康鵬

摘 要：商品廣告設(shè)計期間，色彩發(fā)揮了特別關(guān)鍵的視感作用。借助對色彩視覺的功能性、性能、情感性等三個方面研究，就色彩對人們視覺刺激的心理感應(yīng)予以把握，與商品廣告色彩應(yīng)用的表現(xiàn)方法、視覺效果。強化商品廣告色彩視覺層面的認(rèn)知，對推動廣告色彩設(shè)計利用將較大的幫助。

關(guān)鍵詞：商品廣告;設(shè)計;色彩;視覺

中圖分類號：J524文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2020）26-00-02

從這些視覺對象來看，色彩是難以忽略的關(guān)鍵因素，可增強產(chǎn)品的視覺魅力與消費吸引力。通過對產(chǎn)品外形的光亮與色彩設(shè)計，即可調(diào)整出現(xiàn)的視覺對象，也能凸顯形的輪廓。以前有人提出，人類可以識別無數(shù)種頗色，然而因為人的不同而形成的視覺感受的差異，對色彩的認(rèn)知也即不是很統(tǒng)一，這就像讓我們?nèi)プR別百事可樂的紅色與藍色那樣，它們在不同人的眼里都不可能會絕對相同，更加沒有辦法確鑿地把所傳達的內(nèi)涵予以表述。但在談?wù)摽煽诳蓸飞虡?biāo)時，人們依然可以對由紅藍色組成的標(biāo)識熟記于心。人眼在觀察世界時，對色彩的敏感度遠遠高于物體的外形或輪廓。例如，對于一塊遠距離的宣傳橫幅，雖然無法識別橫幅上的文字，但我們均可清楚地看到它的色彩。此外，人們在談?wù)撚洃浤：氖挛飼r，往往對對象的顏色有很深刻的印象。例如，“我忘記了椅子的形狀、位置，但我記得它的顏色”。這顯示，色彩能夠強化人的記憶。[1]

當(dāng)代商品廣告設(shè)計期間，假如說廣告設(shè)計中圖形、文字、牌子等設(shè)計元素的選擇相對比較理性，但色彩可直接對視覺產(chǎn)生影響。利用色彩設(shè)計，在提升商品藝術(shù)格調(diào)時，也能凸顯產(chǎn)品的識別性、感受力。由于個體對色彩偏好的差異，相同的產(chǎn)品色彩必然會產(chǎn)生多種心理效果。這一心理層面的感受，稱作視覺感應(yīng)。利用色彩視覺效應(yīng)，可賦予、增強產(chǎn)品的情感性、特征性、功能性。理解了上述三個層面，是得到商品廣告色彩設(shè)計的先決條件。

一、商品廣告色彩的特征

引來注意力與引導(dǎo)消費是商品廣告在市場上的一個機能。然而它的性能依然是傳播產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品的廣告設(shè)計，通常要依靠色彩感染的效果達成促銷商品的目標(biāo)。廣告設(shè)計的色彩性能和廣告對象內(nèi)容的屬性間長期自然構(gòu)成了一種內(nèi)部的關(guān)聯(lián)。在消費者印象中，商品均帶有“習(xí)慣色”“形象色”“概念色”。也就是說，消費者會根據(jù)廣告色彩來主觀認(rèn)定商品的性質(zhì)及對商品的興趣。例如，在咖啡廣告中，會凸顯深褐色;看到綠色時，會想到綠色植物;看到橙色時，可聯(lián)想到橙子等水果。這一特殊的定義，變成了人們判定商品特性的某個視覺信號。比如，在宣傳某款檸檬水時，不妨凸顯檸檬汁的橙黃、金黃色彩。[2]

