藍(lán) 凡

（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200444）

一、發(fā)行為本：電影商業(yè)原則的權(quán)力平衡

電影發(fā)行是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。藝術(shù)流通與市場的三個(gè)基本特性是：市場性、娛樂性和導(dǎo)向性。這是藝術(shù)傳播與流通的一般與特殊原則。如果說，藝術(shù)的一般傳播、流通還存在著市場性、娛樂性與導(dǎo)向性之間的平衡，那么，對電影而言，電影市場的剛性原則就是資本與逐利——商業(yè)原則，所以，傳播等于市場，流通等于娛樂，反而成了電影流通的一般狀態(tài)。

這種特殊性造成了電影傳播與流通以發(fā)行為中心①目前世界電影發(fā)行的形態(tài)主要有院線發(fā)行、電影音響制品提早發(fā)行、比特流內(nèi)容分發(fā)發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)租賃發(fā)行、視頻點(diǎn)播發(fā)行、私人定制服務(wù)等。發(fā)行公司則有國有、民營、股份制等數(shù)種。的原則——發(fā)行為本，體現(xiàn)的是電影商業(yè)原則的權(quán)力平衡。“發(fā)行商的首要職能是使他手中的影片發(fā)揮價(jià)值：突出影片的象征價(jià)值以使影片能夠存在和得到承認(rèn)，調(diào)動自己的手段以有利于影片與觀眾見面。”［1]61電影生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)的特殊邏輯就是以發(fā)行為中心的邏輯——發(fā)行為本的邏輯，這也就是電影生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)的剛性邏輯?！叭藗兘?jīng)常將電影經(jīng)濟(jì)學(xué)局限于制片和影廳，其實(shí)，發(fā)行在電影產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一個(gè)關(guān)鍵的位置，與此相關(guān)的是，營銷發(fā)揮著越來越具有決定性的影響?！保?]61

發(fā)行為本的電影邏輯，是以發(fā)行為中心向上下游發(fā)展的邏輯，而與商業(yè)產(chǎn)品的一般產(chǎn)業(yè)鏈邏輯不同。“在經(jīng)典的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)行商對制片投資扮演一種關(guān)鍵的角色，放映商的收入是贏利和投資的主要基礎(chǔ)?！保?]88發(fā)行為本體現(xiàn)了電影商業(yè)原則的權(quán)力平衡——上下游的資本平衡以及資本流動的平衡。“電影發(fā)行商在電影的制作過程中擁有很大的權(quán)力和參與度?！保?]65發(fā)行同樣具有一種金融職能，因?yàn)樗鼜姆庞成棠抢铽@取收入，在扣除本身的報(bào)酬以后，將收入的其余部分轉(zhuǎn)交權(quán)利所有者。

電影的發(fā)行與中介可以說是電影傳播、流通的特殊規(guī)律。電影銷售學(xué)是有爭議的一個(gè)問題，因?yàn)椤半娪啊焙汀颁N售學(xué)”的組合包含必然的沖突關(guān)系，一方面是商品的必要性，另一方面是堅(jiān)信價(jià)值可以屬于其他范式的創(chuàng)作行動。［1]75作為文化工業(yè)的電影，是創(chuàng)作與生產(chǎn)、流通與發(fā)行、觀賞與消費(fèi)的三個(gè)“統(tǒng)一”。發(fā)行則是制作和影院放映的中間步驟——一個(gè)極其重要的中介。發(fā)行公司從制片人那里將影片買下，并在一段約定的時(shí)間內(nèi)負(fù)責(zé)推廣和經(jīng)營，它牽涉到復(fù)制拷貝、保存和保養(yǎng)拷貝，以租給保證發(fā)行的影院經(jīng)理等。這一切直接與電影的資本相關(guān)?！皩τ诎l(fā)行商來說，制片活動的整合能使他介入影片的原始計(jì)劃，跟蹤從劇本初稿直至投放市場的生產(chǎn)過程。在激烈競爭和競相炒作的背景下，使用這種方式可以較為容易地拿到影片并降低展銷影片的過高代價(jià)，讓發(fā)行商掌握影片的電視、錄像和國外版權(quán)，避免僅僅依賴影片的國內(nèi)電影版權(quán)。影片在影院的上映具有很大風(fēng)險(xiǎn)，上游整合可使生產(chǎn)鏈的活動變得穩(wěn)定?！保?]105

