覃靖嵐　白華

[摘 要]文章選取DEA（Data Envelopment Analysis，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法）方法中的CCR模型和BBC模型對14個國內(nèi)酒店網(wǎng)站進行了運營效率評價，研究結(jié)果表明國內(nèi)酒店網(wǎng)站相對效率整體一般，接近30%的酒店網(wǎng)站非有效，且存在顯著差異，酒店網(wǎng)站資源利用水平有待提高。文章進一步根據(jù)投影分析對非有效酒店網(wǎng)站給出了運營優(yōu)化建議。

[關(guān)鍵詞] 酒店網(wǎng)站;DEA;效率評價

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.188

我國網(wǎng)民用戶基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)滲透率不斷升高。截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。[1]網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率統(tǒng)計表明在線旅行預(yù)訂（包括網(wǎng)上預(yù)訂機票、酒店、火車票和旅游度假產(chǎn)品）用戶規(guī)模達4.1億，其中在線預(yù)訂酒店的網(wǎng)民比例為30.3%。[2]中國消費者結(jié)構(gòu)升級，在線旅游業(yè)的迅猛發(fā)展極大地推動了酒店在線預(yù)訂的用戶需求激增。酒店的自建網(wǎng)站作為客戶在線預(yù)訂的入口，是降低成本、優(yōu)化服務(wù)和提高管理效率的重要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

目前國內(nèi)酒店網(wǎng)站研究集中在信息分析、特征分析、功能分析、營銷能力分析等;研究主題主要分布在酒店網(wǎng)站質(zhì)量、酒店網(wǎng)站營銷、酒店在線預(yù)訂、酒店網(wǎng)站功能、酒店顧客需求。酒店網(wǎng)站評價研究大多是在建立評價體系后對酒店網(wǎng)站功能、服務(wù)功能、營銷推廣的使用情況進行調(diào)查分析，多圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷開展，研究酒店網(wǎng)站效率評價的文獻甚少。酒店網(wǎng)站運營的效率在很大程度上影響著消費者的購買決策，科學(xué)分析評價其網(wǎng)站有效性，以找到運營存在的問題具有重要的現(xiàn)實意義。文章運用DEA方法中的CCR和BBC模型對酒店網(wǎng)站效率進行科學(xué)評價和分析，對非有效的決策單元提出改善路徑，網(wǎng)站有效性評價為網(wǎng)站優(yōu)化和改善調(diào)整提供重要依據(jù)。

1 網(wǎng)站效率評價的DEA方法

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）是由著名運籌學(xué)家Charnes W.等人于1978年創(chuàng)建的用于評價相同部門間的相對有效性的統(tǒng)計分析方法。DEA方法不需要事先假定具體投入產(chǎn)出函數(shù)形式，其實質(zhì)是利用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型評價具有多輸入多輸出的“部門”或“單位”（稱為決策單元，簡記為DMU）間的相對有效性（稱為DEA有效）。通過一組輸入與輸出的觀測值，利用線性規(guī)劃方法估計生產(chǎn)前沿的邊界。如果決策單元輸入和輸出組合落在生產(chǎn)前沿的邊界上，則決策單元的相對效率值為最大值（其值為1）;如果落在生產(chǎn)前沿的邊界下，則決策單元的相對效率無效（其值大于0且小于1 ）。DEA根據(jù)對各決策單元觀察的數(shù)據(jù)判斷決策單元是否為DEA有效，是一種非參數(shù)的統(tǒng)計估計方法。[3]

DEA主要包括CCR模型和BCC模型。CCR模型假設(shè)DMU處于固定規(guī)模報酬情形下，測度的是無規(guī)模效益下的技術(shù)效率，稱綜合技術(shù)效率（Technical Efficiency，TE）。BCC模型假設(shè)DMU處于變動規(guī)模報酬情形下，測度的是將規(guī)模報酬納入考慮范圍的純技術(shù)效率 （Pure Technical Efficiency，PTE） 和規(guī)模效率（Scale Efficiency，SE） 。其中，綜合技術(shù)效率（TE）和純技術(shù)效率（PTE）的比值TE/PTE是規(guī)模效率（SE）。

