戴園敏 孟雪暉

摘? ? ?要：Wish是美國的一家以移動端為主導(dǎo)的網(wǎng)上購物平臺，Wish可根據(jù)用戶的喜好精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品，物美價(jià)廉的商品獲得了歐美國家的熱烈追捧。2020年初新冠疫情的暴發(fā)，新一波流量激增，為適應(yīng)推進(jìn)新一波的經(jīng)濟(jì)刺激，Wish相繼推出“物流確認(rèn)妥投時(shí)間延長”以及“誤導(dǎo)性產(chǎn)品，有機(jī)會撤銷高達(dá)100美金賠償”等紅利政策，為其擁有94%的中國賣家?guī)硇碌臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文根據(jù)Wish最近相關(guān)政策的變化，主要從Wish戰(zhàn)略狀態(tài)SWOT分析、Wish STP分析、Wish知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則分析以及Wish 4P營銷分析等方面，基于中國創(chuàng)業(yè)賣家的角度對Wish平臺的營銷策略進(jìn)行的分析。

關(guān)鍵詞：Wish;知識產(chǎn)權(quán);數(shù)據(jù)分析;誤導(dǎo)性產(chǎn)品;A+物流計(jì)劃政策

Wish集團(tuán)于2011年成立，其創(chuàng)始人是Peter Szulczewski（歐洲）和張晟（中國），是來自谷歌和雅虎的頂尖工程師，為Wish平臺推算、精準(zhǔn)營銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。Wish致力于以親民的價(jià)格給予顧客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因此擁有巨大流量，但在一陣大熱過后，退款浪潮和罰款風(fēng)波都引發(fā)大量中國Wish創(chuàng)業(yè)賣家對這個(gè)體系尚不完善的Wish的重新審視與考量。

一、Wish戰(zhàn)略狀態(tài)SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）：平臺門檻較低，操作簡單，根據(jù)LearnBonds數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，全球排名前5的購物APP下載量中，2011年上線的Wish位列首位，擁有大量移動端客流量。

劣勢（Weakness）：流量成本居高不下，效果遲遲不見，仿品審核流程存在問題，誤導(dǎo)性產(chǎn)品掀起浪潮，罰款機(jī)制嚴(yán)厲，在售后問題上，平臺明顯偏袒買家。

機(jī)會（Opportunity）：2020年初新冠疫情暴發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)招致重大打擊，Wish順勢抓住這波經(jīng)濟(jì)刺激推行“物流確認(rèn)妥投時(shí)間延長”以及“誤導(dǎo)性產(chǎn)品，有機(jī)會撤銷高達(dá)100美元賠償”兩大紅利政策。

威脅（Threat）：Wish平臺算法升級，在同質(zhì)化、妥投率等問題上有更高標(biāo)準(zhǔn)，淘汰低實(shí)力賣家。

二、Wish戰(zhàn)略狀態(tài)STP分析

（一）市場細(xì)分

Wish是2011年成立的一家高科技獨(dú)角獸公司，94%的賣家都來自于中國，受到中國買家的廣泛關(guān)注，它是面向全球市場的移動購物APP。從地理細(xì)分來看，2020年賣家網(wǎng)數(shù)據(jù)超過 75% 的用戶來自美國和歐洲，其中銷售額（GMV）排名靠前的歐洲國家為：法國、德國、英國、意大利和瑞典。從時(shí)機(jī)細(xì)分來看，Wish單量激增在黑五、十月前后。

（二）目標(biāo)市場

Wish具有精準(zhǔn)投放功能，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢和市場需求，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，優(yōu)化Tag，從而追蹤客戶精準(zhǔn)營銷。從上述兩大細(xì)分角度來看，一般從歐美地區(qū)入手，重心放在下半年的廣告投放，Wish同質(zhì)化較為嚴(yán)重，所以著重于差異營銷涵蓋戰(zhàn)略。

（三）市場定位

跨境電商物流成本顯著，選用產(chǎn)品盡量偏向小而精美，具賣家網(wǎng)Wish用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì) 男性比女性= 3比7;60% 用戶小于 44 歲;選品應(yīng)偏時(shí)尚大膽風(fēng)格。

三、Wish知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則分析

中國企業(yè)通過跨境電商，已經(jīng)走向了國際市場，走到了對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)最為嚴(yán)格的歐美市場。然而中國賣家普遍缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，加之對涉外知識產(chǎn)權(quán)不甚了解，容易產(chǎn)生誤區(qū)，一旦在這方面踩了雷，后果不堪設(shè)想，Wish對仿冒和侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為制定了嚴(yán)格的零容忍政策。

