王建華 高子秋

(江南大學(xué)，江蘇 無錫 214000)

一、引 言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是我國消費者除糧食以外的最主要的食物營養(yǎng)來源，在居民消費支出中占有較大比例。2013年國家工商總局印發(fā)《關(guān)于加快促進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出“開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上集中交易活動，實現(xiàn)傳統(tǒng)市場升級轉(zhuǎn)型”。2014年中央一號文件提出“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”，進(jìn)一步吸引了龍頭農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、零售商以及電商企業(yè)的快速加入。在新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)平臺銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)越性得到了很大程度的體現(xiàn)。受新冠疫情的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下銷售嚴(yán)重受阻，多地出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，不少農(nóng)戶、地方領(lǐng)導(dǎo)抓住產(chǎn)品出貨期，走進(jìn)直播間變身“帶貨主播”，實現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)原產(chǎn)地經(jīng)銷，打破了地域限制，縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，帶動原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)升級，反哺地區(qū)加強農(nóng)產(chǎn)品種植，生產(chǎn)更優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、科技水平的發(fā)展，以及冷鏈物流的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越發(fā)緊密。近幾年，O2O和“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式不斷升級，各種直面消費者的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺紛紛涌現(xiàn)，例如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、淘鮮達(dá)等，消費者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品變得越來越普遍。盡管線上購物省時便利，仍然有許多的消費者處于僅瀏覽不購買的狀態(tài)。在這樣的情形下，消費者購買網(wǎng)絡(luò)生鮮的意愿如何，購買意愿受什么因素的影響成為電商經(jīng)營者最想把握的部分。市場經(jīng)營者普遍對于了解消費者的特征如何影響消費者的行為充滿興趣，通常經(jīng)營者會利用特征進(jìn)行消費者細(xì)分，制定策略以滿足特定消費者的需求[1]。故本研究擬以消費者的個性特征和心理特征為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，幫助電商經(jīng)營者精準(zhǔn)定位網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻羧后w，提升網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場份額。通過打造高效的電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，更好地促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧與理論模型構(gòu)建

(一)影響網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿的消費者因素

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易保存、易腐爛的特性，現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道主要還是以傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和超市為主[2]。在對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者購買意愿研究內(nèi)容進(jìn)行分類后，可將影響消費者網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素分為平臺因素、產(chǎn)品因素和個人因素[3]。關(guān)于平臺因素的研究中，多數(shù)學(xué)者集中討論了在線評論、網(wǎng)站購物導(dǎo)向、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站信息豐富度等對于消費者網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響[4][5][6]。在產(chǎn)品因素領(lǐng)域，學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量和配送時效是阻礙消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要原因[7][8]。以往研究多以結(jié)合消費者特征與網(wǎng)站特征為主，從消費者因素出發(fā)細(xì)化分析的研究較少，本研究則將視角聚焦于影響購買意愿的消費者因素，這為消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策行為的研究提供了新的理論視角和方法。在消費者個人因素的研究領(lǐng)域中，學(xué)者們常將人口統(tǒng)計因素作為影響消費者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的關(guān)鍵因素[9]，但是傳統(tǒng)研究以人口統(tǒng)計特征為基礎(chǔ)的研究方法在電子商務(wù)的背景下已不適用，在今后的消費者行為研究中更應(yīng)該關(guān)注個體的行為特征。消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知、感知風(fēng)險、感知價值、消費者的知識水平、參與性、創(chuàng)新性等在近些年越來越為學(xué)者們所關(guān)注。所以除了人口特征之外，本文更加強調(diào)了消費者的個性特征和心理特征對于網(wǎng)購生鮮意愿的影響。