產(chǎn)品形式對廣告色彩的確定會產(chǎn)生制約，通過產(chǎn)品本色進行商品廣告宣傳雖然可以引發(fā)聯(lián)想，但對產(chǎn)品的市場競爭力、品牌形象的提高并不會起到多大作用。以色彩感受來看，色彩本身不具有“哪一種色難以傳播哪一類商品”。例如紅色與綠色這一強對比色并不是讓人感到害怕，其只是普通人的理念，會覺得鄉(xiāng)氣味太濃而難以認(rèn)同，假如可把這兩種顏色做適宜的配備，按照廣告顯示商品的性能，以紅調(diào)為核心還是以綠調(diào)為核心，再就是黑白調(diào)派，就可以出現(xiàn)比較適宜的效果。商品廣告設(shè)計色彩應(yīng)用期間，要分析下述原因：

鮮明性效果：色彩所施展的注目力，要色和色間靈活的配合。比如，藍字白底，紅底白字，黃底紅字，它們均特別平凡，但卻具有鮮明的文字識別效果，將出現(xiàn)強烈的視覺沖擊力。

性能效果：可以按照公司形象標(biāo)準(zhǔn)色在廣告顯示中使用，加劇消費者的印象，以達成區(qū)分同種類商品競爭的優(yōu)勢。

適切性效果：觀者對色彩的感應(yīng)即為“適切”。例如打扮用品廣告色彩應(yīng)分析這種客戶對顏色的吸收，可使用淺藍、粉紅色。宣傳飲料時，色系應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出清涼爽口之感。

注目性效果：一般通過強烈的對比色或者配合互補色的方式來達到引人注目的效果，也能增強消費者對商品的印象。

固有性效果：不隨意更換產(chǎn)品包裝的外形與色彩，在持續(xù)使用特殊色彩之后，可以提高產(chǎn)品的辨識度。比如，麥當(dāng)勞標(biāo)識配色、可口可樂配色、茅臺的白瓷瓶。可固化人們對商品的印象視感，讓人認(rèn)為商品更加的可靠。

真實性效果：根據(jù)商品的性質(zhì)、功能、原材料設(shè)計出對應(yīng)的色彩，提高宣傳的真實性。比如，綠箭、黃箭口香糖，都設(shè)計有不同的配色。

二、商品廣告中色彩的功能性

廣告色彩功能性主要包括產(chǎn)品形象性與使用性。使用性，即通過廣告色彩告知消費者商品的用途，應(yīng)滿足在商品廣告特色展現(xiàn)上的利用與色彩感覺的相關(guān)要求。例如部分有著特征的高檔商品，應(yīng)當(dāng)強調(diào)商品的特殊風(fēng)韻，提高其情調(diào)。例如，市場上的一些奢侈品，如手提包、香水，便十分講究超越現(xiàn)實的設(shè)計特色，有著動人的魔力，難以言喻的奇異的色彩。此外，人們生活的必需的物品，商品的層次盡管較低，所設(shè)計的色調(diào)也要注意商品用途。例如，通過配合色突出品牌標(biāo)識，做到層次分明、色彩清晰，凸顯文字的可視度。[3]

人們通過色彩渠道而獲得的對商品特性或功能的認(rèn)知，即色彩的功能性。在眾多市場品牌中，其廣告宣傳都采用了標(biāo)準(zhǔn)配色，這對擴大商品知名度，推動營銷有一定好處。如果做到與同類產(chǎn)品有較大的差異，也能凸顯產(chǎn)品本身優(yōu)勢。例如“富士” 膠片的黑、綠、紅標(biāo)準(zhǔn)。

