閔 潔

（上海視覺藝術學院，上海 201620）

一、老字號品牌的再創(chuàng)新意義

基于2005年商務部對中華老字號再一次評定，以其認定條件為前提，中華老字號指的是：具有展示中國民族文化創(chuàng)造力的價值，具有鮮明的中國民族傳統(tǒng)文化和地域文化背景以及一定商業(yè)價值和文化價值，1956年前開設、擁有50年以上的經(jīng)營店史、世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽，并符合中華人民共和國有關部門規(guī)定的企業(yè)或產(chǎn)品品牌。[1]根據(jù)2018年《中華老字號認定管理辦法（征求意見稿）》，老字號是指：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。中國傳統(tǒng)文化通過老字號品牌反映在各個方面，如建筑文化、飲食文化、商業(yè)文化、旅游文化等，涵蓋了中華民族文化的特點與風味。老字號品牌成為了中國民族文化的代名詞，是體驗文化、感受風俗、追憶歷史的上佳選擇，在一定程度上滿足了人們的懷舊與鄉(xiāng)土情懷。而且，老字號憑借其深遠的品牌影響力、上乘的品質以及豐富的歷史文化內涵，在國際交往中具有特殊的文化交流作用，成為對外交流贈送禮品的首選。

老字號品牌之所以能屹立不倒，是因為其經(jīng)過長期的經(jīng)營磨煉，形成了獨特的工藝與質量保障，傳承著獨具匠心的技藝和服務，展示了濃郁地方特色，體現(xiàn)了中華商業(yè)中重要的誠信與信譽至上的觀念。其中，文化契合度的高低，決定了現(xiàn)代消費者對老字號品牌的忠誠度。[2]值得注意的是，隨著社會進步，老字號的持續(xù)增值在于品牌的再創(chuàng)新，提煉與深化老字號品牌的價值內涵是首要任務。有不少老字號品牌經(jīng)過更新、轉型，不但突顯了原有的特色還贏得年輕消費群的青睞，把它們培育與扶持成為國內外市場上的著名品牌，有著很好的基礎和一定的優(yōu)勢。振興老字號，也就是進一步提升老字號的文化競爭力，這是國家實施品牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)自主創(chuàng)新目標的重要任務之一。近年來，不少中華老字號被正式列入國家級或省市級非物質文化遺產(chǎn)名錄，受到國家保護和政策支持。不論是非物質文化遺產(chǎn)類老字號還是普通老字號，一批老字號經(jīng)過一段時間的再創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)找尋到向當代品牌轉型的新方向并取得了實際成效，有望再次綻放中國民族品牌的異彩。由此，老字號品牌作為推動本土經(jīng)濟的引擎，進行品牌的再創(chuàng)新策略正是時候。

二、老字號品牌的現(xiàn)實困境

今天，品牌已經(jīng)成為國際經(jīng)濟競爭中的重要因素。中國加入世貿(mào)組織后，西方品牌大規(guī)模涌入國內市場，憑借著強勢品牌的市場運作與營銷能力占據(jù)了中國市場的主導位置和話語權，使得不少民族品牌在強大的國際品牌壓力下舉步艱難。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，消費者的視野不斷開闊，不再一味追求“洋品牌”，具有中國文化底蘊的本土品牌越來越受到關注，這讓老字號品牌面臨很大的機遇與挑戰(zhàn)。然而，目前有相當多的老字號品牌無法跟上時代節(jié)奏，停滯不前、缺乏活力，急需進行品牌更新與品牌形象重塑，主要存在以下問題：

（一）品牌核心價值的滯后

在老字號品牌管理中，缺乏符合現(xiàn)代社會的品牌核心價值的問題嚴重。事實上，如果品牌不能反映時代精神，就無法與消費者產(chǎn)生共鳴，極大影響到品牌的市場競爭力。大多數(shù)老字號品牌集中在勞動密集型的服務行業(yè)，行業(yè)的單一造成了一定的局限性。品牌自身的價值需要重新挖掘和認知，而老字號的融資渠道有很大的限制，導致經(jīng)營狀況不佳。