作為產(chǎn)業(yè)的電影，與以產(chǎn)業(yè)方式運(yùn)營的傳統(tǒng)藝術(shù)，在創(chuàng)作/生產(chǎn)、傳播/流通和欣賞/消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)上，存在著本體性的差異，“也就是說，電影發(fā)行商扮演的是批發(fā)商或中間人的角色。大多數(shù)的行業(yè)都有批發(fā)商，但是他們所發(fā)揮的作用幾乎都要比電影業(yè)中批發(fā)商所發(fā)揮的作用小很多”。這是因?yàn)?，“電影發(fā)行商在電影的制作過程中擁有很大的權(quán)力和參與度。他們經(jīng)常擁有一部電影的完全控制權(quán)，即使是對其他的項(xiàng)目，他們也可以影響劇本和片名的改換、演職人員的選擇、最終的剪輯、營銷策略以及電影的授權(quán)等”［2]65。這就是說，對電影的生存來說，生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的關(guān)鍵在于發(fā)行——這是產(chǎn)業(yè)資本性的集中體現(xiàn)：發(fā)行是資本控制的產(chǎn)物。

電影經(jīng)營是在制作與發(fā)行之后的最后一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈階段。經(jīng)營是由影院經(jīng)理實(shí)行的商業(yè)行為，包括向大眾放映影片，但經(jīng)營的拷貝還是由發(fā)行商制作與控制，所以，一定程度上獨(dú)立經(jīng)營幾乎很難單獨(dú)存在，而且大部分的影院都被重新組合成隸屬某幾家大公司管理，從而成為發(fā)行的一個(gè)下延程序?！坝幸恍┲谱魃虡I(yè)電影的人就說過：Marketing is before the product is made.就是說，一件貨還沒有做的時(shí)候，就已經(jīng)要開始做它的營銷，進(jìn)行它的推廣”［3]96，“marketing 其實(shí)是主宰著做一個(gè)電影的成敗。你可以在不同的年代，看到不同公司的成功，同它的marketing，宣傳連同推廣，都結(jié)合得很好”［3]98。

電影公司的整個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立在穩(wěn)定而可計(jì)算的銷售市場上。電影院線的產(chǎn)業(yè)鏈的最終意義，在于票房。如今，票房已經(jīng)成為電影商業(yè)特性的最直接體現(xiàn)，在某種程度上是反映影片經(jīng)濟(jì)的直接標(biāo)志。電影票房的計(jì)算通常由發(fā)行方進(jìn)行，上映該影片的影院將每天的人次、場次、票價(jià)等有關(guān)票房收入的資料匯總給發(fā)行方，發(fā)行方經(jīng)過計(jì)算后得出票房總金額。一般來說，總金額的30%歸電影院，70%除去在電影制作、拷貝和宣傳等方面的費(fèi)用外，余下的就是發(fā)行方的純利潤。為了加大影片的宣傳力度，有些發(fā)行方有時(shí)也會虛報(bào)或拉抬自己的票房收入。

對電影生產(chǎn)來說，票房收入和相應(yīng)的衍生產(chǎn)品，包括廣告等的介入，其價(jià)格機(jī)制和盈虧計(jì)算是不可或缺的。這是因?yàn)椋瑢τ陔娪吧a(chǎn)者和電影市場來說，資本的投入與產(chǎn)出的盈虧是一盞信號燈，它反映了電影業(yè)界與觀眾的主觀偏好的內(nèi)在變化，以便讓電影的生產(chǎn)方與接受方根據(jù)新的情況調(diào)整自己的行為。但是，電影并不是一個(gè)電影經(jīng)濟(jì)決定論的世界。電影生產(chǎn)的市場盈虧并不能完全決定人們在電影市場中的行動，而僅僅起到引導(dǎo)的作用。第一，電影的資本投入并不是利潤最大化的奴隸或附庸。為了某種倫理判斷和政治決策的需要，電影的生產(chǎn)可以弱化甚至完全拋棄利潤的需要，這就是電影的意識形態(tài)作用；第二，觀眾對電影票價(jià)和其他電影產(chǎn)品的購買，并不完全依據(jù)貨幣的價(jià)格原理，因?yàn)樨泿艃r(jià)格作為幫助人們協(xié)調(diào)彼此意愿的一種工具，讓人正確地觀察自己的行動，但當(dāng)他們以特定的方式使用自己的財(cái)產(chǎn)時(shí)，譬如感情需求、時(shí)尚模仿等，就帶有了極大的個(gè)人意志，而漠視別人的意愿。

