■趙舒

2019年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)取得了喜人的成績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè)。暑期檔熱映的《哪吒之魔童降世》票房高達(dá)50億，《熊出沒(méi)》《白蛇緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》等也都成為億萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部的一員。中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，贏得了國(guó)內(nèi)以及世界的廣泛矚目。在國(guó)家尋求經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的新支點(diǎn)下，動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為其提供了重要的參考價(jià)值。

一、2019年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的主要特點(diǎn)和趨勢(shì)

2019年我國(guó)共上映動(dòng)畫(huà)電影77部，國(guó)產(chǎn)影片31部，進(jìn)口影片46部?？偭可陷^前幾年有所上升，國(guó)產(chǎn)影片生產(chǎn)數(shù)量趨于穩(wěn)定，進(jìn)口影片引進(jìn)數(shù)量大幅增加。2019年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影總票房約為115億，占我國(guó)電影市場(chǎng)總票房的18%。其中，國(guó)產(chǎn)影片約為70.95億，占動(dòng)畫(huà)電影總票房的62%，是我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)爆發(fā)的主要來(lái)源；進(jìn)口影片約為44.05 億。我國(guó)生產(chǎn)的31部動(dòng)畫(huà)電影，6部票房過(guò)億（包含兩部合拍片《雪人奇緣》《小豬佩奇過(guò)大年》），出現(xiàn)了2部5億以上的爆款，《哪吒》更是取得了50 億的優(yōu)異成績(jī)，一舉成為年度電影票房冠軍。相比16年的2部，17年的5部，過(guò)億影片數(shù)量有所上升，給前幾年不溫不火的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。進(jìn)口電影16 部過(guò)億，均為美國(guó)和日本生產(chǎn)，其他國(guó)家德國(guó)、俄羅斯、荷蘭等進(jìn)口影片表現(xiàn)相對(duì)遜色。不可否認(rèn)的是，2019年整體票房呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)電影票房首次超過(guò)進(jìn)口電影，達(dá)到了近年來(lái)的高位?？梢?jiàn)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的工業(yè)化進(jìn)程加快，正朝著特色化道路堅(jiān)定發(fā)展，穩(wěn)步邁向中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的新常態(tài)。

2019年46部進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影在我國(guó)上映，包括9部分賬片和32部“批片”，且分賬片均為美國(guó)出口。批片中來(lái)自的日本多達(dá)17 部，主要得益于2018 年中日《友好條約》簽訂40 周年，中國(guó)與日本官方、民間的文化交流愈益頻繁。此外，今年上映的批片中，烏克蘭、愛(ài)爾蘭、荷蘭等往年不常見(jiàn)的身影也出現(xiàn)了，促進(jìn)了我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)口市場(chǎng)的多元化。在國(guó)家對(duì)進(jìn)口影片配額限制改變以及批片市場(chǎng)火熱的背景下，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影分享國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影暫時(shí)難以占領(lǐng)全球市場(chǎng)之際，如何守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額是業(yè)界與學(xué)界需要共同鉆研的方向。

美國(guó)和日本的電影工業(yè)運(yùn)作機(jī)制能夠保證其每年都穩(wěn)定數(shù)量地輸出高票房電影。2019 年的動(dòng)畫(huà)電影票房榜單中，《獅子王》《冰雪奇緣》分別位列21、22，日本動(dòng)畫(huà)電影緊隨其后。值得一提的是，日本2019全年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)海外銷(xiāo)售已達(dá)到1 萬(wàn)億日元，海外擴(kuò)張占總銷(xiāo)售的一半。而相較之下，盡管《哪吒》以7 億美元的國(guó)內(nèi)票房成績(jī)躋身亞洲榜首，打破了日本動(dòng)漫的長(zhǎng)期壟斷地位，但其海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)極小。因此國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)尚未形成海外票房號(hào)召力與全球影響力，未成長(zhǎng)為具有國(guó)際影響力的品牌。