（二）特色技藝保護不力

老字號長期積累下來的技藝遺產(chǎn)流失嚴重，如秘方、特殊工藝材料、流程，以及獨特的業(yè)務與服務技巧等，由于沒有形成良好的知識產(chǎn)權保護，仍然靠師徒之間的口頭傳授，或傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術對接，不具備技術規(guī)范操作，致使秘方與工藝技術的失傳、誤傳等現(xiàn)象發(fā)生。

（三）傳播手段落后與市場脫節(jié)

由于受眾市場相對穩(wěn)定，缺乏積極的經(jīng)營理念，目標市場愈來愈狹?。黄放菩蜗蟾簧蠒r代，品牌傳播手段落后，市場營銷傳播乏力，使品牌呈現(xiàn)出老化與陳舊感，造成了老字號品牌形象受損與品牌發(fā)展的障礙。

（四）體制與機制改換問題

老字號生存和發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，當前的市場競爭更為激烈，行業(yè)變化迅速，如果無法認清市場導向，進行自主轉型，就很難適應市場變化來抓住新的機遇。目前老字號的產(chǎn)權結構還沒有完全市場化，內部經(jīng)營管理僵化，特別是現(xiàn)代品牌管理機制不完善，有些老字號品牌系統(tǒng)與企業(yè)資源不匹配，使得品牌資源閑置與浪費。

三、老字號品牌的再創(chuàng)新路徑

（一）老字號品牌的價值評估

老字號品牌是物質和文化的雙重載體，具有社會文化價值、技藝價值和市場價值。首先，需要對老字號品牌進行價值評估。老字號品牌的精神與物質層面相對統(tǒng)一，使其成為了社會文化溝通的橋梁。由此，具有“生命力”的老字號品牌，對社會發(fā)展起到一定的推動與凝聚作用，是促使現(xiàn)代商業(yè)社會良性循環(huán)的一筆可貴的文化遺產(chǎn)。同時，老字號經(jīng)濟價值也是不可估量的。它們的品牌價值和信譽度已被消費者所認可，其品牌資產(chǎn)就是企業(yè)最寶貴的財富，可以直接轉換為經(jīng)濟價值，對促進企業(yè)經(jīng)營有著絕對的優(yōu)勢。但是，新時代下老字號品牌發(fā)展始終處于進退兩難之中，在選擇社會性價值與經(jīng)濟性價值，哪個更優(yōu)先考慮的問題上尤為突出。

那么，老字號既是文化遺產(chǎn)，又存在于市場競爭之中，在現(xiàn)有市場環(huán)境與行業(yè)不斷變化的情況下，不少老字號的存在價值大打折扣。因此，一方面要推動老字號向現(xiàn)代品牌轉型，以符合市場化的需求，這涉及到行業(yè)、產(chǎn)品的轉型與企業(yè)體制、機制的轉型。挖掘老字號品牌的品質特征，探索一種傳統(tǒng)文化的新定義，其傳統(tǒng)文化理念的菁取過程就是與現(xiàn)代生活聯(lián)系與提煉的過程。無論是彰顯中國文化的內涵氣質與外部特征，還是考慮擴張國內市場或走向國際市場，都要進行統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃。另一方面，要研究老字號的社會文化價值影響，通過對老字號品牌的整體價值評估，使其社會文化價值轉化為市場經(jīng)濟價值，進而在新的環(huán)境中獲得市場競爭力和品牌溢價。只有通過對獨立知識產(chǎn)權的保護和開發(fā)，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代有效融合，包括技術上的規(guī)范與優(yōu)化，也包括緊跟傳播媒介與技術的變革，才能使品牌實現(xiàn)新時代的不同語境轉換，激發(fā)出老字號品牌的傳統(tǒng)文化魅力。

