席亞莉

本文以“紅色會(huì)寧”“狀元縣”作為宣傳名片，以食用油產(chǎn)品中的胡麻油作為研究對(duì)象，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的STP戰(zhàn)略，對(duì)當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)在打造“會(huì)寧縣胡麻油” 地域品牌中所使用的戰(zhàn)術(shù)及策略進(jìn)行分析，旨在將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)升級(jí)強(qiáng)化，有助于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)豐富完善胡麻油產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)胡麻油供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，幫助當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

會(huì)寧胡麻種植歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)良，在全國(guó)享有極高的知名度，種植面積每年超過10萬(wàn)畝，年產(chǎn)值達(dá)5億多，素有“中國(guó)亞麻籽之鄉(xiāng)”（胡麻也稱亞麻）之稱，被譽(yù)為“世界上最好的胡麻”， 2017年會(huì)寧胡麻油獲得“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”，這是會(huì)寧縣第一個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。本文嘗試?yán)檬袌?chǎng)營(yíng)銷中的STP原理，對(duì)胡麻油供應(yīng)鏈中的上中下游環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位闡述。

STP理論概述

STP是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三要素，具體指市場(chǎng)細(xì)分（Segment）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting ）、市場(chǎng)定位（Position） ，STP是三個(gè)英文單詞字母首拼的組合。STP要求產(chǎn)品之前通過差異化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)以多形式向消費(fèi)者傳遞品牌形象，使得自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生明顯區(qū)分。1956年溫德爾·史密斯最早提出細(xì)分理論，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步集成、豐富、完善，最終形成了為大家所熟知的STP理論，以下是關(guān)于三者的詳細(xì)說(shuō)明定義。

市場(chǎng)細(xì)分

依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣的差異，把整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成不同的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成，一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、可進(jìn)入、可盈利性的特征。

目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)決定要進(jìn)入并為之服務(wù)的那部分市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位

企業(yè)針對(duì)潛在顧客的需求生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，借此在消費(fèi)者心中深刻保留產(chǎn)品印象，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

會(huì)寧縣的地域名片和胡麻油

會(huì)寧已有2100多年的建縣歷史， 1936年10月中國(guó)工農(nóng)紅軍三大主力在會(huì)寧勝利會(huì)師，“紅色會(huì)寧”成為會(huì)寧的第一大地域名片，標(biāo)志著中國(guó)工農(nóng)紅軍勝利完成了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的歷史任務(wù)，中國(guó)革命自此走向勝利;會(huì)寧自然資源匱乏，氣候嚴(yán)酷，常年雨水少，這片土地上的學(xué)生深知生活的艱辛與不易，在代代學(xué)子的文化熏陶下，會(huì)寧學(xué)子代代以“苦學(xué)”精神鞭策自己，奮發(fā)圖強(qiáng)，將長(zhǎng)征精神以另一種方式進(jìn)行傳承，在高考制度恢復(fù)后22年間會(huì)寧教育堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，向全國(guó)輸送大學(xué)生近8萬(wàn)人，成為全國(guó)有名的“狀元縣”，這是會(huì)寧的第二大地域名片。

亞麻是小宗作物，在漢代張騫出使大宛時(shí)，將亞麻籽從西域帶入我國(guó)甘肅、內(nèi)蒙古、山西等地，故稱“胡麻”。胡麻根系發(fā)達(dá)，葉片較小，蒸騰系數(shù)較低，耐寒，耐干旱，耐貧瘠，適合生長(zhǎng)在西部、北部高寒干旱地區(qū)，在旱作農(nóng)業(yè)中有著不可取代的地位，胡麻油對(duì)各個(gè)年齡階段的人都起著不同的營(yíng)養(yǎng)保健作用。

STP理論在會(huì)寧胡麻油

供應(yīng)鏈建設(shè)中的應(yīng)用

首先看市場(chǎng)細(xì)分

全國(guó)各地胡麻產(chǎn)區(qū)較多，每個(gè)產(chǎn)區(qū)針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)較多，會(huì)寧與其他產(chǎn)區(qū)的胡麻油細(xì)分市場(chǎng)之間的差異化形成，主要是由該地獨(dú)特的地理氣候形成的獨(dú)特品質(zhì)所決定的。會(huì)寧是典型的的干旱少雨，旱山地占所有耕地面積的90%，農(nóng)田缺乏蓄水能力，山多、川少、坡度大、溝深、植被覆蓋少，天然降雨有效利用率低，嚴(yán)酷的自然條件限制了其他農(nóng)作物在該地的規(guī)模種植，但是會(huì)寧縣海拔適中（1 500 -2 400m之間），土層深厚，光照充足，晝夜溫差大，環(huán)境無(wú)污染，對(duì)種植胡麻這種抗旱作物非常有利，得益于這種得天獨(dú)厚的土壤和氣候條件，會(huì)寧產(chǎn)胡麻油α-亞麻酸含量高達(dá)55%以上，被譽(yù)為油中珍品，油中貴族，單價(jià)相對(duì)偏高。