2019 年動(dòng)畫(huà)電影的成績(jī)主要取決于幾部國(guó)風(fēng)為主的全齡化電影。國(guó)風(fēng)類(lèi)電影取材中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)或經(jīng)典名著，觀眾定位同時(shí)兼顧了成人和兒童的觀影需求。影片運(yùn)用更多的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素構(gòu)建動(dòng)畫(huà)電影的視聽(tīng)語(yǔ)言，用熟悉的文化形象彰顯民族精神與民族氣質(zhì)。勾起觀眾的親近感和認(rèn)同感，激發(fā)觀眾的文化共鳴，形成中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的特色藝術(shù)風(fēng)格。

《熊出沒(méi)》系列作為國(guó)產(chǎn)系列電影的代表，在2019年斬獲7 億票房，再創(chuàng)新高，成為國(guó)產(chǎn)系列動(dòng)畫(huà)電影最大贏家。然而，往年火爆的系列電影如《豬豬俠》《賽爾號(hào)》《潛艇總動(dòng)員》《魔鏡奇緣》等的票房卻持續(xù)走低。除了部分電影（《豬豬俠》《賽爾號(hào)》《哪吒》）檔期相撞之外，可以看出，“IP蓄力”已再不是高票房的硬保障，劇情的低幼化、制作的粗制濫造導(dǎo)致觀眾不再為情懷買(mǎi)單。在IP改編電影數(shù)量逐年上升的當(dāng)下，豐富故事腳本，加入原創(chuàng)性元素，追求畫(huà)面視聽(tīng)效果，才當(dāng)是IP電影具有長(zhǎng)久生命力的基石。

電影營(yíng)銷(xiāo)方面，更熟練地開(kāi)辟多元化營(yíng)銷(xiāo)路徑以及組合營(yíng)銷(xiāo)事件，使得營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)年動(dòng)畫(huà)電影成功的關(guān)鍵因素。隨著短視頻在社會(huì)公眾文化生活領(lǐng)域的火爆，影視產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觸角業(yè)已悄然伸入且初見(jiàn)成效。如《哪吒》公映不足一月，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)投入抖音平臺(tái)相關(guān)話(huà)題的播放量就已突破150億次。主辦方發(fā)布電影同款“貼紙”，邀請(qǐng)40位頂級(jí)流量藝人參與“貼紙”互動(dòng)，單條貼紙視頻點(diǎn)贊超過(guò)2000 萬(wàn)次，播放量3.1億次?？梢?jiàn)，遵循主體方頭部營(yíng)銷(xiāo)打造氛圍，意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)用戶(hù)自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，最終獲取流量變現(xiàn)的路徑，《哪吒》《羅小黑戰(zhàn)記》《熊出沒(méi)》等都在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上收割了成功。

聯(lián)動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影大IP 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是2019 年動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)?！赌倪浮吩趶V告中與2015 年的爆款《大圣歸來(lái)》進(jìn)行了品牌互動(dòng)，與《羅小黑戰(zhàn)記》《白蛇緣起》《兩只老虎》等在官微上進(jìn)行互動(dòng)。可以說(shuō)，IP互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)為營(yíng)銷(xiāo)方式上的成功之舉。

二、中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)業(yè)特征及表現(xiàn)