（二）老字號品牌的再定位

老字號品牌發(fā)展的重點在于如何進行品牌再定位。然而，老字號品牌再定位與一般品牌再定位有所不同，一般品牌再定位是根據(jù)市場反饋對品牌進行重新定位，通過對品牌采取一系列的決策與措施，進行全部或部分調整，重新塑造其新形象的過程。對老字號品牌而言，由于品牌自身的理念與經(jīng)營特色已經(jīng)成為其標志性的象征，所以需要在原有的基礎上優(yōu)化再創(chuàng)新，而非全盤否定。特別要注意三個方面：其一，老字號品牌再定位是一個持續(xù)漸進的過程，企業(yè)要針對自身現(xiàn)狀，根據(jù)品牌的生命周期，在不同的時期，做出不同的品牌創(chuàng)新決策。其二，老字號再定位不是表面化的、短期的品牌概念炒作，而是需要對企業(yè)的外因和內因兩方面入手進行品牌更新，其根本動力在于品牌的發(fā)展要適應企業(yè)自身的條件，來達成企業(yè)內外一致的協(xié)同創(chuàng)新。其三，需要不斷適應市場的變化，尋找到文化契合點與時代發(fā)展相融合，從而深度滿足消費者的需求，把老字號品牌的優(yōu)勢進一步凸顯出來，從而構筑獨特的傳統(tǒng)文化體驗。

事實上，企業(yè)內部與外部協(xié)調與完善機制是老字號品牌更新得以有效執(zhí)行的保證。對于企業(yè)內部來講，積極把市場力量引入到老字號的股權改革中去，支持品牌價值高、市場競爭能力強的國有老字號，通過增資擴股來吸引戰(zhàn)略合作投資者，優(yōu)化股權結構，實施股份制，或轉型實現(xiàn)民營化體制，才能使企業(yè)獲得更多的發(fā)展機會。[3]品牌是有形價值與無形價值的結合體，是企業(yè)能長期立于不敗之地的關鍵所在。簡單來講，消費者的自我聯(lián)想主要是所期望的文化形象，即將自我情感投射到品牌形象上；也有真實的自我形象，即消費者真實自我、理想自我和延伸自我的融合體。[4]那么，這需要將文化內涵所體現(xiàn)的價值進行品牌描述，再通過符號轉換形成消費者可以理解的文化身份。將自身的需求和品牌連接起來，在滿足功能需求后，消費者會根據(jù)這個品牌是否具有象征價值，來作出是否購買的行為決策，完成其“延伸自我”的角色定位，進而滿足消費者精神上的高層次需求。

以百雀羚為例，它是20 世紀30年代風靡上海的化妝品國貨品牌。新時代，百雀羚堅持不懈地尋求傳承與創(chuàng)新的復興策略，積極從中國傳統(tǒng)文化中尋找滿足消費者需求的要素。針對東方女性的皮膚特點，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護膚的良方，從五行本草中萃取精華，按草本的天然屬性悉心配制，精煉出溫和醇厚的五行元素，重塑了“中國本草，東方之美”的品牌定位。[5]而“天然不刺激，百雀羚草本”的品牌廣告語，輕松表達了天然而安全的品牌核心概念，使老字號品牌理念在傳承與創(chuàng)新中達到了平衡，符合東方女性護膚的消費心理，獲得消費者的認可與信賴。2017年，百雀羚推出系列故宮文化元素的創(chuàng)新產(chǎn)品，借助了故宮文化這個IP 來達成與消費者的溝通。2018年，再度合作推出“雀鳥纏枝宮廷系列之美什件”，宛如宮廷里憩于枝頭的雀鳥極具東方韻味，成為濃縮東方文化的典型代表。（圖1、2）百雀羚品牌的成功，是因為賦予了品牌充滿活力的新基因，并將特色國粹融入其形象。其傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代傳媒的結合，成功示范了利用傳統(tǒng)文化以一種輕松而簡單的方式來演繹品牌。

