單佳琦 龔家輝 葉鑫鵬

摘 要：基于團隊效能理論視角，選取國內網紅經濟運作的獨角獸企業(yè)如涵控股為研究對象，針對其打造的電商網紅孵化與營銷價值鏈平臺進行研究。研究發(fā)現：如涵控股通過建立紅人孵化體系、培養(yǎng)關鍵意見領袖（KOL）團隊、采用自營與搭建平臺雙模式打造電商網紅營銷平臺，最終構建成熟的多渠道網絡（MCN）機構實現商業(yè)的穩(wěn)定變現，為新零售行業(yè)發(fā)展提供了創(chuàng)新思路。

關鍵詞：團隊效能 網紅經濟 平臺營銷

互聯網賦能電商平臺催生了輕資產、輕運營、高效能的網紅經濟。電商零售已從簡單的圖文輸出，發(fā)展成擁有流量為產品助力的KOL新模式。從產業(yè)發(fā)展趨勢看，目前我國網紅經濟已經整合了個人、產品供應鏈、電商平臺、社交媒體平臺等眾多參與者，打造出百花齊放、可持續(xù)創(chuàng)收的內容型多頻道網絡產品營銷新模式。本文以國內規(guī)模最大且首家成功赴美上市的電商網紅孵化與營銷平臺的MCN模式機構——如涵控股為例，根據團隊效能理論，重點分析其為新零售提供新渠道、新思路、擴容網紅經濟市場的創(chuàng)新策略，為網紅電商經濟與新零售行業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新提供重要的理論和實踐啟示。

一、文獻回顧

（一）團隊效能的內涵及作用

所謂團隊效能，狹義而言指團隊績效（team performance），不少學者在研究中使用這種單一的維度來測量團隊效能。團隊效能從廣義上來講也稱團隊產出（team outcomes）或者效能產出（effectiveness outcomes）。早在1964年，McGrath就指出，團隊產出指一個或多個團隊成員認為有價值的團隊活動的結果和副產品，通常包括團隊績效（質量和數量）以及成員的情感反應（如滿意度和承諾等），這種兩維劃分的方式在后來的研究中得到了廣泛的應用。Cohen和Bailey也認同團隊效能包含組織背景下的各種產出變量。不過他們認為，團隊效能應包括三大維度：團隊績效、團隊成員態(tài)度與團隊成員行為[1]。另外，團隊效能高低的衡量主要包括三個方面：1.群體生產的產量（數量、質量、速度、顧客滿意度等）;2.群體對其成員的影響（結果）;3.提高團隊工作能力，以便將來有效地工作[2]。

（二）網紅經濟形態(tài)的演變

目前來看，網紅的類型分為四大類，分別是依靠自媒體或者一些視頻類網站進行內容創(chuàng)作的網絡紅人，依靠網絡電商進行商品的推廣和銷售的“售賣”型網紅，依靠直播平臺進行視頻直播的主打“個性經濟”的網絡紅人，以及專注網紅運作營銷的網紅孵化器。與之相對應，網紅經濟模式也分為四大類：1.粉絲經濟模式，將粉絲轉化為購買力。2.自媒體模式，通過自媒體為具有相同愛好或興趣的人構建溝通與反饋的渠道。3.網紅跨界模式，強調“融合共生”概念，將網絡紅人作為開發(fā)核心進行延展打造成一個品牌IP，通過跨界融合實現受眾的轉化和擴展，最終得以增值。4.“注意力經濟”模式，運用網絡的“放大效應”實現特定人群的圍觀和聚集[3]。

二、研究方法與數據來源

（一）研究方法說明

案例研究方法適合以下兩種研究情景：1.適用于采用豐富的資料回答為什么和如何這樣的研究問題。2.適用于現有研究理論不夠深入的情況下進行縱向的理論探索與歸納。本文圍繞培養(yǎng)團隊式網紅經濟營銷平臺這一核心問題開展研究，其涉及的研究成果較少，因此采用定性分析的案例研究方法。

（二）案例選取與數據收集

案例選取遵循理論抽樣原則，即根據研究問題，選取典型性、代表性案例。本文選取了中國網紅電商第一股——如涵控股為研究對象，它創(chuàng)建于2001年，是國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，并于2019年成為國內首家赴美上市的網紅孵化營銷MCN機構。其擁有159位獨家紅人，全網粉絲覆蓋超2.02億人，月曝光量超25.9億次，擁有961個服務品牌，因此如涵控股具有較強的典型性。本研究案例內容主要來源于電話采訪、實地調研獲取的資料以及網上的相關資料。

