林秋吟 林鈺淵 馮靖原

摘 要：以東莞五大支柱產(chǎn)業(yè)、四大特色產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)東莞分行業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在整體水平相對(duì)較低、市場(chǎng)主體品牌意識(shí)薄弱、重點(diǎn)企業(yè)自有品牌缺失、各行業(yè)品牌建設(shè)水平不一、品牌文化相對(duì)缺失、缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等問(wèn)題。為促進(jìn)東莞分行業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，需要大力落實(shí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、提升東莞區(qū)域品牌形象、大力培育本土企業(yè)、提升自主創(chuàng)新能力和提升品牌的文化附加值。

關(guān)鍵詞：東莞 分行業(yè) 品牌建設(shè)

一、引言

改革開(kāi)放以來(lái)，東莞成為一座以從事制造業(yè)代工為主的城市，大量從事制造業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以本土代工的形式在東莞展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。近年來(lái)，東莞市提出了代工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型改造升級(jí)品牌戰(zhàn)略的總體部署，推進(jìn)各代工產(chǎn)業(yè)的企業(yè)依靠自有商標(biāo)轉(zhuǎn)型改造實(shí)施品牌戰(zhàn)略。但東莞五大支柱、四大特色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然存在一些問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出相應(yīng)的品牌建設(shè)優(yōu)化路徑，對(duì)促進(jìn)東莞各行業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、東莞分行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）五大支柱產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)情況

五大支柱產(chǎn)業(yè)主要包括電子信息制造業(yè)、電氣機(jī)械設(shè)備制造業(yè)、紡織服裝鞋帽制造業(yè)、食品飲料加工制造業(yè)、造紙及紙制品制造業(yè)五個(gè)產(chǎn)業(yè)。多年來(lái)，東莞電子信息制造業(yè)工業(yè)增加值增速均超過(guò)10.0%，位居全市五大支柱產(chǎn)業(yè)、四大特色產(chǎn)業(yè)之首，品牌建設(shè)成果在東莞眾多行業(yè)中較為顯著。其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、工業(yè)增加值均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他八個(gè)產(chǎn)業(yè)。其中排名第一的OPPO廣東移動(dòng)通信有限公司1家就擁有4029個(gè)商標(biāo)。該公司非常注重創(chuàng)新開(kāi)發(fā)投入，累計(jì)共有26981項(xiàng)專利。食品飲料加工制造業(yè)一共有1213家企業(yè)，擁有6427件有效注冊(cè)商標(biāo)，平均每家企業(yè)擁有5.3件，在五大支柱產(chǎn)業(yè)中排名第一。造紙及紙制品制造業(yè)一共有546家企業(yè)，擁有1965件有效注冊(cè)商標(biāo)，平均每家企業(yè)擁有3.6件，在五大支柱產(chǎn)業(yè)中排名第二。紡織服裝鞋帽制造業(yè)一共有3214家企業(yè)，擁有12142件有效注冊(cè)商標(biāo)，平均每家企業(yè)擁有3.5件，在五大支柱產(chǎn)業(yè)中排名第三。紡織服裝鞋帽制造業(yè)排名前30的企業(yè)持有有效注冊(cè)商標(biāo)共計(jì)4073件，相對(duì)集中度較高。電氣機(jī)械及設(shè)備制造業(yè)品牌建設(shè)成果在五大支柱產(chǎn)業(yè)中排名最后，一共有6113家企業(yè)，擁有19928件有效注冊(cè)商標(biāo)，平均每家企業(yè)擁有3.3件。這其中涉及品牌大多為工業(yè)產(chǎn)品品牌，所以人們所知甚少。

