作為國內(nèi)近年來罕見的“現(xiàn)象級”爆款動漫影片，《哪吒之魔童降世》實現(xiàn)了口碑和票房雙豐收。影片于2019年7月26日上映，雖脫胎于中國古典小說《封神演義》，但對原著中的形象進行了極大的顛覆。憑借強烈的戲劇沖突（龍族與人類的對立、善與惡的對立等）、扎實的情感張力（哪吒與敖丙的友情、哪吒與李靖的父子情等）以及頗具現(xiàn)代風(fēng)格的幽默橋段，《哪吒之魔童降世》從上映起便獲得了極高的口碑和評價，并一舉超過《瘋狂動物城》《尋夢環(huán)游記》等國際知名動漫，成為國內(nèi)票房最高的動漫電影。

1948年，美國著名傳播學(xué)大師哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）出版了傳播學(xué)領(lǐng)域的重要著作——《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，并在書中提出了著名的“5W”模式（又名“拉斯韋爾模式”）。該模式將傳播過程分成五個基本要素：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么途徑）、To Whom（向誰說）和With What Effect(取得什么效果)。該模式對傳播學(xué)的發(fā)展有極其突出的貢獻，它既概括了社會傳播的基本過程，又揭示了傳播過程的結(jié)構(gòu)及其特點。本文將以此模式為理論依據(jù)，對動漫電影《哪吒之魔童降世》的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾定位、傳播效果五個方面進行全面的分析。

《哪吒之魔童降世》的傳播特點分析

傳播主體分析：國家的重點扶持。一方面，2016年11月，全國人大常委會發(fā)布《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》，出臺了一系列鼓勵國產(chǎn)電影生產(chǎn)、加大電影產(chǎn)業(yè)投入力度、保障國產(chǎn)電影放映時間和放映場次等政策，保障了《哪吒之魔童降世》擁有足夠的排片量及曝光度。另一方面，日本動漫產(chǎn)業(yè)及相關(guān)衍生作品對我國動漫電影的發(fā)展有相當(dāng)程度的抑制作用，早年間的《灌籃高手》《七龍珠》等經(jīng)典作品，幾乎占滿了90后動漫回憶，而近些年推出的《一拳超人》《鬼滅之刃》等優(yōu)秀作品，也在一步步擠壓著國產(chǎn)動漫作品的生存空間?！毒惩庖暵牴?jié)目引進、傳播管理規(guī)定》的推出，限制了日本動漫作品的引進，減少了國產(chǎn)動漫電影的競爭對手，為《哪吒之魔童降世》的傳播與推廣提供了廣闊的空間。相關(guān)政策的出臺對國產(chǎn)動漫電影的發(fā)展極具意義，為我國動漫電影的成功奠定了一定的基礎(chǔ)，使其傳播更加便捷、更加迅速。

傳播內(nèi)容分析：大膽敘事，潛心磨礪，精益求精。在影片《哪吒之魔童降世》中，人物的形象設(shè)計與以往相比有很大突破，主角哪吒一改過去影視作品中三頭六臂、英武非凡的英雄形象，而是以扎著雙丸子頭、自帶煙熏妝、“又丑又混”的小妖怪形象出現(xiàn)，令人耳目一新。電影的開頭借鑒了傳統(tǒng)神話的開篇模式，以故事傳說帶出主人公身份，引出故事主線。本片中的兩大主人公由混元珠幻化而來，混元珠經(jīng)元始天尊煉化后一分為二形成魔丸和靈珠，其中魔丸作為反派轉(zhuǎn)世成為哪吒，靈珠則轉(zhuǎn)世為敖丙。本該作為“惡”的哪吒，在師父與父親的感召下，擺脫身上的“枷鎖”，成為了“善”的代表，以一己之力守護了陳塘關(guān)的一方百姓；而作為“善”的代表，敖丙卻迫于家族與血脈，做出了水淹陳塘關(guān)的惡行。善與惡的不斷轉(zhuǎn)變，命運與內(nèi)心的不斷沖突，讓這個早已乏善可陳的故事充滿新意，強烈的角色轉(zhuǎn)換與情感沖突，也讓劇情更加飽滿、更有吸引力。故事的結(jié)尾，本該站在對立面的“善惡”兩人，一起對抗天雷。天雷作為命運的象征，既引出了影片中哪吒“我命由我不由天”的精神，又表達了“善惡在心不在命”的核心主題，將電影引向了情感的高潮。耳熟能詳?shù)纳裨捁适乱袁F(xiàn)代價值觀加以呈現(xiàn)，再輔以時髦的網(wǎng)絡(luò)橋段，這種方式加速了電影《哪吒之魔童降世》的傳播。