(二)網(wǎng)購生鮮過程中的感知風(fēng)險

本研究在對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的理論模型和購買意愿的影響因素的梳理中發(fā)現(xiàn)，目前對于網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿影響因素的論證，大多集中于外部的刺激因素[10]，例如參照群體、在線評論、績效期望、努力期望、互動性和享樂動機等[11][12]。很少有學(xué)者從消費者個體感知角度對于網(wǎng)絡(luò)生鮮購買的影響因素展開探析，張應(yīng)語等[2]認(rèn)為選擇是權(quán)衡的結(jié)果，創(chuàng)新性地提出網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品是感知價值與感知風(fēng)險平衡的結(jié)果。消費者在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺作為購物渠道時，一方面可以享受到豐富的選擇、較為詳細(xì)的商品介紹和可以進(jìn)行比較的價格，但另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)交易的無實體性，消費者也需要承擔(dān)因為產(chǎn)品性能、支付安全、供貨過程中出現(xiàn)的問題而造成令人不愉快的后果。同時，消費者在網(wǎng)購過程中也面臨著很多的不確定性，這種對于風(fēng)險的感知是充斥著整個購買決策的全過程，從信息的搜尋，到信息評價，再到整合過程[13]。由于網(wǎng)購的無實體性，消費者對于產(chǎn)品的感知價值是有限的，只能通過平臺對于產(chǎn)品的文字描述、照片或者視頻對于產(chǎn)品有一個基本的認(rèn)知。Mitchell[14]認(rèn)為感知風(fēng)險在解釋消費者行為方面更加有利，因為消費者常常是規(guī)避失誤，而不是在購買決策中使效用最大化。所以本研究認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)生鮮購買過程中，感知風(fēng)險才是最主要的個體心理感知因素。

(三)刺激-機體-反應(yīng)模型的應(yīng)用

Mehrabian與Russell于1974年首次提出刺激-機體-反應(yīng)模型(SOR Model)并用于研究環(huán)境對于個體行為表現(xiàn)的影響，該模型很好的反應(yīng)了環(huán)境刺激能夠影響人類個體的情感狀態(tài)，并產(chǎn)生趨近或者逃避的反應(yīng)行為[15]。消費情境理論則認(rèn)為外部的環(huán)境或者個體本身的內(nèi)部生理和心理因素造成的刺激都會對機體行為造成影響。

SOR模型主要由刺激變量、機體變量以及反應(yīng)變量構(gòu)成。Hollbrook與Hirschman提出“刺激變量”主要由環(huán)境因素和消費者因素構(gòu)成，其中消費者因素主要包括消費者的參與性、消費者的個人特征以及消費者個人行為特征(技能、創(chuàng)新性和自我效能等)[16]。本研究主要選取了信息涉入度與網(wǎng)絡(luò)密切度詮釋消費者的參與性，用個體創(chuàng)新性詮釋消費者的個人行為特征。Rita和Lundgren[17]指出影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的消費者的個人因素可以分為知識因素、認(rèn)知因素和經(jīng)歷因素三類，且于躍和陳偉山[18]指出消費者的個性特征是細(xì)分消費者群體的最明顯變量，主要包括了消費者的基本特征、對待風(fēng)險的態(tài)度和消費者心理這三個方面。故在本次研究設(shè)計中，信息涉入度和網(wǎng)絡(luò)密切度分別代表了消費者的知識因素和經(jīng)歷因素，而個體的創(chuàng)新性水平代表了其認(rèn)知因素?！皺C體變量”指的是個人內(nèi)部反應(yīng)的過程和結(jié)構(gòu)，是由心理的、感知的和思考活動構(gòu)成，包括了人類自身的情緒和認(rèn)知，其中認(rèn)知概念包括了感知價值、感知風(fēng)險以及信任度等?！胺磻?yīng)變量”是指消費者反應(yīng)后的最終行為，包括趨近和規(guī)避行為兩種，購買意愿可以很好的詮釋這個概念。

