黃 瑋，傅琦霞

( 福建農(nóng)林大學金山學院 經(jīng)濟與管理系，福建 福州 350002 )

實體書店的發(fā)展經(jīng)歷了繁榮、 沒落、 再發(fā)展的起伏。 近年來，隨著 “文化強國” 目標的提出，政府不斷加大對實體書店的扶持力度，實體書店在政策引導和市場需求的雙重驅(qū)動下迎來新一輪升級與轉(zhuǎn)型的契機，但實體書店的發(fā)展情況仍不容樂觀。 如何提高實體書店的競爭力，解決書店轉(zhuǎn)型同質(zhì)化、 舍本逐末的問題，找準書店自身定位，增強客戶的黏性成為本文研究的重點。

一、 相關(guān)理論概述

1. 體驗營銷的含義

施密特博士(Bernd H. Schmitt)在其 《體驗營銷》(Experiential Marketing)一書中指出: 體驗營銷站在消費者的感官(sense)、 情感(feel)、思考(think)、 行動(act)、 關(guān)聯(lián)(relate)5 個方面，重新定義、 設(shè)計營銷的思考方式[1]。 該觀點打破了以往傳統(tǒng)的 “理性消費者” 假設(shè)，認為消費者在消費時不僅具有理性精神，也具有感性精神。 注重消費者在消費前、 消費時、 消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 當今社會，人們逐漸注重自己的精神需求，讀書的要求從 “有書讀” “讀好書” 到 “會讀書”。 實體書店通過細分化、 專業(yè)化來提高顧客的體驗感，與顧客建立更深的聯(lián)系。

2. O2O 經(jīng)營模式

O2O 營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷、 線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費[2]。O2O 通過打折、 提供信息、 服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線上客戶。 例如當當書店，在線上發(fā)展成熟后開始進軍實體書店，利用O2O 模式，將線上和線下融合在一起。 利用線上發(fā)布的消息，推動線下的消費，既彌補了線下消費消息傳達不及時的不足，也彌補了線上書店購物體驗的缺失。

3. SIVA 理論

SIVA 理論為一種新的營銷組合理論，SIVA分別為: 解決方案(solution)、 信息(information)、價值(value)、 途徑(access)[3]104。 該營銷理論的核心為 “告訴我你的問題，我們一起來解決”，即以消費者為核心，著重強調(diào)將權(quán)力交給消費者(受眾)。 消費者也不再是簡單的獲取信息的人，而是作為信息的發(fā)送者。 該理論還認為經(jīng)營者應該著重關(guān)注消費者的合理要求和期望，以市場營銷部門為基點，對公司其他部門的資源進行整合以配合營銷部門，實現(xiàn)經(jīng)營運作思維模式的改變，不斷提高企業(yè)在市場中的競爭力。

二、 國內(nèi)實體書店經(jīng)營環(huán)境分析

1. 宏觀環(huán)境分析

根據(jù)其他學者總結(jié)，我國實體書店的經(jīng)營發(fā)展大體分為五個階段: 第一個階段是萌芽期，第二個階段是發(fā)展期，第三個階段是寒冬期，第四個階段是重生與爆發(fā)期，第五個階段是2007 年至今，也被稱為實體書店轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與機遇的時期[2]。

(1) 經(jīng)濟環(huán)境分析

我國經(jīng)濟形勢和運行態(tài)勢總體向好，在此大環(huán)境下，各行各業(yè)都向著良好形式發(fā)展。 人們的收入提高，可支配收入增加，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。 從表 1 可以看出，在 2015—2019 年間，我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國居民可支配收入不斷增加，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，已經(jīng)不再局限于生理需求，而是追求精神上的享受。 因此，我國教育、 文化類消費支出增長，也有利于實體書店的發(fā)展。

表1 國內(nèi)生產(chǎn)總值及居民消費水平表

(2) 社會環(huán)境分析

2014 年，國家新聞出版廣電總局倡導深入開展 “全民閱讀” 活動，提出閱讀有利于提高人們的科學文化素質(zhì)以及思想道德素質(zhì)，在提高國家文化軟實力方面也具有重要的意義[5]。 根據(jù)我國最新國民閱讀報告顯示，近四成的成年人表示自己的閱讀量較少，對當?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦閱讀活動呼聲較高[6]。 實體書店作為承載公共文化服務的功能越來越突出，而社會環(huán)境的轉(zhuǎn)好也為實體書店的發(fā)展提供了健康的土壤。

2. 微觀環(huán)境分析

(1) 同行業(yè)競爭

實體書店雖然長期處在被擠壓的境地，但其中不乏發(fā)展良好的書店。 例如言幾又書店，在2018 年營業(yè)收入民營書店的排名中僅次于西西弗書店，該書店采用了 “書店＋” 的模式，利用差異化經(jīng)營和體驗營銷不斷提升顧客的用戶體驗。同時，近年來言幾又書店在大力發(fā)展 “創(chuàng)意書店” 模式，在書店里開設(shè)咖啡廳、 創(chuàng)意市集、 藝術(shù)廊、 餐廳。 在這樣的發(fā)展模式下，言幾又書店做到了較快的擴張，在短時間內(nèi)不斷增開連鎖店。

