王小銘

購物中心在上世紀(jì)90年代被引入國內(nèi)后，由于其可以滿足現(xiàn)代城市居民豐富的購物需求成為了零售業(yè)的新熱點(diǎn)，在許多城市都是代表性建筑。但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，購物中心的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，尤其是近十年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展更加加大了購物中心的生存壓力，因此研究探討購物中心市場(chǎng)營銷管理的新策略，尋找全新的突破方向成為研究熱點(diǎn)。本文利用4P理論，從購物中心發(fā)展的各個(gè)階段對(duì)購物中心的發(fā)展特點(diǎn)以及相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行分析闡述，希望能夠系統(tǒng)的對(duì)購物中心進(jìn)一步的發(fā)展。

購物中心是城市居民購物的主要購物娛樂場(chǎng)所，在我國一二線城市廣泛分布，極大的便利了人民生活，豐富了居民娛樂，但是近年來由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，作為購物中心消費(fèi)主力的青年一代更加適應(yīng)便捷高效的電子商務(wù)，這使得購物中心在原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中業(yè)績進(jìn)一步下滑，因此我國零售業(yè)轉(zhuǎn)向電商零售，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)逐步代替購物中心成為零售業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?。因此購物中心需要探索新的發(fā)展方向，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展改變營銷策略。

購物中心面臨的發(fā)展困境與

存在的問題

近年來電子商務(wù)的崛起對(duì)零售行業(yè)帶來了較大的沖擊，購物中心由于其具有娛樂等多重特性，相對(duì)于百貨行業(yè)而言還有較大的發(fā)展空間，但是大量購物的中、高端消費(fèi)者的流失壓力增大。有學(xué)者指出購物中心的發(fā)展頹勢(shì)主要由于購物中心銷售的商品在品類和數(shù)量上都有一定的局限性，在價(jià)格上也處于劣勢(shì)，另一方面購物中心行業(yè)內(nèi)部商品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售模式單一，連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)不大，而電子商務(wù)沖擊下的場(chǎng)地費(fèi)用、員工費(fèi)用等都導(dǎo)致經(jīng)營成本遠(yuǎn)高于電商零售，購物中心的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)也大打折扣。

市場(chǎng)定位不清晰

購物中心在引入的初期，其市場(chǎng)定位是國民購物消費(fèi)的主要場(chǎng)所，在此基礎(chǔ)上加入了各種購物之外的服務(wù)措施。但是隨著購物中心數(shù)目的增多，在購物中心規(guī)模相差不大且功能接近的情況下，市民必然會(huì)受到距離因素的影響，雖然近年來交通條件變得更加便利，但是電商的興起再一次沖擊了購物中心銷售功能的市場(chǎng)定位，因此購物中心需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)尋找新的市場(chǎng)定位。

產(chǎn)品組合寬度不夠

產(chǎn)品的組合寬度是產(chǎn)品線的數(shù)目組合，產(chǎn)品線的數(shù)目越多，產(chǎn)品組合的寬度越大，表現(xiàn)為產(chǎn)品豐富完備，這對(duì)于希望便捷購物的市民而言是極具優(yōu)勢(shì)的。但是購物中心由于規(guī)模、資金等等因素的限制，往往產(chǎn)品不夠全面，例如一些購物中心缺乏快時(shí)尚品牌、缺少嬰兒早教、母嬰體驗(yàn)館等等，這些產(chǎn)品的缺乏極大的降低了購物中心的客戶吸引力。此外，目前購物中心的產(chǎn)品體驗(yàn)不足，傳統(tǒng)的購物中心以零售業(yè)為主，休閑娛樂產(chǎn)業(yè)次之，餐飲行業(yè)最末，但是隨著電商的興起，零售競(jìng)爭(zhēng)激烈，且難以維持客戶粘度，并且消費(fèi)者日益成熟，傳統(tǒng)利用店鋪鋪設(shè)的手段已經(jīng)不能滿足客戶需求，實(shí)體商業(yè)要發(fā)展就需要尋找電商不能滿足消費(fèi)者的，要給產(chǎn)品附加值與品牌文化。還有就是產(chǎn)品的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，由于購物中心的定位大多相似，品牌架構(gòu)相仿，與此同時(shí)我國許多品牌也缺乏獨(dú)特因素，沒有定位性品牌，因此購物中心也就缺乏獨(dú)特的形象，用戶粘度不足。

未形成全渠道營銷

許多購物中心由于規(guī)模不足，線下的渠道商家中缺乏品牌直營廠商，大部分屬于加盟經(jīng)營與代理商，這樣的線下運(yùn)營商渠道會(huì)帶來許多弊端，首先是運(yùn)營能力還是資金能力都不如大型的直營供貨商，加盟商與代理商供貨都需要更多的流程，不僅僅是供貨時(shí)間上較為延緩，并且代理商在產(chǎn)品的全面性上也不如自營品牌。而代理商的服務(wù)人員業(yè)務(wù)水平與管理能力也參差不齊，這就導(dǎo)致購物中心為消費(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量也是參差不齊的。而供應(yīng)商的問題也為購物中心的線上發(fā)展也帶來了極大的限制，缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，供應(yīng)商管理的不足之處導(dǎo)致許多對(duì)接購物中心的線上購物app并不能夠吸引用戶，而只是為消費(fèi)者提供的新購物手段。

購物中心所具有優(yōu)勢(shì)