三、案例分析

（一）如涵控股的運營模式概述

如涵控股主營以下三大業(yè)務。1.網紅孵化，挖掘并孵化各個領域擁有天賦的個人。2.網紅電商，網紅孵化團隊與電商運營團隊聯合打造紅人店鋪。3.網紅營銷，構建以粉絲為中心的精準營銷生態(tài)，為品牌提供從廣告到轉化的全鏈路營銷方案。以孵化紅人交替更新組建網紅團隊為業(yè)務基礎，以自營業(yè)務模式與平臺模式雙輪驅動發(fā)展。自營模式包括：（1）如涵為紅人開設店鋪IP，采用“保姆+經紀人+供應鏈”全服務模式。紅人在社交媒體中塑造個人形象，推廣個人品牌，公司為紅人提供店鋪運營、商品運營、供應鏈管理、物流等一體化服務流程，紅人獲得利潤分成。（2）紅人無個人品牌IP，為旗下其他品牌拍攝產品，或是在社交媒體中利用自身影響力分享產品，獲得傭金。2.平臺模式即如涵作為專業(yè)的網紅營銷平臺，根據紅人的特點及品牌方的需求，將紅人與第三方品牌進行精準人貨匹配，為品牌精準制定營銷方案，將粉絲轉化為購買力，結合場景讓紅人為品牌營銷助力，為新零售提供新渠道。由于自營模式競爭日益激烈，出現紅利天花板，同時為順應消費市場場景的改變，如涵近年將核心業(yè)務從淘寶自營升級成網紅營銷平臺運營。不論是自營模式還是平臺模式，公司創(chuàng)收對旗下紅人團隊的依賴度都較高。

（二）如涵控股的自營模式與網紅營銷平臺模式創(chuàng)新

如涵控股的自營模式與網紅營銷平臺模式創(chuàng)新主要體現為兩個方面：利用大數據精準獲取行業(yè)資訊，擴充紅人團隊以精準與第三方品牌匹配。

1.在自營模式中，利用數字化創(chuàng)新。面對市場的變化，利用數字化創(chuàng)新以提高供應鏈的柔性。如涵孵化了一個AI電商——杭州知衣科技有限公司。知衣科技是一家利用人工智能技術服務服裝行業(yè)的科技公司，愿景是將人工智能和數據挖掘領域的前沿技術轉化為服裝行業(yè)生產力。該公司利用AI數據監(jiān)測大量淘寶服裝類目店鋪、成交訂單、商品屬性，幫助店鋪經營者智能分析定價與定量，精準定位款式研發(fā)方向。

2.在平臺模式中，建立紅人供應鏈，將紅人與品牌方精準匹配，并提供營銷方案助力品牌達到品效合一。隨著消費者越來越趨向于借助網絡搜尋產品信息，意見領袖憑借其對產品的熟悉和專業(yè)性，以及其展示的個人魅力，成為了許多消費者的信息來源。同時，傳統(tǒng)電子商務網站已開始融入社交功能，將商品與商品信息交流納入同一系統(tǒng)，為消費者提供了產品及產品相關信息的雙平臺[4]?！吧缃?購物”平臺的搭建有兩種方式，即自行建立網絡平臺或者入駐第三方平臺。無論采用哪種宣傳方式，只有貼近顧客生活習慣才能達到最佳宣傳效果[5]。如涵控股抓住社交媒體式購物趨勢，利用紅人團隊打造專業(yè)網紅營銷平臺。（1）打造紅人供應鏈。頭部網紅會老化，需要肩部和腰部網紅持續(xù)發(fā)力穩(wěn)定商業(yè)變現。如涵建立規(guī)范化紅人孵化體系，擴充紅人池、流量池，持續(xù)不斷輸出有價值的內容;增加紅人體量，打造強大、交替更新的KOL團隊助力企業(yè)保持活力。（2）利用各主流平臺的社交屬性。第三方品牌以紅人為媒介，與顧客之間保持高頻互動，快速傳遞產品信息并及時獲得反饋。紅人擁有活躍度高、忠實度高的粉絲，通過不斷增加產品的曝光度，可以將粉絲轉化為購買力。（3）提升內容品質，為品牌方定制獨立方案。首先是為Burberry制定新品內容策略：通過美妝KOL的影響力，引導客戶線下打卡品牌限時體驗店，同步聯合線上圖、文、品宣傳引流，提升年輕人消費品牌認知度。其次是為Olay制定年度內容營銷：如涵根據品牌官方營銷節(jié)奏定制推廣計劃，在情人節(jié)、雙十一等重要營銷節(jié)點，派出20余位如涵美妝紅人通過微博集中引爆品牌聲勢，完成站外倒流站內轉化的霸屏式品牌營銷。最后是與寶潔中國深度合作，旗下全矩陣高顏值KOL為產品進行差異化定位，塑造全網爆款產品。

