李淑瑛

[摘要]人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道，建構(gòu)了寧波良好的政府、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和市民形象，提升了寧波“國際港口”和“東方文明”城市形象的知名度和美譽(yù)度。但報(bào)道也存在一些不足之處，寧波可以通過補(bǔ)齊城市形象短板、提高寧波地方媒體報(bào)道受關(guān)注度、加強(qiáng)報(bào)道策劃等策略，進(jìn)一步提升寧波城市形象在人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)的傳播效果。

[關(guān)鍵詞]人民日?qǐng)?bào);新媒體平臺(tái);寧波;城市形象

在全球信息化和城市競爭白熱化背景下，城市形象的優(yōu)劣極大地影響著公眾對(duì)該城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等多方面的認(rèn)知和判斷。在媒介高度發(fā)達(dá)的今天，城市形象的建構(gòu)和傳播有賴于大眾傳播媒介，尤其是具有強(qiáng)大影響力和公信力的主流媒體。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)成為公眾獲取信息的主渠道。我國最權(quán)威的主流媒體人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)在新媒體平臺(tái)的影響力首屈一指。人民日?qǐng)?bào)的新浪微博粉絲數(shù)達(dá)1.2億，微信公眾號(hào)平均閱讀量10萬+。寧波港口經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歷史文化積淀深厚，正在向全國大城市第一方隊(duì)邁進(jìn)?；趯幉ǖ陌l(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Γ?017年2月召開的寧波市第十三次黨代會(huì)為寧波確立了“國際港口名城”和“東方文明之都”的城市發(fā)展戰(zhàn)略定位。

一、人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道統(tǒng)計(jì)

（一）報(bào)道數(shù)量：呈不規(guī)則分布

自2015年到2019年，人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道總量分別為127條和123條，報(bào)道數(shù)量呈不規(guī)則分布。（詳見表1）

（二）報(bào)道題材：社會(huì)和人物題材報(bào)道量多

人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道，報(bào)道量最多的是社會(huì)題材，其次為人物題材，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等題材報(bào)道量較少。（詳見表2）

（三）報(bào)道性質(zhì)：以正面報(bào)道和中性報(bào)道為主

人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道，正面報(bào)道和中性報(bào)道數(shù)量都較多，負(fù)面報(bào)道很少。（詳見表3）

（四）報(bào)道形式：圖文報(bào)道最常用

人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道，最常用的形式是文字+圖片。純文字報(bào)道較少，微信公眾號(hào)的純文字報(bào)道基本來自新聞早班車欄目的簡訊。加入視頻的報(bào)道在人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)都是從2017年開始出現(xiàn)，微博主要是文字+視頻的形式，微信公眾號(hào)則以文字+圖片+視頻的形式為主。（詳見表4）

（五）報(bào)道來源：以轉(zhuǎn)載為主

人民日?qǐng)?bào)微博和和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道，人民8報(bào)系原創(chuàng)報(bào)道不多，以轉(zhuǎn)載和綜合報(bào)道為主。（詳見表5）

（六）報(bào)道篇幅：短篇報(bào)道數(shù)量多

人民日?qǐng)?bào)微博關(guān)于寧波的報(bào)道篇幅都很短小，基本在140字以內(nèi)，這是由微博自身特點(diǎn)決定的。微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道，1000字以下短篇報(bào)道數(shù)量最多，其次為1000-2000字的中長篇報(bào)道，2000字以上的長篇報(bào)道較少。（詳見表6）

二、人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)建構(gòu)的寧波城市形象特征

（一）政府形象：高效、創(chuàng)新、實(shí)干

在政治題材的報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)微博重點(diǎn)關(guān)注了2017年寧波發(fā)生的兩個(gè)熱點(diǎn)事件。一是2017年春節(jié)期間寧波動(dòng)物園發(fā)生的老虎咬人事件，兩天內(nèi)發(fā)布4條微博，二是2017年11月的突發(fā)爆炸事故，三天內(nèi)發(fā)布7條微博。微博內(nèi)容都基本轉(zhuǎn)載自寧波地方媒體的微博，可以讓公眾第一時(shí)間了解事件真相和事故處理的最新進(jìn)展，展現(xiàn)了寧波地方政府在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的快速反應(yīng)、及時(shí)處理、信息發(fā)布準(zhǔn)確充分的形象。

