內(nèi)容提要 隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，黨的新聞工作面臨新的挑戰(zhàn)，如何合理運用已有傳播渠道、平臺、載體進行全方位、多層次、融合型的信息生產(chǎn)、信息傳播已是當(dāng)前媒體亟需解決的問題。蘭州日報社積極響應(yīng)號召，把準黨的宣傳思想總基調(diào)，按照中央關(guān)于發(fā)展融媒體的要求，利用現(xiàn)有資源，進一步深化內(nèi)部融合，以建設(shè)融媒體中心為驅(qū)動，打造一體發(fā)展、立體傳播、全媒聯(lián)動、內(nèi)容為王的新媒體生態(tài)鏈。

當(dāng)前，媒體融合進入攻堅期，大部分依托主流媒體建立的新媒體或融媒體平臺已逐步成長為所在媒體提高新聞宣傳水平和社會影響力的重要抓手。媒體融合不是一個抽象的概念，而是必須付諸實踐、最終形成融合傳播格局的工作部署。習(xí)近平總書記曾先后在新聞輿論工作座談會、全國網(wǎng)信工作會議、全國宣傳思想工作會議和調(diào)研解放軍報、人民日報社等媒體時多次強調(diào)，必須深入推動媒體融合，逐步建成全程、全息、全員、全效的新型主流媒體，進一步提升新聞媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。

蘭州作為一帶一路戰(zhàn)略重要的節(jié)點城市，處在絲綢之路經(jīng)濟帶的黃金地帶，具有獨特的地理位置優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢；同時，以高新科技企業(yè)集群發(fā)展和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重點布局為優(yōu)勢的國家級新區(qū)——蘭州新區(qū)，為城市發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的后發(fā)優(yōu)勢。蘭州日報社作為中共蘭州市委直屬主流媒體，在宣傳報道方面，始終圍繞市委、市政府中心工作，以建設(shè)“都會城市、精致蘭州”和推動建成現(xiàn)代化中心城市為使命，積極作為、主動作為，進行了一系列探索，借助成熟的互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺，推出了市場前景較好的媒體終端，推出一系列傳播力較強、影響力較大的融合新聞產(chǎn)品，展現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

一、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，以“精”的報道吸引讀者

隨著當(dāng)代信息生產(chǎn)機制的多元化，魚龍混雜、良莠不齊的信息充斥著傳播空間，極大地占用了受眾的個人空間，也影響了受眾接收信息的體驗。同時，我們也應(yīng)注意到，智能時代、網(wǎng)絡(luò)時代的主力軍是年輕一代，但這一群體在保護自身及家人隱私方面的警惕性很低。[1]在追求信息傳播速度的時代，筆者認為，信息作為一種精神產(chǎn)品，亦應(yīng)遵循“總量守恒”定律，遵守信息傳播法律法規(guī)和道德倫理規(guī)范，在有限的空間里為受眾提供多元服務(wù)。而信息轟炸的問題無法得到解決除了帶來負面影響外，客觀上也為具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機制的機構(gòu)媒體創(chuàng)造了新的機會。同時，主流媒體對幫助受眾甄別信息、分類信息、優(yōu)化信息具有義不容辭的責(zé)任。

（一）借助優(yōu)勢平臺，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“找船出?！?/h3>

蘭州相對閉塞落后的傳播劣勢毋庸贅言，如何突破瓶頸走出西北，吹起一股滿含黃河味道的“蘭州風(fēng)”是報社深入思考和謀劃的重點。2004年，蘭州日報社開通蘭州新聞網(wǎng)，成為省內(nèi)首家新聞服務(wù)類網(wǎng)站；2015年，整合優(yōu)勢力量組建新媒體中心，上線“指點蘭州”客戶端，開通“蘭網(wǎng)”，為推動形成全媒體矩陣進行了有益嘗試。但是，受制于區(qū)位因素、資金和傳播理念等問題，融合效果并不顯著。而與此同時，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠資本和技術(shù)的優(yōu)勢，已經(jīng)形成了一套具有強大傳播力的傳播體系，培養(yǎng)起了較高數(shù)量的日活。[2]

