韓一丹

不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)周圍多了許多新產(chǎn)品、新品牌，它們通常有新潮的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的品位，價(jià)格不低，但倍受年輕人的喜愛(ài);繁華商圈的C位，從星巴克等傳統(tǒng)大牌變成了喜茶等茶飲“網(wǎng)紅”;社區(qū)門口的商超小店都拉起了自己的“朋友圈”，促銷活動(dòng)層出不窮;大爺大媽們刷起抖音、拼多多也是溜溜的，和年輕人自然打成一片……

從計(jì)劃消費(fèi)、自由選購(gòu)、品質(zhì)消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，中國(guó)人的消費(fèi)形式已然從1.0時(shí)代進(jìn)化到4.0時(shí)代。有用、有趣、有愛(ài)，新消費(fèi)讓人們有了更多的美好體驗(yàn)，也讓一座城市拿到了新的劇本。

● 何為新消費(fèi)？

今年年初，一只黑天鵝突如其來(lái)，新冠肺炎疫情以摧枯拉朽之勢(shì)，將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)打得措手不及，堂食餐飲、團(tuán)隊(duì)旅游、酒店住宿、休閑娛樂(lè)等服務(wù)業(yè)首當(dāng)其沖。然而，失之東隅，收之桑榆。直播購(gòu)物、生鮮配送、餐飲外賣、到家服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等“宅經(jīng)濟(jì)”卻逆勢(shì)大漲。

歷史總有相似。早在2003年SARS防疫期間，淘寶、京東等電子商務(wù)茁壯成長(zhǎng)起來(lái)，并迅速成為了人們生活的一部分。而在此次疫情防控期間，人們?cè)凇罢睢敝星娜桓淖儾⑴囵B(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣。由此催生出的眾多新消費(fèi)業(yè)態(tài)，有效保障了居民日常生活需要，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇。

當(dāng)下，新消費(fèi)已經(jīng)成為擴(kuò)內(nèi)需、促發(fā)展的新藍(lán)海，穩(wěn)住消費(fèi)基本盤(pán)的新引擎。9月9日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出確定支持新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展帶動(dòng)新型消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長(zhǎng)。9月21日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，提出15項(xiàng)措施力挺新消費(fèi)，并提出到2025年，培育形成一批新型消費(fèi)示范城市和領(lǐng)先企業(yè)，以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，努力實(shí)現(xiàn)新型消費(fèi)加快發(fā)展，推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

新消費(fèi)是在新形勢(shì)下，由新技術(shù)賦能、新模式迭出、新關(guān)系驅(qū)動(dòng)、新場(chǎng)景體驗(yàn)的消費(fèi)行為。歸根到底，新消費(fèi)的本質(zhì)是數(shù)字化，數(shù)字科技正推動(dòng)世界以非線性的方式發(fā)生著變化。據(jù) Akamai數(shù)據(jù)顯示，今年3月，全球互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)了約30%，這大約是正常增長(zhǎng)速度的10倍。

2019年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)在GDP中占比36.2%，而此次疫情讓很多企業(yè)直接面臨著要不就快速完成數(shù)字化，要不就灰飛煙滅的殘酷現(xiàn)實(shí)。1000萬(wàn)場(chǎng)直播、40萬(wàn)個(gè)活躍主播、500億人次觀看、超過(guò)2000萬(wàn)件產(chǎn)品上架……商務(wù)部發(fā)布的今年上半年電商直播監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，說(shuō)明直播經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為強(qiáng)大風(fēng)口。今年5月，董明珠直播帶貨3小時(shí)，成交額3.1億元，接近格力網(wǎng)店一年銷售總額。許多傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，擁抱迎接新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

● 新消費(fèi)，新在何處？

新消費(fèi)“新”在供給端。去年，一款反向定制的“零風(fēng)感”空調(diào)在京東家電平臺(tái)首發(fā)日就突破了1000臺(tái)，轉(zhuǎn)化率高達(dá)19%，好評(píng)率達(dá)到100%，標(biāo)志著C2M模式的試水成功。今年9月，阿里新制造品牌犀牛智造正式以C2M模式規(guī)模化進(jìn)軍服裝行業(yè)。何為C2M？傳統(tǒng)的商業(yè)流向是從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，而近兩年興起的反向定制，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者行為和需求，以此為基礎(chǔ)打造爆款產(chǎn)品。這種模式，改寫(xiě)了制造商、零售平臺(tái)、消費(fèi)者之間的關(guān)系鏈，讓消費(fèi)者成為了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，頗受年輕一代消費(fèi)“后浪”的歡迎。

