李文嘉，張?jiān)勹?/p>

摘 要 新媒體時(shí)代為傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品與用戶需求提供多維體驗(yàn)的平臺(tái)。文章選取平遙作為典型個(gè)案，聚焦平遙旅游傳播現(xiàn)狀，對(duì)馬蜂窩點(diǎn)評(píng)以內(nèi)容分析法進(jìn)行旅游形象與游客感知?dú)w納整理，在此基礎(chǔ)上提出借勢(shì)文化價(jià)值投射助推品牌形象傳播、科技與場(chǎng)景“沉浸”強(qiáng)化旅游交互感知體驗(yàn)、塑造新媒體為載體的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及建立良性的對(duì)話傳播與圈層擴(kuò)散互動(dòng)四個(gè)方面的傳播策略，以期促進(jìn)文化旅游目的地精準(zhǔn)傳播發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)文本；馬蜂窩；平遙古城；旅游形象；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0001-06

我國的文化旅游市場(chǎng)在近年來持續(xù)保持高速增長，文化旅游在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)下已逐漸成為全民化、常態(tài)化的精神消費(fèi)活動(dòng)。然而，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品存在盲目跟風(fēng)、缺乏個(gè)性等問題，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿足新時(shí)代下人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，存在供需不平衡，亟需旅游產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，這也意味著旅游的供給側(cè)需要對(duì)需求端進(jìn)行全面的考察，整合優(yōu)質(zhì)資源，才能保持旅游業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

伴隨著新媒體時(shí)代傳播主體與媒介的多元化，旅游作為私人化的個(gè)體體驗(yàn)，新媒體的發(fā)展給供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研究與創(chuàng)新提供了公共話語平臺(tái)。通過新媒體平臺(tái)，旅游產(chǎn)品開發(fā)者能夠與需求端進(jìn)行更深度的互動(dòng)與內(nèi)容細(xì)分，全面捕捉并深層分析用戶的各方需求，借雙向的對(duì)話傳播加強(qiáng)對(duì)新時(shí)代多元化旅游市場(chǎng)的平民視角了解，通過“上情下達(dá)”與“下情上達(dá)”相結(jié)合給旅游產(chǎn)品供給側(cè)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新提供趨勢(shì)判斷與評(píng)價(jià)思路。

1 平遙古城旅游形象歸類與編碼

平遙是第一批成功申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)的古鎮(zhèn)類旅游地，有2700年歷史的平遙古城是中國現(xiàn)存的四座完好古城之一。城內(nèi)各街巷組成“八卦形”布局，有中國現(xiàn)存最早的金融機(jī)構(gòu)日昇昌票號(hào)，民居住宅區(qū)散落于古城各處[ 1 ]。古城門、明清一條街、古市樓、古縣衙都是平遙縣內(nèi)的旅游特色。

1.1 平遙古城傳播要素內(nèi)容提取

馬蜂窩是一個(gè)專注于旅游攻略分享的平臺(tái)網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)游客的短評(píng)代表了該群體對(duì)旅游地的最深印象與認(rèn)知，也是最直觀和最直接讀取旅游地傳播效果的一個(gè)渠道。

本文抽取“馬蜂窩”網(wǎng)站上網(wǎng)友上傳的對(duì)平遙古城景點(diǎn)的短評(píng)，選取該網(wǎng)站每個(gè)景點(diǎn)評(píng)論75條，共計(jì)統(tǒng)計(jì)6個(gè)景點(diǎn)，總數(shù)450條。利用ROST CM6軟件中的功能性分析依次進(jìn)行“分詞”和“詞頻分析（中文）”，得到數(shù)據(jù)結(jié)果。

在數(shù)據(jù)整理過程中，人工進(jìn)行同義詞詞頻合并，同時(shí)刪除無意義和指意不明的情態(tài)動(dòng)詞和語氣助詞，詞頻為1的詞語不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，予以刪除。篩選出各景點(diǎn)頻率為前30%的詞匯進(jìn)行匯總，得到表1的數(shù)據(jù)。

