摘要：新零售作為創(chuàng)新化的銷售理念，已日漸成為銷售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。本文主要研究傳統(tǒng)零售企業(yè)在新零售的大背景下，如何有效實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，以提升企業(yè)品牌價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：新零售;銀泰商業(yè);體驗(yàn)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F724.6;F274;F426.86?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A?文章編號(hào)：2096-3157（2020）22-0018-03

一、新零售和體驗(yàn)營(yíng)銷概述

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新技術(shù)在零售行業(yè)中不斷發(fā)展和應(yīng)用。企業(yè)已經(jīng)無(wú)法局限于傳統(tǒng)的銷售模式，都在轉(zhuǎn)向更為個(gè)性化的銷售模式，以及提供細(xì)致周到的用戶體驗(yàn)。2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布2016年78號(hào)文件《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》指出：“引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！?同年，馬云在云棲大會(huì)上提出，未來(lái)沒(méi)有電商，只有新零售。只有企業(yè)將線上線下與現(xiàn)代物流相結(jié)合，才能創(chuàng)造出真正的新零售。

體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司的兩位創(chuàng)始人B.Joseph Pine Ⅱ和James Hgilmore提出的。體驗(yàn)營(yíng)銷指的是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性和理性因素，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。換句話說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

通常來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷主要有如下一些特征：一是以消費(fèi)者為核心;二是重視消費(fèi)者的情感需求和共鳴;三是注重消費(fèi)者全過(guò)程的體驗(yàn);四是注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)零售企業(yè)受到的市場(chǎng)沖擊

近年來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)在不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面臨著來(lái)自各個(gè)方面巨大沖擊。具體說(shuō)來(lái)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：運(yùn)營(yíng)成本、覆蓋范圍、商品類型以及消費(fèi)習(xí)慣。

從運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售在店鋪?zhàn)饨稹T工工資、庫(kù)存管理金上的大量資金投入，使得其運(yùn)營(yíng)成本非常高。

從覆蓋范圍來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售一般只能覆蓋商鋪周邊區(qū)域，雖然一些連鎖實(shí)體店鋪會(huì)在覆蓋范圍上更加廣闊，卻也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足新一批年輕消費(fèi)者“足不出戶，買遍世界”的消費(fèi)需求。

從商品類型來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售由于店鋪面積受限，以及經(jīng)營(yíng)成本上的限制，無(wú)法滿足消費(fèi)者全方位的需求。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，基于目前的發(fā)展趨勢(shì)，線上消費(fèi)已經(jīng)成為人們，特別是年輕群體購(gòu)物的潮流，成為了他們?nèi)粘５南M(fèi)習(xí)慣。這對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的沖擊。

據(jù)2016年發(fā)布的中國(guó)零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本管理調(diào)研報(bào)告顯示，我國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，不論是銷量還是利潤(rùn)增長(zhǎng)，都呈現(xiàn)出逐步下滑的態(tài)勢(shì)，一些規(guī)模比較大的百貨商店甚至還出現(xiàn)了連年負(fù)增長(zhǎng)的情況。2016年，我國(guó)零售業(yè)陷入最低谷，經(jīng)歷了近年來(lái)最大規(guī)模的一次關(guān)店潮。僅2016年上半年，22家大型購(gòu)物中心和超市就關(guān)閉了41家店鋪，包括萬(wàn)達(dá)百貨在內(nèi)的百貨企業(yè)都沒(méi)能抵過(guò)這次關(guān)店潮的沖擊，同樣也關(guān)閉了不少門店，至于一些小型零售企業(yè)，倒閉的更是數(shù)不勝數(shù)。

2.傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整

2016年的關(guān)店潮，使得一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)黯然離場(chǎng)，而另一些傳統(tǒng)零售企業(yè)則在思索中進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，迎難而上，在競(jìng)爭(zhēng)中華麗轉(zhuǎn)身。

