陳雅騰 劉倩倩 狄強(qiáng)

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下，社交媒體吸附了大量的用戶并占用了人們相當(dāng)大一部分注意力，這為特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了新機(jī)遇。本文從特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的困境，社交營(yíng)銷的必要性出發(fā)，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和社交媒體營(yíng)銷的模式進(jìn)行分析，有針對(duì)性地提出了特色農(nóng)產(chǎn)品在社交營(yíng)銷中的路徑選擇，以期使得特色農(nóng)產(chǎn)品在本就滯銷，且在新冠疫情沖擊下進(jìn)一步嚴(yán)重的當(dāng)下可以具備更加強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，助力脫貧攻堅(jiān)事業(yè)。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;社交;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A?文章編號(hào)：2096-3157（2020）22-0003-04

一、引言

在特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，王崧年（2014）認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品是顯著區(qū)分于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的，具有自身在地域性、品質(zhì)性以及功能性上不可替代屬性的特殊農(nóng)產(chǎn)品。此類產(chǎn)品往往可以發(fā)揮規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而且由于其區(qū)域性的特征，可以在市場(chǎng)中獲得較大先天優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而為所在區(qū)域的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)利好[1]，這種“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)可以使其在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上天生具有辨識(shí)度和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。張?chǎng)惖葘W(xué)者（2016）認(rèn)為“十三五”時(shí)期以來(lái)，我國(guó)收入水平的提高將推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，城市白領(lǐng)，中產(chǎn)階層等消費(fèi)群體，更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量安全問題，這也意味著優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群的增加[2]。特色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，正是這些關(guān)注優(yōu)質(zhì)健康的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。盡管如此，品牌缺乏，知名度低，附加值低等一系列桎梏仍然讓許多地方特色農(nóng)產(chǎn)品難以發(fā)展，為農(nóng)民增收，地方扶貧帶來(lái)困難。

近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單、快速、實(shí)時(shí)傳播信息的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)在一定程度上被利用起來(lái)，其在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷中也有應(yīng)用。王宜（2011）從新興崛起的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用出發(fā)，即以微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺(tái)為載體，提出有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的理論，對(duì)此類營(yíng)銷在新時(shí)代環(huán)境下的價(jià)值和作用進(jìn)行了闡述[3]。李寶玲（2012）針對(duì)社交媒體營(yíng)銷進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為這種強(qiáng)互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是天然的營(yíng)銷平臺(tái)，用戶之間可以自發(fā)地病毒式傳播營(yíng)銷內(nèi)容，公司也可以通過社交媒體平臺(tái)與之開展對(duì)話，最終有效提高品牌知名度，與客戶建立聯(lián)系，收集反饋信息。在精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體方面，社交媒體平臺(tái)也擁有優(yōu)勢(shì)，可以維系老顧客的同時(shí)以較低的成本增加新顧客[4]。對(duì)比相關(guān)研究文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的理論研究已經(jīng)較為豐富，在社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的研究已有涉足，盡管兩者的契合度很高，但從社交媒體營(yíng)銷出發(fā)解決特色農(nóng)產(chǎn)品困境的研究較少，為此，我們對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品在社交營(yíng)銷中的策略進(jìn)行研究，提出適應(yīng)于目前社交媒體平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，使得特色農(nóng)產(chǎn)品在本就滯銷，且在疫情沖擊下進(jìn)一步嚴(yán)重的當(dāng)下可以具備更加強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，助力脫貧攻堅(jiān)事業(yè)[5]。

二、基于社交模式的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新的現(xiàn)狀及問題

1.特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的困境

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在特定生產(chǎn)區(qū)域種植的、具有高產(chǎn)品品質(zhì)和特殊功效的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。作為農(nóng)產(chǎn)品，其不可避免的具有生產(chǎn)地域的局限性，加工運(yùn)輸時(shí)間的限制性，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的困難性等問題。而傳統(tǒng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷存在不兼容的問題。盡管“三農(nóng)”問題一直是中央關(guān)注的重點(diǎn)，自2004年以來(lái)，中央一號(hào)文件連續(xù)16次聚焦“三農(nóng)”問題，而特色農(nóng)產(chǎn)品就是國(guó)家鼓勵(lì)和支持的項(xiàng)目之一，但其仍面臨著受眾窄，知名度低，附加值低等一系列問題。