1.2 平遙古城傳播要素內(nèi)容編碼

為了通過研究游客對(duì)平遙旅游地感知情況來總結(jié)平遙在旅游方面?zhèn)鞑バЧ某晒εc失敗，參考以往學(xué)者對(duì)旅游地形象感受的分類，將匯總的高頻詞分為以下類目：地理位置、建筑景觀、地方與民俗特色、旅游設(shè)施、心理感受、感知體驗(yàn)、文化學(xué)習(xí)和時(shí)間描述。心理感受類目下的詞匯描述是指游客游覽結(jié)束后對(duì)當(dāng)?shù)胤?hào)的心理上的感受；感知體驗(yàn)類目側(cè)重收集游客對(duì)當(dāng)?shù)卮嬖诨蜻M(jìn)行的活動(dòng)體驗(yàn)的描述性詞匯。以景點(diǎn)作為次類目劃分內(nèi)容，將分出類目的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并統(tǒng)計(jì)其詞頻，得到表2中的數(shù)據(jù)。

2 平遙古城旅游形象游客認(rèn)知分析

由表中數(shù)據(jù)可知，由本次匯總的450條短評(píng)篩選出的高頻詞中的前30%，對(duì)地理位置、建筑景觀、地方與民俗特色、旅游設(shè)施、心理感受、感知體驗(yàn)、文化學(xué)習(xí)和時(shí)間描述的詞語詞頻分別為：694、951、487、320、484、281、280和309。其中對(duì)建筑景觀的描述性詞語出現(xiàn)次數(shù)最多，由此得出作為人眼所見的第一印象的城市建筑與景觀，是給人們留下直觀印象的首要符號(hào)。地理位置詞頻居于其后，但由于短評(píng)描述中如“平遙”“縣城”一類詞語是描述該地不可或缺的指代，因此詞頻總量不具有參考意義。其余對(duì)地方與民俗特色、旅游設(shè)施、心理感受、感知體驗(yàn)、文化學(xué)習(xí)和時(shí)間描述的詞語總量相近，分布相對(duì)均衡。

2.1 空間靜態(tài)認(rèn)知

在地理位置類目的描述中，“東西南北”“軸線”一類的方位詞出現(xiàn)頻率較高，對(duì)稱分布的街道正是山西省內(nèi)多數(shù)地區(qū)的布局特征。該類目的描述中提及了周邊縣市如“太原”“祁縣”和“文水”等，符合山西旅游地分散的特點(diǎn)。同時(shí)間接與時(shí)間描述中的“三天”互相驗(yàn)證。

在建筑景觀類目的描述中，對(duì)平遙古城墻的建筑描述詞頻最高，占比32.7%居首位。平遙古城墻是該地的典型符號(hào)，其余的旅游形象均圍繞它展開規(guī)劃設(shè)計(jì)。平遙縣的旅游核心即為平遙古城墻，它的實(shí)用功能已成過去式，作為一種符號(hào)象征蘊(yùn)含了平遙縣的文化內(nèi)涵及該地不同于其他旅游地的差異特點(diǎn)。從其居首位的詞頻占比即可看出旅游者對(duì)該符號(hào)的記憶認(rèn)同。除此，對(duì)該符號(hào)的認(rèn)同還可從心理感受的類目中窺見，“完整”“歷史感”“特色”等高頻詞均為游客對(duì)該符號(hào)的正面反饋。

