邵華冬 陳凌云 齊彥麗

（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京100024）

一、引言

在2019 年亞洲文明對(duì)話(huà)大會(huì)中，習(xí)近平總書(shū)記提道：“當(dāng)前，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化深入發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)充滿(mǎn)希望。同時(shí)，國(guó)際形勢(shì)的不穩(wěn)定性不確定性更加突出，人類(lèi)面臨的全球性挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，需要世界各國(guó)齊心協(xié)力、共同應(yīng)對(duì)”〔1〕。而全球性挑戰(zhàn)中，值得關(guān)注的是逆向全球化思潮近年來(lái)在持續(xù)不斷發(fā)酵，成了一些國(guó)家霸權(quán)主義的工具以及表達(dá)重建利益格局訴求的手段。在信息技術(shù)的連接下，草根階層卷入政治議題，形形色色的民族主義和民粹主義放大了分散和既存的問(wèn)題，跨文化傳播越來(lái)越趨向“文化沖突”的自我實(shí)現(xiàn)，愈發(fā)印證亨廷頓的悲觀預(yù)言：人類(lèi)文明的邊界成為世界性沖突的根源〔2〕。

而其導(dǎo)致的國(guó)家與地域間的矛盾沖突使得跨國(guó)企業(yè)合法性的獲得、維護(hù)和修復(fù)則面臨著更加艱難的現(xiàn)實(shí)。一是在文化交往的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化中，危機(jī)不再局限于一個(gè)特定的國(guó)家或市場(chǎng)中，而是在聯(lián)動(dòng)的國(guó)家和市場(chǎng)中不斷擴(kuò)散。二是在逆全球化的思潮下，對(duì)自我身份的認(rèn)同和對(duì)他者的抗拒成為面對(duì)文化差異的首選。危機(jī)事件在不同文化語(yǔ)境中被再解構(gòu)、再創(chuàng)造，使跨國(guó)企業(yè)陷入多重合法性危機(jī)的概率增大。

面對(duì)這類(lèi)日益復(fù)雜的危機(jī)溝通環(huán)境，公關(guān)領(lǐng)域的已有理論在應(yīng)對(duì)具有新特征的危機(jī)時(shí)往往捉襟見(jiàn)肘，從某種程度來(lái)說(shuō)是危機(jī)公關(guān)理論缺乏對(duì)不同環(huán)境中文化因素的敏感和考量，因此探究文化因素尤其是跨文化因素在危機(jī)中扮演的角色以及對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的影響變得至關(guān)重要。對(duì)此，本研究引入文化間性理論，以“NBA 莫雷”事件為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法，分析跨國(guó)企業(yè)所在合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)，從而豐富“公關(guān)與文化研究”這一新領(lǐng)域。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）合法性危機(jī)

最廣為接受的合法性定義由Suchman（1995）提出即合法性是人們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)體系內(nèi)的規(guī)范、價(jià)值觀、信仰和定義框架下，對(duì)實(shí)體活動(dòng)的適當(dāng)性（appropriate）、恰當(dāng)性（proper）和合意性（desirable）的一般感知或設(shè)想〔3〕。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，合法性是其在海外市場(chǎng)獲得資源的重要前提，因此跨國(guó)企業(yè)的行為應(yīng)該盡力符合某一市場(chǎng)中利益相關(guān)者制定的規(guī)則和已有認(rèn)知。Scott（1987）將合法性的來(lái)源劃分為三個(gè)維度，即規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認(rèn)知合法〔4〕。規(guī)制合法性來(lái)源于政府、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門(mén)所制定的規(guī)章制度，因?yàn)檫@些規(guī)制系統(tǒng)擁有對(duì)所轄企業(yè)的制裁權(quán)。規(guī)范合法性又稱(chēng)道德合法性，來(lái)源于社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范。認(rèn)知合法性來(lái)源于邏輯和思維習(xí)慣上的認(rèn)可。認(rèn)知基于普遍接受，而規(guī)范則基于評(píng)價(jià)。危機(jī)發(fā)生時(shí)通過(guò)分析不同維度的合法性狀態(tài)，企業(yè)可以采取針對(duì)性的措施。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，危機(jī)難以避免。危機(jī)的發(fā)生會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成潛在的負(fù)面影響，即利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的合法性提出質(zhì)疑，從而迫使企業(yè)對(duì)危機(jī)做出回應(yīng)并采取措施重新獲得或者修復(fù)企業(yè)的合法性〔5〕。危機(jī)傳播管理領(lǐng)域中的情景危機(jī)溝通理論、形象修復(fù)理論、危機(jī)修辭理論都為合法性危機(jī)的解決提供了豐富的理論支持，如ZiyuLong（2016）利用形象修復(fù)理論來(lái)解釋非營(yíng)利性組織的合法性危機(jī)管理失敗的原因〔6〕，武守強(qiáng)（2017）以百勝和麥當(dāng)勞為例，在修辭視角下提出組織合法性的話(huà)語(yǔ)構(gòu)建等〔7〕。