在網(wǎng)絡(luò)營銷研究領(lǐng)域，SOR模型常用于研究網(wǎng)站的環(huán)境特征對于顧客的購買意愿、沖動性消費以及顧客忠誠度等的影響，常將商品的特征因素和網(wǎng)站的購物情境因素作為刺激變量[19]，少有研究將消費者因素作為刺激變量。因此本研究綜合消費者的知識因素、認(rèn)知因素和經(jīng)歷因素以及刺激-機體-反應(yīng)模型構(gòu)成了如圖1所示的理論模型。

圖1 理論模型圖

三、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

(一)信息涉入度

信息涉入也可以被稱為信息卷入，指的是消費者在搜索并處理商品相關(guān)信息上所花費的時間和消費者有意識地處理商品相關(guān)信息和廣告所花費的精力，它是消費者對信息類別進(jìn)行遴選和做出購買決策的必經(jīng)路徑[20]。Bettman[21]提出信息涉入能夠有效地降低風(fēng)險，消費者在選購產(chǎn)品之前做的準(zhǔn)備工作越多，則其積累的有效知識就越豐富，對產(chǎn)品屬性的評估就越準(zhǔn)確，隨著風(fēng)險感知能力的增強，風(fēng)險中的不確定因素也會相應(yīng)的減少。較多研究認(rèn)為信息搜尋與感知風(fēng)險存在正向的關(guān)系，該視角是將信息搜尋作為應(yīng)對感知風(fēng)險的一種策略[22]。而本研究認(rèn)為消費者在評估一件產(chǎn)品或者是一項服務(wù)時通?？梢砸揽款~外的信息搜索來降低風(fēng)險的感知。根據(jù)以上的論述，本研究提出假設(shè)：

H1：消費者的信息涉入度越高，則感知風(fēng)險越低。

信息涉入度同樣也被定義為消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，對產(chǎn)品的營銷信息引起注意、產(chǎn)生興趣、理解和精細(xì)加工的程度，信息涉入程度不同會導(dǎo)致不同的營銷結(jié)果[23]。當(dāng)消費者的信息涉入度較高時，消費者對于產(chǎn)品的營銷信息會投入較多的關(guān)注，消費者會認(rèn)為產(chǎn)品與自身有著很強的關(guān)聯(lián)度，會花費大量的時間與精力與收集關(guān)于產(chǎn)品的信息。張新等[24]指出由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性使得消費者感受到較大的風(fēng)險，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信息涉入程度發(fā)生了一定程度變化，而不同程度的信息涉入將會直接影響到消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。所以基于此，本研究提出假設(shè)：

H2：消費者的信息涉入度越高，則購買意愿越強烈。

(二)網(wǎng)絡(luò)密切度

根據(jù)產(chǎn)品知識理論指出，大量的相關(guān)知識可以幫助消費者掌握更多的信息，產(chǎn)品知識能夠降低消費者的感知風(fēng)險和不確定性[2]，產(chǎn)品知識可以分為消費者對于產(chǎn)品的熟悉程度、產(chǎn)品的專業(yè)知識和產(chǎn)品的購買經(jīng)驗。易加斌[25]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)密切度是指消費者對網(wǎng)絡(luò)的偏好程度和網(wǎng)絡(luò)行為的經(jīng)驗累計程度。Skadberg和Kimmel[26]認(rèn)為，消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗越多，在網(wǎng)絡(luò)瀏覽的過程中就越嫻熟，也就越容易迅速地搜索到自己感興趣的信息，對網(wǎng)站的感知能力也會高于網(wǎng)絡(luò)密切度低的消費者。根據(jù)以上論述，本研究提出以下假設(shè)：

H3：消費者的網(wǎng)絡(luò)密切度越高，網(wǎng)絡(luò)生鮮購買過程中的感知風(fēng)險越低。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗是參與行為產(chǎn)生的客觀結(jié)果，是過去知識的積累，這些知識有助于強化個體的信念進(jìn)而強化行為，消費者過去積累的經(jīng)驗知識影響著意向的形成[27]。有多次網(wǎng)購生鮮經(jīng)驗的消費者對于網(wǎng)購相對熟悉，更加能夠發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購生鮮的優(yōu)勢，因而往往更加容易采取網(wǎng)絡(luò)的形式來購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品[28]。消費者作為相對理性的個體，在對某件事物做出評價時不會是一成不變的，往往會根據(jù)信息不斷修正自己的行為意向。所以本研究提出以下假設(shè)：

