系，已成為目前導游管理工作的重點之一.

國內(nèi)對于職業(yè)群體公眾形象的研究相對較多，并且研究者在界定不同職業(yè)公眾形象的評價維度時，各有側(cè)重. 有學者以職業(yè)屬性［5-6］的視角，從外在職業(yè)能力以及內(nèi)在職業(yè)精神兩方面對職業(yè)形象進行評價，并且認為良好的職業(yè)形象是職業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在行為的統(tǒng)一［3］. 有的研究者還強調(diào)工作環(huán)境也是構成職業(yè)公眾形象的重要因素，比如李志河等認為職業(yè)前景與薪酬福利也會影響社會大眾對于某一職業(yè)的評價［7］，而程晉寬進一步研究認為，收入的增長以及工作環(huán)境的改善會提高教師職業(yè)的社會聲望［8］. 另外，還有學者［7，9］指出某一職業(yè)的經(jīng)濟和社會效益作為職業(yè)功能價值的重要體現(xiàn)，也是公眾評價該職業(yè)形象的重要因素.

綜上可見，以往關于職業(yè)公眾形象的研究較為豐富，且評價角度呈多樣化發(fā)展趨勢，但是目前對于導游公眾形象的系統(tǒng)性量化評價研究卻較為匱乏［10］. 本研究在借助其他職業(yè)公眾形象研究的基礎上，結(jié)合旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀以及導游工作的實際情況，遵循全面性、合理性、科學性和可操作性的原則［11］，建立公眾形象評價體系，運用層次分析法（AHP）計算指標權重，并通過針對游客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對導游公眾形象的感知評價進行綜合分析. 本研究可作為評價導游公眾形象的有效工具，并且為導游形象管理提供科學借鑒.

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 導游公眾形象評價指標體系的構建

本研究以上述文獻梳理為基礎，結(jié)合專家意見，經(jīng)過反復溝通與分析調(diào)整，最終從職業(yè)屬性、待遇環(huán)境、職業(yè)功能3個方面構建導游公眾形象評價體系. 指標體系整體劃分為3大層次：第一層是目標層（A），即導游人員公眾形象評價；第二層為準則層（B），分別是職業(yè)屬性（B1）、待遇環(huán)境（B2）和職業(yè)功能（B3）；第三層為指標層（C），共遴選出20項具體評價指標（C1～C20），整體如表1所示.