（二）合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)

伴隨多元文化交流碰撞頻繁，跨國(guó)企業(yè)的危機(jī)有可能涉及多個(gè)國(guó)家和文化，這種危機(jī)可能激化不同文化之間已經(jīng)存在的不相容性，危機(jī)主體內(nèi)部、各主體之間相互聯(lián)系、互動(dòng)博弈，都試圖了解新現(xiàn)實(shí)，并根據(jù)自己的社會(huì)、歷史和文化價(jià)值對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估和重新解釋?zhuān)℉ealth&Millard，2004），從而形成了多元、共生的危機(jī)傳播生態(tài)（陳虹、秦靜，2019）〔8〕。這意味著跨國(guó)企業(yè)的合法性危機(jī)將遭遇多重文化的解讀，在民粹主義不斷抬頭的國(guó)際形勢(shì)下，企業(yè)陷入多重合法性危機(jī)。

現(xiàn)有的主流危機(jī)公關(guān)理論，不論是管理還是修辭視角，往往缺失對(duì)跨文化因素的考量而不能完全應(yīng)對(duì)不同社會(huì)語(yǔ)境下溝通問(wèn)題的多樣性和復(fù)雜性。因此危機(jī)公關(guān)有必要考慮不同文化對(duì)公關(guān)策略的影響，目前已有不少公關(guān)研究從文化、跨文化、文化轉(zhuǎn)型角度開(kāi)墾“公關(guān)的文化解釋”（胡百精、高歌，2019）〔9〕。史安斌和張梓軒在對(duì)“帝吧出征”案例的研究中論證了繼過(guò)去的“管理轉(zhuǎn)向”“修辭轉(zhuǎn)向”之后，危機(jī)傳播已經(jīng)走向“跨文化轉(zhuǎn)向”（史安斌、張梓軒，2017）〔10〕；Frandsen 和 Johansen 在 Hearit 道歉修辭模型中加入對(duì)社會(huì)文化秩序的考量，得出“元道歉”（meta-apology）的新概（Frandsen&Johansen，2010）〔11〕；Betty Karman Lee 則考察了不同文化對(duì)受眾理解企業(yè)危機(jī)所產(chǎn)生的影響〔12〕。因此，在面對(duì)合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)時(shí)，本研究同樣嘗試尋找合適的文化理論審視具有復(fù)雜特性的跨國(guó)企業(yè)合法性危機(jī)。而跨文化傳播中的文化間性理論則給予了本研究以啟發(fā)。

（三）文化間性

文化間性（interculturality）理論提供了一種適應(yīng)“超級(jí)多樣性”和“多層面他者差異”的可能路徑（Cantle.T，2014）〔13〕，該理論最早源于美國(guó)人類(lèi)學(xué)家霍爾在《沉默的語(yǔ)言》中提出的跨文化傳播（interculturalcommunication），而該理論的正式提出是在20 世紀(jì)90 年代哈貝馬斯在《包容他人》中提出，他筆下的“文化間性”指國(guó)際政治領(lǐng)域內(nèi)民族與民族之間交往的關(guān)系。此后，該理論被逐漸應(yīng)用于跨文化傳播、教育學(xué)等其他社會(huì)學(xué)科。文化間性不是單純地指文化相遇在一起，而是強(qiáng)調(diào)一種文化與另一種文化遭際之時(shí)所顯示出來(lái)的關(guān)聯(lián)特征。因此只有從文化的間性特征出發(fā)才能真正切入現(xiàn)實(shí)發(fā)生的文化事件（王才勇，2001）〔14〕。