2020年4月7日，據(jù)新華社報(bào)道，不少干部、群眾利用互聯(lián)網(wǎng)直播拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，助力緩解農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，形成別樣的網(wǎng)絡(luò)“帶貨”風(fēng)景線。扶貧產(chǎn)品能不能銷售出去，關(guān)系貧困群眾一年的收入。習(xí)近平指出，要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對(duì)接，開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。

（1）特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)在局限性

一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷受限于地域和傳播方式，存在效果難以衡量，資源消耗多，效率較低，且難以針對(duì)信譽(yù)、口碑等進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷等缺陷。另一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘深度不夠，沒能發(fā)揮這一顯著優(yōu)勢(shì)，以至其品牌吸引力不強(qiáng)且影響力不大。

（2）特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)壓力

目前我國(guó)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的界定缺乏標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上各類農(nóng)產(chǎn)品以“特色”為旗魚龍混雜，且農(nóng)產(chǎn)品在其外觀和口感上區(qū)分度較小，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈;特色農(nóng)產(chǎn)品中的知名品牌較少，而在細(xì)分市場(chǎng)中存在大量的小品牌，小品牌的影響力較小，在小規(guī)模市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)壓力大;人們對(duì)熟悉的農(nóng)產(chǎn)品存在消費(fèi)慣性，特色農(nóng)產(chǎn)品在開拓市場(chǎng)的過程中由于本土農(nóng)產(chǎn)品既有的市場(chǎng)份額較大，會(huì)導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力偏低，難以進(jìn)入公眾視野。

2.社交營(yíng)銷的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)民群體覆蓋范圍越來(lái)越廣泛，人們對(duì)外界信息的獲取途徑則相應(yīng)的逐漸依靠社交媒體。社交媒體以其高度的開放性、強(qiáng)互動(dòng)性和自由的社交性等天然屬性吸附了大量的用戶并占用了人們相當(dāng)一大部分注意力，對(duì)企業(yè)來(lái)說，這無(wú)疑會(huì)是產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

（1）社交營(yíng)銷的地位。社交媒體是未來(lái)。產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象是人，關(guān)鍵則是人的注意力。上世紀(jì)人們的注意力在電視上，電視廣告應(yīng)運(yùn)而生，如今，人們的注意力，尤其是年輕人的注意力集中在社交媒體上?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心GlobalWebIndex的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人均每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間為139分鐘，且這個(gè)數(shù)據(jù)在持續(xù)增長(zhǎng)。秒針系統(tǒng)、AdMaster發(fā)布的《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，71%的廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算，并且社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)幅度超越數(shù)字營(yíng)銷6個(gè)點(diǎn)。

（2）社交營(yíng)銷的發(fā)展前景。目前的社交媒體中，微博、QQ、微信、博客等擁有短期無(wú)法替代的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音、B站等視頻APP則聚集了大量富有消費(fèi)欲望的年輕人。他們通過社交媒體的點(diǎn)贊、關(guān)注等功能進(jìn)行分享和討論，而因?yàn)槠涮赜械幕?dòng)性，社交媒體上的信息可以廣泛而有效的影響人們的電子商務(wù)交易決策，其不僅會(huì)體現(xiàn)在比較店鋪，選擇商品時(shí)，還體現(xiàn)在購(gòu)買過程中和商家的交流討論以及購(gòu)買后的體驗(yàn)分享上，而這對(duì)企業(yè)的品牌形象樹立和曝光度、信息傳播廣度以及產(chǎn)品銷售有巨大的推動(dòng)作用。通過利用社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以立體化、交互式進(jìn)行營(yíng)銷，并獲取及時(shí)的用戶反饋，其作為一個(gè)功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，與直復(fù)式營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的策略吻合，擁有廣大的發(fā)展空間。在社交平臺(tái)上，用戶越來(lái)越傾向于消費(fèi)與自己興趣強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，市場(chǎng)受眾在不斷地被細(xì)化。在此過程中，不僅僅是簡(jiǎn)單的按照年齡，地域，興趣圈層，更可能是涉及到成千上萬(wàn)個(gè)顆粒度更細(xì)的標(biāo)簽。比如，微博新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年12月微博上消費(fèi)垂直PGC內(nèi)容的日均活躍用戶規(guī)模環(huán)比提升近30%。微博垂直領(lǐng)域已增加到64個(gè)，其中月閱讀量超過百億的領(lǐng)域達(dá)到33個(gè)。抖音也在扶持垂類內(nèi)容，比如針對(duì)美食垂類創(chuàng)作者推出“美食趣胃計(jì)劃”，提供20億流量扶持。