微信公眾號(hào)有關(guān)政治方面的報(bào)道，集中于寧波出臺(tái)的新政策。如《寧波出臺(tái)黨員干部負(fù)面言行清單》《浙江寧波：房產(chǎn)中介禁“吃差價(jià)”》等，展現(xiàn)了寧波地方政府良好的服務(wù)和創(chuàng)新意識(shí)。2019年8月14日推送的報(bào)道《總書記回信后，這個(gè)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人越來越多了》，是微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的一篇重量級(jí)報(bào)道。這篇報(bào)道全文轉(zhuǎn)載《人民日?qǐng)?bào)》同一天頭版頭條刊發(fā)的深度報(bào)道《浙江寧波余姚市橫坎頭村：鄉(xiāng)親們?nèi)兆釉竭^越紅火》，講述了寧波余姚市橫坎頭村黨組織帶領(lǐng)村民發(fā)展紅色旅游、脫貧致富的故事，展現(xiàn)了寧波地方政府有擔(dān)當(dāng)、實(shí)干的形象。

（二）經(jīng)濟(jì)形象：港口經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民營制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)道內(nèi)容基本一致。比如微博2017年6月發(fā)布的《全球集裝箱吞吐量排名前10的港口中，中國占7個(gè)！》，與微信公眾號(hào)2018、2019年連續(xù)兩年推送的《微視頻|浙江一分鐘》，均報(bào)道了寧波舟山港年貨物吞吐量居世界首位、集裝箱吞吐量排名第三的亮麗成績單，展現(xiàn)了寧波港口經(jīng)濟(jì)的實(shí)力和優(yōu)勢。

人民日?qǐng)?bào)微博在2018年5月11日發(fā)布的《中國用30年研發(fā)的小部件，是防止核泄漏關(guān)鍵，打破美國半世紀(jì)壟斷》，與微信公眾號(hào)同一天推送的《半個(gè)多世紀(jì)，外國秘而不宣的這項(xiàng)技術(shù)，被中國攻克了！》，均對(duì)寧波一家民營企業(yè)“寧波天生密封件有限公司”研發(fā)的C形密封環(huán)進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道。兩篇報(bào)道均轉(zhuǎn)自央視財(cái)經(jīng)，報(bào)道形式比較多樣，除文字部分外，均轉(zhuǎn)載了央視財(cái)經(jīng)的相關(guān)視頻。其中，微博報(bào)道的文字部分有200多字，微信公眾號(hào)的文字部分近2000字。這是人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波經(jīng)濟(jì)方面的重頭報(bào)道。報(bào)道展現(xiàn)了寧波民營企業(yè)的活力、創(chuàng)新精神，也從側(cè)面展現(xiàn)了寧波制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的形象。

（三）文化形象：女排賽事之城

人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波文化方面的報(bào)道很少。聚焦寧波一地的報(bào)道只有微博在2019年8月2日發(fā)布的一篇體育新聞《開門紅！東京奧運(yùn)資格賽，中國女排3比0擊敗捷克》，報(bào)道了東京奧運(yùn)會(huì)女排資格賽開戰(zhàn)，中國女排在寧波主場以3比0擊敗捷克，展現(xiàn)了寧波作為中國女排主場的“女排賽事之城”的體育文化形象。

（四）社會(huì)形象：重視民生服務(wù)，但社會(huì)管理還不夠完善

在人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波社會(huì)方面的報(bào)道中，中性報(bào)道占比最高，分別為60%和64%，其次為正面報(bào)道，分別為27%和28%，負(fù)面報(bào)道占比也不小，分別為13%和8%，人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的負(fù)面報(bào)道全部出現(xiàn)在社會(huì)類題材。

正面報(bào)道重點(diǎn)表現(xiàn)了寧波在教育減負(fù)、幫扶弱勢群體、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等民生服務(wù)領(lǐng)域的舉措和實(shí)效。如微博報(bào)道《寧波：學(xué)生晚10點(diǎn)若還未完成作業(yè)，有家長證明可不做完》《#人民直播#：法院幫農(nóng)民工討薪百萬血汗錢能否追回》，以及微信公眾號(hào)的報(bào)道《面里吃出頭發(fā)被嗆“你告我啊”，小伙告后拿到1016元賠償款》《法官直播“帶貨”1小時(shí)賣1億！網(wǎng)友：沒李佳琦啥事了》等，展現(xiàn)了寧波重視民生服務(wù)，關(guān)心市民生活，切實(shí)為民排憂解難的社會(huì)形象。

負(fù)面報(bào)道反映了寧波在市場監(jiān)管、醫(yī)療保障、交通違法治理等社會(huì)管理方面存在的問題。如微博報(bào)道《寧波海鮮市場賣青蟹綁31米長繩吸水重量占二成》《病歷寫得跟天書一樣，寧波7名醫(yī)生被扣獎(jiǎng)金》，微信公眾號(hào)的報(bào)道《寧波小伙顧某在理發(fā)店做“37塊錢一個(gè)”的發(fā)型，結(jié)賬時(shí)卻被告知計(jì)費(fèi)1776元》《司機(jī)酒駕肇事找關(guān)系擺平后上網(wǎng)吹噓，處分來了》等。這些負(fù)面報(bào)道既反映了寧波社會(huì)管理方面存在的不足，也影響了寧波社會(huì)形象的正面呈現(xiàn)。

