蔣文景

前幾年，鰻魚飯、烤鰻魚、鰻魚壽司等各種網(wǎng)紅鰻魚餐廳吸引了無數(shù)年輕白領打卡，不少餐飲創(chuàng)客也將其看作市場藍海，更有餐企專門開辟鰻魚子品牌切入賽道，眾多品牌紛紛涌現(xiàn)。然而近年來，鰻魚相關(guān)品類的熱度卻開始逐漸消退，進入2020年以后，更是陷入知名品牌大舉關(guān)店、入局者寥寥的窘?jīng)r。鰻魚品類這個曾經(jīng)一度被廣泛看好的潛力爆品，如今市場空間卻急劇收縮，背后遭遇了什么？未來又會如何？

鰻魚品類一度爆火已從“貴族”變身“平民”

隨著前些年日料在國內(nèi)崛起，《孤獨的美食家》等美食紀錄片和名偵探柯南等二次元的流行，鰻魚從東瀛火到了國內(nèi)，國內(nèi)消費者對鰻魚的熱情逐漸升溫。據(jù)百度指數(shù)顯示，從2014年起，鰻魚飯的搜索量開始明顯上漲，并陸續(xù)有專營鰻魚的餐飲品牌出現(xiàn)，但此時的鰻魚餐廳多數(shù)主打高端日料，定價較為昂貴。例如2015年創(chuàng)立于北京的傲鰻，其客單價平均為365元，除了經(jīng)典的鰻魚三吃、鰻魚飯、鰻魚刺身外，還兼營其他綜合日料。

2016年開始，不少餐飲人看中了“鰻魚”的商機，紛紛入場淘金。一些原本經(jīng)營日料的知名品牌，也開創(chuàng)了鰻魚子品牌。在北京經(jīng)營日料的秦楓便看準勢頭，快速推出鰻魚品牌“鰻步”，開業(yè)僅21天就實現(xiàn)了盈利，還獲得了千萬元級別的天使輪投資。當時秦楓認為，日料在國內(nèi)一直在穩(wěn)步上升，年增速在5%左右，而鰻魚飯卻以50%的增速在迅猛增長，是非常值得入局的品類。將太無二2016年創(chuàng)立的副牌“鰻鰻的愛”，定位日料中的愛馬仕，在空間上打造慢體驗，用畫面、文字做包裝，獲得年輕白領女性熱捧，6個月內(nèi)賣了90000份鰻魚飯，開業(yè)不到4個月品牌估值已達5000萬元?！蚌狏牭膼邸背晒?，將太無二又推出鰻魚火鍋“饕爺鰻用·西川鰻魚火鍋”，以深海材料做基礎，在火鍋領域試水，推出不久就躍居大眾點評·東城區(qū)火鍋評價榜第一。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，2016-2018年，隨著消費熱情的高漲，國內(nèi)鰻魚養(yǎng)殖總量開始超越日本，加之產(chǎn)品標準化操作得以實現(xiàn)，商業(yè)模式開始成熟，國內(nèi)鰻魚品類迎來了一個爆發(fā)期，不少鰻魚品牌均誕生于這段時期。例如，2017年創(chuàng)立于北京的鰻魚家居酒屋、活鰻飯·鵝肝范兒，上海的鰻樽·炭烤活鰻居酒屋、將·鰻魚前輩，深圳的大腕鰻，杭州的鰻鰻行、鰻誠屋；2018年創(chuàng)立于上海的鰻葉、鰻享屋日本料理，西安的鰻吞吞等。雖然2018年由于日本鰻鱺苗捕撈遭遇了罕見的歉收，其后市場出現(xiàn)短暫下滑，但2019年市場又迅速回彈，顯示出餐飲行業(yè)對鰻魚品類前景的看好。

如今，經(jīng)過多年的發(fā)展，鰻魚已從“貴族”變身“平民”，在從高端綜合日料店到居酒屋、小餐廳，從鰻魚飯到烤鰻魚、鰻魚小吃，遍布于一線購物中心和二三線城市的街邊小巷，場景越來越多樣化、品種越來越豐富，也形成了很多地域性的消費習慣。比如，北京、上海多以高端消費的鰻魚餐廳為主，上海平均客單價在100-180元，北京平均客單價更是高達200元左右，300-400元的鰻魚餐廳也不鮮見。而在廣州、天津等城市更加市井氣，當?shù)伥狋~專門店多是以50-150元左右為主的平價餐廳。

此外，鰻魚在各地也形成了獨特的飲食風味，如在東北的沈陽、長春的鰻魚餐廳大多是烤鰻魚一統(tǒng)天下；在福建福州則融入了當?shù)佤~丸小吃大軍，以鰻魚丸店的形式出現(xiàn)。

如今境況不如人意行業(yè)進入“冰凍期”