購物中心固然發(fā)展陷入瓶頸，但是購物中心本身具有網(wǎng)絡(luò)電商不具有的優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)也是購物中心獲得新發(fā)展的契機(jī)。而購物中心可以為客戶帶來體驗(yàn)式的服務(wù)，而這是電商無法提供的服務(wù)。電商為客戶提供的銷售服務(wù)則僅限于單一的圖片與視頻，客戶無法完全獲得產(chǎn)品信息，而在購物中心，客戶可以親手觸摸，試用試穿，相對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)購物而言可以獲得更加完整的體驗(yàn)，購物的質(zhì)量可以得到保障，也正因?yàn)橘徫镏行呐c人有全面的交互，因此可以從更多方面吸引人購物，給人提供購物之外的各種服務(wù)，充分考量客戶需求，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，因此在尋找新定位時(shí)要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，設(shè)置體驗(yàn)區(qū)提供足夠的產(chǎn)品體驗(yàn)。

此外互動(dòng)性也是電商無法比擬的一大優(yōu)勢(shì)，購物中心有服務(wù)人員與銷售人員為消費(fèi)者提供服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者有所疑惑時(shí)可以提供講解服務(wù)，在電商購物體驗(yàn)中有所疑問時(shí)，答復(fù)時(shí)間較長。實(shí)際消費(fèi)中，消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的方方面面，而針對(duì)性的問題可以得到服務(wù)人員的快速準(zhǔn)確的解答，除了購物行為中的互動(dòng)，服務(wù)人員還可以為消費(fèi)者提供許多幫助，讓消費(fèi)者得到人與人相處的溫暖。當(dāng)然在相處時(shí)也需要注意消費(fèi)者心態(tài)，有些消費(fèi)者對(duì)于過度的交流是抗拒的，因此在面對(duì)這一類消費(fèi)者時(shí)需要留出私人空間，實(shí)際上許多消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)也是出于對(duì)直接與熱情的購物中心服務(wù)人員接觸的排斥。

購物中心市場(chǎng)營銷策略的調(diào)整

籌備階段

購物中心在開業(yè)之前的籌備階段需要考量的問題，首先就是自身的市場(chǎng)定位問題也可以稱作產(chǎn)品策略，購物中心要明確自身的市場(chǎng)定位，首先銷售必然不能再占據(jù)完全主導(dǎo)的地位，應(yīng)當(dāng)將購物中心內(nèi)部的銷售、娛樂以及飲食部分的比例是并重的。但是僅僅如此是不夠的，購物中心不僅僅要與電商競(jìng)爭(zhēng)，而且要面對(duì)購物中心之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因此需要做出能夠吸引消費(fèi)者的定位。對(duì)于定位問題需要充分考量附近人員的構(gòu)成，分析他們的主要購物與娛樂欲望，針對(duì)性的引入商鋪產(chǎn)品，例如對(duì)于周邊小區(qū)等較多的，小區(qū)內(nèi)居民大多以家庭為單位，則必然要考慮嬰兒用品與母嬰體驗(yàn)店，可以充分吸引家庭單位消費(fèi)。而家庭組合消費(fèi)除了母嬰用品外，日常的日用品消費(fèi)也是必需的，因此務(wù)必在這一方面的產(chǎn)品做好，做到完善全面。而如果大多是企業(yè)或者員工宿舍，則需要在服飾等產(chǎn)品上考慮企業(yè)白領(lǐng)的購物需求，并且可以適當(dāng)增加休閑娛樂場(chǎng)所和飲食部分的比重，滿足許多青年員工的娛樂欲望。

開業(yè)初期

開業(yè)后購物中心的結(jié)構(gòu)就基本成型了，開業(yè)之后最為重要的就是合理的價(jià)格策略，價(jià)格是影響企業(yè)收入的核心因素，對(duì)于價(jià)格策略要注意以下幾點(diǎn)：第一，由于場(chǎng)地、員工、管理等成本的存在，與電商比較低價(jià)優(yōu)勢(shì)的很難的，因此需要反其道而為之，采用價(jià)格拔高策略，這不是利用高價(jià)格來提升利潤，而是通過前文引入的高中端品牌的高價(jià)格來區(qū)別于電商銷售，通過與高價(jià)格與高品質(zhì)的產(chǎn)品來更好建設(shè)購物中心。第二，對(duì)于價(jià)格敏感商品要控制價(jià)格，購物中心需要爭(zhēng)取大部分客戶，對(duì)于價(jià)格敏感產(chǎn)品不能拔高價(jià)格，由于客戶對(duì)這一類產(chǎn)品的需求較為持續(xù)，因此熟悉這些商品價(jià)格，要通過穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格來穩(wěn)定消費(fèi)者的信心。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段

開業(yè)后購物中心必然面臨競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要采取的策略主要有兩種：首先是渠道策略的調(diào)整，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要改善供貨渠道，根據(jù)前文內(nèi)容，購物中心應(yīng)當(dāng)增加供貨商中直營品牌的比例，通過穩(wěn)定的供貨渠道開業(yè)增加客戶粘度，并且開業(yè)吸引其他消費(fèi)者。其次就是促銷策略的改進(jìn)，為了更好的吸引客戶，還需要善用促銷手段，現(xiàn)代促銷的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，第一就是充分利用新媒體進(jìn)行線上宣傳通過微信公眾號(hào)等等線上工具來促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)等擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模;第二點(diǎn)在于明確促銷主題，有明確的促銷主題有助于確定消費(fèi)者范圍，做到更加明確的宣傳，吸引特定的消費(fèi)人群，達(dá)到更好的促進(jìn)消費(fèi)作用。

在電子商務(wù)繁榮發(fā)展的今天，購物中心卻面臨著愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的購物中心已經(jīng)在線上渠道的布局上開始發(fā)力，同時(shí)在經(jīng)營上兼顧體驗(yàn)性與互動(dòng)性，以求在變革中失去與競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)化的標(biāo)簽。

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