2017年，在深入考察基礎(chǔ)上，蘭州日報社與國內(nèi)領(lǐng)先的資訊服務(wù)商廣州堅和網(wǎng)絡(luò)科技公司（ZAKER）建立合作關(guān)系，上線ZAKER蘭州APP，充分運用其平臺覆蓋面大、用戶數(shù)多、影響力大的優(yōu)勢，搭載由蘭州日報社采編的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，實現(xiàn)了借力使力、“借船出?！保瑢崿F(xiàn)了內(nèi)容與傳播的雙贏。截至目前，ZAKER蘭州甘肅地區(qū)總用戶下載量達287萬，日活用戶達25.6萬；蘭州地區(qū)總用戶下載量達184萬，日活用戶16.8萬。

（二）打造精致內(nèi)容，為深化融合探索方向

無論傳播載體如何變化、傳播生態(tài)如何發(fā)展，不變的是廣大網(wǎng)民對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的切實需求，不變的是主流價值對公眾精神世界的引領(lǐng)作用。[3]以ZAKER蘭州為代表的融媒體平臺始終堅持“內(nèi)容為王”，在優(yōu)勢平臺上持續(xù)發(fā)力，加大內(nèi)容生產(chǎn)的力度，挖掘內(nèi)容采集的深度，拓寬新聞覆蓋的廣度，逐步實現(xiàn)了從新聞資訊平臺向信息、生活服務(wù)多元平臺的轉(zhuǎn)型融合。

以抗擊疫情報道為例，截止2020年7月，ZAKER蘭州累計發(fā)布疫情相關(guān)報道17582篇，其中原創(chuàng)10387篇，總閱讀量超過2048萬。蘭州日報微信公眾號閱讀量超448萬，抖音號閱讀量超6.3億次，頭條號閱讀量超378萬，微博閱讀量超455萬，稿件被其他媒體轉(zhuǎn)載次數(shù)超過5.6萬余次。微信公眾號文章《全市居民小區(qū)實施封閉式管理！蘭州發(fā)布最新通告》，黨媒權(quán)威發(fā)聲引得廣大市民踴躍轉(zhuǎn)發(fā)，作品單條閱讀量達33萬，創(chuàng)微信公眾號文章單條閱讀量歷史新高。

據(jù)相關(guān)大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計顯示，ZAKER蘭州和報社所屬其他平臺相關(guān)報道是省內(nèi)主要媒體、國內(nèi)主流媒體和資訊平臺轉(zhuǎn)載內(nèi)容的重要來源。通過各種產(chǎn)品形式聚合傳播，向社會傳遞了蘭州擔(dān)當(dāng)、黨媒形象和權(quán)威聲音。

（三）提升文化價值，為“拳頭產(chǎn)品”增色加分

在新的歷史時期，用融媒體的理念去對待、分析和解決文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展問題，是一種新的嘗試。[4]在突出內(nèi)容優(yōu)勢方面，蘭州日報社充分利用地方特色文化特點，有效打通地方文化與傳播平臺的“結(jié)節(jié)”，把文化的特點與融媒體傳播理念有機融合，推出多種形式的新聞文化產(chǎn)品，推動城市青年一代積極參與文化活動。如，在世界讀書日之際，連續(xù)四年舉辦“領(lǐng)讀金城·看見未來”全民閱讀系列活動，以讀書為契機，連通線上線下各平臺，充分調(diào)動在蘭高校教育資源、學(xué)生資源優(yōu)勢，推出線上讀書、線下尋書、大咖薦書、讀者觀影等活動，與全國20個區(qū)域中心城市進行聯(lián)動，實現(xiàn)了文化活動的常態(tài)化、創(chuàng)新化。據(jù)統(tǒng)計，2019年，該活動在全國達到4.9億+的總活動量Pv，微博話題累計閱讀量6000w+，微博聯(lián)動總曝光量達到1.691億次。該活動及其相關(guān)報道成為蘭州日報社近年推出的重點“拳頭產(chǎn)品?！?/p>