四、研究發(fā)現

（一）通過模式創(chuàng)新，共同打造精準供應鏈

1.如涵在發(fā)展過程中更新自營模式、創(chuàng)立平臺模式，不斷進行模式創(chuàng)新。如涵在孵化紅人之前單純做電商，當開設線上店鋪的自營模式遇到推廣費用貴、電商銷售量增長緩慢等問題時，在2014年選擇與當時擁有線上店鋪的網絡紅人合作，將自己的產業(yè)鏈運營經驗與紅人的粉絲效應結合，產生了巨大的效益。之后，如涵開啟孵化紅人計劃，為紅人開設店鋪，“運營產業(yè)鏈+孵化紅人店鋪”的新自營模式使公司獲得了巨大的發(fā)展空間。隨著圖文電商時代到內容電商時代的升級轉化，社交媒體式購物成為消費偏好后，如涵緊隨新流行趨勢，利用堅實的紅人團隊基礎，抓住內容的寶貴性，開始打造網紅營銷平臺。

2.擁有專業(yè)的紅人團隊是自營模式與平臺模式良好發(fā)展的基礎。紅人作為社交媒體帶貨的主要力量，通過與粉絲不斷的互動，將粉絲有效轉化為購買力。如今信息傳播與反饋速度迅猛，宣傳方式的改革對營銷方式產生了巨大影響。紅人是社交平臺衍生的產物，是流量時代的意見領袖人，紅人直播賣貨的風口已到來。如涵建立紅人供應鏈，利用社交平臺的開放性可以無限擴大客戶群體、流量更新交替可以持續(xù)性增強品牌影響力的特點，將大體量的紅人供應鏈與品牌方的需求精準匹配。

（二）選擇可持續(xù)發(fā)展路徑，穩(wěn)定商業(yè)變現

1.打造可持續(xù)發(fā)展的團隊。近年來如涵紅人團隊分為頭部、肩部、腰部三部分，即使如涵的紅人體量大，但是目前GMV（成交總額）過億的頭部網紅只有三位，需要利用肩部和腰部的紅人持續(xù)發(fā)力以擴展公司的紅人業(yè)務。單個紅人存在的流量生命周期普遍較短，紅人通過創(chuàng)新內容、傳遞理念來保持顧客關注度、增強顧客信任，從而沉淀顧客。公司通過持續(xù)合理地擴容網紅池，更新流量池，使紅人團隊交替更新輸出高品質的內容，以提升與第三方品牌匹配的精準度。

2.打造可持續(xù)發(fā)展的內容。目前如涵已擁有961個服務品牌，針對不同的品牌，“量身定做”不同的營銷方案是如涵的專業(yè)所在?？焖俑铝髁康臅r代需要利用優(yōu)良的內容沉淀用戶。在內容上進行拓展創(chuàng)新，如通過跨界合作，利用雙方品牌效應共同創(chuàng)造新興內容;如跨國際舞臺合作，利用平臺的開放性開闊視野，擴大用戶群體。

五、結論與啟示

（一）主要結論

1.網紅電商營銷平臺創(chuàng)新，是一個持續(xù)性的、關聯性的、發(fā)展性的消費市場創(chuàng)新的結果。如涵控股的創(chuàng)新，是以供應鏈運營、人力資源運營為主線，自營模式與平臺模式雙創(chuàng)新前驅，圍繞社交媒體進行的精準營銷，順應了消費市場的轉型，滿足了消費者消費升級的需要。

2.網紅電商營銷的發(fā)展運用了“迭代思維、流量思維、平臺思維、跨界思維、用戶思維”等互聯網思維。鑒于網紅經濟更新迭代快速的特點，需要進行靈活的轉變。如涵選擇大量孵化紅人來保證流量的更新，利用團隊的效能來保持企業(yè)活力。網紅電商營銷在實現企業(yè)創(chuàng)收的同時，為新零售市場提供新的發(fā)展渠道、促成新成交，為社會提供新興的就業(yè)崗位，實現個人、平臺、第三方品牌共贏的局面。

（二）管理啟示

1.互聯網企業(yè)需要實時關注市場動態(tài)變化和新的生態(tài)圈的形成，整合資源，及時作出改變，創(chuàng)新模式助力企業(yè)發(fā)展。

2.零售企業(yè)面對消費市場的變化，在不斷提升品牌品質的同時，需要適時改變營銷方式，助力品牌達成品效合一。

參考文獻：

[1]劉寧，張爽.團隊效能經典模型評述[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2010，12（04）：1-6.

[2]張小林，王重鳴.群體績效和團隊效能研究的新進展[J].應用心理學，1997（02）：58-64.

[3]白敬璇.淺析網紅經濟模式及實質[J].北方經貿，2016（06）：87-88.

[4]夢非.社會化商務環(huán)境下意見領袖對購買意愿的影響研究[D].南京：南京大學，2012.

[5]陳帆，李懷政.新零售視閾下傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客忠誠度研究[J].中國經貿導刊（中），2019（04）：102-104.

（單佳琦，浙江工商大學杭州商學院管理學院。龔家輝，浙江工商大學杭州商學院經法學院。葉鑫鵬，浙江工商大學杭州商學院管理學院）