表1 導游評價指標體系Tab.1 Evaluation index system

導游是以游客為服務對象，以協(xié)調(diào)旅游活動、內(nèi)容講解、接待服務為主要服務職責，以溝通語言和文化交流為主要服務形式，以保障游客旅游活動順利、愉快為主要工作目的，為游客提供滿意真誠的旅行生活服務為核心的職業(yè). 盡管旅游市場中存在不同服務范圍和類型的導游人員（如全程陪同導游、地方陪同導游、景區(qū)講解員等），但其對客服務性的本質(zhì)是不變的，基本職責也是共通的，從上述對導游人員的定義可以看出其職責范圍主要有講解服務、旅行生活服務和旅游接待服務構成［12］. 因此，本研究以游客作為評價主體，以導游的職責范圍為基準，結(jié)合文獻分析和工作實際確定導游的職業(yè)屬性、待遇環(huán)境、職業(yè)功能三方面包含的評價指標內(nèi)容：①職業(yè)屬性. 職業(yè)屬性主要是指某一職業(yè)的特性和要求［6］，該維度偏重職業(yè)能力和素養(yǎng)方面的評價. 本研究結(jié)合以往研究提出的專業(yè)技能［13-15］、從業(yè)者的學歷層次［8，16］、從業(yè)者的性格［14，17］、職業(yè)道德素質(zhì)［13-15］、敬業(yè)程度［14，18-19］5項評價指標，增加知識豐富程度［17-18，20］、服務態(tài)度［13，15］、身體素質(zhì)［15，18，20］、是否值得信任［21-22］共9項指標. ②待遇環(huán)境. 待遇環(huán)境分為職業(yè)待遇和工作環(huán)境兩部分，共涉及7項指標. 其中，職業(yè)待遇通常包括收入［7-8，23］以及福利待遇［3，7，23］兩項評價指標. 本文根據(jù)導游的職業(yè)特點，增設了能夠免費游覽［1，24］這項評價指標，回應社會對于導游工作獨特優(yōu)勢的關注［24］. 環(huán)境方面包括工作內(nèi)容的難易程度［3，8］、壓力大小［3，17，23］、工作環(huán)境狀況［3，8，25］3項評價內(nèi)容. 另外，因以往有關導游形象的研究發(fā)現(xiàn)，社會上普遍認為導游是一個吃青春飯的職業(yè)［26］，職業(yè)生涯較短，于是增加了職業(yè)前途［25-26］這項評價指標. ③職業(yè)功能. 職業(yè)功能方面，本研究設置了代表形象［10，22］、知識傳播［18，22］、做出貢獻［18，22］和綜合功能［21-22］4項評價指標. 導游作為委派對客服務的一線工作者，代表著某一地域或所在企業(yè)的形象，通過知識講解不斷傳播旅游地的優(yōu)秀文化，對于目的地的形象宣傳以及旅游業(yè)的健康發(fā)展起著重要作用. 另外，導游作為一項綜合性很強的工作，其職業(yè)功能也體現(xiàn)出一定的綜合性，不僅要具備基礎性的傳播和服務功能，還需要根據(jù)特定的情況發(fā)揮組織協(xié)調(diào)、相互聯(lián)結(jié)的綜合性功能.

1.2 研究方法

1.2.1 層次分析法 本研究利用層次分析法（Analytic Hierarchy Process AHP）作為構建評價指標體系的核心方法，該方法是一種定性和定量分析相結(jié)合，適于處理復雜、多層級社會評價問題的方法［11］. 導游公眾形象本身具有復雜性、層次性，正需要層次分析法對其所包含的各方面和環(huán)節(jié)進行逐層綜合評價，主要步驟如下：

1）逐層分解，著重理清導游公眾形象各維度要素之間的層次關系，建立遞階層次結(jié)構模型（表1）.

2）使用1～9標度方法，采用專家調(diào)查法對每個指標進行兩兩比較，確定同層內(nèi)各指標的重要性，構造兩兩比較判斷矩陣［27］.

3）按照判斷結(jié)果，進行兩兩比較判斷矩陣后，對判斷矩陣各列和做歸一化處理，采用特征向量法（EM）求取判斷矩陣權重排序向量，由方根法近似求得各層次判斷矩陣的特征向量（W）和最大特征根（λmax）［28］.

4）判斷矩陣的一致性檢驗. 為了保證結(jié)論的合理性，還需要對各判斷矩陣進行一致性檢驗，首先要計算一致性指標CI（Consistency Index）值，公式為：

式中：n為判斷矩陣的階數(shù)值（n＞1）. 可以看出，一般情況下，當λmax一定時，n值越大，CI值就越大，整個判斷矩陣的一致性就越差；反之亦然. 另外，對于多階判斷矩陣的一致性檢驗，還需引入平均隨機一致性RI（Random Index）值（表2），通過兩者的比值（CR）即CR=CI/RI，來檢驗判斷矩陣是否具有可接受的一致性；如果CR＜0.1，說明判斷矩陣具有滿意的一致性，如果CR＞=0.1，則說明判斷矩陣需要相應的調(diào)整，直至通過.

表2 平均隨機一致性指標RI的值Tab.2 Average random consistency index RI values

由表2給出的判斷矩陣1～9階RI值，結(jié)合上述一致性檢驗的計算公式，得到各層次判斷矩陣一致性的檢驗結(jié)果（表3）.