對(duì)于新興的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)而言，國(guó)家宏觀層面強(qiáng)有力的政策支持是必不可少的。“十三五”規(guī)劃指出，加快動(dòng)漫游戲、3D和巨幕電影等新興產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，出臺(tái)稅收減免、資金獎(jiǎng)勵(lì)、土地、人才培養(yǎng)、投融資、金融保險(xiǎn)、信貸、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、工商管理、配套設(shè)施等多個(gè)方面的配套政策。2019年，國(guó)家持續(xù)深化動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，延遲文化體制改革相應(yīng)的綜合配套政策5年，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)化方式運(yùn)作；出臺(tái)《關(guān)于深化影視業(yè)綜合改革促進(jìn)我國(guó)影視業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》統(tǒng)籌推進(jìn)創(chuàng)作生產(chǎn)機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、人才培養(yǎng)建設(shè)，影視評(píng)價(jià)體系、行業(yè)管理執(zhí)法等方面；注重版權(quán)保護(hù)，持續(xù)發(fā)布六期版權(quán)保護(hù)名單，做到提前部署，精準(zhǔn)排查、嚴(yán)厲打擊等全方位的措施。《哪吒》的票房爆發(fā)也引起了官方的注意。8 月召開(kāi)的研討會(huì)上提出，未來(lái)將進(jìn)一步加大對(duì)動(dòng)畫(huà)電影在政策、資金、人才上的扶持力度，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展。多方面政策聯(lián)動(dòng)發(fā)揮效應(yīng)，精準(zhǔn)高效的指導(dǎo)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展與全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)企業(yè)之間的協(xié)作。動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)井噴式發(fā)展，但衍生品環(huán)節(jié)仍顯薄弱。2019年，在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的大規(guī)模上升以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)宏觀布局的背景下，產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容方——網(wǎng)文或漫畫(huà)IP 提供方和原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)公司迸發(fā)出巨大活力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)達(dá)到1941 億的總產(chǎn)值規(guī)模，新媒體動(dòng)漫公司約有402個(gè)。中間層發(fā)行方——電影院線(xiàn)以及相關(guān)視頻網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，形成以騰訊、光線(xiàn)、貓眼、萬(wàn)達(dá)為主的戰(zhàn)略發(fā)展平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)鏈的下游的衍生品開(kāi)發(fā)仍處于培育階段，盡管今年動(dòng)畫(huà)電影頭部市場(chǎng)火爆，但《哪吒》《羅小黑戰(zhàn)記》《白蛇緣起》等衍生品開(kāi)發(fā)依舊滯后，市場(chǎng)空間仍需拓展。

資本市場(chǎng)在2015年《大圣歸來(lái)》的熱映后，大量涌入動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)。歷經(jīng)15-18年的持續(xù)布局，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)整體體量增加，開(kāi)始顯現(xiàn)戰(zhàn)略成果?？傮w格局形成以頭部大集團(tuán)投資并購(gòu)子公司的全產(chǎn)業(yè)鏈形式為主，中間層發(fā)達(dá)城市全能型小企業(yè)一體化發(fā)展，尾部地方型小企業(yè)改革創(chuàng)新的行業(yè)布局。光線(xiàn)傳媒投資并購(gòu)動(dòng)畫(huà)企業(yè)的戰(zhàn)略在本年度得到回報(bào)，《哪吒》獲得票房50.02 億，占國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影總票房的43%，成績(jī)喜人。2019年，騰訊、阿里等大集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)容動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)體量，但相較前幾年，腳步減緩，投資更為謹(jǐn)慎。全年，騰訊僅投資4家相關(guān)企業(yè)：6 月投資內(nèi)容創(chuàng)作公司——虛擬影業(yè)，8 月投資漫畫(huà)閱讀社區(qū)——快看漫畫(huà)，9 月聯(lián)合快手投資漫畫(huà)制作公司——十字星制作，11 月投資制作推廣公司——燃也文化。對(duì)比前幾年，大集團(tuán)投資的步伐明顯放緩。

三、中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

1、政策投放缺乏精準(zhǔn)度，部分動(dòng)漫公司投機(jī)取巧。

在國(guó)家的宏觀調(diào)控和日美韓等世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的影響下，中國(guó)文化企業(yè)借助駐地強(qiáng)勢(shì)的動(dòng)漫扶持政策，將目光更多地轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)頭部市場(chǎng)火爆，總體票房卻出現(xiàn)斷層，2019年票房千萬(wàn)以下的電影仍有14部之多，占總比近一半。與歐美、日本動(dòng)畫(huà)電影的票房穩(wěn)定性相比，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展仍顯滯后。主要原因在于，國(guó)家大力倡導(dǎo)、扶持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，一些粗制濫造的動(dòng)畫(huà)電影投機(jī)取巧，為獲取政府補(bǔ)貼而肆意妄為，依賴(lài)政府補(bǔ)貼，而不愿接受市場(chǎng)受眾的考驗(yàn)，并且實(shí)際拿到的補(bǔ)貼款也遠(yuǎn)高于其制作成本，以此實(shí)現(xiàn)效益目標(biāo)。這導(dǎo)致，一方面大熒屏上爛片不斷，另一方面政府投入大量資金卻不見(jiàn)成效。