所以，以發(fā)行為本的權(quán)力平衡性，是觀賞權(quán)力與商業(yè)權(quán)力的平衡，也是時(shí)尚權(quán)力與資本權(quán)力的平衡，更是個(gè)人意志權(quán)力與票房利潤權(quán)力的平衡。“電影至關(guān)重要，它的生命力有賴于藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)之間一種自相矛盾的微妙結(jié)合。”［1]123這是藝術(shù)的市場性、娛樂性和導(dǎo)向性在電影市場上的特殊反應(yīng)?！皬哪撤N意義上說，電影的商業(yè)化組織結(jié)構(gòu)是微妙的、深藏不露的。正如我們所看到的，在電影制作者和電影觀眾之間，存在著一種無聲的、利益驅(qū)動的平衡和妥協(xié)，這種妥協(xié)貫穿于電影的整個(gè)制作過程和接受過程當(dāng)中?！保?]211

從某種意義上說，發(fā)行的電影權(quán)力的平衡性，平衡和妥協(xié)是暫時(shí)的，不平衡和矛盾性才是絕對的。惟其如此，對電影的發(fā)行來說，電影商業(yè)原則的權(quán)力平衡是相對的，發(fā)行的資本性是脆弱和不穩(wěn)定的，它存在著時(shí)間、空間等諸多因素的變數(shù)，“電影在自身原有的同一性和自身產(chǎn)業(yè)鏈的組織中，受到以信息和傳播不斷更新的技術(shù)為特征的一些新的發(fā)行模式的強(qiáng)烈影響，變得非常脆弱”［1]2。換句話說，電影的流通以發(fā)行為本，但它在電影產(chǎn)業(yè)鏈中又極其脆弱，成為影響上下游資本風(fēng)險(xiǎn)的中間環(huán)節(jié)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“發(fā)行對于一部影片的存在具有根本性的作用，但是，發(fā)行已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱環(huán)節(jié)，營銷開支和拷貝數(shù)量的膨脹更加劇了它的脆弱性。而超級多廳影院的發(fā)展和電視—視聽銷售市場的加強(qiáng)使平衡態(tài)勢發(fā)生了對它不利的改變”［1]63。強(qiáng)化電影發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)意識，成為電影發(fā)行為本的商業(yè)原則權(quán)力平衡的關(guān)鍵點(diǎn)?！耙粋€(gè)主要的發(fā)行商可以把交易成本最小化，從而確保整個(gè)體系的利潤。組織和運(yùn)作這個(gè)體系的結(jié)果是，發(fā)行商能夠獲得所生成的利潤的最大部分。”［5]74這也就是作為產(chǎn)業(yè)的電影發(fā)行的權(quán)力平衡邏輯。

二、電影的發(fā)行——流通的時(shí)空邏輯

電影發(fā)行也就是電影流通的時(shí)空資本，流通的時(shí)間、空間與資本的投入、產(chǎn)出構(gòu)成正比例的關(guān)系，這就是電影發(fā)行的邏輯。電影發(fā)行的資本控制不僅依附于時(shí)間與空間，還得益于電影特有的時(shí)空變量——電影發(fā)行時(shí)空的特殊性。這就是：發(fā)行的時(shí)空坐標(biāo)、虛擬的時(shí)空流通、溢出的時(shí)空消費(fèi)。

其一，電影發(fā)行—流通的資本變化是時(shí)空坐標(biāo)的變量。不管是電影的公益性傳播還是商業(yè)性流通，其資本的回報(bào)率是建立在基本的時(shí)空結(jié)構(gòu)之上的。這是發(fā)行與銷售的基本運(yùn)作模式——時(shí)空結(jié)構(gòu)模式。在資本時(shí)空坐標(biāo)里，隨著空間軸與時(shí)間軸的延伸，資本回報(bào)率隨之降低，并且其降低的速率與空間軸與時(shí)間軸的延伸，構(gòu)成正比例關(guān)系?！霸谶x定影片和與制片人商定版權(quán)以后，尋求實(shí)現(xiàn)影片的發(fā)布和在影院上映的最佳方式。根據(jù)每部影片在一定市場條件下的投資平衡和風(fēng)險(xiǎn)管理，發(fā)行商確定推出影片的日期、影廳的組合、拷貝的數(shù)量，并組織影片的營銷?！保?]61