在梳理的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，除了北上廣等一線城市和臨海城市鰻魚餐廳發(fā)展出一定特色外，全國其他城市鰻魚餐廳很少，沒有什么成品牌成體系的聚集度。尤其是西南、西北地區(qū)城市，如貴陽、銀川、蘭州、拉薩、烏魯木齊等，當?shù)伥狋~餐廳數(shù)量為0。

目前鰻魚品類發(fā)展遠未達到“爆品”的程度，不僅各城市鰻魚專門店較少，而且知名品牌也不多，也沒有全國性頭部品牌。鰻魚，更多還是作為一道菜品，存在于日料店里。

尤其是2020年，鰻魚餐廳更是迎來巨大挑戰(zhàn)。鰻鰻的愛、鰻步、大腕鰻等不少創(chuàng)立時間早、門店數(shù)量多的“老品牌”曝出大量關(guān)店或發(fā)展不順。筆者搜索發(fā)現(xiàn)，在去年12月底，鰻鰻的愛在北京、天津、上海、西安四地還有18家門店。然而今年3月份起，它卻開始大規(guī)模、有步驟的關(guān)店：3月關(guān)閉5店、4月關(guān)閉4店、5月關(guān)閉1店、6月關(guān)閉1店、7月8月關(guān)閉2家，至9月17日，僅剩北京、天津兩地共5家門店。

不僅如此，筆者進一步梳理發(fā)現(xiàn)，鰻鰻的愛的兄弟品牌——“饕爺鰻用·西川鰻魚火鍋”也已歇業(yè)關(guān)閉，其最新一條評論日期是去年12月2日，以此計算，該品牌成立僅約一年多時間。

此外，2016年創(chuàng)立于北京的鰻步，次年發(fā)展到4家直營門店，而至今仍然只有4家門店，且僅剩2家仍在正常營業(yè)，北京祥云小鎮(zhèn)店、廣州花都區(qū)迎賓大道店從4月份暫停營業(yè)至今。鰻步的官方公眾號也已于6月末停止更新。

從沿海城市起家的大腕鰻，在發(fā)展路線上立足南方海岸的一線城市，目標二、三線乃至四線城市，至今仍沒有走出創(chuàng)始之初的東莞，目前只在東莞、佛山各有1家門店。

在北京，一些高端鰻魚餐廳也開始扛不住了。例如定位日式燒烤/烤肉、人均200元的虎兵衛(wèi)鰻白燒總本店，2家門店只有一家在營業(yè)；以活鰻和鵝肝高級食材為特色的活鰻飯·鵝肝范兒，也有2家店暫停營業(yè)。而在南昌，唯一的一家專門鰻魚餐廳——五代隱鰻日料，則從今年5月份開始停業(yè)至今。

還有一些品牌，則在不斷減少品類、縮減菜單，艱難求生。例如天津的“禧花繡咖啡·鰻魚”，是一家以鰻魚+咖啡為特色的西餐廳，近期消費者發(fā)現(xiàn)，餐廳的菜品少了很多，主食只有披薩和鰻魚飯，甜品和咖啡都沒了。對此，其店主表示，受疫情影響店里人少了很多，所以刪減了很多菜品。同樣是在天津的肥小鰻·東鯨食堂，菜單縮水到只剩下一張紙，菜量也少了很多，價格也便宜了不少。

企查查數(shù)據(jù)顯示，鰻魚相關(guān)企業(yè)注冊量從2014-2017年呈梯級增加，2018年首次出現(xiàn)下跌現(xiàn)象，在2019年出現(xiàn)一個短暫的小陽春后，今年上半年進入了冰凍期，相關(guān)企業(yè)注冊量銳減至5年前。由此可見，時至今日，無論是當年比較火的品牌，還是消費者的關(guān)注度，鰻魚的熱度都在下降。

面臨三個發(fā)展瓶頸小眾品類應做廣譜性的變革

對于大量關(guān)店的原因，鰻鰻的愛相關(guān)負責人解釋稱，鰻鰻的愛將重新定位品牌和產(chǎn)品線設計，未來以全新形象推出，目前保留核心幾家門店作為試點，也會考慮開啟合作與加盟模式。這似乎與其創(chuàng)始人邢力2018年所說的相符，當時他對媒體表示，“鰻鰻的愛肩負了另一個責任，從未來開放對內(nèi)加盟，再到承擔新零售的使命等?！宾狏牭膼坳P(guān)店也許確實跟品牌的發(fā)展策略有關(guān)，但這種策略轉(zhuǎn)向的背后，也折射出鰻魚品類的發(fā)展正在遭遇挫折。