2.2 空間動(dòng)態(tài)認(rèn)知

在對(duì)地方與民俗特色類目與感知體驗(yàn)類目的數(shù)據(jù)觀察中，該兩項(xiàng)類目中具有更定制化和個(gè)性化的詞匯描述。地方與民俗特色類目偏重靜態(tài)特色的描述，而感知體驗(yàn)類目中的詞匯更多用于描繪動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。在地方與民俗類目中占比分別為42.5%和13.3%的日昇昌舊址和華北第一鏢局博物館景點(diǎn)下，描述中的高頻詞多以該景點(diǎn)特色為主，如對(duì)日昇昌票號(hào)職能的相關(guān)描述有：“金融”“匯兌”和“銀行業(yè)”等，而對(duì)鏢局的描述也如此，“貿(mào)易”“武術(shù)”和“保險(xiǎn)業(yè)”都位居首位。隨著消費(fèi)升級(jí)大背景下的商業(yè)革命，人眼所見獲得的視覺感受已不再能滿足人的需求。正是如此，感知體驗(yàn)類目下的詞匯描述也就成為了對(duì)地方與民俗特色類目的一個(gè)補(bǔ)充，加入了聽覺、嗅覺、觸覺感受在內(nèi)的多元體驗(yàn)，作為動(dòng)態(tài)的部分成為該地的特色。其中，對(duì)古縣衙景點(diǎn)的感知體驗(yàn)描述最多，以55.5%占比居首位，驗(yàn)證了游客對(duì)該景點(diǎn)活動(dòng)的興趣。在藝術(shù)節(jié)事的宣傳中，平遙縣將“縣衙審案”設(shè)置為特色活動(dòng)之一，每天上下午進(jìn)行的縣太爺審案環(huán)節(jié)以表演的形式展示給游客，借具象化的感知還原歷史審案現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)該地風(fēng)貌的呈現(xiàn)和文化的解讀具有一定程度的促進(jìn)。

2.3 時(shí)間認(rèn)知

“這一次在平遙古城是游玩了半天的時(shí)間，晚上住在古城內(nèi)，早上便離開了。覺得時(shí)間短了一些，如果你問我平遙古城適合玩多久，我覺得至少需要三天吧?！?/p>

“逛逛玩玩兩天左右吧，逛得很細(xì)了，挺好，人很多?！?/p>

古城內(nèi)出售的旅游套票的有效期限為三天，是考慮到時(shí)間松弛狀態(tài)下的旅游時(shí)間規(guī)劃設(shè)置。從摘錄短評(píng)描述中可看出，作為山西旅游的分散地區(qū)之一，游客沒有消耗大量時(shí)間在此地停留。

在時(shí)間的描述類目中，“夜晚”“夜景”和“晚上”分別出現(xiàn)在對(duì)平遙古城和明清一條街的描述中，占該類目下總詞匯的10%。表明游客對(duì)平遙的夜景也進(jìn)行了參觀并留下了深刻印象。

2.4 品牌形象認(rèn)知

基于平遙縣的自身定位“唯一完整古城，全面明清文化”，在文化學(xué)習(xí)類目中的詞匯基本由“文化”“中國”“歷史”和“民族”構(gòu)成，所有景點(diǎn)這些詞匯總占比90%以上。該數(shù)據(jù)表明，游客認(rèn)知與平遙縣的自我定位基本一致，從中看出該地的規(guī)劃與發(fā)展都是圍繞自身的定位來進(jìn)行的。尤其是在時(shí)間描述的類目中，除了旅游者對(duì)自身旅游時(shí)間規(guī)劃的描述之外，其余時(shí)間類目下的詞匯圍繞“明清”“古代” “公元前”“元明清”“清代”等詞匯進(jìn)行展開描述，這與平遙“古鎮(zhèn)”的自我定位十分契合。這兩個(gè)類目對(duì)平遙旅游定位的描述給予我們這樣的信息，平遙古城打造的旅游形象是文化型、學(xué)習(xí)型的旅游地。

2.5 消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)知

在旅游設(shè)施類目中，游客點(diǎn)評(píng)集中在“門票”“客?！薄暗赇仭薄熬瓢伞薄皫薄白∷蕖焙汀爸v解”等關(guān)鍵詞。在任何一處旅游地的建設(shè)中，食物、住宿、門票與廁所等旅游配套設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)都應(yīng)盡可能地人性化與合理，這些旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施提供的方便也許不會(huì)為該旅游地提供最直接的收效，但值得注意的是，糟糕的基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)給該地的旅游形象大打折扣。平遙在地的客棧打造經(jīng)驗(yàn)豐富，這些高頻詞集中所在的短評(píng)中也不乏一二負(fù)面的評(píng)價(jià)。