2、底端代工制作公司數(shù)量較多，頭部研發(fā)力量依舊稀缺。

真正的工業(yè)化是培養(yǎng)出一批有穩(wěn)定輸出能力的制作公司，每年生產(chǎn)出一定量的有市場(chǎng)反響并富有人文內(nèi)涵的動(dòng)畫(huà)作品，以此形成一個(gè)健康、可持續(xù)的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)企業(yè)絕大多數(shù)都是由小微工作室，依靠散碎代工、短期勞務(wù)一步步成長(zhǎng)起來(lái)的。但能夠真正體現(xiàn)動(dòng)漫企業(yè)實(shí)力的是原創(chuàng)作品的研發(fā)能力以及作品在市場(chǎng)的暢銷(xiāo)度和輻射力，而打造原創(chuàng)作品是高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的，即使當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP 市場(chǎng)份額仍有較大生長(zhǎng)空間，但原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)企業(yè)的數(shù)量卻依舊遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，多數(shù)小微企業(yè)的資金積累、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及創(chuàng)意人才的儲(chǔ)備均難以支撐，離全產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式仍相差甚遠(yuǎn)。

3、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，版權(quán)意識(shí)薄弱。

動(dòng)畫(huà)電影周邊產(chǎn)品的營(yíng)收利潤(rùn)占到整體的70%以上，是企業(yè)維持運(yùn)轉(zhuǎn)、實(shí)現(xiàn)資本積累的重要來(lái)源。中國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)歷來(lái)忽視開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象“葫蘆娃兄弟”“黑貓警長(zhǎng)”等均在完成電視平臺(tái)播出和音像制品的出版后銷(xiāo)聲匿跡，當(dāng)然這其中也與當(dāng)時(shí)的社會(huì)歷史背景密切相關(guān)。但時(shí)至今天，即使是爆熱的《哪吒》，其衍生品的開(kāi)發(fā)與上市也明顯滯后，在電影公映一月后，相關(guān)授權(quán)及衍生品才相繼上市，未能實(shí)現(xiàn)與電影的同步面世，實(shí)質(zhì)上也損失了一部分盈利機(jī)會(huì)。對(duì)版權(quán)交易和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的滯后意識(shí)，不僅使民族動(dòng)畫(huà)形象的延展性受限，而且也極有可能讓企業(yè)損失快速發(fā)展的良好契機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈不能良性循環(huán)。

需要特別指出的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識(shí)相對(duì)薄弱，文化行政主管部門(mén)和行業(yè)組織每年雖然查處大量侵權(quán)行為，但也僅是滄海一粟。衍生品開(kāi)發(fā)的滯后會(huì)導(dǎo)致價(jià)格低廉的盜版產(chǎn)品快速占據(jù)市場(chǎng)，原創(chuàng)產(chǎn)品極易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作者多年的心血和投入將付之東流。

4、受眾群體比例失調(diào)，“全齡化”作品數(shù)量稀少。

動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的終端指向和關(guān)注重心是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的消費(fèi)者，市場(chǎng)作為交換活動(dòng)的平臺(tái)，其活躍度直接反映了產(chǎn)品的受眾評(píng)價(jià)。2019 年上映的31 部國(guó)產(chǎn)影片，七成以上為兒童向動(dòng)畫(huà)電影。可以看出，兒童以及青少年仍為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的最主要受眾。盡管近幾年部分動(dòng)畫(huà)電影自覺(jué)地將受眾定位在全家歡以及成人市場(chǎng)，但這些電影的總量仍相對(duì)過(guò)少。深度透視市場(chǎng)表象，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的受眾基礎(chǔ)仍然呈現(xiàn)低齡化特征，這直接反映了影片表現(xiàn)內(nèi)容的輕思想性、重娛樂(lè)化傾向，打造“全齡化”的動(dòng)畫(huà)作品迫在眉睫。2019年的三部電影——《哪吒》《白蛇緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》都已成功地指向全齡化創(chuàng)作趨勢(shì)，成為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在未來(lái)一定時(shí)期的標(biāo)桿之作。