相比于真人版電影制作過程易受明星、IP等干擾，《哪吒之魔童降世》的創(chuàng)作團隊更注重對電影本身的打磨。據(jù)稱，創(chuàng)作團隊在劇本打磨和后期制作方面歷時近3年，全片以近2 000個特效鏡頭展現(xiàn)哪吒，可謂良心之作。同時，導(dǎo)演餃子以理性的方式親自設(shè)計動漫人物形象，比如在對哪吒的細節(jié)刻畫上，是在借鑒眾多優(yōu)秀影片中的哪吒形象后，反復(fù)琢磨劇本，解構(gòu)人物內(nèi)心，最終設(shè)計出的一個外形雖離經(jīng)叛道內(nèi)心卻一片赤誠的哪吒?！赌倪钢凳馈返某晒Γf明了用心創(chuàng)作和過硬的質(zhì)量才是獲得高票房的根基，只有真正用心的作品，才能為人們所喜愛。

傳播渠道分析：官博巧妙營銷，自媒體深度剖析。2019年年初，一則名為“啥是佩奇”的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。該視頻憑借真摯的情感和幽默風(fēng)趣的解讀視角，讓“小豬佩奇”這一角色迅速走紅，成為家喻戶曉的網(wǎng)紅。小豬佩奇的爆紅，是對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的潛力挖掘和充分應(yīng)用，而《哪吒之魔童降世》也充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在電影上映前提前圈粉。在前期宣傳中，《哪吒之魔童降世》的官博發(fā)布了大量以哪吒為原型的表情包，并配上形象的文字，供網(wǎng)民“斗圖”使用，一時間，小哪吒的形象風(fēng)靡街頭巷尾。隨后，官博又發(fā)起了關(guān)于不同地區(qū)“哪吒”讀音的相關(guān)討論，又一次掀起了網(wǎng)絡(luò)熱潮。官博在評論區(qū)與“粉絲”的幽默互動，吸引了潛在粉絲的注意力，為《哪吒之魔童降世》票房的井噴式增長奠定了基礎(chǔ)。另外，網(wǎng)絡(luò)社交媒體使受眾擁有更多的話語權(quán)和交流空間，粉絲在微博上自發(fā)創(chuàng)作的精良用戶生成內(nèi)容（UGC）作品，也為《哪吒之魔童降世》增加了人氣，哪吒的相關(guān)話題成為微博熱搜榜的“?？汀?。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機成為人們獲取信息的重要渠道，微信成為人們最常使用的軟件之一。官方媒體和自媒體捕捉社會熱點信息在微信公眾號上撰寫推文，同時選取適當(dāng)?shù)慕嵌冗M行深度剖析。2019年7月24日至8月24日，在微信中搜索“哪吒”等相關(guān)話題，可獲得6萬余條相關(guān)內(nèi)容。出品方通過對影片進行高度集中的傳播方式來設(shè)置受眾議程，形成了高強度的傳播合力，營造了廣泛的傳播環(huán)境。打開朋友圈，受眾會被《哪吒之魔童降世》“強制”刷屏，電影的熱度及覆蓋面也被迅速鋪開。

各個領(lǐng)域的大量公眾號也相繼發(fā)布關(guān)于《哪吒之魔童降世》的推文，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2019年8月6日用戶瀏覽量就超過333萬。此外，關(guān)于哪吒的變臉視頻特效和表情符號等也相繼在抖音、快手、微視等短視頻社交媒體平臺上推出，進一步推動了《哪吒之魔童降世》票房的增加。