“不推薦在古城里住宿，除非還打算去周邊別的景點(diǎn)，國內(nèi)各種古城的夜晚大同小異，消費(fèi)也貴。值得吐槽的地方是，平遙古城的公共廁所都包含在套票小景點(diǎn)內(nèi)，也就是說，如果你沒有買套票，就只能選擇去居民家1塊錢一次的廁所，以及這幾天感受到山西公共廁所的衛(wèi)生和方便程度和南方沿海地區(qū)沒得比。”

“所有酒店，客棧宣傳圖片都是虛假宣傳。就是農(nóng)家院，屋里特別冷開空調(diào)都不管用。尤其是光裕客棧，管接不管送?！?/p>

以上負(fù)面評(píng)價(jià)集中在住宿價(jià)格、廁所衛(wèi)生和客棧老板態(tài)度的問題上。雖然其余評(píng)價(jià)中對(duì)住宿的描述多呈現(xiàn)正面態(tài)度，此中提及的問題仍應(yīng)作為各旅游地開發(fā)中需要關(guān)注的要點(diǎn)。

3 新媒體語境下平遙古城旅游傳播對(duì)策

3.1 借勢(shì)文化價(jià)值投射助推品牌形象傳播

根據(jù)“馬蜂窩”上游客的點(diǎn)評(píng)，作為世界文化遺產(chǎn)的平遙古城，游客對(duì)其物境、情境、意境的文化場(chǎng)景描述占比最多，呈現(xiàn)出核心吸引的“地方消費(fèi)主義”[2]。首先，保存完整的明清城墻與民間院落作為古建筑文化成為了平遙的第一印象，既可以吸引建筑愛好者和專業(yè)人士的注意力，也為現(xiàn)代都市人群營造了極大的反差感與新鮮感。其次，山西特有的“晉商”文化中的“義”文化與“根”文化，與留存下來的票號(hào)建筑文化遺存一起，構(gòu)建了平遙特色的場(chǎng)景旅游。依托這些傳統(tǒng)文化，平遙打造了其獨(dú)有的品牌，將古城墻、古建筑、晉商文化與現(xiàn)在的流行文化結(jié)合，借勢(shì)“氣氛美學(xué)”營造旅游場(chǎng)景氛圍賦予旅游以文化內(nèi)涵。

以平遙古城墻為例，在西周初建時(shí)注重其防御的實(shí)用功能，申報(bào)世界文化遺產(chǎn)前的古城墻僅為當(dāng)?shù)厝松願(yuàn)蕵返囊惶巿?chǎng)所，但如今被賦予全新的意義，綿延的古城墻為這座歷史古城增加了歷史的厚重感，游客到此似是進(jìn)行一次回歸明清歸根溯源的穿越之旅。在平遙推出的大型情景體驗(yàn)劇《又見平遙》中，古城墻被設(shè)置為劇場(chǎng)內(nèi)進(jìn)入人眼簾的第一印象，這便是借勢(shì)其自身的文化內(nèi)涵打造特有品牌的方式之一。古城內(nèi)圍繞古建筑文化的特色，規(guī)劃打造了明清一條街；依托晉商文化的優(yōu)勢(shì)，以票號(hào)、鏢局、古縣衙作為了開發(fā)的重點(diǎn)，這些同樣是加固平遙品牌的有效方式。包括特色客棧的打造，平遙縣的定位和發(fā)展始終沒有脫離古樸、歷史感、傳統(tǒng)文化這一特色形象，成為了都市群體靜氣凝神、消除浮躁的一隅逃離之所和對(duì)快節(jié)奏生活的一處緩沖帶，降低了平遙旅游的角色帶入成本，有效促進(jìn)平遙游客的參與式消費(fèi)。借勢(shì)文化成就平遙品牌的游客認(rèn)可，因此，在傳播過程中，品牌形象要始終圍繞品牌的文化內(nèi)涵，從承載內(nèi)容、文化生產(chǎn)、消費(fèi)與認(rèn)同的全過程進(jìn)行多點(diǎn)場(chǎng)景建構(gòu)，打造獨(dú)有的文化符號(hào)來助推其傳播。