在可預(yù)見的未來(lái)，通過社交網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)、媒體進(jìn)行商品、品牌營(yíng)銷一定會(huì)是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)。

三、基于社交模式的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

1.社交媒體營(yíng)銷的模式分析

2020開年，廣告主營(yíng)銷版圖中，社交媒體營(yíng)銷占據(jù)了非常關(guān)鍵的位置。尤其是在疫情時(shí)期，通過社交媒體激活品牌私域流量、運(yùn)營(yíng)用戶資產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，幾乎成為所有品牌的共同選擇，充分挖掘了超級(jí)個(gè)體與圈層效應(yīng)的營(yíng)銷能量。社交媒體由于其獨(dú)特的傳播機(jī)制和用戶特性，也有著特定的營(yíng)銷模式。

（1）用戶發(fā)展用戶：增加買賣雙方粘性

社交媒體營(yíng)銷以“分享和參與”為核心。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為完成后，常常伴隨著分享和評(píng)價(jià)。

社群經(jīng)濟(jì)這一既保證私密性，又能夠起到社交裂變效果的新模式得到越來(lái)越廣泛地推廣。品牌商通過現(xiàn)金返利等激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶在微信等社交群體上組隊(duì)分享，互助分享，爆款秒殺，吸引更多消費(fèi)者，使得品牌商品得到推廣。

以拼多多為例，為了提高平臺(tái)成立初期的用戶流量，拼多多決定采用“砍價(jià)”的模式。即顧客在選擇好商品后，可以對(duì)該商品發(fā)起“砍價(jià)”，砍價(jià)的方式就是將所選的商品鏈接分享給微信好友，邀請(qǐng)他們幫忙點(diǎn)擊砍價(jià)，而這就要求好友也下載了拼多多的APP。這種做法使得拼多多在前期便積累了大量用戶。

在社交媒體的助力下，這種砍價(jià)拼團(tuán)的模式使得拼多多的用戶數(shù)量成功實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)。同時(shí)，這種模式也為普通的購(gòu)物行為賦予了社交化屬性，有效增加了平臺(tái)與顧客、顧客與顧客之間的互動(dòng)，提高了消費(fèi)者的粘性。社群這一概念被拼多多有效利用，使得消費(fèi)者聯(lián)系在了一起。同時(shí)，平臺(tái)通過微信進(jìn)一步傳播自身的商品信息，達(dá)到了用戶發(fā)展用戶的效果[6]。

（2）用戶參與：協(xié)同創(chuàng)意、加速品牌建構(gòu)

廣泛的用戶參與可以使賣家與買家雙方之間形成一個(gè)雙方都可以接受的“溝通元”，利用這個(gè)溝通元讓消費(fèi)者基于此更好地對(duì)話品牌方，形成消費(fèi)體驗(yàn)反饋機(jī)制。一方面使產(chǎn)品方更加精準(zhǔn)的把握市場(chǎng)需求，以需求為導(dǎo)向改善生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng);另一方面改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，增加對(duì)相關(guān)品牌商品的信賴與粘性，即用戶參與到產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中來(lái)。

以小紅書為例，小紅書利用信息聚集用戶，并利用用戶引導(dǎo)消費(fèi)。小紅書起初是滿足海外購(gòu)相關(guān)的專業(yè)性問題，但隨著信息的覆蓋面的增大，小紅書的流量迅速增大，具有相同需求的用戶利用小紅書交流溝通之后，可向用戶提供關(guān)于商品的隱形信息，使用戶買到心儀商品[7]。