三、商品廣告色彩的情感性

人們通過廣告色彩的象征因素及聯(lián)想而產(chǎn)生的對產(chǎn)品的知覺力，即為情感性。色彩對人們的情感活動及對外部環(huán)境的認(rèn)知有著重要影響。就視覺傳達來說，色彩能夠引導(dǎo)人們的生理與心理活動。色彩包括純度、明度、色相等要素，通過組合這些要素可以影響到人的生理機能。通常而言，通過對色彩明度對比的調(diào)整，可改變色彩的清晰感、明快感、光感。若需要提高光感，增強形象清晰度與識別度，不妨提高明度對比。如果要營造寂寞感，可采用遲鈍、低調(diào)樸素的配色。若明度對比低，則會產(chǎn)生晦暗、單薄、寂靜的效果，不利于辨識。而過度的明度對比則會引起炫目、生硬感。在設(shè)計與描畫中即借助色彩的利用，讓畫面有著“熱情、明快、憂郁”不同情感，這是人們都有的經(jīng)驗。人類認(rèn)知色彩的過程劃分為兩個方面，首先，通過直覺，如表象、感覺來感受環(huán)境中的色彩;其次，通過概括、抽象的方式來理解、感受色彩。對色彩的抽象化處理屬于個體的觀念活動，是人們借助經(jīng)驗、學(xué)識、個人好惡來對色彩進行間接處理的表現(xiàn)。色彩可增強物體的辨識度，方便人們識別，也能吸引人們的眼球。借助對對象色彩功能作用與存在價值層面的認(rèn)知，可讓人對物體有著更為深刻的印象，進而實現(xiàn)對人類情感的影響。但是，因個體審美存在差異，對色彩的理解必然會有所不同。對于廣告視覺傳達設(shè)計而言，其面對的是市場，受眾具有普遍性。所以，在設(shè)計廣告色彩時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注目標(biāo)客戶群體，挖掘他們的審美心理。

英國知名心理學(xué)教授格列高里發(fā)現(xiàn)個體的情緒、生活狀態(tài)受到了顏色知覺的直接影響。在《1001條廣告妙計》中，魯克·杜邦詳細介紹了廣告色彩的作用、口號的確定、插圖的選擇、產(chǎn)品定位等內(nèi)容。在文中，作者給出了兩個案例說明“色彩能為你做什么”。首先，向家庭主婦提供3盒不同配色的洗潔劑（洗潔劑均為同一產(chǎn)品），盒裝顏色分別為藍黃相間、藍色、黃色，并讓家庭主婦根據(jù)產(chǎn)品色彩選擇洗潔劑。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，家庭主婦普遍認(rèn)為黃色的洗潔劑是最有力的，然而它可對衣服能夠產(chǎn)生較大的損害;洗滌效果最差的是藍色盒裝產(chǎn)品，而洗滌效果最佳的則是藍黃相間的盒裝產(chǎn)品。在第二例中，向女性提供由藍色、粉色瓶盛裝的相同美容霜。觀察發(fā)現(xiàn)，選擇粉色瓶的女性占比80%，他們認(rèn)為這種顏色的美容霜的效果更好，產(chǎn)品也更加的細膩。從這兩個案例可以得知，通過對產(chǎn)品色彩配置，是可以起到影響個體感官的效果，進而改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的選擇?？傊?，色彩是個體心理的反映，個體在選擇產(chǎn)品時，會根據(jù)心理需求選擇對應(yīng)配色的產(chǎn)品。全面利用廣告中色彩可以左右人的情緒，進而提高產(chǎn)品銷量，改變個體對商品的認(rèn)知。

四、結(jié)束語

當(dāng)前社會科技取得了較大的進步，社會持續(xù)改革，消費理念的改變，流行文化的普及，都影響到了個體對事物的判斷。在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域，以色彩的情感性、功能性、使用性為前提加強對色彩利用的研究，即可以通過色彩傳達商品的特性，還能實現(xiàn)消費心理、商品價值之間的融合。以色彩自身的改變規(guī)律服務(wù)于客戶，同時通過色彩組合配合形式來提高宣傳力度，強化記憶，推動企業(yè)產(chǎn)品營銷。借助對商品廣告色彩的視覺感應(yīng)的認(rèn)知，對推動我們在商品廣告色彩設(shè)計的表現(xiàn)會有較大的幫助，提高產(chǎn)品銷售的針對性。

參考文獻：

[1]蔣蕙.廣告學(xué)專業(yè)中的視覺傳達基礎(chǔ)課程色彩教學(xué)探討[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2020，36（04）：238-239.

[2]李照.試論色彩視覺錯覺在平面設(shè)計中的應(yīng)用[J].藝術(shù)科技，2019，32（07）：203.

[3]王薇.色彩錯視覺在廣告創(chuàng)意中的運用分析[J].西部廣播電視，2019（09）：63+65.