新消費(fèi)“新”在市場(chǎng)和人群?！跋鲁潦袌?chǎng)”是近些年新鮮流量的代名詞，主要指的是在中國(guó)97%土地上的三四五線城市。特別是拼多多和直播帶貨的崛起，小鎮(zhèn)青年和50+正在成為電商的新“衣食父母”，他們不再青睞質(zhì)次價(jià)低的商品傾銷，品質(zhì)觀念大為增強(qiáng)。粗略估計(jì)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者高達(dá)5億人。從消費(fèi)主體來(lái)看，Z世代也就是1995年—2005年出生的年輕人正在成為消費(fèi)主力。比如創(chuàng)立于2012年的白酒品牌“江小白”，堅(jiān)持年輕化的品牌定位，把“總覺(jué)得沒(méi)喝夠，其實(shí)是沒(méi)聊透”“走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步”等走心文案直接印在瓶身上，一下子拉近了與年輕人的距離，再配合超強(qiáng)的營(yíng)銷體系，迅速成為風(fēng)靡年輕人酒桌的白酒品牌，讓不少斷言“這代年輕人不愛(ài)喝白酒”的評(píng)論家大跌眼鏡。

新消費(fèi)“新”在營(yíng)銷方式。不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)日營(yíng)銷、紅包提現(xiàn)、購(gòu)物津貼等新?tīng)I(yíng)銷方式，已經(jīng)使電商由單純的貨架展示，變成了充滿營(yíng)銷思維的互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)。新?tīng)I(yíng)銷方式的本質(zhì)在于社交裂變，通過(guò)“分銷+拼團(tuán)”，老用戶裂變出新用戶，深諳此道的瑞幸咖啡就是辦公室熟人圈營(yíng)銷的佼佼者。社群裂變加傭金刺激，讓拼多多突圍而出，僅僅三年就上市成功。

新消費(fèi)的背后是人們消費(fèi)觀的升級(jí)：追求品質(zhì)、擁抱興趣、提前享受、社交認(rèn)同。各類電商平臺(tái)讓地域隔閡被打破，人們對(duì)美好生活的追求全域升級(jí)。一份來(lái)自“快手”的報(bào)告顯示，其3/4的用戶為85后，這些年輕的用戶有一些共同點(diǎn)：追求顏值，與美相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域都是剁手重點(diǎn);追隨潮流，網(wǎng)紅打卡是消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，新國(guó)潮、跨界聯(lián)名等讓許多國(guó)貨也成為了潮牌IP;愛(ài)好冷門，盲盒、漢服、手辦等成為垂直興趣爆款，無(wú)人機(jī)、汽車改裝、電音等“硬核”興趣圈聚集了大量高消費(fèi)玩家;下手豪氣，為心愛(ài)之物可以一擲千金。

新消費(fèi)的意義在于，它不但提振了國(guó)民消費(fèi)信心，強(qiáng)勁拉動(dòng)了內(nèi)需，而且為中美貿(mào)易摩擦增加了談判桌上的籌碼。

● 消費(fèi)之都，未來(lái)可期？

去年12月，杭州知名餐飲品牌“外婆家”剛開(kāi)出了旗下副牌“老鴨集”，就遭遇了疫情的襲擊。外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平當(dāng)機(jī)立斷關(guān)閉了全國(guó)200多家門店，唯獨(dú)保留了“老鴨集”的無(wú)接觸外送服務(wù)。正是這一明智之舉，成為了企業(yè)“自救”的重要力量。