表3 判斷矩陣一致性檢驗結(jié)果Tab.3 Consistency test results of judgment matrix

由表3得出各判斷矩陣的一致性比例CR均小于0.1，說明整個判斷矩陣滿足一致性要求，評價體系以及所得的相關指標的相對權重，適用于對導游人員公眾形象的評價.

5）通過以上計算得出準則層Bb相對于目標層A的相對權重WBb（b=1，2，3）以及指標層Cc相對于準則層Bb的相對權重WCc（c=1，2，…，20），由此得出評價指標層Cc相對于目標層A的合成權重WZc，最后結(jié)合指標權重和游客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對導游公眾形象進行綜合評價分析.

1.2.2 IPA 法 為了對評價體系指標層（C1～C20）進行更為直接的細化評價，本研究利用IPA 法（Importance-Performance Analysis）以AHP計算所得的各指標合成權重WZc作為指標的“重要性”（橫坐標），以游客的感知評價作為各指標實際表現(xiàn)的“績效”（縱坐標），具體劃分為4個象限［29］，進一步分析職業(yè)屬性、待遇環(huán)境和職業(yè)功能3方面具體指標的權重高低和評價結(jié)果.

1.3 數(shù)據(jù)來源

1.3.1 專家打分 本研究運用專家咨詢法，通過設計專家咨詢問卷，于2019年9月期間以郵件和現(xiàn)場咨詢的方式分別向來自管理學、旅游管理專業(yè)的10位專家（分別來自西北大學、陜西師范大學、西北師范大學、西安西京學院、陜西理工大學，其中教授2人，副教授4人，講師4人）進行了兩輪征詢意見. 第一輪根據(jù)專家意見篩選確定評價指標，第二輪要求前述10位專家對每個指標的重要性按照1～9的標度方法進行打分，依據(jù)專家打分結(jié)果對各層指標進行權重賦值，以便獲得較為科學合理的判斷數(shù)值.

1.3.2 問卷調(diào)查 為了確保評價指標體系的適用性，本研究以專家評價指標體系為主體，制定游客感知評價問卷，以散客或團隊游中接觸過導游服務的旅游者為調(diào)查對象，采用李克特五點量表將每個指標的評價程度分為“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”5級，并附上相應5～1的分值，于2019年10月分別通過實地發(fā)放（有效255份）和網(wǎng)絡途徑（有效285份）兩種方式，向游客隨機發(fā)放共555份問卷，其中回收有效問卷540份，有效率97%. 調(diào)查樣本含量較大且覆蓋人群范圍較廣，一定程度上能夠反映出公眾對導游職業(yè)形象的評價標準和趨勢，最后通過計算整理調(diào)查數(shù)據(jù)獲取綜合評價得分. 之所以將游客作為導游公眾形象的評價主體，是因為結(jié)合以往研究［9，14］結(jié)論認為，游客作為導游主要的服務對象，不僅可以體現(xiàn)評價主體的多元性和社會廣泛性，又能在自身感知的基礎上較為全面地反映導游公眾形象的現(xiàn)狀.

2 結(jié)果及分析

2.1 導游公眾形象整體評價結(jié)果分析

根據(jù)上述AHP法的步驟和式（1）～（3）計算得出評價指標體系中各因素的權重，再通過算術平均法將各項指標的游客感知評分均值與指標的合成權重WZc相乘，得出每項指標的綜合評價得分，得分的高低可以反映出在專家權重的基礎上旅游者對于每項評價指標的認可程度，具體權重及得分情況如表4所示.

2.1.1 目標層評價結(jié)果 導游公眾形象的整體綜合評價值為3.78. 通常認為，李克特量表1～5等級評分的均值在3.5～5.0之間則表示贊同［30］，說明旅游者對于導游公眾形象的整體評價較好，但仍有很大的提升空間，這與魯運華、文成果基于導游形象的實證研究結(jié)果基本一致［15，21］，符合大眾對于導游職業(yè)形象的整體看法.