從網(wǎng)站運營維護者的角度來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個可以發(fā)布企業(yè)信息、提供顧客服務(wù)，以及在線銷售的渠道。[4]酒店網(wǎng)站的建設(shè)和運營涉及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和網(wǎng)站服務(wù)四個方面的資源輸入。酒店網(wǎng)站各方面指標(biāo)的測度與評價有助于發(fā)現(xiàn)酒店網(wǎng)站運營中存在的問題。按照DEA原理，酒店網(wǎng)站運營效率，等于輸入與輸出的比率。從有效利用現(xiàn)有技術(shù)的程度看，可分為技術(shù)有效、技術(shù)無效;從是否達到最優(yōu)投入水平看，可分為規(guī)模有效、規(guī)模無效。[5]文章選擇評價決策單元技術(shù)和規(guī)模綜合效率的CCR模型和評價純技術(shù)效率的BCC模型，分別從技術(shù)有效性和規(guī)模有效性兩方面對酒店網(wǎng)站效率進行測評。

2 構(gòu)建評價指標(biāo)體系

2.1 決策單元（DMU）的選取

DEA的本質(zhì)是要衡量決策單元的相對有效性，因此選取的DMU必須滿足同質(zhì)性特征選取原則。為確保研究有意義要兼并考慮所選擇DMU的差異性分布，選取“站長之家”中“酒店賓館”類型排名前32中數(shù)據(jù)可獲得性高且數(shù)據(jù)完整度高的14家酒店網(wǎng)站作為樣本網(wǎng)站，其基本信息見表1。

2.2 輸入及輸出指標(biāo)的篩選

選擇指標(biāo)的時候需要考慮一般性原則、數(shù)據(jù)可獲得性原則、模型適用性原則。馮英健將網(wǎng)絡(luò)運營維護的基本工作歸納為六個方面：內(nèi)容維護、網(wǎng)站推廣、客戶服務(wù)、技術(shù)維護、運營環(huán)境和運營管理。[6]筆者借鑒國內(nèi)外學(xué)者的經(jīng)驗再結(jié)合酒店網(wǎng)站自身的特點，輸入指標(biāo)的選取從網(wǎng)站豐富度、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)布局、網(wǎng)站易用性四個維度來考慮，它們較為全面地反映網(wǎng)站建設(shè)時主要的投入資源。[7]輸出指標(biāo)是網(wǎng)站運營能力的綜合實力的衡量。綜上所述，選取輸入和輸出指標(biāo)構(gòu)建指標(biāo)體系如表2所示。

3 國內(nèi)酒店網(wǎng)站運營效率評價

3.1 輸入輸出指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集和預(yù)處理

運用站長工具、Xenu Link Sleuth 和Alexa等工具進行指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集，其中TNP、BK、ALT和PR的數(shù)據(jù)來源是站長工具（http：//top.chinaz com），TIL通過專業(yè)網(wǎng)站死鏈接檢測工具Xenu Link Sleuth抓取，指標(biāo)WR，UV通過較專業(yè)權(quán)威的網(wǎng)站分析Alexa（（http：//www.alexa.cn）獲得。輸入輸出指標(biāo)采集數(shù)據(jù)見表3。基于CCR和BCC模型評價效率結(jié)果分析，利用DEA Solver軟件工具，對網(wǎng)頁載入時間和網(wǎng)站流量排名這兩個逆向指標(biāo)ALT和WR進行取倒數(shù)的正向處理后，選擇CCR和BCC兩種模型中面向輸入角度CCR-I和BCC-I進行運算，酒店網(wǎng)站運營效率不同效率值以及規(guī)模報酬情況的運算結(jié)果見表4。其中效率值為1則為有效，小于1則為非有效。

3.2 綜合技術(shù)效率（TE）分析

綜合技術(shù)效率是對酒店網(wǎng)站的技術(shù)資源利用效率、信息資源使用效率等多方面能力的評價。綜合技術(shù)效率綜合考慮了酒店網(wǎng)站的技術(shù)與規(guī)模資源利用情況，衡量酒店網(wǎng)站總體運營效率大小。