文化間性是一種認(rèn)知視角，它包含三大哲學(xué)基礎(chǔ)并由此構(gòu)成其生成邏輯：差異哲學(xué)、他者理論以及視域融合。對(duì)文化差異的承認(rèn)是文化間性生成的前提，差異是意義的根本（霍爾，2003），文化的差異構(gòu)成了文化的多元，不同文化因此才有產(chǎn)生聯(lián)系互動(dòng)的可能；他者是文化建構(gòu)自我意義的必備要素（單波，2010）〔15〕，在流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)，每種文化都不是獨(dú)立的，而是存在于主體與他者意義重組的相互作用，他者理論徹底否定了“中心主義”，實(shí)現(xiàn)了存在即共存；視域融合（horizontverschmenlzung）是文化間性的最終結(jié)果，伽達(dá)默爾在《真理與方法》一書(shū)中解釋道：理解活動(dòng)總是這些被設(shè)定為自身中存在的視域的融合過(guò)程……新的視域和舊的視域不斷地在活生生的價(jià)值中匯合在一起〔16〕。

文化間性同樣也是問(wèn)題解決的方法論。文化間性承認(rèn)文化對(duì)話(huà)是一種力量關(guān)系，關(guān)鍵是在基于現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則、重視復(fù)雜性、沖突和潛在的權(quán)力關(guān)系中（Parker，2008）〔17〕，增強(qiáng)文化的互動(dòng)性，積極地構(gòu)建不同社區(qū)或文化群體間的聯(lián)系，文化間的傳播障礙出現(xiàn)時(shí)不是消極回避，而是積極消除。因此，文化間性以尊重差異為前提，在對(duì)話(huà)、理性交往的過(guò)程中尋求文化間具有相同意義特質(zhì)和能夠共存的同一性，即文化間的互惠理解。文化間性理論為解決合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)提供了全新的認(rèn)知和解決視角。

因此本研究借用文化間性理論，從以下三個(gè)問(wèn)題分析NBA 莫雷事件。

研究問(wèn)題一：NBA 在中美的合法性狀態(tài)是怎樣的，為何NBA 在中美同時(shí)陷入合法性危機(jī)？

研究問(wèn)題二：在文化間性視角下，NBA 危機(jī)應(yīng)對(duì)是否有效修復(fù)了其合法性？

研究問(wèn)題三：文化間性下的合法性危機(jī)修復(fù)路徑是怎樣的？

三、研究方法

本研究遵循“理論抽樣”原則，選取“NBA 莫雷”事件作為案例研究對(duì)象，原因有以下兩點(diǎn)：第一，典型性，“NBA 莫雷”事件反映了當(dāng)下跨國(guó)企業(yè)面對(duì)的復(fù)雜國(guó)際形勢(shì)，即地緣政治、逆全球化思潮、跨文化沖突等多重矛盾并存；第二，影響力，“NBA 莫雷”事件引起了中美兩國(guó)利益相關(guān)者的廣泛討論，并且對(duì)NBA自身的形象和經(jīng)濟(jì)利益都造成了很大的傷害。

（一）數(shù)據(jù)收集和方法選擇

關(guān)于組織合法性危機(jī)的學(xué)術(shù)研究普遍采用媒體內(nèi)容作為反映企業(yè)合法性狀態(tài)的資料，因此本研究以主流媒體報(bào)道和社會(huì)化媒體的評(píng)論作為主要數(shù)據(jù)來(lái)源?？紤]到權(quán)威性，國(guó)內(nèi)媒體選擇人民網(wǎng)、央視網(wǎng)，國(guó)外選擇紐約時(shí)報(bào)官網(wǎng)、華盛頓郵報(bào)官網(wǎng)。社會(huì)化媒體平臺(tái)則選擇微博（中國(guó)主流的社會(huì)化媒體）和Twitter（美國(guó)主流的社會(huì)化媒體）。

根據(jù)知微輿情數(shù)據(jù)顯示，“NBA 莫雷”危機(jī)事件爆發(fā)于2019 年10 月6 日至10 月11 日，隨后輿情關(guān)注度逐漸下降。因此本研究的具體數(shù)據(jù)收集方法為:在以上選擇的中國(guó)媒體官網(wǎng)及平臺(tái)和美國(guó)媒體官網(wǎng)及平臺(tái)中輸入關(guān)鍵詞——莫雷、morey、NBA 進(jìn)行檢索。將處于10 月6 日到10 月11 日期間的媒體報(bào)道和社會(huì)化媒體文本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。