（五）市民形象：孝老愛親、正直勇敢、助人為樂、敬業(yè)奉獻(xiàn)

人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的人物報(bào)道數(shù)量多，均為正面報(bào)道，充分展現(xiàn)了寧波市民孝老愛親、正直勇敢、助人為樂、敬業(yè)奉獻(xiàn)的文明形象。

微博報(bào)道《七旬老人寫150余萬字日記給亡妻紀(jì)念半世紀(jì)的愛情》《91歲老爺爺病床表白83歲老伴：只想多見你幾面》《超暖！寧波男子700多天為母親做晚餐不重樣》，以及微信公眾號(hào)的報(bào)道《執(zhí)子之手，這張照片感動(dòng)了很多人……》等，展現(xiàn)了寧波市民孝老愛親的家庭文明形象。

微博報(bào)道《#女大學(xué)生為同學(xué)擋8刀#！“我不沖上去，她可能會(huì)死……”）《寧波“擋刀女孩”崔譯文，父親的故事同樣蕩氣回腸》，微信公眾號(hào)的報(bào)道《這一家子，都不簡單！》，講述了寧波“擋刀女孩”崔譯文和她父親舍身救人的事跡。微博報(bào)道《90后外賣小哥徒手奪刀，制服行兇男子》，講述了寧波外賣小哥呂鳳軍送餐途中勇斗歹徒的事跡。這些報(bào)道展現(xiàn)了寧波市民正直勇敢的社會(huì)文明形象。

微博和微信公眾號(hào)除了有多篇報(bào)道關(guān)注寧波匿名捐款人“順其自然”，還有不少報(bào)道關(guān)注普通人的愛心善舉。比如微博報(bào)道《衣衫襤褸男子到派出所捐1000元：錢是正規(guī)渠道來的，請(qǐng)放心交給貧困學(xué)子》《致敬！寧波88歲老人匿名捐款10余載，靠拾荒攢下善款》，以及微信公眾號(hào)的報(bào)道《寧波81歲老人徐既仁捐265萬元助學(xué)，平時(shí)生活異常節(jié)儉》《尋找遠(yuǎn)方的女兒》《15年毛衣不離手，她被稱為“毛衣奶奶”》等，展現(xiàn)了寧波市民樂于助人、熱心助學(xué)的社會(huì)文明形象。

微博和微信公眾號(hào)還報(bào)道了不同崗位上涌現(xiàn)出的先進(jìn)人物事跡，展現(xiàn)了寧波市民敬業(yè)奉獻(xiàn)的社會(huì)文明形象。其中，報(bào)道量比較多的是醫(yī)務(wù)人員和消防員。如微博報(bào)道《醫(yī)者仁心：這兩位醫(yī)生出資60萬，給看不起病的人免費(fèi)做手術(shù)》《心酸照：女醫(yī)生連做8臺(tái)手術(shù)致心律不齊》，微信公眾號(hào)的報(bào)道《妻子病危、丈夫沒錢、兒子說“不治了”，但還有人沒放棄》《寧波護(hù)士跪地施救溺水女子》等，展現(xiàn)了寧波醫(yī)務(wù)人員高尚的職業(yè)道德情操。微博報(bào)道《寧波“抱火哥”：煤氣罐著火還漏氣，他毅然抱出》《被這個(gè)動(dòng)作帥到！#消防員看到國旗被吹落的動(dòng)作#：#下意識(shí)摘帽為國旗遮雨#》，以及微信公眾號(hào)報(bào)道《寧波奉化消防員頂著高燒救火暈倒》《寧波消防員徒手清理瓦片碎石成功救出暴雨坍塌掩埋老人》等，展現(xiàn)了寧波消防員舍己為人、無私奉獻(xiàn)的形象。

三、人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)對(duì)寧波城市形象的報(bào)道存在的不足

（一）報(bào)道題材分布不均，寧波城市形象呈現(xiàn)不夠完整

社會(huì)題材和人物題材相加，在人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)占比均達(dá)到了80%，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面報(bào)道量較少，尤其是文化類報(bào)道，聚焦寧波一地的報(bào)道只有1篇，題材分布不均衡。此外，中性報(bào)道在社會(huì)類題材占比很高，負(fù)面報(bào)道又占了一定比重，很大程度上削弱了寧波社會(huì)正面形象的呈現(xiàn)。人物題材不僅報(bào)道數(shù)量多，而且均為正面報(bào)道，又以普通市民為主要報(bào)道對(duì)象，因此，寧波市民的文明形象展現(xiàn)最為充分，也最為突出，而寧波其他方面的形象展現(xiàn)都還不夠充分，特別是文化形象十分單薄。