H4：消費者的網(wǎng)絡(luò)密切度越高，網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿越高。

(三)感知風(fēng)險

Roselius指出感知風(fēng)險具有較強的主觀性，感知風(fēng)險是個體對于客觀風(fēng)險及其后果的主觀認(rèn)知。消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中感知到的風(fēng)險非客觀風(fēng)險，而是根據(jù)消費者個人經(jīng)驗或理性對購買行為可能產(chǎn)生的風(fēng)險的主觀判斷，這種判斷會影響消費者最終的購買決策。為了回避風(fēng)險消費者通常采用回避的方式[29]。故本研究提出以下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險對購買意愿有著顯著的影響，感知風(fēng)險越大，購買網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿就越低。

(四)消費者創(chuàng)新性

消費者的創(chuàng)新性作為個性因素是影響個體采用新產(chǎn)品的重要因素之一，被視為消費者新產(chǎn)品采用的預(yù)測指標(biāo)。從馬斯洛的認(rèn)知需求這一人類基本動機角度來看，消費者創(chuàng)新性源自消費者對新的消費體驗的追求[30]。Midgley等[31]認(rèn)為消費者創(chuàng)新性可以定義為個體在不與他人交流并分享經(jīng)驗的基礎(chǔ)上獨自接受新產(chǎn)品的行為或者是做出創(chuàng)新決策的程度。Higgins[32]的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為，個體可以被分為促進(jìn)定向與防御定向兩類，其中促進(jìn)定向主要依靠渴望—接近的策略方式，而防御定向依靠的是警惕—回避的策略方式。盡管網(wǎng)絡(luò)生鮮購買存在著很多的不確定性和風(fēng)險，但個體若熱愛對新事物的追求，采用了接近的策略，那么其網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿可能會更加強烈。而預(yù)防定向的消費者對新事物容易抱有回避的態(tài)度[17]，可能不愿意嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行生鮮的購買。根據(jù)以上的推導(dǎo)，個體創(chuàng)新性高的消費者感知到的網(wǎng)絡(luò)生鮮的風(fēng)險導(dǎo)致購買意愿減少的程度，相比于個體創(chuàng)新性低的消費者而言有所減弱。因此提出假設(shè)：

H6：消費者創(chuàng)新性在感知風(fēng)險和網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。

四、數(shù)據(jù)來源及變量設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)來源

(二)樣本描述性統(tǒng)計分析

本次被調(diào)查對象女性多于男性，被調(diào)查者的年齡主要居于18-40歲之間，受教育程度較高，大多數(shù)人都擁有高等教育水平。被調(diào)查者的職業(yè)主要包括學(xué)生、機關(guān)及事業(yè)單位工作人員、企業(yè)職員、個體從業(yè)人員等，且分布較為均勻。被調(diào)查者每月可支配金額主要居于1001-3000元之間，且網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品單筆最大金額大多在250元以下，其中多數(shù)人單筆消費不會超過150元。

為了檢驗被試者的社會人口學(xué)特征是否會對模型中的感知風(fēng)險以及購買意愿產(chǎn)生影響，研究采用了單因素方差分析的方法，結(jié)果表明受教育程度會對被試者的感知風(fēng)險產(chǎn)生影響，另外網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品單筆最大金額會對感知風(fēng)險和購買意愿都產(chǎn)生顯著的影響。其余變量對于感知風(fēng)險以及購買意愿的影響均不顯著。這與本次調(diào)查主要針對的是在校大學(xué)生以及企業(yè)或政府里工作的事業(yè)白領(lǐng)相關(guān)，可以有效的避免因為年齡、教育背景、職業(yè)、可支配金額等因素對于調(diào)查結(jié)果的干擾。

