張國(guó)華

摘要：本文通過收集選定景區(qū)旅游文化商品銷售地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查資料，重點(diǎn)梳理目前韓國(guó)景區(qū)銷售的旅游文化產(chǎn)品的種類、設(shè)計(jì)模式等，分析消費(fèi)者滿意度和購(gòu)買意愿，總結(jié)提煉出一些好的做法與形式，以期為國(guó)內(nèi)從事旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)者提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：韓國(guó)濟(jì)州島;旅游產(chǎn)品;地域性;滿意度

中圖分類號(hào)：TS206 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文化旅游是文化消費(fèi)的主要載體。韓國(guó)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)始于20世紀(jì)90年代中后期，在各級(jí)政府的主導(dǎo)下，已基本形成文化旅游產(chǎn)品體系，針對(duì)亞洲等海外客源市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了以“韓流”為中心的品牌化運(yùn)作模式[1-2]。

1 產(chǎn)品種類市場(chǎng)調(diào)查

1.1 產(chǎn)品種類及喜好度偏向評(píng)估

濟(jì)州島最具代表性的旅游文化商品銷售地是濟(jì)州國(guó)際會(huì)展中心內(nèi)的特產(chǎn)品展示銷售場(chǎng)和各博物館內(nèi)的旗艦店。

濟(jì)州島銷售的產(chǎn)品包括飾品、裝飾品、穿戴用品、臺(tái)式用品、多媒體紀(jì)念品、餐桌用品、生活用品等旅游產(chǎn)品。其中飾品及裝飾品在濟(jì)州島的旅游區(qū)銷售地隨處可見，在濟(jì)州特產(chǎn)銷售場(chǎng)、博物館銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也比較多[3]，通過調(diào)研，將濟(jì)州島旅游產(chǎn)品總體歸納為以下幾大種類，如表1。

在濟(jì)州島的旅游文化商品中，飾品和裝飾品占大多數(shù)，其中手機(jī)鏈和手機(jī)套品種較多，其次是項(xiàng)鏈、耳環(huán)、發(fā)飾用品等。景區(qū)內(nèi)有專門銷售紫水晶等高價(jià)寶石制作的飾品及裝飾品的柜臺(tái)、銷售各種服裝及穿戴用品的柜臺(tái)、銷售花草及花粉的柜臺(tái)等，具有韓國(guó)特色的餐桌用品、生活用品等也比較暢銷。

通過濟(jì)州島旅游產(chǎn)品種類的區(qū)域性反映評(píng)價(jià)問卷調(diào)查，將歸納的7個(gè)種類分別從裝飾性、多樣性、聯(lián)系性幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分，設(shè)定3個(gè)評(píng)分值（不滿意1分、一般滿意2分、很滿意3分），得出濟(jì)州島旅游產(chǎn)品種類群地域文化反映程度，如表2。

表2顯示，在總分126分的情況下問卷得分是70分，滿意度為56%。根據(jù)產(chǎn)品種類單個(gè)評(píng)分，滿意度最高的旅游產(chǎn)品是穿戴用品類，在滿分18分的情況下獲得15分，其次是裝飾品類（獲得13分）、飾品類（獲得12分）。在評(píng)判旅游產(chǎn)品種類的屬性設(shè)定中，獲得最高屬性分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目是“多樣性”，設(shè)定總分21分的情況下獲得17分，其次是“裝飾性”，獲得13分。而屬性特征中的聯(lián)系性（本地產(chǎn)業(yè)、自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、象征性）得分較低，反映出消費(fèi)者對(duì)濟(jì)州島旅游產(chǎn)品地域性特征不太認(rèn)可。

1.2 從設(shè)計(jì)角度進(jìn)行地域性反映評(píng)價(jià)

從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)上銷售的不同材質(zhì)、不同象征性的旅游產(chǎn)品，抽取了10個(gè)濟(jì)州島地域性旅游產(chǎn)品展開問卷調(diào)查，如表3，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)算方法與表2的一樣。

從濟(jì)州島旅游產(chǎn)品地域性反映設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的換算結(jié)果可以看出，在設(shè)定總分180分的情況下獲得118分，占總分的66%，獲得地域性反映度最高的產(chǎn)品是⑦號(hào)以濟(jì)州女神為題材的裝飾品，在總分18分的情況下得了14分;其次是③以濟(jì)州島海岸風(fēng)景為題材的鑰匙鏈、④號(hào)陶瓷手機(jī)掛飾、⑤號(hào)以濟(jì)州島火山巖為材料的吊墜、⑧號(hào)傳統(tǒng)工藝制作的染色包、⑨號(hào)傳統(tǒng)工藝制作的染色帽子，在總分18分的情況下都獲得了12分。評(píng)價(jià)原則的關(guān)聯(lián)性項(xiàng)目在總分30分的情況下獲得25分，評(píng)價(jià)最高，在聯(lián)系性中得到最高評(píng)價(jià)的項(xiàng)目是自然環(huán)境的聯(lián)系性，獲得25分。旅游產(chǎn)品地域性反映中，人工環(huán)境的聯(lián)系性得分最低，如表4。