（二）四大特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)情況

東莞四大特色產(chǎn)業(yè)主要包括玩具及文體用品制造業(yè)、家具制造業(yè)、化工制品制造業(yè)和包裝印刷業(yè)。家具制造業(yè)一共有961家企業(yè)，擁有4486件有效注冊(cè)商標(biāo)，平均每家企業(yè)擁有4.7件，在四大特色產(chǎn)業(yè)中排名第一。代表公司東莞市慕思寢室用品有限公司，目前全球?qū)Ｙu(mài)店已突破3600余家，遍及澳大利亞、美國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。化工制品制造業(yè)排名前30的企業(yè)持有有效注冊(cè)商標(biāo)共計(jì)3419件，相對(duì)集中度較高，這30家企業(yè)占該產(chǎn)業(yè)持有有效注冊(cè)商標(biāo)企業(yè)總數(shù)的1.5%。包裝印刷業(yè)排名前30的企業(yè)持有有效注冊(cè)商標(biāo)共計(jì)543件，相對(duì)集中度較高，這30家企業(yè)占該產(chǎn)業(yè)持有有效注冊(cè)商標(biāo)企業(yè)總數(shù)的14.0%。玩具及文體用品制造業(yè)一共有462家企業(yè)，擁有1303件有效注冊(cè)商標(biāo)，平均每家企業(yè)擁有2.8件，在四大特色產(chǎn)業(yè)中排名最后，玩具及文體用品制造業(yè)排名前30的企業(yè)持有有效注冊(cè)商標(biāo)共計(jì)1231件，相對(duì)集中度較高，擁有玩具及文體用品制造業(yè)高達(dá)94.5%的有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量。

三、東莞分行業(yè)品牌建設(shè)的主要問(wèn)題

（一）品牌建設(shè)整體水平相對(duì)較低

截至2020年2月底，東莞市的市場(chǎng)主體總量達(dá)124.52萬(wàn)戶。市場(chǎng)主體戶均注冊(cè)商標(biāo)擁有量?jī)H約為0.2件，而廣州、深圳、佛山、中山等其他民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的戶均商標(biāo)數(shù)普遍在0.3件以上，東莞企業(yè)品牌建設(shè)明顯滯后于其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。

（二）市場(chǎng)主體品牌意識(shí)薄弱

目前東莞市擁有馳名商標(biāo)77件，著名商標(biāo)264件，商標(biāo)總數(shù)量和馳名著名商標(biāo)數(shù)量、新增商標(biāo)數(shù)量穩(wěn)居廣東省地級(jí)市第二位。但與周邊城市相比差距較大，在珠三角九市中排名靠后。廣州馳名和著名商標(biāo)分別比東莞市多64.47%和86.74%，深圳馳名和著名商標(biāo)分別比東莞市多123.68%和107.95%，佛山馳名和著名商標(biāo)分別比東莞市多107.89%和17.05%。此外，外市企業(yè)搶注東莞市企業(yè)商標(biāo)的情況時(shí)有發(fā)生?？梢?jiàn)東莞市場(chǎng)主體品牌意識(shí)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

（三）頂級(jí)品牌稀少，重點(diǎn)企業(yè)自有品牌缺失

目前，屬于東莞企業(yè)的國(guó)際國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌數(shù)量仍然較少。福布斯2019年全球最具品牌價(jià)值榜100強(qiáng)，只有華為1家非東莞本土企業(yè)上榜。2019年第十三屆中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中，來(lái)自廣東的104家企業(yè)上榜，但東莞本土企業(yè)只有玖龍紙業(yè)（控股）有限公司和慕思寢室用品有限公司兩家企業(yè)上榜，分別位列第145和第197名。

截至2018年9月底，東莞市4077家高新技術(shù)企業(yè)中，仍然有1504家企業(yè)尚未擁有商標(biāo)品牌，占比36.9%;32家農(nóng)業(yè)類龍頭企業(yè)中，有6家無(wú)自有商標(biāo)品牌;26家上市企業(yè)中，有4家沒(méi)有自有商標(biāo)品牌;137家上市后備企業(yè)中，有34家企業(yè)沒(méi)有商標(biāo)品牌，占比24.8%;29家獲得政府質(zhì)量獎(jiǎng)的企業(yè)中，有11家企業(yè)尚未擁有商標(biāo)品牌;2018年全市285家“倍增計(jì)劃”企業(yè)中，有66家企業(yè)無(wú)自主商標(biāo)品牌，占比23.2%。馳名、著名商標(biāo)數(shù)量對(duì)標(biāo)省內(nèi)外先進(jìn)城市差距較大。東莞市重點(diǎn)企業(yè)自有品牌仍存在缺失情況，較多中小民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)建自主品牌。