(三)變量選擇

研究主要考察的消費者相關(guān)因素包括三種類型的變量：一是消費者的人口統(tǒng)計學(xué)變量，包括性別、年齡、職業(yè)等；二是經(jīng)驗性和知識性變量，包括消費者的網(wǎng)購使用情況、網(wǎng)絡(luò)生鮮購買經(jīng)驗以及關(guān)于生鮮產(chǎn)品信息的搜尋水平，其中信息涉入度主要參考了Kiel &Layton[33]以及李東進(jìn)[19]的測量量表，從消費者花費在網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息搜尋的時間、精力以及搜尋到的信息數(shù)量三個方面對被試者的信息涉入度進(jìn)行了測量，網(wǎng)絡(luò)密切度主要參考了Citrin等[34]針對消費者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的測量量表，從消費者的網(wǎng)齡、在線上生鮮商城瀏覽產(chǎn)品以及購買頻率三個維度測量了消費者的網(wǎng)絡(luò)密切程度；三是心理特質(zhì)變量，包括消費者的創(chuàng)新性水平和產(chǎn)品感知風(fēng)險水平，其中個體創(chuàng)新性反應(yīng)了消費者對新事物的接受傾向與態(tài)度，研究參考了Higgins[32]關(guān)于調(diào)節(jié)定向的量表，感知風(fēng)險主要參考了Jacoby J 和Kaplan L B[35]和李寶玲[36]的研究，從性能風(fēng)險、時間風(fēng)險、物流風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險五個維度對消費者的感知風(fēng)險程度進(jìn)行探索，同時研究也參考Chaudhuri[37]的研究，從本研究的感知風(fēng)險中抽取出兩個因子，分為功能型風(fēng)險和情感型風(fēng)險。研究通過專家訪談、文獻(xiàn)梳理等方式設(shè)計了測量上述變量的量表，通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。兼顧問卷調(diào)查時被調(diào)查者回答的便利性和結(jié)果的準(zhǔn)確性，研究中所涉及的量表均采用5級量表的形式。

五、實證檢驗

(一)信度與效度檢驗

探索性因子分析是用于檢驗變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的大小，可判斷原始變量是否適合進(jìn)行因子分析。本研究運用SPSS24.0對提取的觀測變量進(jìn)行探索性因子分析，采用最大方差法的正交旋轉(zhuǎn)法，檢驗結(jié)果表明問卷設(shè)計具有較好的結(jié)構(gòu)效度，各維度與總量表的相關(guān)性具有統(tǒng)計學(xué)意義。本研究使用Cronbach’s α系數(shù)法衡量問卷量表中各項目之間的內(nèi)部一致性，結(jié)果認(rèn)為信度水平可以接受。

表1的檢驗結(jié)果顯示大部分變量的各個測試題項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)在0.7以上，并達(dá)到顯著水平，說明各變量具有較好的聚合效度。另外表2結(jié)果顯示各變量的平均提取方差值的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量具有較好的區(qū)分效度。

表1 信度與效度檢驗結(jié)果

表2 變量間相關(guān)系數(shù)與AVE的平方根

(二)感知風(fēng)險維度選取

為全面考察在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險構(gòu)成維度，在本次調(diào)查問卷當(dāng)中設(shè)置了7個維度的感知風(fēng)險，共計28個題項。為簡化假設(shè)檢驗，研究首先對于各維度的顯著性進(jìn)行了分析，只選取對于網(wǎng)絡(luò)生鮮購買影響顯著的風(fēng)險維度。研究以AMOS22.0為工具，將調(diào)查所獲取的532份問卷數(shù)據(jù)與感知風(fēng)險影響購買意愿的模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，在絕對適配度擬合效果的結(jié)果中顯示，卡方自由度之比為2.111<3，GFI為0.944，RMR為0.042<0.05，RMSEA為0.046<0.05；在增值適配度擬合效果的結(jié)果中顯示NFI為0.933，IFI為0.963，TLI為0.954，CFI為0.963，均大于0.9。綜合以上各類評價指標(biāo)結(jié)果可以得出，本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)與模型擬合度較好，可以進(jìn)行路徑回歸分析。