3.2 科技與場(chǎng)景“沉浸”強(qiáng)化旅游交互感知體驗(yàn)

Dolores Hayden認(rèn)為place（場(chǎng)所）提供了意義的承載：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，集體構(gòu)成了記憶的來源[3]。人的多種感覺融合的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞歉呒?jí)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，從中?huì)給游客帶來精神愉悅，將使其對(duì)場(chǎng)所的好感與認(rèn)同最大化。在上文內(nèi)容分析中重點(diǎn)探討的古縣衙表演活動(dòng)是交互感知體驗(yàn)形式中的一種。縣衙審案的活動(dòng)就是在場(chǎng)景中設(shè)置與游客的互動(dòng)，以完整的故事使觀眾沉浸其中，還原古時(shí)圍觀審案的體驗(yàn)藝術(shù)，不僅在視覺、聽覺上滿足了游客的感官體驗(yàn)，參與感使游客的文化需求得以滿足，作為“他者”完成了對(duì)目的地“我者”文化氛圍的主動(dòng)接受與交互式體驗(yàn)。

沉浸式旅游中的交互感知體驗(yàn)也包括上文提及的《又見平遙》大型情景劇。其利用現(xiàn)代科技打造了六個(gè)與山西文化相關(guān)的生活場(chǎng)景，該劇為行走式演出不設(shè)置座位，游客在場(chǎng)景中以歷史親歷者的身份在現(xiàn)代與古代之間來回穿越，跟隨場(chǎng)景變換，這便是以科技的手法營造場(chǎng)景的沉浸，以科技為手段還原真實(shí)感，游客在其中完成交互感知體驗(yàn)。同樣地，2019年平遙在城墻邊打造的科技、藝術(shù)與文化一體的3D燈光秀，也是依托科技手段與場(chǎng)景的融合來展現(xiàn)山西的千年文化內(nèi)涵，是其多元化游客體驗(yàn)的又一方式，“游客凝視”成為了平遙旅游傳播中的轉(zhuǎn)向?？萍寂c場(chǎng)景融合營造的沉浸式氛圍，將單一民俗轉(zhuǎn)化為多元體驗(yàn)——在實(shí)體或科技打造的山西民居院落中，游客深入其中并以參與者的身份了解當(dāng)?shù)孛袼?，通過交互感知體驗(yàn)參與了平遙當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?，完成了人與場(chǎng)景的互動(dòng)，這些多元化的體驗(yàn)感受會(huì)促進(jìn)游客對(duì)平遙品牌認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到場(chǎng)域的塑造。

3.3 新媒體為載體的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)塑造

在人文體驗(yàn)中“人”占據(jù)很大一部分比例， “馬蜂窩”點(diǎn)評(píng)中游客的個(gè)性化描述表明：在新媒體語境下，游客的身份發(fā)生了從受眾到傳播者的轉(zhuǎn)變，游客的極好體驗(yàn)會(huì)使得他們?cè)跐撘颇型瓿蓪?duì)旅游品牌的二次傳播，給平遙品牌傳播的過程提供正向反饋，這也是為什么在短評(píng)中提及的負(fù)面評(píng)價(jià)需要引起旅游地的重視。服務(wù)者的素質(zhì)提升與客戶群的培育，在旅游業(yè)的供給側(cè)改革中是不容忽視的重點(diǎn)。在一個(gè)以旅游業(yè)發(fā)展為重的城市，作為與游客最直接的人際接觸者，服務(wù)者的態(tài)度代表了整個(gè)地區(qū)的形象，會(huì)直觀影響參觀者的情緒和心理感受，影響旅游品牌的二次傳播。平遙在注重場(chǎng)景文化營造的同時(shí)，要認(rèn)清旅游者作為潛在傳播者的身份，充分挖掘各新媒體平臺(tái)的潛在客戶，借助旅游大禮包、消費(fèi)禮券等方式培育社群關(guān)系網(wǎng)，并充分加強(qiáng)與目標(biāo)客群的互動(dòng)，明確優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化民俗構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)文化體有利于改善潛在傳播者的態(tài)度，轉(zhuǎn)化客源流量，助力其旅游品牌的全方位打造。