（二）來自寧波地方媒體的報(bào)道偏少，不利于寧波自身定位的城市形象傳播

從報(bào)道來源看，人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道均以轉(zhuǎn)載為主，但來自寧波地方媒體的報(bào)道占比并不高，都只占25%左右。與其他媒體相比，寧波地方媒體在報(bào)道資源上占有絕對(duì)優(yōu)勢，理應(yīng)成為微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波報(bào)道的主要來源。此外，寧波地方媒體承擔(dān)著寧波自身定位的城市形象傳播的任務(wù)，來自寧波地方媒體的報(bào)道偏少，是導(dǎo)致寧波自身定位的城市形象沒有得到充分呈現(xiàn)的重要原因。比較而言，寧波晚報(bào)的報(bào)道最受歡迎，寧波晚報(bào)有關(guān)寧波的報(bào)道，被人民日?qǐng)?bào)微博轉(zhuǎn)載的有9條，被微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載的有15條。

（三）中性報(bào)道偏多，深度報(bào)道較少，寧波城市形象呈現(xiàn)不夠深入

人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道，中性報(bào)道占比都偏高，分別為44%和43%。中性報(bào)道主要集中在社會(huì)類題材，往往帶有新奇性、警示性。中性報(bào)道過于集中，不僅會(huì)削弱正面報(bào)道的傳播效果，而且還會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道，2000字以上的長篇報(bào)道占比較低，僅占9%。這在一定程度上反映了微信公眾號(hào)對(duì)寧波的報(bào)道重視度不夠，寧波城市形象難以得到全面、立體、深入的展現(xiàn)。

四、寧波城市形象在人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)傳播的提升策略

寧波一方面要對(duì)人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)構(gòu)建的寧波正面形象進(jìn)行維護(hù)和深化，另一方面，也要改善人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)對(duì)寧波城市報(bào)道的不足，加強(qiáng)寧波自身定位的城市形象的傳播力度和傳播效果。

（一）完善民生服務(wù)，加強(qiáng)城市文化品牌建設(shè)，補(bǔ)齊城市形象短板

人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的負(fù)面報(bào)道，集中出現(xiàn)在社會(huì)類題材，主要反映了寧波社會(huì)管理方面存在的問題。此外，關(guān)于寧波文化方面的報(bào)道很少，而且比較單一。因此，寧波需著力完善社會(huì)管理，提升社會(huì)公共服務(wù)品質(zhì)。寧波的歷史文化、港口文化、商幫文化、服飾文化、賽事文化等在國內(nèi)外具有一定知名度，但在人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)上卻鮮有報(bào)道，反映了寧波的城市文化品牌還不夠響亮，寧波還需加強(qiáng)城市文化品牌建設(shè)，打造文化強(qiáng)市。

（二），把握人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)報(bào)道特色，提高寧波地方媒體報(bào)道受關(guān)注度

從人民日?qǐng)?bào)微博和微信公眾號(hào)關(guān)于寧波的報(bào)道可以看出，人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)的報(bào)道特色主要表現(xiàn)在三方面。一是選材上比較關(guān)注民生，突出人物，聚焦普通人。二是表達(dá)方式上親切自然，標(biāo)題的情感傾向性明顯。三是報(bào)道形式靈活多樣，較多地運(yùn)用圖解式和加入短視頻的報(bào)道。寧波地方媒體應(yīng)避免過重的宣傳味，以民生為報(bào)道的切入口，將報(bào)道主題落實(shí)到具體人物身上，與受眾交流對(duì)話的方式展開報(bào)道，多運(yùn)用圖解式、短視頻、vlog等可視化強(qiáng)的報(bào)道形式。

（三）圍繞寧波自身定位的城市形象內(nèi)涵加強(qiáng)報(bào)道策劃，形成有分量的深度報(bào)道

寧波地方媒體應(yīng)深入挖掘?qū)幉ㄗ陨矶ㄎ坏某鞘行蜗髢?nèi)涵。寧波“國際港口名城”的城市形象內(nèi)涵，不僅表現(xiàn)為寧波舟山港的世界級(jí)大港形象，還表現(xiàn)在與港口經(jīng)濟(jì)相呼應(yīng)的制造業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)貿(mào)合作交流、港航物流服務(wù)等方面的優(yōu)勢。寧波“東方文明之都”的城市形象內(nèi)涵，既表現(xiàn)為寧波市民的文明形象，還表現(xiàn)在文化、社會(huì)服務(wù)、生態(tài)環(huán)境等方面的良好形象。寧波地方媒體可以圍繞寧波的城市形象內(nèi)涵進(jìn)行報(bào)道策劃，但要突破簡單生硬的成就宣傳報(bào)道的窠臼，將城市形象內(nèi)涵和寧波市民生活變化相結(jié)合，深入地展現(xiàn)寧波城市形象。

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