在上海的無(wú)印良品MUJI全球旗艦店，企業(yè)店鋪陳列，體現(xiàn)衣、食、住、行、育、樂(lè)6個(gè)跟生活相關(guān)的主題，消費(fèi)者到店消費(fèi)，獲得的不僅僅是購(gòu)物，更是一種精致的生活體驗(yàn)。正如MUJI官方所說(shuō)的：“一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗(yàn)推動(dòng)一場(chǎng)零售變革?！倍暇┞飞系男率澜绯歉脑熘?，海洋水族館、室內(nèi)攀巖羨慕、“火影忍者世界”等體驗(yàn)型項(xiàng)目的引入讓商場(chǎng)人氣暴漲。一直引領(lǐng)潮流的上海靜安大悅城也在用戶體驗(yàn)上下足功夫，首創(chuàng)親密社交空間理念，國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪Sky Ring和滬上首家屋頂輕藝術(shù)街區(qū)摩坊MOREFUN166應(yīng)運(yùn)而生。在摩坊166街區(qū)，文創(chuàng)手工藝類等零售融入屋頂商業(yè)空間，八吉島更是引入二次元主題場(chǎng)景。

2017年以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新變革的關(guān)鍵時(shí)期，他們擁抱新零售，以用戶體驗(yàn)為中心。一些專家認(rèn)為，未來(lái)將是線上線下融合、多業(yè)態(tài)互補(bǔ)、體驗(yàn)至上的市場(chǎng)格局。

三、新零售背景下銀泰商業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

銀泰商業(yè)起源于1998年，由沈國(guó)軍先生于杭州創(chuàng)立的銀泰百貨（武林店），旗下涵蓋百貨、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)。在新零售時(shí)代，銀泰商業(yè)結(jié)伴阿里，借助科技賦能，依托大數(shù)據(jù)，AI等技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大力打造各類體驗(yàn)場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，給消費(fèi)者提供不同以往的體驗(yàn)感受。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的多方位互動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在銀泰獲得的是全方位的服務(wù)體驗(yàn)。至今，銀泰商業(yè)已成為傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的典范。

1.全面數(shù)字化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供場(chǎng)景數(shù)字化體驗(yàn)

銀泰商業(yè)的數(shù)字化，主要是三個(gè)方面：會(huì)員數(shù)字化、交易數(shù)字化以及商品數(shù)字化。

據(jù)銀泰公布的資料，截至2019年9月，銀泰數(shù)字化會(huì)員已突破1000萬(wàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)商城來(lái)說(shuō)，會(huì)員卡并不是新生事物，但之前的會(huì)員卡僅限于積分換購(gòu)等功能，而銀泰商業(yè)將會(huì)員進(jìn)行了全面的數(shù)字化。這樣的數(shù)字化，是從營(yíng)銷、交易、商品到商場(chǎng)的智能設(shè)備，全面整合在一起。商家想要增加對(duì)客戶的了解、實(shí)現(xiàn)“以人為本”的體驗(yàn)式服務(wù)，最基本的一步就是進(jìn)行會(huì)員數(shù)字化，這也是百貨深度觸達(dá)客戶，做超前引流的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

銀泰將會(huì)員與線上APP“喵街”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)交易數(shù)字化，會(huì)員登陸APP后，消費(fèi)者進(jìn)入到銀泰時(shí)，“喵街”APP可以完整記錄消費(fèi)者在商場(chǎng)走過(guò)的店鋪以及消費(fèi)記錄。銀泰通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整理、挖掘和分析，從而分析不同年齡不同階層的會(huì)員及其他普通消費(fèi)者的購(gòu)物傾向，借助這樣的大數(shù)據(jù)，銀泰可以及時(shí)調(diào)整商場(chǎng)消費(fèi)門店的種類數(shù)量和營(yíng)銷模式。另一方面，消費(fèi)者也能通過(guò)“喵街”APP實(shí)時(shí)了解自己所處位置附近的促銷活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)等，以便可以購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，而且在店內(nèi)的消費(fèi)情況可以和場(chǎng)內(nèi)的停車優(yōu)惠折扣自動(dòng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者不再像之前那樣，在購(gòu)物之后，需要到服務(wù)臺(tái)兌換停車優(yōu)惠券，這讓消費(fèi)者覺(jué)得省心又高效，有很好的購(gòu)物體驗(yàn)。