2 旅游消費(fèi)人群對(duì)于旅游產(chǎn)品的滿意度及期望值調(diào)查

2.1 問卷設(shè)計(jì)與構(gòu)成

本研究的問卷由客觀式問題和主觀式問題構(gòu)成，客觀式問題是為了了解調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性[4]、旅游區(qū)利用現(xiàn)狀、旅游文化產(chǎn)品采購(gòu)現(xiàn)狀、購(gòu)買商品群和希望購(gòu)買商品群、購(gòu)買滿意度、經(jīng)驗(yàn)偏愛的現(xiàn)狀及反映的地域性、形容詞的程度而設(shè)計(jì)的提問。提問的尺度由名義尺度和Likert 5點(diǎn)尺度（Likert 5 point scaling）組成，如表5。

2.2 問卷對(duì)象及調(diào)研方法

此次調(diào)查的對(duì)象為曾經(jīng)到濟(jì)州島旅游的人群和正在濟(jì)州島旅游的人群，針對(duì)調(diào)研內(nèi)容發(fā)放了調(diào)查問卷。根據(jù)問卷各題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，以圖表形式進(jìn)行總結(jié)分析。

2.2.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性及旅游區(qū)利用現(xiàn)狀

參與濟(jì)州島旅游產(chǎn)品地域性反映程度及購(gòu)買滿意度問卷調(diào)查的人中，男性46名，女性54名，年齡為30歲至39歲的參與者所占比例最大，達(dá)到了38%，如圖1。

到濟(jì)州島旅游的人群中，和朋友一起旅游的人最多，占57%，和家人一起旅游的人占35%，和同事一起旅游的人最少，占訪問人群的8%，如圖2。在濟(jì)州島旅游停留時(shí)間方面，60%的旅游者會(huì)停留二三天，只待一天或停留超過一周時(shí)間的人比例很小，如圖3。

2.2.2 購(gòu)買旅游文化產(chǎn)品及購(gòu)買意向情況

在購(gòu)買旅游文化商品的動(dòng)機(jī)方面以紀(jì)念性為目的的購(gòu)買人群有27人，以作為禮物贈(zèng)送給他人為目的的有14人，以該商品具有一定的實(shí)用價(jià)值為購(gòu)買目的有3人，如圖4。

關(guān)于不購(gòu)買旅游文化商品的理由，有23人認(rèn)為旅游產(chǎn)品“價(jià)格貴”，居首位;有11人認(rèn)為“地域特征不明顯”，居第二;還有一部分人認(rèn)為濟(jì)州島的旅游產(chǎn)品在別的旅游景區(qū)也可以買到，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用功能不認(rèn)可等，如圖5。

2.2.3 濟(jì)州島購(gòu)買旅游產(chǎn)品種類和希望采購(gòu)的旅游產(chǎn)品種類

游客在濟(jì)州島主要購(gòu)買的產(chǎn)品種類中，裝飾品的購(gòu)買人群最多，占32%;飾品的購(gòu)買人群居第二，占20%。從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，濟(jì)州島旅游人群有比較明確的購(gòu)買意愿，其中最期待購(gòu)買的旅游產(chǎn)品中，飾品占34%，其次是裝飾品，占20%?？梢?，裝飾用品和飾品是濟(jì)州島旅游產(chǎn)品種類中非常受消費(fèi)者青睞的旅游產(chǎn)品，如圖6。

3 評(píng)估與結(jié)論

在旅游文化產(chǎn)品的地域性反映評(píng)價(jià)中，具有地域反映程度高的旅游文化產(chǎn)品獲得的滿意度評(píng)價(jià)最高，證明旅游文化產(chǎn)品的地域性反映影響游客滿意度。因此，在開發(fā)旅游文化產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)重視地域性文化反映。

從游客問卷調(diào)查結(jié)果可以確認(rèn)，旅游文化商品的購(gòu)買現(xiàn)狀、旅游文化商品的期望值、購(gòu)買偏好度與該旅游產(chǎn)品地域特征反映有著必然聯(lián)系。

開發(fā)旅游文化商品時(shí)，應(yīng)將各地區(qū)游客的消費(fèi)特點(diǎn)及要求反映到產(chǎn)品群和設(shè)計(jì)中，使之成為充滿魅力的旅游文化商品。這些旅游文化商品具有最準(zhǔn)確、最鮮明地傳達(dá)地區(qū)魅力的代表性，同時(shí)具有最能傳達(dá)形象的差別性。

（責(zé)任編輯：侯辛鋒）

參考文獻(xiàn)：

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