發(fā)展勢頭較好的還有南京的先鋒書店，已經(jīng)在南京及周邊地區(qū)開了13 家連鎖店[7]。 利用對每座城市及景點定位不同，推出類型不同的書店，風格迥異，特色鮮明。 不僅滿足顧客讀書的需求，也積極融入當?shù)匚幕３謺甑莫毺匦?，同時還曾被BBC 評為全球最美十大書店。

北京三聯(lián)韜奮書店是第一家提出24 小時經(jīng)營的書店，由于推出24 小時經(jīng)營，受到大眾的歡迎，還曾被李克強總理點贊[8]。 依靠前身為美術(shù)館的優(yōu)勢，積極打造屬于自身的書店裝修特色。 并且該書店定位明確，以中產(chǎn)階級為目標群體。 消費能力足夠的中產(chǎn)階級愿意為書店所附帶的一些隱形價值買單，也讓該書店提高了營收，從而不斷擴大經(jīng)營規(guī)模。

旅游景點最常出現(xiàn)的貓的天空之城概念書店，通過給未來的自己寄一封信的獨特服務讓大眾熟知。 值得一提的是，在新零售背景下，當當、 天貓紛紛將目光投向了實體書店。 當當利用自身擁有線上書城的優(yōu)勢，結(jié)合線下打造了一座當當書店。 通過線上線下同價的優(yōu)勢，開設(shè)沙龍活動，不斷吸引顧客到店消費。 天貓志達書店通過人工智能營銷，不斷提高顧客的無感體驗。

實體書店的經(jīng)營重點不在于如何與網(wǎng)上書店競爭，而在于自身的準確定位，找出自身的特色。 西西弗在實體書店的競爭中處于優(yōu)勢地位，但也容易被其他書店所取代。 從表2 可以看出，其他一些書店也有自身經(jīng)營特色，且有不斷擴大趨勢。

表2 實體書店經(jīng)營對比分析

(2) 消費者行為

2014 年，國家新聞出版廣電總局倡導深入開展 “全民閱讀” 活動，提出閱讀有利于提高人們的科學文化素質(zhì)以及思想道德素質(zhì)，在提高國家文化軟實力方面也具有重要的意義[5]。 因此，越來越多的人認識到閱讀的重要性。 如今人們的消費水平已經(jīng)逐漸提高，隨著中產(chǎn)階級在我國不斷擴大，有越來越多的人愿意為知識付費。 而實體書店能選出適合他們的以及他們想要的產(chǎn)品。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，人們閱讀方式越來越偏向移動電子終端或者電子書。 但是紙質(zhì)書具有非同一般的沉浸式閱讀功能，在閱讀時始終能保持較高的專注力，電子閱讀雖然方便，但始終會受到媒介終端的影響。 同時，長時間閱讀電子書，眼睛更容易疲勞。 紙質(zhì)閱讀與電子閱讀的特點決定了他們相互共存、 相得益彰的關(guān)系。

(3) 替代品的威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)上購書具有經(jīng)濟、 便捷的特點。 在2016 年之后網(wǎng)上銷售圖書規(guī)模首次超過了實體書店，并且二者之間的差距越來越大。 根據(jù)2019 年中國實體書店圖書市場報告表示，線下零售平均折扣為91.39 折，線上零售63.79 折，二者相差 27.60 折。 網(wǎng)上的折扣力度大，價格實惠，不少顧客選擇在網(wǎng)上書店購書。

隨著移動電子終端的技術(shù)成熟，大眾開始慢慢使用手機、 平板電腦等進行閱讀。 這樣隨時隨地都可以進行閱讀，且輕便易攜。 不僅如此，亞馬遜于2007 年推出電子書 kindle，并于 2013 年進軍中國市場，用戶可以通過無線網(wǎng)絡(luò)在亞馬遜網(wǎng)站上下載電子書、 報紙等。 并且kindle 推出了水墨屏，在閱讀時最大限度的保護眼睛不受傷害，使得閱讀體驗與紙質(zhì)書差別較小。 這些產(chǎn)品不斷沖擊紙質(zhì)書籍，也將不斷沖擊著實體書店的經(jīng)營。

(4) 圖書供應商

近年來，我國圖書市場逐漸開放，圖書發(fā)行權(quán)較為自由，發(fā)行的圖書逐漸開始以市場為導向。 行業(yè)中各個企業(yè)都想主導整個圖書供應鏈，導致競爭大于合作，供應鏈的發(fā)展較慢。 由于各企業(yè)的競爭關(guān)系，相互合作的機會較少，無法制訂統(tǒng)一的目標，導致信息流和物流出現(xiàn)偏差。 信息流和物流只能從上游企業(yè)流向下游企業(yè)，下游企業(yè)無法及時反饋市場信息，導致供需不平衡，造成供應商的貨物堆積。