根據(jù)構(gòu)建的感知風(fēng)險影響在線生鮮購買意愿的路徑回歸中，各觀測變量與潛變量之間的相關(guān)回歸系數(shù)顯示如表3所示。從路徑回歸的結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，性能風(fēng)險、時間風(fēng)險、物流風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險對于購買意愿的影響顯著，本文在接下來的模型回歸分析當(dāng)中將性能風(fēng)險、時間風(fēng)險和物流風(fēng)險作為功能性風(fēng)險，而社會風(fēng)險和心理分析則作為情感性風(fēng)險。

林麝屬反芻動物，由于反芻動物瘤胃的固有特點，若添加未經(jīng)保護(hù)處理的脂肪容易對瘤胃微生物產(chǎn)生毒性，進(jìn)而影響飼料中纖維物質(zhì)的消化，導(dǎo)致瘤胃功能紊亂。日糧中添加過瘤胃脂肪，在提供能量的同時能有效降低精料飼喂量，防止因采食過多精料造成的瘤胃酸中毒，使反芻動物的生產(chǎn)和繁殖性能得到提高，并能促進(jìn)動物健康、提高飼料利用率、改善產(chǎn)品質(zhì)量。目前，關(guān)于林麝營養(yǎng)方面的研究報道較少，在過瘤胃脂肪對林麝血液指標(biāo)的影響方面尚未見報道。本試驗研究過瘤胃脂肪對林麝血液指標(biāo)的影響，為過瘤胃脂肪在林麝中的推廣應(yīng)用提供參考。

表3 關(guān)于感知風(fēng)險影響購買意愿的路徑回歸系數(shù)

(三)假設(shè)檢驗

1.自變量對于感知風(fēng)險及購買意愿的影響

從表4的回歸結(jié)果中可以看到，消費者與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度大小會正向影響其性能風(fēng)險，并負(fù)向影響時間風(fēng)險，對其他風(fēng)險的影響未可見。網(wǎng)絡(luò)搜索程度可以減弱消費者的性能風(fēng)險，而對于其他風(fēng)險的影響不顯著。消費者先前經(jīng)驗可以有效的減弱其各種風(fēng)險的感知。

表4 自變量對于中介變量以及因變量的回歸分析

在信息涉入度對于感知風(fēng)險的影響分析中，當(dāng)消費者信息搜尋時間增加時，其對于網(wǎng)站承諾的標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量保障和安全隱患等知識有了相應(yīng)的儲備，消費者關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的心理風(fēng)險就會降低，但是相應(yīng)的會增加消費者的時間風(fēng)險。當(dāng)消費者在用于信息搜索上的精力付出更多時，其會感知到更多的時間風(fēng)險。當(dāng)消費者搜尋到的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息數(shù)量越多時，可以有效的減弱其社會風(fēng)險的感知，信息搜尋數(shù)量的增加可以讓消費者更加了解產(chǎn)品，也能夠讓消費者更加有信心說服他的家人、親友和同事，由此減弱來自外部群體的規(guī)范壓力。

除網(wǎng)絡(luò)接觸程度，其余自變量對于購買意愿都有著正向影響，消費者的信息搜尋時間與搜尋數(shù)量的影響最為顯著，其余自變量影響顯著性差異不大。