考慮到主流媒體和社會(huì)化媒體平臺(tái)在內(nèi)容形式、樣本數(shù)量和作用的差別，本研究對(duì)兩類(lèi)媒體內(nèi)容采用不同的研究方法進(jìn)行分析。主流媒體樣本量較少，但內(nèi)容真實(shí)權(quán)威，采用內(nèi)容分析法的研究方法。對(duì)社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容采用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是用量化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系呈現(xiàn)文本之間聯(lián)系的方法，主要探究詞間的數(shù)量關(guān)系以突出數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容。在語(yǔ)義分析軟件的輔助下，該方法可以分析大量的、碎片的文本內(nèi)容，這恰好符合社會(huì)化媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)的特征。因社會(huì)化媒體平臺(tái)的文本數(shù)據(jù)主要來(lái)源于廣大網(wǎng)友，因此可以作為判斷廣大群眾對(duì)NBA 合法性認(rèn)知的重要依據(jù)。

（二）構(gòu)念測(cè)度

對(duì)企業(yè)合法性狀態(tài)的判斷需要依照一定的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)Scott 對(duì)合法性維度的劃分，本研究將從規(guī)制合法性、規(guī)范合法性、認(rèn)知合法性三個(gè)維度測(cè)量合法性。其中，規(guī)制合法性主要通過(guò)判斷企業(yè)行為是否符合中美兩國(guó)政府、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等設(shè)立的法律法規(guī)、行業(yè)資質(zhì)認(rèn)定；規(guī)范合法性主要判斷企業(yè)是否符合中美社會(huì)價(jià)值觀、道德規(guī)范、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和慣例傳統(tǒng)等；認(rèn)知合法性主要從企業(yè)是否為中美公眾廣為接受、獲得公眾信任與支持進(jìn)行測(cè)量。以上操作定義化為內(nèi)容分析的編碼和歸類(lèi)提供了依據(jù)（如表1）。

表1 操作定義化

（三）主流媒體的數(shù)據(jù)編碼與分析

首先，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行一級(jí)編碼。主流媒體的編碼分別為：人民網(wǎng)M1、央視網(wǎng)M2、紐約時(shí)報(bào)（TheNewYorkTimes）M3、華盛頓郵報(bào)（TheWashingtonPost）M4（表 2）。第二，對(duì)一級(jí)編碼中與 NBA 合法性相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行階段、事件和態(tài)度的關(guān)聯(lián)標(biāo)記，剔除重復(fù)內(nèi)容完成二級(jí)編碼。NBA 對(duì)危機(jī)的回應(yīng)主要有兩次，第一次是在10 月7 日晚間，第二次是在10 月8 日晚間。但根據(jù)輿情數(shù)據(jù)顯示，NBA 總裁肖華第一次的回應(yīng)是在10 月8 日早間人民日?qǐng)?bào)報(bào)道后才引起熱議，同時(shí)第二次回應(yīng)的態(tài)度和第一次回應(yīng)的態(tài)度一致，因此，本研究將6 日至7 日的媒體報(bào)道作為第一個(gè)分析階段，8 至11 日的媒體報(bào)道作為第二個(gè)分析階段，第一階段共獲得13 條有效編碼，第二階段共獲得12 條有效編碼。第三，根據(jù)合法性狀態(tài)的兩個(gè)分析變量，對(duì)二級(jí)編碼中的條目?jī)?nèi)容屬于哪一個(gè)維度的合法性是否符合中美合法性要求進(jìn)行歸類(lèi)形成表3 和表4。

表2 一級(jí)數(shù)據(jù)編碼

（四）社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)以上數(shù)據(jù)收集規(guī)則，本研究在微博共抓取到7440 條評(píng)論，在Twitter 平臺(tái)共抓取到2462 條評(píng)論。在數(shù)據(jù)收集完成后本研究使用ROST CM6 系統(tǒng)和WORDIJ 分別對(duì)微博和Twitter 中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，在過(guò)濾無(wú)意義詞和語(yǔ)言銜接詞后，提取高頻詞、高頻共現(xiàn)詞組，最后將語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果可視化。

四、案例分析

（一）研究問(wèn)題一：NBA 在中美的合法性分析——文化差異的體現(xiàn)

第一階段合法性特征編碼結(jié)果（表3）顯示，NBA 在中美兩國(guó)都遭遇了合法性危機(jī)。但是NBA 在中國(guó)遭遇的是規(guī)范和認(rèn)知合法性危機(jī)，而在美國(guó)遭遇的是認(rèn)知合法性危機(jī)。