另外，有別于其他商城的是，銀泰的INTIME365會(huì)員采取收年費(fèi)的模式，“吃飯能打折、購(gòu)物有優(yōu)惠”，“吃穿用全部囊括其中”。通過(guò)會(huì)員專享折上折和專屬服務(wù)，比如幫就餐取號(hào)、幫預(yù)留車位、幫全國(guó)搜貨、觀影福利等，為銀泰培養(yǎng)了大批忠實(shí)的粉絲。數(shù)據(jù)表明，銀泰2018年總收入中超過(guò)一半是來(lái)自會(huì)員的貢獻(xiàn)。

銀泰商業(yè)的商品數(shù)字化，可以說(shuō)是零售百貨在新零售時(shí)代轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要跨出的最大一步，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。商品數(shù)字化可以構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的、場(chǎng)景化的商品知識(shí)圖譜，反向促進(jìn)線下購(gòu)物場(chǎng)景的翻新，進(jìn)而更好地優(yōu)化供應(yīng)鏈;更完整的數(shù)據(jù)維度產(chǎn)生更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，配合數(shù)字化會(huì)員體系，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

綜上，我們可以看出，現(xiàn)代零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入科技賦能、“體驗(yàn)為心，交互為王”的新時(shí)代。大數(shù)據(jù)成為了傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大后臺(tái)支持，為企業(yè)的零售策略、精準(zhǔn)營(yíng)銷以及完善企業(yè)供應(yīng)鏈和物流鏈等方面提供數(shù)據(jù)支持。消費(fèi)者是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心，基于此，企業(yè)需要隨時(shí)了解消費(fèi)者的所思所想所需，了解時(shí)尚潮流，這些都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。

2.優(yōu)化門店比例，多業(yè)態(tài)互補(bǔ)，打造強(qiáng)大體驗(yàn)空間

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)常態(tài)化。對(duì)于實(shí)體零售商城來(lái)說(shuō)，如何將消費(fèi)者引流進(jìn)店，如何讓消費(fèi)者從線上走到線下，成為他們面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

由此，銀泰商業(yè)在各個(gè)渠道上開(kāi)拓了更多樣化的新零售業(yè)態(tài)。其中包括銀泰西選、ONMINE“零食館、家時(shí)代、生活選集。他們力圖多方位地滿足消費(fèi)者在社交和精神層面上的需求。以西湖銀泰城為例，在經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，將40%的空間留給吃喝玩樂(lè)，改造成餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，希望帶給顧客的是舒適休閑的體驗(yàn)感。商場(chǎng)里有知名的咖啡店如星巴克、九點(diǎn)半等。另外商城內(nèi)所陳列的商品也更加趨向年輕時(shí)尚化，潮流度時(shí)尚度大幅提升，去掉了一半老品牌，引入了100多個(gè)新品牌。

另外，銀泰商業(yè)還著力打造街區(qū)式購(gòu)物環(huán)境，以杭州湖濱銀泰in77為例，這是杭州首家街區(qū)式購(gòu)物中心，緊鄰西湖，且與地鐵貫通，有著得天獨(dú)厚的地理位置。in77總共分為A、B、C、D、E五個(gè)區(qū)塊，A區(qū)定位奢侈品門店聚集區(qū)域;B區(qū)以仿古建筑為特色，打造特色庭院里弄文化商業(yè)區(qū)，引入潮牌服飾品牌，同時(shí)加入知名餐飲品牌;C區(qū)則以快時(shí)尚、親子業(yè)態(tài)來(lái)吸引年輕客群及家庭，增加顧客粘性;D、E區(qū)塊是各類品牌旗艦店，如蘋果和維密等。而哈爾濱銀泰的室外景觀主題定位為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格與異域水岸風(fēng)情相結(jié)合，讓前來(lái)購(gòu)物的人仿佛在地域特色與異域風(fēng)情的景觀之中穿梭。他們還以威尼斯為藍(lán)本，建筑全部復(fù)制水都威尼斯風(fēng)情，精心打造了威尼斯水街。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，可以觀賞到很多威尼斯著名建筑、景觀，這一切都讓消費(fèi)者有一種置身意大利威尼斯的穿越感。