2.感知風(fēng)險對購買意愿的影響——個體創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

首先，考察功能型風(fēng)險與情感型風(fēng)險對購買意愿的影響(見表5模型1)。回歸結(jié)果顯示，功能型風(fēng)險和情感型風(fēng)險顯著負(fù)向影響購買意愿，且相比于功能型風(fēng)險，情感型風(fēng)險影響系數(shù)更大。購買意愿的方差有14.3%左右可以被功能型風(fēng)險和情感型風(fēng)險決定，考慮到有其他影響因素的存在，例如情境因素、知識和經(jīng)驗因素、個體差異和營銷環(huán)境等原因。檢驗結(jié)果驗證了假設(shè)5。

表5 個體創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用分析

其次，在表5模型2中，加入了調(diào)節(jié)變量(個體創(chuàng)新性)進(jìn)行模型的回歸，模型擬合度較好。在模型2中我們可以看到消費者的個體創(chuàng)新性對購買意愿有著正向的影響作用，當(dāng)消費者更加樂意接受新事物時，他們越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買。

最后，在加入消費者創(chuàng)新性的交互效用后的模型3回歸結(jié)果顯著，模型擬合度較好。消費者個體創(chuàng)新性在功能型風(fēng)險與情感型風(fēng)險在購買意愿的影響作用中有顯著調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步分析表明，對于功能型風(fēng)險在購買意愿的作用路徑中，消費者的個體創(chuàng)新性有著負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，也就是消費者的個體創(chuàng)新性越高，消費者功能型風(fēng)險減弱其購買意愿的程度也就越大，個體創(chuàng)新性可以有效緩解功能型風(fēng)險帶來的負(fù)面作用。結(jié)果可解釋為，個體創(chuàng)新性較高的人更加偏好新的事物和生活的不斷變化，在創(chuàng)新性的驅(qū)使下他們對新鮮事物存在著趨近的心態(tài)，并且可以接觸和積累更多的新信息，這樣可以有效的減弱其性能風(fēng)險對于購買意愿的負(fù)向影響。而情感型風(fēng)險主要是通過別人的意見自我焦慮程度的降低來得到消減，所以當(dāng)個體已經(jīng)感受到來自他人意見跟自身焦慮的風(fēng)險時，個體的創(chuàng)新性程度也足以抵消掉這部分的壓力。

3.中介效應(yīng)檢驗

本研究主要采用了三步中介回歸分析方法對感知價值進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，分析結(jié)果如表6所示。由于本研究共涉及到功能型風(fēng)險與情感型風(fēng)險兩個中介變量，所以在表6中分別展示了兩類風(fēng)險的中介作用檢驗。

表6 感知風(fēng)險的中介效應(yīng)檢驗

模型1展示了自變量對于因變量具有顯著的正向影響，模型2展示了情感型風(fēng)險對于因變量有著顯著的負(fù)向影響，購買意愿的12.7%的變異可以通過情感型風(fēng)險進(jìn)行解釋。模型3將自變量與中介變量(情感型風(fēng)險)同時代入到回歸檢驗中，通過對比模型4和模型2中自變量對于因變量的回歸系數(shù)，發(fā)現(xiàn)回歸系數(shù)變?nèi)?，且顯著性水平也有所下降，故可以判定情感型風(fēng)險起到了部分中介作用。同樣的，功能型風(fēng)險也起到了部分中介作用。

六、結(jié)論

(一)研究發(fā)現(xiàn)