表4 導游公眾形象指標評價結(jié)果Tab.4 Evaluation results of public image indicators of tour guides

2.1.2 指標層評價結(jié)果 職業(yè)功能部分最高（3.97），其次是職業(yè)屬性（3.68）和待遇環(huán)境（3.07）. 由此可見，評價者對于導游所具有的職業(yè)功能價值以及從業(yè)者本身的素養(yǎng)和能力是比較認可的，但對于職業(yè)的待遇條件評價相對較低.

1）職業(yè)功能方面，評價結(jié)果（指標層得分）由大到小依次是：代表形象（C18）＞綜合功能（C19）＞做出貢獻（C20）＞知識傳播（C17）. 李平等認為［10］，雖然知識講解是導游工作的重點，但就目前導游的實際工作狀況來看，提供旅行生活服務和接待服務的工作強度已遠遠超過了講解工作的強度，尤其在超負荷的工作狀態(tài)下，導游很難有時間和精力提升自身的講解水平，這才使知識傳播的功能大打折扣. 除此之外，部分導游專業(yè)素質(zhì)不高、相關知識欠缺、講解停留在背誦導游詞的水平上，難免給游客留下講解無聊、不夠生動的印象［25］. 另一方面，旅行社往往將團隊游客的行程安排得非常緊，致使導游壓縮對旅游地的講解內(nèi)容，造成游客對于導游知識傳播的感知評價較低.

2）職業(yè)屬性中，導游人員的受教育程度（C3）評價最低. 這樣的評價結(jié)果與導游職業(yè)準入門檻低、中高端人才嚴重缺失的職業(yè)現(xiàn)狀一致［15，31］. 目前我國導游資格考試要求是滿足高中或中專及以上學歷即可. 相關數(shù)據(jù)顯示，導游從業(yè)者中大專及以下學歷者占從業(yè)人員總體的80%以上［16］. 由此可見，導游就業(yè)門檻低，學歷層次結(jié)構不合理. 另外，初級導游人數(shù)遠遠高于中、高級導游數(shù)量，中級及以上導游人數(shù)比例不到總體比例的5%，特級導游全國不到40人［15］，高層次導游人才嚴重缺乏，很難滿足當前旅游市場對高質(zhì)量服務人才的需要.

3）待遇環(huán)境中各指標的評價結(jié)果普遍偏低，其中工作難易程度（C15）、工作環(huán)境（C11）、免費游覽（C16）3項指標的評價最低. 劉倩［25］認為，在旅游市場激烈的競爭環(huán)境下，導游工作負荷較重，并且大部分導游的收入和福利待遇與付出不成比例. 這與本研究的評價結(jié)果相印證，說明絕大部分導游都面臨著工作壓力大、負擔較重的職業(yè)現(xiàn)狀. 不合理的薪酬制度以及職業(yè)負面形象認知使得導游這一職業(yè)長期得不到社會的認同，從業(yè)人員歸屬感較低，又進一步加劇導游生存環(huán)境的艱難［23］.

綜上所述可以看出，評價結(jié)果比較準確地揭示了導游公眾形象的實際狀況，并能夠與過往相關研究印證，說明本研究所建立的評價指標體系具有一定的適用性和可靠性.

2.2 導游公眾形象重點IPA分析

IPA分析法即重要性及其表現(xiàn)分析法. 以上述AHP計算得到的指標合成權重WZc均值0.05和游客感知評價的均值3.558作為象限劃分界限，具體劃分成優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機會區(qū)和重點改進區(qū)4個象限［29］. 通過分析不同象限中指標的分布情況，能夠更直觀地對比各指標專家權重分配的高低以及游客評價的實際情況，如圖1所示，圖中分布的散點即為上述相對應的評價指標.