而鰻魚品類遭遇的發(fā)展瓶頸，既要放在日料大品類的背景下來審視，也和鰻魚本身小眾食材、單一品類屬性的局限性，以及如影隨形的食材危機等息息相關(guān)。

1.鰻魚餐廳競爭加劇。近年來，高速發(fā)展的日料品類已經(jīng)出現(xiàn)隱憂，據(jù)美團點評《2017年餐飲數(shù)據(jù)報告》，2017年日料市場高速增長之時，日料店已經(jīng)出現(xiàn)大批倒閉現(xiàn)象。以日料店最多的上海為例，那一年就減少了2200家。倒閉的原因，部分是因為門店過快增長，導致高度同質(zhì)化，同時也加快了市場飽和。僧多粥少，門店不賺錢，“餓死”就成了必然。

鰻鰻的愛相關(guān)負責人也坦言，在2018-2019年鰻魚飯品類餐廳陡增，眾多品牌入局，以更低價格搶占市場，競爭越發(fā)激烈。因為鰻魚食材相對高端，因此很多鰻魚餐廳以商場店模式經(jīng)營，租金、食材成本都居高不下。在這樣的情況下，行業(yè)洗牌在所難免。

2.品類單一埋下隱憂。“像鰻魚飯、煲仔飯等這類細分品類餐飲看似市場很大，其實受眾人群少，很難作為一個品類出現(xiàn)?！辈惋嬓袠I(yè)連鎖顧問、紅餐網(wǎng)專欄作者王冬明表示，疫情使餐飲企業(yè)營業(yè)額下降甚至倒閉，尤其是一些重資產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，這也使不少依舊在營業(yè)的企業(yè)開始進行調(diào)整或者轉(zhuǎn)型。要想在餐飲細分領域長久發(fā)展，原料基礎受眾大、制作工藝受眾面廣是重要因素。

對于鰻魚這種小眾品類、小眾食材來說，其成功的關(guān)鍵是占據(jù)一個高價值的品類，也就是要“有量、有價、有趨勢”。不過，在市場容量方面，盡管大眾對鰻魚較為喜愛，但是相比米飯、面條這類傳統(tǒng)食物，國人對鰻魚的認知度不高，主要還是年輕白領階層比較追捧。另外在價格方面，鰻魚品類因其食材比較高端，因此客單價難以降低，雖然近年來出現(xiàn)了不少平價餐廳，但是其平均50、100元的客單價也并非普通人所能承受。還有就是趨勢，隨著日料品類遭遇疫情打擊，消費降級成為趨勢，作為日料細分的鰻魚單品，其生存的空間更進一步被壓縮。

種種隱憂下，不少鰻魚餐廳正被迫做出改變。如鰻步的菜單，除了鰻魚還多了很多牛肉、其他魚蝦類；深圳的一家鰻魚西餐廳，通過融合的方式創(chuàng)造出了鰻魚的18種搭配；鰻鰻的愛近期推出了新的菜品，使用了雞、鵝等更加大眾的食材。

3.食材危機不容樂觀。食材危機是鰻魚品類餐廳揮之不去的陰影。不少人甚至驚呼，由于鰻魚一魚難求，都快被吃成瀕危動物了。

近幾年，每當鰻魚的話題被推上熱門，一定是討論鰻魚危機的新聞。比如2018年的“鰻鱺苗捕撈遭遇罕見歉收”、“日本遭遇嚴重鰻魚荒”，2019年的“特大非法捕撈長江鰻魚苗公益訴訟案”等，每一次相關(guān)新聞的出現(xiàn)，都將鰻魚這一品類遭遇的窘境暴露在公眾面前。究其原因，在于鰻魚這種魚類比較特殊，目前為止還只能“養(yǎng)”不能“繁殖”，也就是只能野外捕撈鰻苗人工養(yǎng)殖，產(chǎn)量供應極不穩(wěn)定。近年來，由于消費需求的增加，日本鰻、歐洲鰻、美洲鰻數(shù)量已經(jīng)極大減少。

養(yǎng)殖端成本增加，也導致消費端成本壓力增大。據(jù)了解，多數(shù)如三文魚、鰻魚等高端食材，從2005年至今進貨價早已翻了數(shù)倍。當一個品類供應鏈出現(xiàn)了問題，必定會限制這個品類的發(fā)展。而鰻魚，明顯在養(yǎng)殖端就存在著重大隱憂。

每一個品類火爆的背后都有著市場等各種因素的推動促進，但是食材、口味的廣譜性是必要的。鰻魚作為一個小眾品類，如果不能解決供應端的問題，不能在產(chǎn)品上做更廣譜性的創(chuàng)新變革，要想成為“風口上的豬”，目前來看還是有一定的難度。

不過，我們也不能否認，鰻魚品類雖然小眾，但其受眾是一直存在的，只是多與少的區(qū)別而已，而鰻魚餐廳也必定會找到自己的生存之道。