受眾定位分析：符合各年齡段受眾的需求。隨著素質(zhì)教育的普及與發(fā)展，觀眾鑒賞能力水漲船高，一味地請大腕、炒IP已無法吸引觀眾觀影。例如，《上海堡壘》的慘淡票房被網(wǎng)民戲稱為“流量電影”的終結(jié)。明星的加盟或許可以吸引粉絲貢獻票房，卻無法讓廣大影迷為其買單，真正能吸引觀眾的是制作精良的電影。作為動漫電影，《哪吒之魔童降世》的受眾十分廣泛，不僅能吸引小孩，更受到了年輕一代的喜愛。孩子以開心為主要訴求，會享受動畫技術(shù)帶來的感官刺激和搞笑幽默的故事情節(jié)；年輕人會被哪吒不服命運、堅持自我的精神所感動。正因為《哪吒之魔童降世》滿足了各年齡段受眾的需求，使該影片在良好口碑的基礎(chǔ)上形成廣泛傳播的局面。

傳播效果分析：與其他同類影片聯(lián)動形成集群效應(yīng)?！赌倪钢凳馈酚晒饩€彩條屋影業(yè)出品。光線彩條屋影業(yè)近幾年連續(xù)制作了《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等國產(chǎn)動漫佳作，在受眾中積累了良好的口碑。在《西游記之大圣歸來》中，江流兒問孫悟空：“哪吒是男孩嗎？”孫悟空不耐煩地回答道：“女孩兒?！痹偌又段饔斡浐髠鳌贰秾毶彑羟皞鳌返认嚓P(guān)作品常讓女演員反串扮演哪吒，“哪吒是男是女”的梗立馬引發(fā)了熱烈的討論。此次《哪吒之魔童降世》的宣發(fā)中，制片方舊梗重提，拍攝了一支哪吒與大圣和江流兒互動的短視頻，再次引爆了相關(guān)話題的討論。電影打破票房記錄后，《西游記之大圣歸來》的官博第一時間發(fā)文祝賀，體現(xiàn)了國產(chǎn)動漫之間的良性互動，也讓人們看到了創(chuàng)造中國神話的可能性。早前光線彩條屋影業(yè)發(fā)布了國產(chǎn)動漫的項目計劃，即《哪吒之魔童降世》《姜子牙》和《鳳凰》，也稱“神話三部曲”，此次《哪吒之魔童降世》的映前廣告、電影貼片和片尾彩蛋都是電影《姜子牙》的宣傳推廣。這種聯(lián)動做法與漫威旗下的“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列以及DC旗下的“正義聯(lián)盟”系列相似，可以有效地吸引觀眾對“封神IP”及其續(xù)作的興趣與期待，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

《哪吒之魔童降世》的傳播策略和啟示

顛覆傳統(tǒng)形象，提供精品內(nèi)容。在故事情節(jié)方面，電影顛覆了哪吒的傳統(tǒng)形象，講述了一個天生為魔的孩子，打破世俗桎梏走向自我與正義的故事。這種以主角勵志奮斗為主、主角與配角間情感變化為輔的敘事風(fēng)格與好萊塢類似，如《功夫熊貓》等。《哪吒之魔童降世》敘事結(jié)構(gòu)充分借鑒了好萊塢經(jīng)典的“三段式”敘事結(jié)構(gòu)。第一階段，哪吒背負“魔”之命運，性格乖戾，被周圍人視為異類；第二階段，哪吒嘗試去改變，卻被人誤會，魔念愈加深刻；第三階段，哪吒在愛的感召下幡然悔悟，打破命運枷鎖，成為一名“善”人，主宰自己的人生。這種令人血脈賁張的成長故事極易讓觀眾熱血沸騰，穿插其間的親情與友情，又能適時帶給觀眾情感共鳴，避免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，這種一動一靜、一高一低的情感表達方式，可以更好地將觀眾帶入影片情節(jié)中?！赌倪钢凳馈返某晒Γ艽蟪潭壬系靡嬗诮梃b這種成熟的商業(yè)片模式。