3.4 良性的對(duì)話傳播與圈層擴(kuò)散互動(dòng)遞進(jìn)

馬蜂窩作為旅游類垂直社交媒體，用戶取得更多的話語權(quán)在其平臺(tái)上完成信息的交換。該平臺(tái)的使用者有以下三類，有旅游需求的潛在用戶，完成游覽的評(píng)論者，旅游地開發(fā)者。旅游地開發(fā)者是旅游品牌的初級(jí)傳播者，在新媒體語境下，完成游覽的用戶和潛在用戶被視作次級(jí)傳播者和潛在次級(jí)傳播者通過新媒體平臺(tái)對(duì)品牌進(jìn)行多次傳播。因此，新媒體平臺(tái)為多方使用者搭建了對(duì)話傳播通道，趙彥紅學(xué)者在巴赫金對(duì)話理論的視閾下發(fā)展了對(duì)話傳播的理論，對(duì)話傳播具有對(duì)等性，全面性，開放性的特點(diǎn)[4]。對(duì)話傳播意味著平臺(tái)的使用者皆可對(duì)旅游地進(jìn)行開放的、平等的交流，不同視角下意見的相互理解和聯(lián)合會(huì)推動(dòng)旅游地的品牌打造。對(duì)于面臨公關(guān)危機(jī)等特殊情況時(shí)為化解矛盾與及時(shí)評(píng)估等問題，新媒體平臺(tái)提供暢通機(jī)制至關(guān)重要。與此同時(shí)，旅游目的地的信息與異質(zhì)感體驗(yàn)伴隨擴(kuò)散程度的提升而擴(kuò)散，根據(jù)本文內(nèi)容分析，平遙旅游地的官方信息，完成游覽用戶的評(píng)價(jià)，和潛在用戶的旅游地需求的三方互動(dòng)，作為一個(gè)良性的對(duì)話傳播與圈層擴(kuò)散方式，在官方認(rèn)知與游客認(rèn)知與體驗(yàn)的差異下提供了品牌傳播改進(jìn)的方向。

4 結(jié)語

新媒體語境下旅游已成為人際溝通與分享中的重要話題，在旅游“集大成者”視域旅游文化產(chǎn)品亟待供給側(cè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，注重傳播參與渠道對(duì)旅游目的地的傳播立場(chǎng)塑造。只有旅游系統(tǒng)內(nèi)的每一部分都進(jìn)行有機(jī)、良性的互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播與旅游地的可持續(xù)發(fā)展。借助垂直社交媒體平臺(tái)下的用戶精準(zhǔn)畫像與追蹤，對(duì)旅游形象進(jìn)行探索與重塑，對(duì)于我國古鎮(zhèn)旅游品牌的傳播具有重要的實(shí)踐探索意義。

參考文獻(xiàn)

[1]馬蜂窩.平遙概況[EB/OL].（2014-11-17）[2019-12-09].http：//www.mafengwo.cn/baike/10547_2856. html.

[2]馬凌.旅游中的文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)[J].旅游學(xué)刊，2020，35（3）：9-11.

[3]MCKERCHER B，DU CROS H. Cultural Tourism：The Partnership Between Tourism and Cultural Heritage Management[M].New York：The Haworth Hospitality Press，2001：11-21.

[4]趙彥紅.巴赫金理論視閾下的對(duì)話傳播初探[D].重慶：四川外國語大學(xué)，2018.