圖1 導游公眾形象IPA分析結(jié)果Fig.1 IPA analysis results of public image of tour guides

1）第一象限為優(yōu)勢區(qū)，即專家指標權重和游客實際感知都較高的區(qū)域，具體包括代表形象（C18）、綜合功能（C19）、做出貢獻（C20）、是否敬業(yè)（C7）4項指標，其中前3項都屬于職業(yè)功能方面的評價指標. 李兆元［18］研究認為，職業(yè)素養(yǎng)和能力只是一名合格導游重要的從業(yè)基礎，更主要的是通過自身的工作實現(xiàn)一定社會價值，為旅游業(yè)的發(fā)展做出貢獻. 因此，專家和游客對于上述職業(yè)功能方面的指標給予很高的權重分配和感知評價，符合以往研究對于導游“民間大使”“城市名片”“旅游業(yè)靈魂”的形象認知［32-33］，再次說明導游對于目的地形象的推廣和旅游業(yè)的發(fā)展具有很大的推動作用.

2）第二象限為維持區(qū)，屬于權重較低但卻獲得較高感知評價的指標，分布著身體素質(zhì)（C1）、知識是否豐富（C2）、專業(yè)技能（C5）、導游性格（C6）、服務態(tài)度（C8）、知識傳播（C17）6項指標，可見主要涉及職業(yè)屬性當中的導游知識技能和服務態(tài)度. 王曉寧等［22］認為，在旅游活動中導游的能力素養(yǎng)或者性格態(tài)度是導游工作順利完成的基礎，但是這些因素往往隱藏在旅游行程中不容易被游客所察覺，或被視作理所當然，這可能正是專家對上述指標給予較低權重的重要原因，同時也反映出本研究指標體系的權重確定符合社會大眾對導游形象認知的普遍規(guī)律. 另一方面，以往針對導游服務滿意度的研究結(jié)果表明，大部分旅游者對于導游的服務意識和專業(yè)能力較為滿意［15，26］，這也與上述游客感知評價結(jié)果相一致，說明大部分導游的技能和服務符合市場發(fā)展的基本要求.

3）第三象限為機會區(qū)，是指標權重和游客的評價感知都較低的指標，共有8項指標分布其中. 值得一提的是，待遇環(huán)境維度的7項指標系數(shù)在列. 顯然，相較于維持個人生存與獲得發(fā)展方面的功能，專家更為重視導游職業(yè)所具有的社會貢獻功能，這可能是待遇環(huán)境各指標所獲得的專家權重低于職業(yè)功能指標的原因. 另外，導游待遇環(huán)境各指標的游客感知評價也不高. 劉濤［24］指出，目前旅游市場監(jiān)管不夠規(guī)范，旅行社對于導游的基本工資和福利保障缺乏統(tǒng)一的標準，再加上大部分導游屬于兼職性質(zhì)，沒有與相關旅游企業(yè)簽訂雇傭合同，待遇方面更是難以保障. 李華麗［23］認為工作環(huán)境、職業(yè)前景等方面的不利因素使得導游人員很容易產(chǎn)生職業(yè)倦怠，從而影響導游職業(yè)的長足發(fā)展. 可見，上述游客評價結(jié)果與導游的實際情況基本一致，并且從待遇環(huán)境整體較低的權重值可以看出，目前公眾對于導游的就業(yè)環(huán)境和待遇狀況缺乏一定的重視.

4）第四象限為重點改進區(qū)，是指本身非常重要的指標，但游客的感知評價卻相對較低，包括可信任程度（C4）和道德素質(zhì)（C9）. 魯運華［15］認為，值得信賴以及良好的道德素質(zhì)是服務行業(yè)普遍認可的職業(yè)素養(yǎng)，也是導游重要的行為規(guī)范. 由于目前大部分委派導游的旅游企業(yè)，其盈利模式主要還是以成本導向為主，最大的特點就是盡可能地壓縮導游的基本工資和福利待遇，使部分導游面對生存壓力只能靠購物回扣甚至是灰色收入作為其主要收入來源，通過引導、誘騙甚至強迫游客增加購物支出，從中獲取經(jīng)濟利益，從而使導游與游客之間的信任不斷降低［26，33］. 因此，專家和游客對于這兩項指標的權重分配及評價結(jié)果，足以體現(xiàn)目前部分導游素質(zhì)和信任度問題的重要性和嚴峻性.