在角色設(shè)定方面，電影對《封神演義》中的幾名角色進行了“顛覆”，更準確地說是重新解讀。編劇整體并未改變角色的定位，哪吒依然是從叛逆走向正義，李靖依然老成持重甚至迂腐，卻通過一些細節(jié)的刻畫，升華人物形象，讓人物行為背后有了更充足的情感支持，以此豐滿人物。在《封神演義》中，哪吒被設(shè)定為靈珠轉(zhuǎn)世，而《哪吒之魔童降世》將哪吒設(shè)定為靈珠的對立方“魔丸”，讓頑劣和叛逆成為人物的主要特征，也為人物的叛逆做出了合理的解釋，避免前后人物性格差異過大而產(chǎn)生不真實感。在人物塑造上，以兒童版和少年版展現(xiàn)了動漫史上全新的哪吒形象。李靖由傳統(tǒng)故事中典型的封建家長形象轉(zhuǎn)變成守護兒子的慈愛父親。敖丙在影片《哪吒鬧?！防镏皇且粋€推動劇情的“工具龍”，被哪吒打死并抽筋后引出了“水淹陳塘關(guān)”及“割肉還母，剔骨還父”的故事。在影片《哪吒之魔童降世》中，敖丙成為了哪吒唯一的好朋友。哪吒因為從小被身邊的人當(dāng)做異類，沒有朋友，敖丙因為作為龍族的希望被嚴加管教，也沒有朋友，兩人都對朋友充滿渴望。但利益的沖突又使得兩人不得不站在對立面，這種亦敵亦友的關(guān)系也影射了當(dāng)代年輕人的孤獨和對友誼的期待。從人物關(guān)系到角色塑造，電影都顛覆了傳統(tǒng)形象，塑造了一批各具特點、更符合現(xiàn)代價值觀的人物角色，更能引起觀眾的情感共鳴。

跨屏互動，拓展傳播方式。在推廣渠道方面，《哪吒之魔童降世》涵蓋了PC端、手機端等多媒介跨屏傳播，更加注重社交互動平臺的推廣，包括微博、微信訂閱號、BBS等互動平臺。通過跨屏傳播和互動傳播的優(yōu)勢聯(lián)動，《哪吒之魔童降世》的票房一路攀升。

此外，彈幕、直播等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的靈活應(yīng)用，也增強了觀眾的觀感體驗。B站的彈幕一直是該平臺的一大特點和優(yōu)勢，坊間甚至流傳著“有彈幕和沒彈幕是不同的動漫”這種奇妙言論。因此，靈活運用彈幕等各項技術(shù)，可讓受眾隨時隨地參與電影互動，將自己的心理感受以文字形式即時展現(xiàn)在屏幕上，其他用戶可以及時給予互動和反饋。這樣一來，以往用戶留下的觀看痕跡，可以為新用戶營造出一種網(wǎng)絡(luò)圍觀的娛樂氛圍，給觀眾帶來好的用戶體驗。這種跨屏傳播和互動傳播的方式也調(diào)動了受眾參與影片討論的積極性，對其他影片的互動性傳播具有借鑒意義。

精準定位，與時俱進的價值觀輸出。相比傳統(tǒng)觀眾，如今的觀眾更多元化、更個性化，觀眾自主意識覺醒，主動性加強，受眾對影視作品有的選擇性加強，一些制作質(zhì)量不高的作品無法再像過去一樣圈錢。因此，開展受眾市場細分工作，可有效地提高動漫電影信息傳播和差異化營銷的精準度。在正式上映前，《哪吒之魔童降世》就在小眾的同人粉絲圈推廣方面大下功夫，利用粉絲自主創(chuàng)作推動影視作品的二次傳播。

《營銷3.0》的作者利普·科特勒（Philip Kotler）在書中寫道：“價值觀營銷必定會成為新一代的營銷方式，企業(yè)要更加注重人文關(guān)懷，具有社會責(zé)任感的價值觀營銷更容易獲得新一代消費者的認同?！庇捌赌倪钢凳馈分校倪概Φ挚故浪灼姷男蜗笈c當(dāng)下受眾擁有更近的心理距離，與觀眾對“命運掌握在自己手中”的信念產(chǎn)生共鳴。

此外，從不同階段的宣發(fā)海報文案上看，出品方有意識地在推廣輸出“我命由我不由天”的價值理念。這種極具現(xiàn)代意識的情感訴求更容易被不同年齡層的消費者所接受。