相較歐美與日本影片，當(dāng)前我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的選材范圍仍需持續(xù)拓展。好萊塢動(dòng)畫(huà)電影的取材范圍面向全世界，包含了世界各地的神話(huà)傳說(shuō)、童話(huà)故事以及文化間性的多元融合體，以全新的出發(fā)點(diǎn)解讀與重構(gòu)故事題材。對(duì)比而言，經(jīng)典國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)形象太過(guò)局限，翻來(lái)覆去地使用哪吒、孫悟空、玉皇大帝等傳統(tǒng)藝術(shù)形象。中華文化博大精深，留存著大量的文學(xué)精品與藝術(shù)形象待挖掘創(chuàng)造。同時(shí)，目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的藝術(shù)風(fēng)格仍未擺脫日韓和歐美國(guó)家的影響，如《全職高手》《羅小黑戰(zhàn)記》等帶有濃郁的日本動(dòng)畫(huà)風(fēng)格，《魔鏡奇緣》《潛艇總動(dòng)員》等直接借鑒歐美風(fēng)格，距離形成我國(guó)特色的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格仍有很長(zhǎng)的路要走。

四、品牌、營(yíng)銷(xiāo)與整合：中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

1、實(shí)施原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略。

實(shí)施原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，離不開(kāi)創(chuàng)意與策劃、創(chuàng)作與生產(chǎn)、傳播與營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的成熟運(yùn)作，離不開(kāi)精品至上、寧缺毋濫的品質(zhì)意識(shí)，也與政府和行業(yè)的鼓勵(lì)與鞭策息息相關(guān)。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)具有偶發(fā)性和短時(shí)性，需要企業(yè)源源不斷地向終端提供創(chuàng)意產(chǎn)品，以維持品牌的市場(chǎng)活躍度。同樣，品牌很難靠一部片建立起來(lái)，需要有一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的市場(chǎng)積累的過(guò)程。

品牌意識(shí)應(yīng)貫穿在電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一環(huán)扣著一環(huán)，不斷增強(qiáng)藝術(shù)形象在受眾中的認(rèn)知與熟悉度。同時(shí)，建立導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)的品牌形象。加強(qiáng)同類(lèi)企業(yè)間的協(xié)作，巧妙地建構(gòu)形象串聯(lián)，增加動(dòng)畫(huà)形象的曝光率與互涉性，一旦受眾對(duì)品牌的消費(fèi)定勢(shì)形成，必將推動(dòng)和增益企業(yè)的邊際收益和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2、調(diào)整產(chǎn)業(yè)空間分布，做實(shí)“內(nèi)涵式”發(fā)展。

全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，就是要讓各有所長(zhǎng)的動(dòng)畫(huà)企業(yè)在鏈條中找準(zhǔn)定位，統(tǒng)一配置生產(chǎn)資料和要素，降低生產(chǎn)成本，細(xì)化區(qū)域內(nèi)分工合作，讓中小企業(yè)獲得均衡發(fā)展機(jī)會(huì)，因此打造產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)是當(dāng)前較為成熟的選擇。動(dòng)畫(huà)企業(yè)間可適當(dāng)?shù)丶媸詹⑿睿M(jìn)行集團(tuán)化、股份制的并購(gòu)重組，整合全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，使用多元化的資本運(yùn)營(yíng)手段，提升中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