其次看目標(biāo)市場(chǎng)容量大小

從目標(biāo)人群分布狀況來(lái)看，油用亞麻的目標(biāo)消費(fèi)群體集中在內(nèi)蒙古、甘肅、新疆、山西、寧夏、青海、等產(chǎn)區(qū)，這部分食用胡麻油的人口規(guī)模可衡量，人均胡麻油消費(fèi)量可以通過市場(chǎng)終端銷售數(shù)據(jù)得出，市場(chǎng)總?cè)萘靠梢酝ㄟ^計(jì)算得出。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我國(guó)國(guó)內(nèi)胡麻油自給量在50%左右;“十一五”末至今，我國(guó)胡麻油總產(chǎn)量雖然提升了28.7%，但折算后人均占有量還不足2 kg，遠(yuǎn)未達(dá)到《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要》提出的“人均12 kg植物油”的要求;海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)進(jìn)口亞麻籽油2.9萬(wàn)噸，2017年進(jìn)口3.2萬(wàn)噸，2019年10月，甘肅從俄羅斯進(jìn)口亞麻籽1113噸，說(shuō)明進(jìn)口勢(shì)頭一直存在著增加的趨勢(shì);胡麻在甘肅省種植達(dá)200萬(wàn)畝，甘肅胡麻種植面積占全國(guó)30%左右，總產(chǎn)量占全國(guó)的41%，單產(chǎn)僅次于新疆居第二，甘肅胡麻影響中國(guó)甚至世界胡麻的生產(chǎn)。以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明我國(guó)胡麻油消費(fèi)市場(chǎng)前景非常廣闊。

從胡麻消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變來(lái)看，隨著人民生活水平的不斷提高，對(duì)食用油的消費(fèi)需求已經(jīng)由最初的溫飽上升至健康養(yǎng)生層面，基于前述胡麻油的種種功效，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越來(lái)越被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，胡麻油消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始逐步升級(jí)，具體表現(xiàn)為：胡麻消費(fèi)區(qū)域增加，由產(chǎn)區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)，由農(nóng)村擴(kuò)展到城市，由低消費(fèi)群體擴(kuò)展到高消費(fèi)群體;產(chǎn)品由小作坊散裝油向精品化小型包裝發(fā)展，由單一化食用油向多功能保健油發(fā)展;由作坊式加工向“綜合開發(fā)全面加工，提升附加值”發(fā)展，在這樣的背景下，胡麻油需求總量連年增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出較大的市場(chǎng)缺口與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

會(huì)寧胡麻油產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)定位手段豐富多樣

會(huì)寧將胡麻油作為另外一大地域名片進(jìn)行重點(diǎn)打造，主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)及供應(yīng)鏈上中下游不斷豐富完善，具體如下：

在上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過科研從源頭保障了產(chǎn)量及品質(zhì)。甘肅胡麻科研水平在全國(guó)處于領(lǐng)跑位置，胡麻育種水平居全國(guó)前列，主管單位甘肅省農(nóng)科院從20世紀(jì)50年代就開始從事相關(guān)研究，例如胡麻品種資源征集鑒定、新品種選育、栽培技術(shù)、新品種示范推廣等，甘肅省農(nóng)科院是全國(guó)胡麻聯(lián)合區(qū)域試驗(yàn)的主持單位，承擔(dān)國(guó)家多項(xiàng)重大研究項(xiàng)目，部分成果已達(dá)國(guó)內(nèi)同領(lǐng)域研究領(lǐng)先水平。

在中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，初步形成了“五位一體”的集收購(gòu)、加工、儲(chǔ)存、銷售、餐飲大戰(zhàn)略格局，龍頭企業(yè)通過土地托管方式，標(biāo)準(zhǔn)化胡麻種植技術(shù)，統(tǒng)一采購(gòu)胡麻種子，集中收購(gòu)胡麻籽，從而大幅度降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率，規(guī)避了因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化、種植戶種植作物變動(dòng)帶來(lái)的一系列風(fēng)險(xiǎn)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)關(guān)系帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證了胡麻油供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

在下游的終端營(yíng)銷環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)卣詰?zhàn)略高度對(duì)會(huì)寧胡麻油產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位打造。在品牌效應(yīng)的傳播上持續(xù)加大宣傳投入，目前會(huì)寧縣在胡麻加工方面已初具規(guī)模，存在加工作坊100多家，胡麻加工企業(yè)15家，其中建偉、創(chuàng)佳、三利、永鑫、金利源等五家是本地規(guī)模較大的知名企業(yè)，培育了“狀元樓” “隴郁香”等知名品牌（2017年國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“香泰樂”商標(biāo)為馳名商標(biāo)）; 2020年5月會(huì)寧縣縣長(zhǎng)親自線上直播帶貨，推廣了當(dāng)?shù)匾幌盗修r(nóng)優(yōu)土特產(chǎn)品，其中就有胡麻油;在營(yíng)銷定位上，企業(yè)結(jié)合“狀元縣”區(qū)域名片使用了USP定位方法（即“獨(dú)特的銷售主張”，強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特的賣點(diǎn)”），該定位方法強(qiáng)調(diào)胡麻油“益智”“補(bǔ)腦”“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”的產(chǎn)品特性，消費(fèi)者有了這樣的認(rèn)知：正是由于當(dāng)?shù)厝嗣耧嬍辰Y(jié)構(gòu)中添加了胡麻油，才使得當(dāng)?shù)貙W(xué)子人才輩出，通過這種營(yíng)銷方式和手段強(qiáng)化了產(chǎn)品特性，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

綜上，STP理論會(huì)寧的胡麻油品牌建設(shè)中起到了極其重要的作用，希望在STP理論的指導(dǎo)下，會(huì)寧縣能夠進(jìn)一步發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，將胡麻打造成當(dāng)?shù)氐暮诵漠a(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)氐姆N植戶、企業(yè)及全國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的收益。

本文系2020年甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)角度下“供應(yīng)鏈+農(nóng)業(yè)”在甘肅農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用——以會(huì)寧胡麻油為例》（項(xiàng)目編號(hào)：2020B-274）

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院）