不僅如此，發(fā)行/放映的時(shí)間，對資本的影響要大于發(fā)行/放映的空間。“如果把一部電影每周的票房收入繪制成走勢圖（圖1），那么曲線在第一周就達(dá)到了最高點(diǎn)，然后逐步下降。這種大規(guī)模放映的方式，由于在第一周就獲得了極高的票房數(shù)字，能夠迅速煽動起業(yè)內(nèi)外的極大興趣。”［5]173這說明，首輪放映創(chuàng)造了最佳的時(shí)空資本。

圖1 電影的發(fā)行——流通的空間（地點(diǎn)）軸與時(shí)間軸坐標(biāo)示意圖

究其原因，是因?yàn)橛捌姆怯霸喊l(fā)行與流通，如DVD、網(wǎng)絡(luò)等家庭觀看，超過了影院的發(fā)行與流通，影片儲存格式的延伸，主要是時(shí)間性的延伸，影片的無損耗消費(fèi)也在于時(shí)間上的價(jià)值。“影片推出的周期在很大程度上決定影片在影廳里以及將來通過其他傳播渠道的進(jìn)展，這證明了用于擴(kuò)大影片知名度的營銷投資的重要性?！保?]76

其二，電影發(fā)行——流通的向度邏輯是虛擬的時(shí)空流通邏輯。電影產(chǎn)品交易規(guī)則的特殊性是，電影的交易不像一般藝術(shù)品那樣存在偽劣商品的問題，因?yàn)殡娪暗慕灰资恰皬?fù)制本”的交易——不用占有原創(chuàng)作品的交易。正因?yàn)殡娪暗慕灰资菑?fù)制品的交易——虛擬的時(shí)空流通，所以是一種一對多的交易，是點(diǎn)對面的邏輯，而其他藝術(shù)品的交易則是一對一的交易。這樣，觀眾人次的分布與時(shí)間的分布,構(gòu)成了電影傳播和流通的時(shí)空資本。

多渠道發(fā)行擺脫了電影流通的時(shí)空限制，把市場觸角從終端產(chǎn)品的銷售延伸到不同的時(shí)空市場。多渠道發(fā)行是一種分別定價(jià)的方式，也是一種很吸引人的商業(yè)策略，因?yàn)槲幕a(chǎn)品不可能一次性消費(fèi)掉，還可以在不同時(shí)間、不同市場上再次出售，而成本幾乎毫無增加。只要增加的收入大于增加的成本，那么到額外的市場上再次出售就有利可圖。我們可以在地域性市場上找到至少八種電影長片獲利的渠道：第一輪影院放映，第二輪影院重映（一美元影院），計(jì)次付費(fèi)的有線電視，家庭錄像帶，高價(jià)有線電視的電影頻道，無線電視網(wǎng)，基本有線電視頻道播映，以及電視辛迪加公司的電影庫。

電影流通的三個(gè)特征是，影片上座集中化、營銷觀念超強(qiáng)化和放映周期趨短化。這都與電影作為時(shí)間性的商品有關(guān)——商品消費(fèi)的時(shí)間化。一般的商品交換不占據(jù)時(shí)間，但電影的商品買賣是一種時(shí)間買賣，這也是作為產(chǎn)品的藝術(shù)的共有特性——作品的價(jià)值在時(shí)間中展開。電影價(jià)值的獨(dú)特性，在于影片的價(jià)值屬性的獨(dú)特性：觀眾購買的影片價(jià)值等同于人自身的時(shí)間消耗價(jià)值。所以，擁有主要城市的首輪影院，便掌握了放映領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)控制權(quán)?！坝齿啞⒂硡^(qū)、輪空和雙片聯(lián)映等制度的施行迫使那些真正的影迷們不得不付出最高票價(jià)。一個(gè)影迷的狂熱越小，他（她）情愿等的時(shí)間就越長，而且他（她）付出的錢也就越少。以上所述構(gòu)成了電影業(yè)的做法的第一階段。好萊塢各公司通過這種定價(jià)及銷售策略的映輪—映區(qū)—輪空制度為它們的院線保障了最大的收益。它們也用票價(jià)和時(shí)間限制了電影上映的途徑，從而使獨(dú)立于它們的控制之外的（低‘輪’位的）影院得不到它們想要的流行影片?！保?]185