14個酒店網(wǎng)站中，10個有效網(wǎng)站效率值為1，處于綜合技術(shù)效率的生產(chǎn)前沿面，效率值為最優(yōu)。這10個酒店網(wǎng)站為相對DEA有效，效率值為最優(yōu)，其在網(wǎng)站規(guī)模建設(shè)、網(wǎng)站推廣能力、網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)布局以及網(wǎng)站易用性等方面已達到相對合理有效的組合。

酒店網(wǎng)站運營純技術(shù)效率和規(guī)模效率的均值分別為0.91576和0.926404，純技術(shù)效率略小于規(guī)模效率，表明大部分酒店網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率低的原因是這些企業(yè)的純技術(shù)效率不高。綜合技術(shù)效率的均值為0.855869，表明大部分酒店網(wǎng)站運營的綜合技術(shù)效率有較大的改進空間。

速8酒店的綜合技術(shù)效率為0.802，說明該團購網(wǎng)站輸入輸出比例與最佳比例差距較小，是弱DEA有效，其他3個非有效酒店網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率均小于等于0.5，表示這些酒店網(wǎng)站的輸入輸出比例與最優(yōu)比例差距很大，酒店網(wǎng)站的信息資源利用效率低下，且同時表現(xiàn)為技術(shù)無效和規(guī)模無效。

3.3 純技術(shù)效率（PTE）分析

純技術(shù)效率值可以較好地評價純技術(shù)效率對被評價決策單元的綜合效率影響程度大小。酒店網(wǎng)站純技術(shù)效率反映了網(wǎng)站規(guī)模大小在一定的條件下，國內(nèi)主流酒店網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)信息資源規(guī)劃合理程度和運營管理水平的高低。

14個酒店網(wǎng)站運營的純技術(shù)效率均值為0.916，表明這14個酒店網(wǎng)站現(xiàn)有專業(yè)技術(shù)屬于領(lǐng)先地位，大都能達到有效利用酒店信息資源的技術(shù)水平。其中，10個酒店網(wǎng)站效率值達1，為純技術(shù)有效網(wǎng)站，4個酒店網(wǎng)站的純技術(shù)效率值小于1，可見純技術(shù)無效的這些酒店網(wǎng)站仍有提高信息資源利用水平的空間，低于當(dāng)前同行水平，信息資源得不到充分利用。有3個技術(shù)無效網(wǎng)站的效率值低于0.8，這些網(wǎng)站在未來發(fā)展中應(yīng)該著重在擴大網(wǎng)站規(guī)模、加強網(wǎng)絡(luò)營銷、合理化結(jié)構(gòu)布局等方面，提升基礎(chǔ)技術(shù)水平，以充分利用酒店信息資源。

3.4 規(guī)模效率（SE）分析

規(guī)模效率則反映了酒店網(wǎng)站最優(yōu)規(guī)模與實際規(guī)模的差距，企業(yè)的規(guī)模因素對生產(chǎn)效率的影響程度大小就表現(xiàn)為規(guī)模效率。14個酒店網(wǎng)站運營的平均規(guī)模效率是0.926，說明這14個酒店網(wǎng)站目前規(guī)模比較適宜。有10個酒店網(wǎng)站的規(guī)模效率值為1，是規(guī)模有效的，說明這10個被評價酒店網(wǎng)站當(dāng)前運營規(guī)模與最優(yōu)規(guī)模相符，規(guī)模擴大或縮小都會引起輸出水平的增減。只有四季酒店網(wǎng)站規(guī)模報酬處于遞減階段，其余13個酒店網(wǎng)站的規(guī)模報酬狀態(tài)皆為不變，它們的規(guī)模大小適宜。規(guī)模無效酒店網(wǎng)站是規(guī)模投入過大引起的，因此從酒店網(wǎng)站的有效運營出發(fā)，若輸入規(guī)模太大，要考慮重新規(guī)劃輸出結(jié)構(gòu)或降低輸入重新配置資源量?？梢姡频昃W(wǎng)站規(guī)模并非越大越好，盲目地追求擴大規(guī)模會導(dǎo)致資源浪費，降低了輸出水平。