因此，上述指標的重要程度及評價結(jié)果充分反映出目前導游公眾形象的優(yōu)勢以及面臨的主要問題，體現(xiàn)了本研究指標構建的正確性和可操作性.

3 討論和結(jié)論

3.1 討論

1）形象具有多維屬性，評價角度不同，形象維度構成也不同. 本文從公眾形象的角度建立評價體系，不僅強調(diào)以往職業(yè)形象研究中對于導游素養(yǎng)和能力方面的改善提升［34］，還從待遇環(huán)境和職業(yè)功能方面關注社會公眾對于導游形象的反饋與信息輸入，多維度地探討導游職業(yè)的現(xiàn)狀問題，有利于促進評價主體、傳播方式以及導游形象三者的互動關系，全面地指導導游職業(yè)形象的評價改進，為同類職業(yè)形象評價研究提供一定的啟示.

2）從上述結(jié)果分析可以看出，不合理的薪資待遇不僅不利于導游從業(yè)者的生存環(huán)境，影響導游工作的積極性［16］，還會促使部分導游為獲取利益做出違背職業(yè)道德的行為，進一步引發(fā)與游客之間的沖突，更加深了公眾對于導游的負面形象. 因此，面對導游大部分的一些道德失范行為，不能孤立地只視為職業(yè)道德素質(zhì)問題，應該從導游職業(yè)的整體環(huán)境出發(fā)，更加重視收入待遇問題以及導游背后的權責利益關系，才是提高道德素質(zhì)、重塑與游客間信任體系、提升導游公眾形象的關鍵.

3）本研究在文獻分析的基礎上結(jié)合專家意見建立評價指標體系，除了可以對導游公眾形象進行總體定量評價外，還可以對不同導游人員各項評價指標單獨進行橫向?qū)Ρ确治?，更有針對性地指導導游公眾形象的改進. 此外，考慮到導游職業(yè)復雜性以及旅游市場的變化，可以面向?qū)в稳藛T、管理者、旅游者等多類相關群體，應用質(zhì)性訪談分析及時獲得導游公眾形象評價的更新性指標，進一步完善評價體系的指標內(nèi)容.

3.2 結(jié)論

1）層次分析法評價結(jié)果顯示，旅游者對于導游公眾形象的整體感知評價屬于中等偏上水平，雖然形象整體感知較好，但仍有很大的提升空間. 其中，在準則層方面，對導游人員職業(yè)功能部分的評價最高，其次是職業(yè)屬性，而待遇環(huán)境的評價相對最低.

2）IPA 進一步分析發(fā)現(xiàn)，從指標層看，導游公眾形象的優(yōu)勢因素主要體現(xiàn)在職業(yè)功能和職業(yè)屬性兩方面. 其中，評價者認為大部分導游具備一定的專業(yè)技能，并且服務態(tài)度較好，不僅是旅游地和相關企業(yè)重要的形象代言人，還為旅游業(yè)做出了一定的貢獻. 其次，需要重視并努力提升的指標要素集中分布在待遇環(huán)境方面，尤其導游的收入和福利待遇狀況評價較低，并且評價者普遍認為導游的工作壓力大、職業(yè)生存環(huán)境艱難. 再次，信任度和道德素質(zhì)是導游公眾形象亟待改進的方面.

3）本文在以往研究的基礎上，構建導游公眾形象評價體系，指標權重的分配符合導游工作的實際情況，評價結(jié)果也與以往研究結(jié)論基本一致，符合大眾對導游職業(yè)形象的看法，體現(xiàn)了評價指標體系的可靠性、科學性和適用性. 所建立的指標體系不僅可以作為評價導游人員職業(yè)口碑好壞的依據(jù)之一，也可作為旅游企業(yè)對于導游人員業(yè)績考核的指標之一.