首先，研究將影響消費者網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿的行為特征因素分為了知識因素、經(jīng)歷因素和心理特質(zhì)因素，研究發(fā)現(xiàn)這三類因素對于購買意愿都有著顯著的影響，其中信息涉入度和網(wǎng)絡(luò)密切度對于購買意愿都有著顯著的正向影響，感知風(fēng)險對于購買意愿存在著顯著的負(fù)向影響，而個體創(chuàng)新性則存在正向影響作用。其次，研究發(fā)現(xiàn)消費者的網(wǎng)絡(luò)密切度越強，越能夠消減其各類感知風(fēng)險，而消費者的信息涉入度對于各類感知風(fēng)險的影響作用不同，其中消費者信息涉入越多，其性能風(fēng)險的感知程度則越低，對于社會風(fēng)險的感知也有所削弱，然而伴隨著信息涉入度的提升，消費者也會感受到不少的時間風(fēng)險與心理風(fēng)險。最后，研究將代表感知風(fēng)險細(xì)分為功能型風(fēng)險與情感型風(fēng)險，并加入了個體創(chuàng)新性這一變量，研究發(fā)現(xiàn)個體創(chuàng)新性對于功能型風(fēng)險和情感型風(fēng)險有著負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，感知風(fēng)險在整個模型中充當(dāng)著部分中介的角色。

(二)營銷建議

從管理意義上來看，消費者是網(wǎng)絡(luò)生鮮購買決策中的重要主體，且消費者行為特征是影響消費者購買決策的重要因素，所以從細(xì)分消費者特征因素角度研究影響消費者網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿的重要因素，具有很強的實踐意義。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，本文提出以下幾點營銷建議：

除了把握現(xiàn)有用戶之外，還需要不斷開拓潛在用戶市場。從調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)中我們可以看到，40歲以上的消費者只占到了14.2%，但家庭中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者大多還是中老年人。針對這部分客戶，生鮮電商需不斷完善網(wǎng)購平臺系統(tǒng)的功能，簡化各類操作流程，首次登錄時應(yīng)提供相應(yīng)的文字或視頻操作指導(dǎo)。平臺可依靠大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，追蹤生鮮用戶消費行為，將消費者常買的產(chǎn)品置于首頁方便顧客挑選。另外也需要將客服咨詢置于首頁，方便消費者能隨時咨詢。

企業(yè)需不斷創(chuàng)新網(wǎng)購平臺，加強線上與線下的融合發(fā)展?？梢詤⒖寄壳鞍l(fā)展較好的O2O生鮮電商模式，對于用戶而言，既可以享受線上的豐富玩法，又可以獲得實際的用戶體驗。門店倉庫和零售中心的角色，既可以作為線上店的展示體驗區(qū)，也可以作為購買區(qū)，還可以作為倉庫區(qū)進(jìn)行配送。對于網(wǎng)絡(luò)密切度并不是很高的消費者，企業(yè)和商家可以采取線下宣傳的方式，在門店內(nèi)通過饋贈、抽獎、打折的方式誘導(dǎo)他們對于網(wǎng)站平臺的興趣和嘗試欲望。對于網(wǎng)絡(luò)密切度較高的消費者，確保與他們建立通常的溝通渠道，并且一旦推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，務(wù)必能及時地將這些信息推送給他們。另外也可以通過登錄、上線時間、評論次數(shù)作為指標(biāo)，當(dāng)經(jīng)驗值與互動值越高時，可享受更大的優(yōu)惠，在提高網(wǎng)絡(luò)密切度高的消費者的忠誠度和黏性的同時，也能刺激網(wǎng)絡(luò)密切度低的消費者提高網(wǎng)購頻率。

助力國家脫貧攻堅戰(zhàn)略，構(gòu)建電商精準(zhǔn)扶貧長效機制?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)是貧困地區(qū)重要的民生保障，也是發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先決條件，更是脫貧攻堅的前提基礎(chǔ)。因此需加強對貧困縣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持，特別是要重點支持冷鏈物流等與特色農(nóng)副產(chǎn)品息息相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。鼓勵引導(dǎo)電商企業(yè)開辟革命老區(qū)和貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺，與合作社、種養(yǎng)大戶等建立直采直供關(guān)系，增加就業(yè)和增收渠道，例如蘇寧探索出的“農(nóng)戶+企業(yè)+基地+電商”的O2O雙線扶貧路徑，以國家級貧困縣為扶貧主體，依托線下蘇寧易購直營店、村級加盟服務(wù)站，將大山里的生鮮送到千家萬戶。