如果Wish單方面認(rèn)定您在銷售虛假偽劣產(chǎn)品，在不限制Wish在本協(xié)議中的權(quán)利或法律權(quán)利的情況下，Wish可以單方面暫?；蚪K止您的銷售權(quán)限或扣留或罰沒本應(yīng)支付給您的款項(xiàng)。所有產(chǎn)品均將被審核是否屬于仿品，是否侵犯了其他品牌的知識產(chǎn)權(quán)。如果發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品違反了Wish的政策，則該產(chǎn)品將被移除并扣留所有相關(guān)款項(xiàng)。商戶將會被處以每個(gè)偽造品10美元的賠款。2019年1月15日0時(shí)起（世界標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間），該項(xiàng)賠款金額將提高至每個(gè)仿品50美元。

2018年11月12日起，賠款可于其生成之日起90天內(nèi)進(jìn)行申訴和審批。但如果對賠款的申訴未在賠款生成日90天內(nèi)獲批，則賠款將不可再撤回。

四、Wish 4P營銷

（一）產(chǎn)品

1.Wish應(yīng)當(dāng)如何選品

首先我們要知道一個(gè)公式：流量[×]轉(zhuǎn)化率[×]單個(gè)客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值=結(jié)果

不同的產(chǎn)品在每個(gè)銷售渠道上的表現(xiàn)都是不同。這是由于各個(gè)市場上的受眾群體、專業(yè)和競爭有所不同所致?？紤]到這一點(diǎn)，Wish選品應(yīng)該滿足：

（1）利基。Wish60%客戶群體小于44歲，大多為千禧一代或Z一代，具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，他們更加需要針對性、專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。

（2）款式多樣化。因?yàn)槊嫦蛉蚴袌?，用戶偏好具有多樣性，所以?yīng)勢產(chǎn)品款式（顏色、尺寸等）也需要多樣性，供用戶選擇。

（3）運(yùn)費(fèi)適低。Wish不像Amazon（亞馬遜）具備自己的物流倉，所以對大多的中低賣家來說物流是一塊較大的難題，賣家一般不愿支付過高的物流費(fèi)用，所以選品一般偏小而精美。

（4）效率較高。Wish在物流妥投時(shí)間上的寬容度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Amazon，但是Wish Express的賣家必須在5天以內(nèi)完成發(fā)貨，這就意味著必須選取能快速發(fā)貨至各地的產(chǎn)品，否則將會影響店鋪等級流量問題。

2.如何打造創(chuàng)意爆款產(chǎn)品

傳統(tǒng)的谷歌數(shù)據(jù)分析非常適合于識別其他第三方賣家或在線銷售渠道尚未滿足的消費(fèi)者需求，并根據(jù)以前的搜索模式預(yù)測未來的需求。

歐美市場向來是Wish的主力場，但近年論電商發(fā)展的活力，全球估計(jì)很難有地區(qū)能夠和亞太相比，尤其是東南亞地區(qū)。與傳統(tǒng)的谷歌數(shù)據(jù)分析相比，SELLER MOTOR（數(shù)魔跨境）、大賣家、超級店長等新興跨境電商數(shù)據(jù)平臺操作更為簡便，在SELLER MOTOR（數(shù)魔跨境）的市場調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，澳大利亞市場（衛(wèi)生紙、嬰兒溫度計(jì)、香水、配飾、家居裝修類產(chǎn)品）、日本&韓國市場（體育健身器材、運(yùn)動套裝、手袋、皮質(zhì)表帶指針手表、藍(lán)牙電子配件）、印度尼西亞市場（嬰幼兒用電子體溫計(jì)、平板電腦、藍(lán)牙配件、智能手機(jī)、釣具）等品類在2019年10月前后有明顯增長現(xiàn)象。

3.如何優(yōu)化產(chǎn)品

產(chǎn)品自上傳審核過后，后臺或綁定的數(shù)據(jù)分析平臺有相關(guān)的瀏覽量、點(diǎn)擊量、收藏量、購買量以及評論數(shù)的記錄，可根據(jù)記錄來觀測其點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，若點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率過低，則需要及時(shí)地進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化，包括有：圖片優(yōu)化、標(biāo)題優(yōu)化、Tag優(yōu)化以及描述優(yōu)化。其中Tag優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化直接相關(guān)搜索排名，所以極為重要。

Wish tags標(biāo)簽主要分為三類：品類詞（賣的東西是什么種類，衣服，鞋子等）;品類屬性詞（設(shè)計(jì)風(fēng)格與特征）;形容詞（包括有品類場景、關(guān)聯(lián)詞等）。