事實(shí)證明，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和休閑樂(lè)趣的要求已經(jīng)不同以往。他們需要更好的消費(fèi)場(chǎng)所。這個(gè)場(chǎng)所，不僅能提供多品類的商品，還需要是一個(gè)能夠提供休閑娛樂(lè)生活空間的地方，能夠讓消費(fèi)者得到全方位的體驗(yàn)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已發(fā)生巨大改變，購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)尤為重要。這要求企業(yè)必須作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，首先，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，運(yùn)用人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化體驗(yàn)、精細(xì)化服務(wù)，為消費(fèi)者打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn);其次，企業(yè)需要充分挖掘商品的社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同與參與感，同時(shí)積極組織相應(yīng)的主題體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，借此推進(jìn)用戶社群的形成與傳播，打造屬于企業(yè)自身特有的社交生態(tài)圈。這樣一來(lái)，企業(yè)才能逐步打造出讓客戶滿意的卓越體驗(yàn)，滿足用戶更高層次的情感需求。

新零售時(shí)代的銀泰商城，在傳統(tǒng)商城向現(xiàn)代零售企業(yè)轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，抓住新零售的契機(jī)，進(jìn)行營(yíng)銷變革，注重運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，試圖做一個(gè)好的傾聽(tīng)者和發(fā)現(xiàn)者，認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需要的東西，并用全新的形式表達(dá)和呈現(xiàn)給消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，他們結(jié)合符合現(xiàn)代潮流和消費(fèi)者需求的體驗(yàn)場(chǎng)景，融入感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五種基本體驗(yàn)方式，這對(duì)于提升用戶的實(shí)際營(yíng)銷體驗(yàn)是十分有效的。

3.線上線下深入融合，支付方式便捷，創(chuàng)造全新購(gòu)物體驗(yàn)

銀泰商業(yè)創(chuàng)立網(wǎng)上商城“喵街”APP，消費(fèi)者在此APP上查詢到銀泰商業(yè)的商品信息和促銷信息，也能通過(guò)APP來(lái)網(wǎng)購(gòu)，并且可以自由選擇商場(chǎng)自提，場(chǎng)內(nèi)送貨、快遞到家、定時(shí)達(dá)等方式。消費(fèi)者在商場(chǎng)中的消費(fèi)行為都被遷移到“喵街”APP上，逐步演變成“看得見(jiàn)的新零售”，這種獨(dú)特的線上線下結(jié)合的新零售模式逐漸成為人們的消費(fèi)日常。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀泰每天有30%交易額由消費(fèi)者當(dāng)天在商場(chǎng)外通過(guò)“喵街”下單產(chǎn)生。另外，銀泰還在店內(nèi)設(shè)置了觸摸屏，這大大的方便了顧客體驗(yàn)線上線下融合的便利性，利用觸摸屏，還可以進(jìn)行網(wǎng)上訂單查詢和預(yù)定提貨、送貨服務(wù)。除此之外，在“喵街”首頁(yè)還有一個(gè)找店地圖的按鈕，可以導(dǎo)航顧客精確的專柜位置。而且，“喵街”還創(chuàng)新了一些互動(dòng)玩法比如 “東東搶”，采取在線拍賣的方式，引爆粉絲圍觀，這在一定程度上提升了商城的品牌知名度和認(rèn)可度。

2016年，銀泰商業(yè)攜手國(guó)內(nèi)物流一線品牌順豐速運(yùn)，完成供應(yīng)鏈的最后一步。順豐入住銀泰商業(yè)全國(guó)所有門店，為顧客提供更便利的寄遞服務(wù)，這一舉措，為銀泰商業(yè)的“人性化服務(wù)”提供最有利的物流基礎(chǔ)，讓顧客零負(fù)擔(dān)購(gòu)物。2018年2月，銀泰百貨與天貓菜鳥(niǎo)合作，推動(dòng)門店“即時(shí)物流”的發(fā)展，專門處理消費(fèi)者在“喵街”APP的訂單，可以為消費(fèi)者提供 2小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。

銀泰商業(yè)從3年前的年終慶，便開(kāi)始嘗試線上線下商品同時(shí)同款同價(jià)，消費(fèi)者可以憑截圖來(lái)索賠價(jià)高的差價(jià)。這個(gè)服務(wù)的背后是供應(yīng)鏈效率的提升，2019年銀泰商業(yè)實(shí)現(xiàn)了全年全方位的同款同價(jià)。堅(jiān)持把用戶體驗(yàn)做好的使命，滿足用戶對(duì)于不同場(chǎng)景的需求，提供線上線下一體化“消費(fèi)-履約-供應(yīng)”鏈路。這里所說(shuō)的線上線下一體化，是用互聯(lián)網(wǎng)的力量服務(wù)好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者擁有更多的選擇和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