從表3 中展示的具體編碼內(nèi)容可知，中國(guó)市場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及NBA 的合作伙伴對(duì)莫雷和火箭隊(duì)的合法性提出了質(zhì)疑并且采取了一定的行動(dòng)。比如央視暫停與火箭隊(duì)的交流合作事宜、中國(guó)籃球協(xié)會(huì)取消與NBA 的四場(chǎng)球賽。中國(guó)利益相關(guān)者的態(tài)度一致認(rèn)為莫雷言論“不當(dāng)”“傷害了民族情感”“挑戰(zhàn)了國(guó)家主權(quán)”，由此可知，NBA 火箭隊(duì)和莫雷在中國(guó)的規(guī)范合法性在不斷下降。在認(rèn)知層面，根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析（圖1）發(fā)現(xiàn)，在第一階段“中國(guó)”（2313）一詞度中心度最高，“莫雷”（2054）一詞位居第二，“火箭隊(duì)”（1361） 一詞位居第三，反映出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的主體，“不當(dāng)”（141）“道歉”（341）“球迷”（619）“市場(chǎng)”（334）等一系列詞語(yǔ)都指向“莫雷”一詞，結(jié)合表4 展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，可以得知在中國(guó)廣大網(wǎng)友的認(rèn)知中，莫雷的言論是不當(dāng)?shù)模麄円竽诪椴划?dāng)言論“道歉”。

圖1 第一階段微博數(shù)據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

圖2 第一階段Twitter 數(shù)據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

從表3 中展示的具體編碼內(nèi)容可知，美國(guó)部分議員、法律制定者、Twitter 網(wǎng)友以及華盛頓郵報(bào)評(píng)論員四大主體對(duì)NBA 的合法性做出判斷，并且基本持批評(píng)態(tài)度，原因多認(rèn)為NBA 將“向中國(guó)道歉”“金錢(qián)置于人權(quán)之上”“不支持言論自由”。這些主體認(rèn)為NBA 的行為不符合共同信念和行為邏輯。從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析來(lái)看（圖 2），“NBA”（1295）“morey”（1061）兩個(gè)詞的度中心度位居前二，緊接著為“china”（511）。這些主體詞互相共現(xiàn)的頻率非常高，可以判斷出美國(guó)輿論場(chǎng)中關(guān)注的主體為NBA 和莫雷，這一點(diǎn)與中國(guó)輿論的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析具有差異性。將內(nèi)容分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果相結(jié)合，可以得出NBA 在美國(guó)主要遭遇的是認(rèn)知合法性危機(jī)。

表3 第一階段編碼結(jié)果

從以上對(duì)NBA 在中美合法性分析來(lái)看，合法性狀態(tài)的差異充分反映了文化差異的存在。文化差異并不一定帶來(lái)沖突，但在危機(jī)情境下，危機(jī)事件成為兩種文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的中介，文化差異便會(huì)被放大從而引發(fā)多重合法性危機(jī)。NBA 總經(jīng)理的不當(dāng)言論違背了中國(guó)的普遍價(jià)值觀，不僅遭到了主流媒體以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論的批評(píng)，還遭到了中國(guó)籃球行業(yè)甚至中國(guó)外交部的批評(píng)，因此在認(rèn)知和規(guī)范兩個(gè)層面陷入危機(jī)。而NBA 在美國(guó)陷入合法性危機(jī)的原因則在于，中國(guó)的合法性要求與美國(guó)的文化環(huán)境不符，同時(shí)“自我視域”的限制激活了部分美國(guó)公眾對(duì)于中國(guó)已有的刻板印象，將中國(guó)的合法性要求看作是對(duì)言論自由的限制，而美國(guó)的公眾認(rèn)為NBA 已經(jīng)向中國(guó)道歉，其行為是違背美國(guó)廣大群眾認(rèn)同的行為邏輯，由此引發(fā)了NBA 在美國(guó)的合法性危機(jī)。

（二）研究問(wèn)題二：NBA 合法性修復(fù)結(jié)果——他者智慧的缺失

針對(duì)中美兩國(guó)沖突的合法性要求，NBA 總裁肖華在新聞發(fā)布會(huì)中以“言論自由”為由，拒絕接受“讓莫雷向中國(guó)道歉”的請(qǐng)求。但是根據(jù)三級(jí)編碼結(jié)果（表4）可得，NBA 在中美的合法性均沒(méi)有恢復(fù)，在中國(guó)依然遭遇規(guī)范和認(rèn)知合法性危機(jī)，在美國(guó)，雖然其回應(yīng)得到了部分肯定但主流還是對(duì)其持否定態(tài)度。