（3）用戶分享：KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）聲量轉(zhuǎn)化為銷量

KOL（Key Opinion Leader）在用戶分享中具有顯著的營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)，其擁有的對(duì)群體的影響力和對(duì)大眾的覆蓋度在營(yíng)銷傳播過程中效益巨大。一個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖往往代表著一個(gè)特定的群體，公司通過KOL可以輕易的觸達(dá)該群體內(nèi)的眾多成員，而精準(zhǔn)營(yíng)銷就是找準(zhǔn)企業(yè)需要的群體的KOL，將他的聲量轉(zhuǎn)化為銷量。

最初品牌關(guān)注的是頭部KOL，但雖然其擁有較大的粉絲規(guī)模和號(hào)召力，但其成本高，成為不少品牌商望而卻步的理由。然后是腰部KOL，相對(duì)于前者來(lái)說性價(jià)比稍高，可作為營(yíng)銷主力軍，覆蓋多領(lǐng)域傳播消息，但是品牌商逐漸的意識(shí)到，隱藏在人群中的小KOL甚至是普通消費(fèi)者，可能會(huì)成為一種重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略資產(chǎn)。ComScore的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，那些愿意貢獻(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的用戶，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)提高近30%。而對(duì)于用戶而言，這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容看上去越真實(shí)，品牌看起來(lái)也就越可信。

（4）企業(yè)制造“溝通元”，引爆品牌傳播

特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇日益增多，但商品差異卻不明顯，人們的決策更容易受到情感認(rèn)同、文化認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同的影響。在被廣告充斥的數(shù)字世界中，企業(yè)如果能制造一個(gè)獨(dú)特創(chuàng)意表現(xiàn)，一個(gè)讓人感同身受、嘆為觀止的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意廣告，便可以讓人們記住的同時(shí)，自發(fā)的分享、傳播，這對(duì)品牌的知名度具有重大意義。

以《舌尖上的中國(guó)》為例，該紀(jì)錄片的播出引發(fā)了人們對(duì)各地美食的濃烈興趣，不論是微博還是微信朋友圈，各路“吃貨”紛紛蠢蠢欲動(dòng)。對(duì)中華美食的喜愛，不僅是對(duì)食物本身，更是對(duì)多姿多彩的地方文化的認(rèn)同，節(jié)目的大熱順理成章的帶動(dòng)了相關(guān)商品的大賣，“溝通元”的建立使得人們本能的希望被更多的同好看到，有效提高了傳播效率的同時(shí)精準(zhǔn)找到了目標(biāo)用戶[8]。

（5）利用事件營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌知名度

特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度受地域限制明顯，事件營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷可以更廣泛的傳播，可以讓消費(fèi)者深度卷入其中，更直接的起到喚起消費(fèi)欲望，增加銷售額的作用。社交媒體的興起使得事件營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)低于廣告營(yíng)銷，且由于在事件營(yíng)銷中消費(fèi)者的信息處理動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，因此對(duì)品牌的價(jià)值提升效果也更好。企業(yè)利用具有新聞價(jià)值的人或事件，在微博等社交平臺(tái)引起話題討論，產(chǎn)生熱度，然后策劃線上線下活動(dòng)，讓了解事件的人可以在實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)中看到企業(yè)的商品，進(jìn)而購(gòu)買或體驗(yàn)[9]。

以老干媽和騰訊糾紛為例，騰訊利用事件熱度，在微博、B站動(dòng)態(tài)等社交平臺(tái)引起廣泛討論，老干媽也乘勢(shì)上架大客戶專屬9999元一瓶的老干媽，受此事件熱度影響，京東的老干媽搜索熱度同比增加600%，成交額同比增長(zhǎng)超200%。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品在社交營(yíng)銷中的路徑選擇

（1）從社交關(guān)系入手，打破消費(fèi)慣性

顧客購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)未嘗試過的特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望會(huì)比較低，因此，企業(yè)應(yīng)該通過分享朋友圈得贈(zèng)品、返利或優(yōu)惠卷，進(jìn)行爆款秒殺等活動(dòng)，促銷商品的同時(shí)讓親朋好友的意見加速新顧客的購(gòu)買決策過程。