2月3日，老鴨集推出全城送，第一天準(zhǔn)備了90只老鴨煲，沒(méi)想到兩個(gè)小時(shí)就售罄了，朋友圈里一堆人感慨：“原來(lái)煮熟的鴨子也會(huì)飛走，明天再試試……”在餐飲門店?duì)I收為0的2月，老鴨集僅靠外賣獲得了5萬(wàn)元的盈利，雖然與損失相比杯水車薪，但重要的是，提高了品牌知名度和消費(fèi)者粘合度，更為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展開(kāi)辟了新思路，提供了可參考、可復(fù)制的樣本。過(guò)去，外婆家的外賣占比僅為10%，現(xiàn)在老鴨集的外賣占比接近50%。過(guò)去，吳國(guó)平連移動(dòng)支付都不喜歡，現(xiàn)在他不得不重新思考經(jīng)營(yíng)模式——“堂食+外賣+外帶+新零售”四條腿走路，這樣抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。吳國(guó)平計(jì)劃2020年至少開(kāi)出10家老鴨集門店，并加強(qiáng)了旗下所有品牌的外賣事業(yè)部。

在杭州，經(jīng)歷過(guò)疫情的洗禮，許多企業(yè)像外婆家一樣，正在試著觸摸新消費(fèi)的脈搏，千方百計(jì)地開(kāi)展自救。還有許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)搭上了新零售、新消費(fèi)的快船，乘風(fēng)破浪而去。

在高新區(qū)（濱江）互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)西可科技園里，一幢普通的14層高樓里“別有洞天”——10個(gè)中大型直播場(chǎng)、176個(gè)小型直播間，雙5G、高速有線、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全樓覆蓋。這是風(fēng)馬牛西虹公社聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、華為精心打造的5G網(wǎng)紅直播綜合體。在綜合體內(nèi)，60臺(tái)相機(jī)可以同時(shí)抓拍高清照片，主播直播時(shí)可以像《黑客帝國(guó)》中的特效一樣，為觀眾提供360度視覺(jué)體驗(yàn)，AR遠(yuǎn)程試衣等5G科技體驗(yàn)指日可待。

在被譽(yù)為“杭州客廳”的湖濱步行街，2020未來(lái)生活節(jié)走出了室內(nèi)場(chǎng)館，為市民和游客帶來(lái)了一番“科技+人文”的別樣體驗(yàn)。支付寶聯(lián)合16個(gè)品牌商家，打造了全國(guó)首條支付寶步行街，并且與網(wǎng)紅咖啡皮爺合作，推出了未來(lái)咖啡館;天貓精靈將語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)運(yùn)用到健身場(chǎng)景，用語(yǔ)音就可以控制筋膜槍和健身車;華數(shù)傳媒將熱門的“云游戲”和電視結(jié)合，再次引領(lǐng)客廳革命;在菜鳥(niǎo)裹裹展位上，可以體驗(yàn)正在普及的智能無(wú)人寄件機(jī)……雖然活動(dòng)前兩天還下著大雨，依然吸引了10萬(wàn)人到場(chǎng)，直接和間接帶動(dòng)線上線下與湖濱步行街周邊消費(fèi)超千萬(wàn)元。

在千島湖大下姜盒馬村，“定口味、定大小、定品種”的訂單農(nóng)業(yè)，讓一批批符合消費(fèi)者期待的放心蔬果從田間枝頭直奔餐桌。數(shù)字農(nóng)業(yè)打通了生產(chǎn)到銷售的瓶頸，農(nóng)產(chǎn)品不再滯銷，農(nóng)民成為了逐浪新零售的“新農(nóng)民”。

1-8月，杭州全市社零實(shí)現(xiàn)3696億元，增幅位列全國(guó)十強(qiáng)城市前三位，網(wǎng)零實(shí)現(xiàn)4736億元，同比增長(zhǎng)18%，增量占全省80%。通過(guò)實(shí)施網(wǎng)上菜場(chǎng)、網(wǎng)上超市、發(fā)放電子消費(fèi)券等新消費(fèi)模式，首創(chuàng)外貿(mào)產(chǎn)品經(jīng)步行街推動(dòng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，圍繞夜經(jīng)濟(jì)、杭貨直播、幫扶消費(fèi)等內(nèi)容舉辦會(huì)展等手段，“新消費(fèi)·醉杭州”品牌已經(jīng)全面打響。

復(fù)合、跨界、混搭、新奇，消費(fèi)這件事在杭州有著無(wú)窮的可能性和可塑性。借助優(yōu)秀的城市大數(shù)據(jù)底層設(shè)計(jì)，一座國(guó)際消費(fèi)中心城市正在謀篇布局之中。