二、提升運營能力，以“活”的機制激發(fā)動能

媒體融合做得怎么樣，關(guān)鍵要看作用發(fā)揮得好不好。一個好的傳播平臺既是一座城市傳媒事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的展示窗口，也是一個媒體深度融合、提升自我、擴大影響的關(guān)鍵要素。當(dāng)前，國內(nèi)地市級主流媒體在深度融合方面進行了不同形式的嘗試，有的嘗試成效明顯，有的仍在探索。貫穿其中的通行做法，無非“建船出?！焙汀敖璐龊！眱煞N形式。但萬變不離其宗，內(nèi)容價值和品牌價值只有融于優(yōu)質(zhì)的傳播終端，采取良好的運營方式，才能最終為人所知、提升影響。融媒體運營，就是要跨越空間、瓦解時間、重塑關(guān)系和創(chuàng)新服務(wù)。[5]在這方面，上海報業(yè)集團推出的上觀新聞、澎湃新聞、界面新聞，重慶日報報業(yè)集團推出的上游新聞是業(yè)內(nèi)的成功典型，也為其他地區(qū)主流媒體提供了運營借鑒。蘭州日報社亦采取了相應(yīng)舉措，目前來看有一定成效。

（一）實行以工作室為代表的新型管理體制

以2019年蘭州兩會報道為例，報社所屬“蘭美美工作室”以富有地域特色和文化符號價值的“蘭美美”人物形象為依托，統(tǒng)一形象向外部對接，著力打造終端IP產(chǎn)品，推出“蘭美美回家記”等融媒體欄目，為宣傳文明蘭州形象、配合蘭州市中心工作提供全新的宣傳策略?！拔饔斡洝惫ぷ魇乙酝诰蛱m州乃至甘肅省內(nèi)歷史文化資源為靶標，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稿件兩百多篇，原創(chuàng)微紀錄片21部，累計閱讀量突破百萬人次，被多家媒體平臺轉(zhuǎn)載收藏，其所代表的文化IP塑造已取得階段性成效。該工作室“西游記”頻道已成為ZAKER總部孵化投資的意向品牌。此外，依托地方文化名人的張海龍工作室、王琰工作室等也已逐步啟動運行。融媒體工作室的建設(shè)不是傳統(tǒng)媒體和新媒體的簡單求和，而是從思維模式到人力資源配置再到技術(shù)的全新突破與內(nèi)部變革。[6]下一步，蘭州日報社仍將在完善工作室機制、提升工作室發(fā)展力、影響力方面持續(xù)發(fā)力，通過集中推出和逐步塑造，形成以新聞宣傳為基礎(chǔ)、媒體融合為助力、文化服務(wù)為目的的分眾化文化傳播集群。

（二）堅持以“媒體＋服務(wù)”為抓手的發(fā)展體系

蘭州日報社堅持“媒體+服務(wù)”的原則，通過接口對接，縱向貫通省級媒體與區(qū)縣融媒體中心，橫向融通市級媒體、職能部門，實現(xiàn)多向融合，形成“媒體服務(wù)+黨建服務(wù)+政務(wù)服務(wù)+公共服務(wù)+增值服務(wù)”的運行模式，打造以媒體服務(wù)為主干，綜合服務(wù)為枝干的服務(wù)型主流媒體。建設(shè)戶外媒體端“蘭州宣傳——融媒體智慧云平臺”。在車站、機場、公園、廣場、黃河風(fēng)情線等人流密集區(qū)設(shè)置大型融媒體智慧云平臺物理終端，打造戶外現(xiàn)實版“客戶端”，實現(xiàn)全程傳播、多媒共振，讓網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)容同步在戶外大屏上傳播，形成手機小屏、電腦中屏、戶外大屏“三屏一體”，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，占領(lǐng)新的輿論場。對接蘭州市新時代文明實踐中心指揮平臺，依托報社融媒體中心采編、發(fā)布系統(tǒng)，管理平臺發(fā)布內(nèi)容，實現(xiàn)平臺內(nèi)容即時轉(zhuǎn)化新聞、新聞即時推送、即時傳播，達到統(tǒng)一管理、統(tǒng)一維護、統(tǒng)一服務(wù)的目的。貫通區(qū)縣融媒體中心平臺，以報社融媒體中心為支撐，主動上門、積極對接，協(xié)調(diào)采編力量，與區(qū)縣融媒體中心深入對接融合，為各縣區(qū)提供全方位、多角度、立體化的新聞宣傳服務(wù)，形成媒體資源共享、共建機制，真正發(fā)揮媒體融合聚合效應(yīng)，實現(xiàn)全市新聞輿論宣傳多級一體化發(fā)展。