（四）各行業(yè)品牌建設(shè)水平不一，服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)相對(duì)滯后

東莞市大多數(shù)產(chǎn)業(yè)涉及的行業(yè)擁有的有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量都相對(duì)集中，一般都是超過(guò)一半比例的有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量集中在不到該產(chǎn)業(yè)的5.0%的企業(yè)中。這反映了絕大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平不高，各行業(yè)品牌建設(shè)水平參差不齊。在2017年授予的廣東省名牌產(chǎn)品中，東莞的工業(yè)類企業(yè)產(chǎn)品品牌有234個(gè)，但東莞的服務(wù)業(yè)企業(yè)一個(gè)也沒(méi)有。服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)的相對(duì)滯后，側(cè)面反映出東莞涉及服務(wù)業(yè)的大企業(yè)數(shù)量偏少，服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后。

（五）品牌創(chuàng)建和傳播形式比較單一，品牌文化相對(duì)缺失

東莞大部分企業(yè)過(guò)分依賴廣告投入促使品牌快速成長(zhǎng)，這種創(chuàng)建和傳播形式成為很多行業(yè)中企業(yè)品牌建設(shè)的主流。超出企業(yè)承受能力的廣告費(fèi)用，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值提升不起作用，不利于塑造高質(zhì)量的品牌。同時(shí)，東莞企業(yè)能在品牌文化上有所建樹(shù)的不多。東莞企業(yè)對(duì)如何塑造品牌文化認(rèn)知有限，大多數(shù)品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，即使有一些已被市場(chǎng)認(rèn)可和接受的所謂名牌企業(yè)的品牌文化，也不一定與企業(yè)的行為相一致。在國(guó)際品牌的培育上，更沒(méi)有多少企業(yè)將品牌的民族性放在世界文化中去培育。

（六）缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)包含品牌核心價(jià)值的定位，在產(chǎn)品品牌管理過(guò)程中將對(duì)自身?xiàng)l件的分析和外部市場(chǎng)環(huán)境的變化結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代的靈敏度。東莞很多的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)時(shí)間還不長(zhǎng)，大多沒(méi)有真正理解國(guó)際成功品牌的經(jīng)營(yíng)模式，缺乏對(duì)品牌建設(shè)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，沒(méi)有制定長(zhǎng)期的、切實(shí)有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，忽略品牌忠誠(chéng)度、品牌保護(hù)、品牌創(chuàng)新等問(wèn)題，造成了品牌周期短、品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以提升的局面。

四、東莞分行業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)化路徑

（一）大力落實(shí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)戰(zhàn)略融入到企業(yè)規(guī)劃當(dāng)中

政府應(yīng)做好品牌發(fā)展的服務(wù)工作，一方面可以推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)便利化，另一方面也需深入貫徹《東莞市關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略服務(wù)更高起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)更高水平發(fā)展的意見(jiàn)》的行動(dòng)綱領(lǐng)，全市各相關(guān)部門(mén)和企業(yè)也應(yīng)該加大東莞全市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)力度。同時(shí)，東莞的企業(yè)在做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)發(fā)展有效結(jié)合起來(lái)，從3年規(guī)劃到5年展望，到更長(zhǎng)期的規(guī)劃，企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓企業(yè)用戶對(duì)自身產(chǎn)品品牌有什么樣的認(rèn)知，企業(yè)都應(yīng)該明確下來(lái)。