Women 's Fashion：時(shí)尚女性，典型廣泛形容詞了，盡管看上去較為普遍，精確度和轉(zhuǎn)換率不高，但這個(gè)詞的應(yīng)用關(guān)注度高，能夠作為大范疇引流詞。為了使自己的產(chǎn)品能更精確地排在搜索前面，我們還需要更多的長尾詞，比如Women fashion on lace dress。

（二）價(jià)格

當(dāng)你在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)該算好所有的成本：

產(chǎn)品成本=產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格+平攤運(yùn)費(fèi)（國內(nèi)運(yùn)費(fèi)和國際運(yùn)費(fèi)）+平攤廣告費(fèi)

假設(shè)利潤設(shè)置=10%[×]產(chǎn)品成本

Wish平臺收取傭金=15%

收款渠道手續(xù)費(fèi)=1%

價(jià)格=（1+10%）[×]產(chǎn)品成本/（1-15%-1%）

（三）渠道

隨中國跨境電商的迅速發(fā)展，駐入中國國際物流平臺也大展身手，其中有EMS、DHL、 UPS、 FEDEX等，包括Wish本身也有自己的Wish流，但令人關(guān)注的是在2019年7月Wish推出的Wish A+物流。

1.Wish A+物流

Wish A+物流：Wish A+物流計(jì)劃是Wish針對物流表現(xiàn)較差的路向推出的“物流托管”線路。簡單來說，A+物流計(jì)劃是目前EPC的升級版，旨在提升物流條件不夠理想的國家路向的物流時(shí)效，并兼顧賣家的物流成本和買家的購物體驗(yàn)。

為了幫助商戶應(yīng)對新冠疫情，Wish緊急上線了A+物流計(jì)劃澳大利亞路向、意大利路向、法國路向、韓國路向、泰國路向等多個(gè)重點(diǎn)國家市場路向。

2.EPC/A+自寄補(bǔ)貼優(yōu)惠說明

疫情期間EPC訂單、A+訂單在釋放后的168個(gè)小時(shí)內(nèi)將包裹寄送至指定的EPC倉庫或A+倉庫，就可以獲得Wish官方提供的每千克0.85元的物流補(bǔ)貼。

3.EPC/EPC Blue/A+運(yùn)費(fèi)計(jì)算規(guī)則調(diào)整

疫情期間，全球物流進(jìn)入緊張氣息，一些物流公司對于體積過大的包裹都做出了限制，甚至是停收。為了盡可能實(shí)現(xiàn)訂單發(fā)運(yùn)、保障物流的正常開展，從2020年4月30日0時(shí)（北京時(shí)間）起，該時(shí)間點(diǎn)之后抵達(dá)指定倉庫的EPC訂單、EPC Blue訂單、A+物流計(jì)劃訂單，若包裹的任一邊的邊長大于40厘米，包裹的長、寬、高將被測量。如果包裹的體積重（即泡重）大于包裹的實(shí)際稱重重量，該包裹的訂單運(yùn)費(fèi)將按體積重進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

（四）廣告宣傳

Wish的廣告宣傳一般為站內(nèi)廣告宣傳，站內(nèi)廣告宣傳帶來的直接流量很多，目前Wish最直接的三個(gè)主動引流方式：PB、刷單、降價(jià)。PB就是其中之一。Wish的站內(nèi)廣告跟亞馬遜和國內(nèi)購物平臺有所不同，Wish屬于CPM廣告，而國內(nèi)電商和亞馬遜還是以CPC廣告為主。這就意味著你付費(fèi)不一定就有效果，一個(gè)不小心很大可能錢去了，訂單卻沒撈著。流量付費(fèi)的成本往往比點(diǎn)擊付費(fèi)高但轉(zhuǎn)化率卻不一定比點(diǎn)擊付費(fèi)好，這是Wish的一大劣勢，也是對你的產(chǎn)品一個(gè)大的挑戰(zhàn)。Wish每個(gè)報(bào)PB的產(chǎn)品會收1美金的報(bào)名費(fèi)，一次可以同時(shí)進(jìn)行10個(gè)活動，高達(dá)200個(gè)產(chǎn)品。對于小賣家新手來說做PB是一個(gè)燒錢的危險(xiǎn)行為，因?yàn)樯婕瓣P(guān)鍵詞競價(jià)，所以盡量用在你的明星流量產(chǎn)品。

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作者簡介：

戴園敏（1998.3-? ），女，漢族，浙江寧波，浙江中醫(yī)藥大學(xué)本部學(xué)院專升本學(xué)生，研究方向：市場營銷;

孟雪暉，通訊作者。