（三）強化以活動為依托的融媒體議程設(shè)置

新媒體不斷發(fā)展的過程證明，議程設(shè)置的作用仍然強勢存在，媒介議程與公眾議程相互影響且呈現(xiàn)動態(tài)一致的趨勢。[7]在推動主題宣傳方面，ZAKER蘭州始終堅持把有公信力與感染力的內(nèi)容建設(shè)擺在首位，為蘭州市委、市政府以及各縣區(qū)、各部門提供融媒服務(wù)，探索形成科學(xué)有效的活動策劃和舉辦機制，化被動為主動，將走入街巷、深入群眾挖掘鮮活新聞線索與舉辦大型活動爭取宣傳主動緊密結(jié)合，以主流媒體有力的議程設(shè)置能力和全媒體平臺體系，為推動“黃河之濱也很美”這一重大主題宣傳提供了強有力的輿論支持。

2019年蘭州日報社聯(lián)合中國報業(yè)協(xié)會黨報分會、蘭州大學(xué)等單位，共同發(fā)起“主流媒體助力‘一帶一路’建設(shè)主旨演講暨全國黨報黨媒社長總編蘭州行大型采訪活動”，組織所屬全媒體平臺及時發(fā)布新時代蘭州建設(shè)發(fā)展的新面貌，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的曝光量和廣泛的影響，推動蘭州文化旅游迎來發(fā)展高潮。此外，邀請廣州、深圳等10個城市融媒體戰(zhàn)略合作伙伴開展13小時不間斷、11個平臺同步直播的大型網(wǎng)絡(luò)直播活動，吸引124.1萬人次同時收看，直播評論數(shù)達到1500+，創(chuàng)造了蘭州日報社報網(wǎng)直播指數(shù)的新高度。特別是從移動互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)、按網(wǎng)絡(luò)表達方式策劃、以網(wǎng)民樂見的方式呈現(xiàn)，不僅實現(xiàn)了與多家戰(zhàn)略合作伙伴媒體的聯(lián)動運作、擴大了對外宣傳和“集中作戰(zhàn)”的“朋友圈”，也實現(xiàn)了以融媒體方式開展大型策劃宣傳活動、傳遞精致蘭州、都會城市“好聲音”的全新升級。

總之，在新的傳媒格局下，通過推動媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，激發(fā)全員團隊意識、創(chuàng)新意識、融合意識，探索通過全新介質(zhì)、創(chuàng)新手段、多種產(chǎn)品，使蘭州日報社從理念、內(nèi)容、形式、方法、手段上都有所創(chuàng)新，平臺正面宣傳質(zhì)量和水平明顯提高。目前，蘭州日報社融媒體中心已經(jīng)建成，文化體制改革工作即將全面完成，制約媒體融合工作有效開展的掣肘問題將有序得到解決，高質(zhì)量發(fā)展的最好機遇即將到來。

【注釋】

[1]陳紅艷：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息轟炸影響及策略研究[J].價值工程，2017（22）.

[2]趙金：“建船出?！迸c“借船出海”——關(guān)于主流媒體傳播平臺建設(shè)的思考[J].新聞實踐，2019（36）.

[3]唐維紅，王濤，鄒菁：導(dǎo)向為魂 內(nèi)容為王 創(chuàng)新為要[J].新聞與寫作，2019（8）.

[4]張小玲：淺析融媒體傳播傳統(tǒng)文化的方式[J].傳媒，2017（14）.

[5]劉艷萍：以項目驅(qū)動傳統(tǒng)媒體運營新思路[J].傳媒評論，2017（7）.

[6]唐彩紅：融媒體工作室的驅(qū)動模式[J].記者搖籃，2020（8）.

[7]郝雨，程旦丹：微信"全網(wǎng)民時代":議程設(shè)置的賦值與強化[J].社會科學(xué)論壇，2017（3）.