其三，電影發(fā)行——流通的產(chǎn)品是溢出時(shí)空之外的商品。從消費(fèi)的角度來說，電影是一種無損耗的消費(fèi)，受眾消費(fèi)的僅是原作的復(fù)制物——復(fù)制的膠片，消費(fèi)的多寡與遠(yuǎn)近，與原作無關(guān)。但一般的藝術(shù)品卻是占有性的消費(fèi)，包括舞臺的當(dāng)場表演和美術(shù)展覽的當(dāng)場觀看——演員表演的損耗與美術(shù)作品的損耗。這就形成了院線的資本邏輯、頻道的資本邏輯和觀眾的資本邏輯的邏輯結(jié)合點(diǎn)。時(shí)間的無間隔性（速度）和空間的無邊界性，構(gòu)成了電影的發(fā)行是一種溢出時(shí)空之外的發(fā)行。例如，文字翻譯而非配音成為一種影像慣例，這根本上是電影傳播的無間隔性和無邊界性，以及影像/圖像的視覺特點(diǎn)所決定的。

電影的發(fā)行類型一般可以分為三種：具有國際性的集團(tuán)式發(fā)行公司或集團(tuán)、國家或地區(qū)的大發(fā)行商、資本規(guī)模較小的獨(dú)立發(fā)行機(jī)構(gòu)。由于推出影片的成本上漲和競爭的激化，也由于影片廣告費(fèi)用的增長，發(fā)行在整體上的贏利空間被壓縮，獨(dú)立或小型的發(fā)行商更是如此——受資本的制約更為明顯。“發(fā)行長期以來服從一種賦予大公司優(yōu)勢的集中化邏輯。對于大集團(tuán)的子公司，發(fā)行處于整合狀況中，而對于獨(dú)立發(fā)行商，不穩(wěn)定是常態(tài)。”［1]64

最后，數(shù)字化時(shí)代的電影營銷，將會更加依賴信息傳播。營銷即傳播，電影流通的關(guān)鍵——發(fā)行，因了數(shù)字化而被徹底改觀。從膠片到數(shù)字化儲存，用網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星數(shù)字傳送影片，這已經(jīng)不是簡簡單單的發(fā)行形態(tài)和方式的改變，而是發(fā)行本質(zhì)的改變：院線、聯(lián)盟都將成為歷史，代之而起的是各種網(wǎng)絡(luò)和數(shù)碼發(fā)行。屆時(shí)，電影的流通和發(fā)行，面對的將不是發(fā)行人，而是數(shù)以萬計(jì)的數(shù)字化終端——單位的、公共的、家庭的、個(gè)人的各式終端?！皵?shù)字技術(shù)不僅能夠被應(yīng)用到某個(gè)鏡頭和整個(gè)影片制作中，還創(chuàng)造了一種新的發(fā)行方式，改變了人們看電影的方式和看電影的地點(diǎn)?！保?]219以往膠片時(shí)代的一對多的流通、發(fā)行方式，變成了一對少，甚至一對一的流通、發(fā)行，影片的票房意義就將徹底改變。隨之而來的是長期以來以發(fā)行為中心環(huán)節(jié)的電影生產(chǎn)方式——影像資本性特征，也將逐步退出歷史舞臺或改變形態(tài)，代之而起的是集資型、信貸型或銀行型的電影生產(chǎn)方式。未來電影營銷人員的全部工作只是傳輸和接收電子數(shù)碼，光纖電纜將電影世界組合成了一個(gè)真正的電影資料庫，電影的營銷就是將高質(zhì)量音響、高清影像的電影進(jìn)行信息傳播。

電影觀看場所和方式的改變因素，家庭影院和DVD 格式等影像儲存格式引發(fā)的變化，都影響和改變著電影發(fā)行/流通的邏輯。

所以，電影營銷即電影傳播，這是電影發(fā)行的資本哲學(xué)，也是電影發(fā)行的傳播哲學(xué)。