（三）老字號品牌的年輕化塑造

由于老字號歷史悠久，往往表現(xiàn)得倚“老”賣老。然而，這會給老字號品牌帶來負面印象，使品牌顯得老舊、落伍。事實上，當你游覽迪士尼樂園，時刻被歡樂、想像與童真圍繞著的時候，不會聯(lián)想它是百歲老人。而當人們喝可口可樂時，也并沒有意識到它已過百年了，反而讓人感到年輕而充滿激情。因此，老字號的“年輕”，并不意味著放棄傳統(tǒng)，而是如何與時代接軌。在老字號年輕化過程中，首先，戰(zhàn)略上需要整體考慮品牌形象的重塑，可以通過改變品牌的經(jīng)營方式，結合創(chuàng)新的思維、靈活的運營模式，實現(xiàn)體制、管理、技術年輕化。其次，需要深挖老品牌的文化核心價值并進行轉換，使品牌形象在不完全脫離原有特色的基礎上鮮亮起來，當然這種轉換要更深入地洞察消費者的內心，符合當代審美觀。在形象塑造上與時尚保持緊密的聯(lián)想度，創(chuàng)造出新的風潮。第三，在營銷傳播中選擇合適的渠道，增加個性特色贏得年輕消費群，運用市場化的方式進行表述與互動，使品牌呈現(xiàn)年輕態(tài)。

老字號品牌的營銷傳播必然與新技術相鏈接，這是當下老字號品牌發(fā)展的一個關鍵突破口?？缑襟w傳播詮釋了老字號品牌新的意義與當代活力。時尚的前沿固然能吸引年輕人，但老瓶裝新酒也未嘗不是一種創(chuàng)新的途徑。近年來，一些傳統(tǒng)老字號已意識到網(wǎng)絡傳播的重要性，頻頻與網(wǎng)絡媒體碰撞。例如：在老品牌一直不接地氣的情況下，吳裕泰品牌利用年輕化傳播渠道，打造了老字號品牌的年輕形象。吳裕泰茶莊自1887年創(chuàng)號以來，至今已有130 多年的歷史。2005年經(jīng)過股份制改造后，經(jīng)過十多年的發(fā)展，銷售額連續(xù)快速增長。[6]吳裕泰在堅守傳統(tǒng)文化價值的基礎上，積極求變創(chuàng)新，在產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、宣傳等方面進行了大膽探索，贏得了消費者的肯定。為了適應消費群體年輕化的趨勢，吳裕泰研發(fā)出了茶葉深加工產(chǎn)品，推出茉莉花茶口味的茶月餅、茶爽、茶冰激凌以及抹茶蛋糕、抹茶奶酪、抹茶咖啡等，讓傳統(tǒng)茶葉成為時尚健康的新鮮產(chǎn)品（圖3、4）。自 2011年以來，吳裕泰就開始接觸新媒體，從微博到微信，從微刊到微電影，再到2015年的手機游戲，吳裕泰一直在不斷嘗試新媒體傳播方式，與年輕消費者進行交流。[7]可以說，在中華老字號轉型的關鍵期，吳裕泰在傳統(tǒng)文化與時代元素交融中尋求突圍給品牌帶來了轉機，為中華老字號品牌的年輕化轉型提供了良好的范式。

圖1 百雀羚品牌包裝

圖2 百雀羚品牌衍生品

圖3 吳裕泰品牌標志

圖4 吳裕泰茶新品

四、結語

對于老字號品牌來說，其過往的成功確實建立起了一種信念，突顯出與同類產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，但是，隨著時間的推移，這種差異可能變得微小或模糊。那么，老字號品牌的文化創(chuàng)新必不可少，而這種創(chuàng)新不是拼湊而來的，需要始終保持品牌鮮明的核心價值體系。在突出其得天獨厚的優(yōu)勢同時，將傳統(tǒng)文化深入融合到當前文化中，這不僅有利于老字號品牌的轉型，而且也適用于品牌在成熟市場的持續(xù)發(fā)展。在老品牌的年輕化塑造中，并非只是追求時尚或一種風格，而是基于老字號品牌的理念，通過互聯(lián)網(wǎng)等營銷傳播分享和口碑傳頌，建立起消費者與品牌的情感紐帶，激發(fā)新一代消費者的情感共鳴，最終獲得高度信任感。此外，老字號再創(chuàng)新需要規(guī)避品牌機制與管理上的障礙，為老字號品牌煥發(fā)出新的生命力保駕護航。