從表4 中展示的具體編碼內(nèi)容可知，央視再次對(duì)NBA 的合法性做出了回應(yīng)，認(rèn)為肖華的回應(yīng)是違背了中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀，結(jié)合其他利益相關(guān)者的回應(yīng)可知，此階段的合法性危機(jī)從火箭隊(duì)蔓延至整個(gè)NBA。根據(jù)對(duì)中國(guó)微博數(shù)據(jù)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析（圖3），在肖華回應(yīng)后，“聯(lián)盟”（6190）一詞已經(jīng)占據(jù)核心，度中心度最高，可以看出網(wǎng)絡(luò)輿論討論的重點(diǎn)由“莫雷”“火箭隊(duì)”轉(zhuǎn)向了整個(gè)“聯(lián)盟”?！笆币辉~與“聯(lián)盟”關(guān)聯(lián)度最高，體現(xiàn)了輿論對(duì)NBA 的回應(yīng)的態(tài)度。值得注意的是“翻譯”和“失望”兩個(gè)詞語(yǔ)的共現(xiàn)達(dá)到了287 年。后通過(guò)對(duì)報(bào)道的梳理發(fā)現(xiàn)，NBA 分別在中美官網(wǎng)發(fā)布了兩份公告，中國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為中文翻譯版本與英文版本情感差異較大，英文原版本并沒(méi)有像中文版本一樣表示出歉意。

圖3 第二階段微博數(shù)據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

圖4 第二階段Twitter 數(shù)據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

從表4 中展示的具體編碼內(nèi)容可知，在第二階段對(duì)NBA 合法性做出反應(yīng)的主體是美國(guó)媒體，未有其他利益相關(guān)者對(duì)NBA 莫雷事件發(fā)表看法或做出行為。華盛頓郵報(bào)編輯部認(rèn)為NBA 的回應(yīng)是在向中國(guó)投降，但也有評(píng)論員認(rèn)為應(yīng)該贊揚(yáng)肖華的回應(yīng)堅(jiān)持了美國(guó)的價(jià)值觀。但是在11 日，NBA 決定取消中國(guó)賽的媒體見(jiàn)面會(huì)，并且“決絕回答一位CNN 記者問(wèn)題”一事又引起了美國(guó)媒體對(duì)NBA 堅(jiān)持“言論自由”的質(zhì)疑。根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析（圖 4），“NBA”（1589）“morey”（1098）和“china”（615）三詞仍然是中心度最高的單詞?！癴reedom”（331）“speech”（176）的共現(xiàn)次數(shù)非常高，“support”（267）則直接指向“morey（1068）”這在某種程度上反映了美國(guó)社會(huì)化媒體中網(wǎng)友討論的主要問(wèn)題和態(tài)度。需要注意的是“nbachina”（130）一詞的出現(xiàn)，這一詞在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中是表示對(duì)NBA 的嘲諷，可以看出回應(yīng)后，美國(guó)部分網(wǎng)友仍然認(rèn)為NBA 是“屈服于金錢(qián)”。結(jié)合兩方的分析，可以得出NBA 在美國(guó)的認(rèn)知合法性仍然是受到質(zhì)疑的。

表4 第二階段編碼結(jié)果

從以上分析可以看出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于NBA 的回應(yīng)是“失望”的，關(guān)注的核心從莫雷、火箭隊(duì)上升至整個(gè)NBA。而在美國(guó)輿論場(chǎng)中，NBA 的應(yīng)對(duì)也依然沒(méi)有得到輿論的完全認(rèn)同。主要原因在于，NBA 取消了媒體見(jiàn)面會(huì)，不允許球員回應(yīng)記者的問(wèn)題，其做法違背了NBA 所倡導(dǎo)的言論自由。言語(yǔ)與行動(dòng)的矛盾反映了NBA 在危機(jī)公關(guān)時(shí)“他者智慧”的缺失，即不能跳出自我視域理解他者的文化圖示并做到真正尊重他國(guó)的文化。一方面，NBA 以自我為中心，強(qiáng)調(diào)多元文化的絕對(duì)性，將文化差異看作是不可調(diào)和的對(duì)立，而沒(méi)有主動(dòng)理解中國(guó)文化圖示的想法和行動(dòng)，使得其在中國(guó)的合法性危機(jī)升級(jí)，另一方面，取消賽后媒體見(jiàn)面會(huì)的行為被認(rèn)定為是出于對(duì)利益的考量而不是真正的想要捍衛(wèi)人權(quán)，與其“言論自由”的言說(shuō)相悖，被美國(guó)輿論批評(píng)。