另外，以往傳統(tǒng)商場(chǎng)做大型促銷的時(shí)候，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象就是收銀臺(tái)排隊(duì)很長(zhǎng)，消費(fèi)者支付貨款需要等待較長(zhǎng)時(shí)間。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，銀泰實(shí)行了云POS，讓柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員可以隨時(shí)隨地的收銀，消費(fèi)者無(wú)需在收銀臺(tái)排隊(duì)付款。

這一舉措，既滿足了消費(fèi)者們?cè)跀?shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的變化需求，也大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，培養(yǎng)了顧客“忠粉”，給商場(chǎng)盈利打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

線上購(gòu)物方便快捷，但過(guò)于臉譜化，比較生硬，缺乏體驗(yàn)的樂(lè)趣，也丟失了娛樂(lè)和社交屬性。而現(xiàn)代消費(fèi)者，不僅僅要求購(gòu)物的便捷化，還要求在購(gòu)物的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)社交的需求，自我價(jià)值體現(xiàn)的需求，精神愉悅的需求等。因此，實(shí)體零售的變革不能僅僅局限在簡(jiǎn)單的線上線下結(jié)合，而是需要以線上線下融合為手段，不斷創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)，才能更好地吸引消費(fèi)者。

四、新零售背景下體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的影響

根據(jù)銀泰商業(yè)公布的數(shù)據(jù)，2019年雙11期間，銀泰商業(yè)銷售總體增長(zhǎng)25.2%，武林總店甚至增長(zhǎng)30.8%，“喵街”總訂單是前一年的7.5倍。這在中國(guó)百貨企業(yè)中是十分驕人的成績(jī)。另外，根據(jù)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與馮氏集團(tuán)利豐研究中心公布的調(diào)研結(jié)果顯示，在90家中國(guó)百貨企業(yè)中，銷售同比增幅超過(guò)20%的只有9家，這一切都說(shuō)明，銀泰商業(yè)已然成為新零售時(shí)代中百貨行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

銀泰商業(yè)已經(jīng)成為具備新零售規(guī)?；芰Φ纳虉?chǎng)，由技術(shù)賦能，逐漸實(shí)現(xiàn)會(huì)員、商品、服務(wù)、消費(fèi)者履約供應(yīng)鏈路，以及倉(cāng)儲(chǔ)配送、內(nèi)部操作工作臺(tái)以及決策系統(tǒng)等的全局?jǐn)?shù)字化。

銀泰商業(yè)在調(diào)整和變革期間，始終以消費(fèi)者為核心，重視消費(fèi)者的情感需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，對(duì)會(huì)員進(jìn)行數(shù)字化管理，通過(guò)店鋪陳列以及多業(yè)態(tài)的組合，注重消費(fèi)者全過(guò)程的體驗(yàn)。銀泰商業(yè)也特別注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)“痛點(diǎn)”，并加以解決。同時(shí)，一直致力于挖掘消費(fèi)者的潛在需求，分析時(shí)下流行熱點(diǎn)，并在營(yíng)銷過(guò)程中，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，采用線上線下結(jié)合、多業(yè)態(tài)并存、AI體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)分析等新零售手段，以不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

在新零售時(shí)代大背景下，單一的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，我們需要向個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)、品牌文化體驗(yàn)、價(jià)值創(chuàng)造體驗(yàn)等多方向擴(kuò)展延伸。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，開(kāi)展多個(gè)維度、多個(gè)層次的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。并在店內(nèi)打造“體驗(yàn)+社交”式的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷強(qiáng)化體驗(yàn)式品牌文化傳播，設(shè)計(jì)個(gè)性化主題體驗(yàn)活動(dòng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

因此，在當(dāng)前新零售背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷是最能夠更好地服務(wù)和指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷策略，將會(huì)為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供一個(gè)嶄新的思路。

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[注]基金項(xiàng)目：本課題系2019年浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院科研項(xiàng)目，N2019026

作者簡(jiǎn)介：

江芳，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院講師，碩士;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。