（二）多措并舉，提升東莞區(qū)域品牌形象

企業(yè)品牌的成功并不是單純地依靠品牌本身，以及它背后的企業(yè)，還取決于企業(yè)所在區(qū)域和基礎(chǔ)市場(chǎng)的價(jià)值、區(qū)域的形象。因此，東莞應(yīng)該出臺(tái)一系列的扶持政策細(xì)則，鼓勵(lì)和支持有發(fā)展?jié)摿Φ臇|莞本土品牌大膽“走出去”、“走上去”，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，從促進(jìn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)東莞品牌發(fā)展的層面出發(fā)，鼓勵(lì)各行業(yè)有實(shí)力的龍頭企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組團(tuán)打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群體品牌和東莞的區(qū)域形象，讓“品牌東莞”的形象得到全國(guó)、乃至全世界的認(rèn)可。同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代智能科技技術(shù)，創(chuàng)建東莞商標(biāo)品牌展覽館，集中展示東莞商標(biāo)品牌的發(fā)展歷程與企業(yè)家精神，以商標(biāo)品牌館為平臺(tái)，講好東莞品牌故事。

（三）以倍增計(jì)劃為抓手，配合品牌建設(shè)培育本土企業(yè)做大做強(qiáng)

以倍增計(jì)劃為抓手，配合相關(guān)財(cái)稅政策和措施，吸引優(yōu)質(zhì)人才，努力培養(yǎng)一批東莞本土的骨干企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。強(qiáng)化個(gè)性需求與要素供給匹配對(duì)接，配合品牌建設(shè)相關(guān)舉措，優(yōu)先在倍增計(jì)劃試點(diǎn)企業(yè)中培育各區(qū)域各產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)資源整合能力的領(lǐng)軍型企業(yè)，帶動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模集聚和價(jià)值鏈整體提升。鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新，在不增加土地等資源供應(yīng)的情況下做大做強(qiáng)，成為具有較強(qiáng)實(shí)力的大品牌企業(yè)。

（四）以產(chǎn)品為中心，提升自主創(chuàng)新能力

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力獲得的，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的物化形態(tài)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體載體。品牌競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)歷培育、發(fā)展、鼎盛、衰落四個(gè)時(shí)期，剛好與產(chǎn)品的生命周期相吻合。品牌的特征是具有高知名度、高信譽(yù)度，它的影響持續(xù)、深遠(yuǎn)且廣泛，需要建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)上，并且要得到消費(fèi)者的公認(rèn)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要獲取這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多需要依托自主創(chuàng)新的核心技術(shù)，以及完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、完善的商標(biāo)預(yù)警保護(hù)系統(tǒng)等。為此，還應(yīng)鼓勵(lì)東莞的企業(yè)集中精力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，依靠技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，從而增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）注重文化塑造，提升品牌的文化附加值

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了包括物質(zhì)因素的競(jìng)爭(zhēng)以外，還包括精神文化因素的競(jìng)爭(zhēng)，品牌既包括物質(zhì)內(nèi)涵，也包括精神內(nèi)涵。如果能為品牌注入高品位的文化內(nèi)涵，讓其帶著文化色彩去參與競(jìng)爭(zhēng)，不但可以引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且可震撼消費(fèi)者心靈、激發(fā)其心底的情感，從而令品牌增添魅力。東莞地處嶺南地區(qū)，有著豐富的文化資源，很多本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)元素都可以通過(guò)運(yùn)作，添加到東莞企業(yè)的品牌當(dāng)中去，從而提升東莞企業(yè)品牌的文化附加值。

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〔本文系2020年廣東省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項(xiàng)資金（“攀登計(jì)劃”專項(xiàng)資金）資助立項(xiàng)項(xiàng)目“大灣區(qū)背景下的東莞分行業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查分析報(bào)告”（項(xiàng)目編號(hào)：pdjh2020b0587）階段性成果〕

〔林秋吟、林鈺淵、馮靖原、陳海東（指導(dǎo)老師），東莞理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院〕