（三）研究問(wèn)題三：合法性危機(jī)——文化間性的解決路徑

根據(jù)以上分析，可以看出“NBA 莫雷”事件是一次失敗的跨文化溝通。首先是NBA 總經(jīng)理莫雷的涉港言論接連引起了中美兩個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的反響，成了文化間產(chǎn)生聯(lián)系的介質(zhì)，但引起的并不是親和性的而是相對(duì)立的聯(lián)系。其次NBA 從“自我中心”出發(fā)，以“言論自由”為由反抗中國(guó)的規(guī)范和認(rèn)知合法性要求，但在實(shí)際行動(dòng)中，不同的版本的公告又被輿論放大，引發(fā)中美兩國(guó)輿論對(duì)NBA 的批評(píng)和嘲諷。最終，合法性危機(jī)升級(jí)，各方的對(duì)立愈發(fā)強(qiáng)烈，NBA 的合法性也未得到修復(fù)。NBA 的失敗經(jīng)歷提醒當(dāng)下的跨國(guó)企業(yè)有必要以“文化間性”的視角重新審視合法性危機(jī)，從以下路徑來(lái)應(yīng)對(duì)合法性危機(jī)中的跨文化挑戰(zhàn)。

1.培養(yǎng)跨文化敏感性

根據(jù)合法性理論，跨國(guó)企業(yè)的合法性來(lái)源于社會(huì)結(jié)構(gòu)體系。這種社會(huì)架構(gòu)體系隨著全球化的深入不再是固定的、孤立的，而是具有了流動(dòng)性和雜糅性?？鐕?guó)企業(yè)在面對(duì)多個(gè)社會(huì)環(huán)境時(shí)，需要建立一種跨文化敏感性（interculturalsensitivity，ICS）。

跨文化敏感性是指關(guān)注到不同文化產(chǎn)生交互作用的間性關(guān)聯(lián)。這些交互有時(shí)是相親和的，也有可能是相對(duì)立的。它意味著從文化間性出發(fā)，了解不同文化中的敏感性以及文化之間的“無(wú)效溝通”區(qū)間，在不同文化交匯的情境下用靈活的方式應(yīng)對(duì)文化差異的能力。因此企業(yè)需要建立跨文化敏感性的體系，在日常的危機(jī)管理時(shí)，它可以提高識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素的能力、降低危機(jī)發(fā)生的概率。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，跨文化敏感性也可以幫助企業(yè)擴(kuò)大對(duì)利益相關(guān)者的識(shí)別，做好媒體關(guān)系管理等，如在“NBA 莫雷”事件中，NBA 本應(yīng)在日常危機(jī)管理中排除莫雷事件發(fā)生的可能性。

2.以他者智慧避免陷入輿論爭(zhēng)論

自亨廷頓提出“文化沖突”以來(lái)，這個(gè)世界便越來(lái)越像是文化沖突的“自我驗(yàn)證”，文化多元主義成為捍衛(wèi)群體身份認(rèn)同而形成的“合謀”，如此往復(fù)，在看似流動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)中，每一方都努力挑動(dòng)另外一方提供更多的口實(shí)，使得沖突能夠繼續(xù)下去，從而保證各自的身份認(rèn)同感在纏斗中得以維持。

NBA 的回應(yīng)讓其陷入到了文化沖突的輿論陷阱中，在媒體的推波助瀾吶喊鼓勁下，中美雙方輿論成為話(huà)語(yǔ)權(quán)利的博弈，中國(guó)輿論嘲諷美國(guó)“言論自由”雙標(biāo)，而美國(guó)輿論以中國(guó)的合法性要求，宣揚(yáng)“中國(guó)威脅論”，完成了輿論雙方對(duì)身份的確證，而NBA 最終淪為話(huà)語(yǔ)博弈的棋子，不論采取任何措施都會(huì)被雙方的輿論放大。

顯然NBA 的應(yīng)對(duì)策略是違背公關(guān)精神的，格魯尼格強(qiáng)調(diào)公關(guān)關(guān)系是民主和文明進(jìn)步的產(chǎn)物，體現(xiàn)在“合作”“集體主義”“共同體關(guān)系”等價(jià)值觀中。從文化間性的角度來(lái)看，在多重合法性危機(jī)中，以沖突、對(duì)立的觀點(diǎn)看待合法性差異很多時(shí)候是錯(cuò)誤的思考路徑，是缺乏“他者智慧”的表現(xiàn)?！八咧腔邸痹诠P(guān)中的應(yīng)用體現(xiàn)為意識(shí)到他者的相異性并完全接受其相異之處，以豐富對(duì)自我的理解，同時(shí)拒絕將他者限定在我的語(yǔ)境中，試圖在差異中理解自我的意義（單波，2011）〔18〕。而NBA 的做法則反其道而行之。