3.5 投影分析

利用BBC模型運算對4個非DEA有效酒店網(wǎng)站進行投影分析，結(jié)果見表5所示。4個非DEA有效的酒店網(wǎng)站，即D5維也納酒店網(wǎng)站、D7四季酒店網(wǎng)站、D8凱賓斯基酒店網(wǎng)站和D13速8酒店網(wǎng)站。表5給出了各酒店網(wǎng)站在輸入輸出各指標(biāo)方面上的冗余與不足以及具體指標(biāo)的改進幅度。

TNP：4家酒店的網(wǎng)站都需要不同幅度地投入減少量，說明其網(wǎng)站頁面投入過多，造成浪費，適當(dāng)減少以提高網(wǎng)站運營效率。

BK：D5、D7和D8的減少幅度接近50%，反映非有效酒店網(wǎng)站在推廣網(wǎng)站知名度的投入資源過多。

TIL：4個酒店網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接數(shù)需減少量都超過50%，非DEA有效酒店網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)布局不合理，鏈接減少有助于網(wǎng)站內(nèi)容主題的集中。

ALT：這一指標(biāo)的調(diào)整程度比較大，大多非有效網(wǎng)站網(wǎng)頁打開時間過長，網(wǎng)站易用性能低，酒店網(wǎng)站需改善頁面載入速度。

經(jīng)過輸入指標(biāo)的調(diào)整后，WR提升較多的是D5和D13;PR提升最多的是D8;D13的UV指標(biāo)增加幅度很大為433.25%，其余三個酒店網(wǎng)站的UV指標(biāo)并未有提升。另外，D5維也納酒店網(wǎng)站4個輸入指標(biāo)的減少量都超過50%;D7和D8最需要減少的是內(nèi)部鏈接數(shù);D13最需要減少的是逆向頁面載入時間。

4 討論與建議

文章根據(jù)網(wǎng)站豐富度、網(wǎng)站推廣能力、網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)布局以及網(wǎng)站易用性選取4個輸入指標(biāo)和反映酒店網(wǎng)站綜合實力的3個輸出指標(biāo)，構(gòu)建了包含7個指標(biāo)的效率評價指標(biāo)體系。通過測算酒店網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，運用DEA方法對國內(nèi)主流酒店網(wǎng)站運營效率進行了客觀的定量分析。

研究結(jié)果表明，14個國內(nèi)酒店網(wǎng)站綜合投入資源沒有得到充分的利用，效率有較大的提高空間，現(xiàn)有專業(yè)技術(shù)屬于領(lǐng)先地位，大多能達到有效利用酒店信息資源的技術(shù)水平，規(guī)模大小比較適宜，僅有一個酒店網(wǎng)站的規(guī)模報酬呈遞減狀態(tài)。酒店網(wǎng)站綜合技術(shù)無效的原因可能是純技術(shù)效率無效、規(guī)模效率無效或者兩者有之。若純技術(shù)無效，則需提高技術(shù)利用水平;若是規(guī)模無效，則需根據(jù)規(guī)模報酬狀態(tài)調(diào)整規(guī)模的大小。結(jié)合酒店資源的投入冗余率和產(chǎn)出不足率的分析，給出酒店網(wǎng)站運營維護的改進建議：

（1）網(wǎng)頁豐富度直接影響酒店客戶瀏覽需求是否得到滿足，從酒店網(wǎng)站效率的有效性出發(fā)，酒店網(wǎng)站應(yīng)以內(nèi)容為主合理規(guī)劃網(wǎng)頁總數(shù)，提高酒店網(wǎng)站豐富度，有效滿足客戶的瀏覽需求。

（2）注重網(wǎng)絡(luò)推廣營銷，擴大酒店網(wǎng)站影響力。酒店網(wǎng)站運營過程要注意網(wǎng)頁標(biāo)題及關(guān)鍵詞設(shè)置的專業(yè)性、設(shè)置外部網(wǎng)站鏈接區(qū)域等，提高網(wǎng)站推廣營銷效果。

（3）優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局，根據(jù)客戶獲取信息的行為特征以及主要搜索引擎抓取網(wǎng)頁摘要信息的方式改進設(shè)計網(wǎng)頁布局，提高客戶獲取信息的易用性。

（4）提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，保證良好的頁面加載速度。確保網(wǎng)站易用性和可靠性。

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[基金項目]深圳市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃2018年度課題（項目編號：SZ2018B014）。