做實(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)“內(nèi)涵式”發(fā)展，應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)企業(yè)壯大有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是“形象產(chǎn)業(yè)”，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于動(dòng)畫(huà)形象的創(chuàng)新和創(chuàng)意?！耙粋€(gè)資源，全程使用”，延續(xù)和深化了產(chǎn)業(yè)鏈的多重價(jià)值。我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基底薄弱，須盡量避免因求快求量而導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的準(zhǔn)確定位，相關(guān)行業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展，找準(zhǔn)基于動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)規(guī)律和受眾消費(fèi)心理的贏利支點(diǎn)，吸引更多制造商的加盟和融入，合力打造動(dòng)畫(huà)形象的品牌效應(yīng)。提高核心競(jìng)爭(zhēng)力還突出表現(xiàn)在人才資源的培養(yǎng)和積累，管理者的決策和前瞻能力，以及把握市場(chǎng)商機(jī)的敏銳度上。充分挖掘企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物、資源的潛力，鑄就一支較高執(zhí)行力和商業(yè)意識(shí)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

3、重視版權(quán)交易，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。

有專(zhuān)業(yè)人士坦言，“中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)”是一座尚未被開(kāi)掘的金礦。勝券在握的品牌化企業(yè)可以在完成創(chuàng)意產(chǎn)品的核心研發(fā)后，組織投入周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，聯(lián)絡(luò)產(chǎn)業(yè)相關(guān)層的制造業(yè)打造附屬快消品、耐用品，待動(dòng)漫產(chǎn)品全部完成后，一并向市場(chǎng)推出。因動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品本身在市場(chǎng)的遭遇和表現(xiàn)含有不可預(yù)測(cè)的因素，所以，企業(yè)應(yīng)提前設(shè)計(jì)抗風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，在最不樂(lè)觀的情況下將損失降至最低。重視版權(quán)交易和周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，能夠保障整體高利潤(rùn)的收入情況下，讓企業(yè)靈活分配各方面的營(yíng)收比例，始終把握市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。在制定行銷(xiāo)策略時(shí)，為擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，可適當(dāng)降低原創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)費(fèi)，以吸引更多播出和展示平臺(tái)。后期可適當(dāng)提高衍生產(chǎn)品的價(jià)格，彌補(bǔ)版權(quán)收入的不足部分。此外，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)文化企業(yè)爭(zhēng)相打造與原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品互文的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)主題公園、度假區(qū)，在提供大型游樂(lè)設(shè)施的基礎(chǔ)上，將原創(chuàng)形象融入其中，打造音樂(lè)劇、舞臺(tái)劇和游行游藝、互動(dòng)體驗(yàn)等項(xiàng)目繁多的衍生服務(wù)。未來(lái)，要更為注重主題樂(lè)園之間的異質(zhì)性和獨(dú)特性，豐富衍生品的供給側(cè)改革。

在注重版權(quán)交易的同時(shí)，還應(yīng)提防非法侵權(quán)行為給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響。我們?cè)趶V泛呼吁全社會(huì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)之余，動(dòng)漫企業(yè)當(dāng)主動(dòng)出擊，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原創(chuàng)產(chǎn)品征得市場(chǎng)青睞，壓榨盜版市場(chǎng)的利益空間。

4、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的“全年齡化”創(chuàng)意生產(chǎn)。

魯迅曾說(shuō)，喜劇是將人生的無(wú)價(jià)值的東西撕破給人看。此一言雖不能完全是為“喜劇”的抽象概念，但為動(dòng)畫(huà)影片的創(chuàng)意生產(chǎn)提供了有益啟示。動(dòng)畫(huà)電影要始終面向全體觀眾，將市場(chǎng)主流作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，秉持無(wú)年齡差別的創(chuàng)作指南，讓動(dòng)畫(huà)電影的受眾覆蓋全年齡群體。中國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)在追逐商業(yè)利益的同時(shí)，絕不能脫離藝術(shù)靠近現(xiàn)實(shí)、接近生活的本真，將散見(jiàn)于生活細(xì)節(jié)中趣味性的點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集整合，運(yùn)用動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)獨(dú)特的精神生產(chǎn)方式，完成從資源到資本的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和營(yíng)收積累，摒棄單一的低幼化敘述風(fēng)格，推出既符合市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律，又暗含政治現(xiàn)實(shí)、社會(huì)現(xiàn)實(shí)、生活現(xiàn)實(shí)等宏大命題的動(dòng)畫(huà)電影制品。