企業(yè)也可以通過舉辦、品牌提問等活動(dòng)，弱化宣傳感，讓人們?cè)诨卮稹⒗钡倪^程中自發(fā)影響周圍人。

（2）營(yíng)造良好的品牌形象，提高用戶滿意度

在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，他人的評(píng)價(jià)是極為重要的參考對(duì)象之一。在同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，企業(yè)想要獲得消費(fèi)者的親睞，贏得良好的口碑，就必須注重在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買者的評(píng)價(jià)，企業(yè)應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和即時(shí)反饋的優(yōu)勢(shì)，為此做出努力。

為此，企業(yè)首先應(yīng)該保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，在售賣時(shí)剔除殘次品，運(yùn)輸時(shí)加強(qiáng)包裝以免損傷商品。其次，應(yīng)該完善售后服務(wù)系統(tǒng)，為顧客創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，提高滿意度。在顧客提供負(fù)面的反饋意見后，第一時(shí)間取得聯(lián)系并解決其煩惱;在顧客提供正面反饋后，繼續(xù)保持自身優(yōu)點(diǎn)，總之，以需求為導(dǎo)向改善生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)。最后，為了提高用戶評(píng)價(jià)的積極性，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆惮F(xiàn)或評(píng)價(jià)得優(yōu)惠卷等。

（3）重視KOL的作用，挖掘潛在顧客

名人往往是許多人的意見領(lǐng)袖，可以影響甚至改變?nèi)藗兊囊庠浮Ｄ壳盎ヂ?lián)網(wǎng)的名人多種多樣，按照人設(shè)到粉絲到熱點(diǎn)的匹配流程，選擇最佳KOL。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該注重邀請(qǐng)美食博主或者分享農(nóng)村生活的博主進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。

要抓準(zhǔn)目標(biāo)粉絲群體，規(guī)劃合適的體量和類型，最大化傳播效果。對(duì)于KOL的選擇做到與該種特色農(nóng)產(chǎn)品銷售預(yù)期相匹配的精準(zhǔn)化。促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷相契合，一方面對(duì)于體量的控制可以降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成本，另一方面也能做到合理控制庫(kù)存，減少農(nóng)產(chǎn)品積壓，為后續(xù)銷售提供合理空間。

而在媒體平臺(tái)的選擇上也要做到精準(zhǔn)，目標(biāo)以信息傳播、粉絲溝通和銷售轉(zhuǎn)化為主。辨析不同媒體的特征，最大化發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。比如對(duì)于短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷活動(dòng)投放就傾向于具備瞬時(shí)吸睛的效果;而在中長(zhǎng)視頻平臺(tái)或文字交流平臺(tái)就要做到闡述營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，宣揚(yáng)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)環(huán)境，揭示文化底蘊(yùn)等易產(chǎn)生附加值和滿足消費(fèi)者進(jìn)一步了解意愿的要求。

（4）利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的營(yíng)銷

當(dāng)前時(shí)代背景下，情懷消費(fèi)越來(lái)越普遍，企業(yè)商品的價(jià)值主張、背景故事能有效提高大眾的購(gòu)買欲望，一個(gè)能為顧客提供意義感的商品，會(huì)具有極大的附加值。如特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售可以助力扶貧扶農(nóng)，使得顧客在購(gòu)買商品的同時(shí)可以為社會(huì)公益做出貢獻(xiàn)。

營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該優(yōu)質(zhì)有趣，符合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，如將企業(yè)價(jià)值觀通過短視頻、玩梗動(dòng)畫、鬼畜音樂等年輕人喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播，博得大眾的認(rèn)可和喜愛以后，顧客對(duì)商品的購(gòu)買欲望將顯著提升，并愿意為其支付附加值。

參考文獻(xiàn)：

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[注]參與項(xiàng)目：

1.2020年武漢輕工大學(xué)大學(xué)生科研立項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)：xsky2020164）;

2.2019年湖北省軟科學(xué)項(xiàng)目：產(chǎn)業(yè)鏈整合視域下的湖北省區(qū)域特色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑探索和政策研究（項(xiàng)目編號(hào)：2019ADC095）;

3.2017年湖北省教育廳科技計(jì)劃項(xiàng)目：品牌視角下的湖北富硒糧食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略及扶持政策研究（項(xiàng)目編號(hào)：D20171702）

作者簡(jiǎn)介：

1.陳雅騰，武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.劉倩倩，武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.狄強(qiáng)（通訊作者），武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士;研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。