3.在合法性的跨文化挑戰(zhàn)中建立新的文化規(guī)則

文化間性不僅是一種文化理論，更是一種文化的政治態(tài)度、倫理實(shí)踐和社會(huì)行動(dòng)依據(jù)。文化間性強(qiáng)調(diào)以尊重為前提，擺脫了任何文化中心主義的傲慢和偏見(jiàn)，提供了一個(gè)具有包容性和“共可能性”的價(jià)值坐標(biāo)（關(guān)凱，2019）〔19〕，并最終在交流中形成新的文化規(guī)則和權(quán)力規(guī)則。

“NBA 莫雷”事件對(duì)NBA 來(lái)說(shuō)既是危機(jī)也是機(jī)遇。危機(jī)在于，NBA 在中美貿(mào)易摩擦、逆全球化思潮崛起的宏觀環(huán)境下，主動(dòng)觸碰中國(guó)的文化禁區(qū)，激發(fā)了內(nèi)外積勢(shì)已久的文化沖突。但危機(jī)也是機(jī)遇，一方面，根據(jù)以上對(duì)NBA合法性的分析來(lái)看，NBA 在中國(guó)遭遇了規(guī)范和認(rèn)知合法性?xún)蓚€(gè)層面的危機(jī)，NBA 在美國(guó)遭遇的是認(rèn)知合法性危機(jī)。因此中美輿論就此事的對(duì)立也并未達(dá)到一個(gè)不可磨合的狀態(tài)，同時(shí)，NBA 在中國(guó)經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，已經(jīng)擁有了深厚的粉絲基礎(chǔ)，這些都可以構(gòu)成NBA 在中國(guó)的合法性資源，因此NBA 并非在兩國(guó)中陷入非此即彼的絕境。另一方面，文化間性下的文化沖突意味著從他者的視野重新審視自我，為保證對(duì)話(huà)的可持續(xù)性，不斷對(duì)自身的行為進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)成新的規(guī)則。正如對(duì)“言論自由”的理解應(yīng)該是建立在尊重不同文化的前提下才具有意義，NBA 需要從中學(xué)習(xí)到新的文化規(guī)則。

圖5 多重合法性危機(jī)的文化間性應(yīng)對(duì)路徑

對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)文化間性因素的考慮可以幫助企業(yè)更好地認(rèn)知地緣政治中的企業(yè)位置，擴(kuò)大企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者范圍的認(rèn)知，從而更好地在危機(jī)中響應(yīng)不同的合法性要求。

五、結(jié)論

隨著全球化的日益深入，跨國(guó)企業(yè)在流動(dòng)的環(huán)境中已經(jīng)變得像靈活的網(wǎng)絡(luò)，超越了地理和文化的界限，成為一個(gè)多元文化交匯的集合體。然而在逆全球化、民粹主義思潮下，多元文化的對(duì)立加劇，跨國(guó)企業(yè)一旦陷入合法性危機(jī)，其形象和聲譽(yù)的修復(fù)將面臨多重文化環(huán)境的審視。危機(jī)公關(guān)需要在原本的管理取向、修辭取向中加入對(duì)不同文化間關(guān)聯(lián)互動(dòng)因素的考量。

因此本研究以“NBA 莫雷”事件為例，從文化間性出發(fā)考察回應(yīng)前NBA 在中美合法性的狀態(tài)、NBA回應(yīng)后的合法性結(jié)果等問(wèn)題，得出文化間性理論引入危機(jī)公關(guān)的必要性和可能性，并且建立一條文化間性的解決路徑。

本研究發(fā)現(xiàn)文化差異的存在是危機(jī)在不同環(huán)境引起反響的前提原因之一，然而危機(jī)情景下，各自文化主體總是通過(guò)自我的視域看待其他文化“圖示”，理解的錯(cuò)位便會(huì)產(chǎn)生。但在文化間性的理念下，差異是常態(tài)，保持有效的對(duì)話(huà)才是最終目的，因此本文提出了面對(duì)合法性危機(jī)中跨文化挑戰(zhàn)的路徑：以跨文化敏感性辨別差異以及無(wú)效對(duì)話(huà)空間，以他者視角跳出輿論博弈，最后通過(guò)對(duì)話(huà)、理性交往形成新的文化和權(quán)力規(guī)則。