三、 國內(nèi)實體書店轉(zhuǎn)型中存在的問題

在經(jīng)歷了實體書店倒閉潮后剩下的書店紛紛走上轉(zhuǎn)型的道路，開始尋找適合自身的生存之道。 其中有不少書店采用 “書店＋” 跨界模式。例如: 閱讀＋飲品、 閱讀＋餐食、 閱讀＋文創(chuàng)產(chǎn)品、 閱讀＋服飾等[10]。 但在轉(zhuǎn)型過程中，有不少實體書店出現(xiàn)了問題。

1. 門店裝潢與品牌定位同質(zhì)化嚴重

不少實體書店在轉(zhuǎn)型過程中無法快速尋找到自身的特色，便開始將書店定位于最美書店。 在不同的城市、 地區(qū)都將書店定位于 “最美” 二字，沒有所處地區(qū)的特色，也無法找到當?shù)叵M者的需求。 店內(nèi)的裝修風格趨于網(wǎng)紅店: 昏黃的燈光、 整齊的書架、 舒緩的音樂，導致部分實體書店趨同。 許多消費者表示，走進各家書店基本是相似的布置，根本沒有特色。 人云亦云式的跟風，在短期內(nèi)雖然可以吸引顧客，但從長期來看就是飲鴆止渴，無法保持長期運營。

2. 復合式經(jīng)營，主業(yè)功能不明顯

許多書店采用了 “書店＋” 形式，在書店內(nèi)運營咖啡、 餐食、 文創(chuàng)產(chǎn)品等。 在實體書店經(jīng)營利潤不斷下降的今天，采取該方法可以提高書店營收和利潤。 但一些書店卻忘了書店是以書為本，將店內(nèi)的咖啡、 飲品及文創(chuàng)產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，書店開始淪為各種特色產(chǎn)品的大賣場。 書店最為重要的是文化功能，若是少賣書甚至不賣書，那書店就不能稱為“書店”了。

3. 地區(qū)發(fā)展不平衡

我國受政治、 經(jīng)濟、 地理等因素影響，各地區(qū)發(fā)展情況相差較大，各地區(qū)的消費水平、 教育水平也不一樣。 因此，實體書店在我國各地區(qū)發(fā)展極其不平衡。 我國知名的民營書店和許多小眾書店基本開設(shè)在一二線城市，而小城市的實體書店大多較為落后，結(jié)構(gòu)模式單一，管理觀念保守，營銷意識差。 隨著未來經(jīng)濟的不斷發(fā)展，數(shù)字閱讀的滲透，消費者不再滿足書店只是一個單一功能的閱讀場所，而會對書店產(chǎn)生更高的期望。 因此，欠發(fā)達地區(qū)的實體書店轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

四、 基于SIVA 理論西西弗營銷模式探析

西西弗書店創(chuàng)立于1993 年，書店的店名起源于西西弗斯的神話故事。 創(chuàng)始人取它堅韌不拔之意，希望西西弗書店可以成為其行業(yè)的翹楚。西西弗在2003 年通過改革形成 “體驗＋連鎖” 模式，以青年人為主要消費群體，通過書店傳達書店的文化，讓消費者在書店體驗文化，享受文化，甚至構(gòu)建文化[11]。 下文將以SIVA 營銷理論為視角，以國內(nèi)實體書店營銷額第一的西西弗書店為例，為國內(nèi)實體書店的存續(xù)與發(fā)展提供可行性建議。

1. 解決方案可行化

解決方案(Solution)是SIVA 理論的 “起點”和 “基石”，指的是幫助消費者解決問題，或幫他們找到解決問題的合理途徑，滿足他們的期望或是幫助其應對挑戰(zhàn)[3]104。 在數(shù)字閱讀快速發(fā)展的今天，出版數(shù)字化將會影響人們消費書籍的目的。 在此之前，人們進行閱讀是為了獲取知識和進行文獻搜索，而現(xiàn)在人們更加注重從書中獲取想要的信息，并且將這些信息重組為一個解決問題的方法。 因此，書店的營銷思維不應該只是提供簡單的商品和服務，而是深入了解消費者的問題，滿足消費者的需求和找到解決消費者問題的途徑。

西西弗對店內(nèi)的裝修十分考究，進門是由兩扇透明落地窗構(gòu)成，可以清楚看清里面的結(jié)構(gòu)布置。 它采用了 “書店＋” 模式，店內(nèi)分3 個區(qū)域:圖書售賣區(qū)、 不二生活和矢量咖啡。 不二生活是其文創(chuàng)區(qū)，一般在西西弗進門處，而矢量咖啡就是西西弗的飲品區(qū)，在閱讀區(qū)位置不夠時這里可以容納一部分顧客，也提高了店內(nèi)各區(qū)域的利用率。 由于不二生活與圖書售賣區(qū)、 矢量咖啡是相對獨立的空間，顧客可以各取所需。 既提高了消費者的消費體驗，又保證了店內(nèi)的營收。 并且西西弗對少年兒童讀物采取了分級的措施。 正是這些精心的設(shè)計，反映了西西弗從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供切實的解決方法。

2. 信息提供主動化

SIVA 理論強調(diào)要為消費者提供全方位的信息，方便消費者做出購買決策，另外還強調(diào)企業(yè)要從消費者角度出發(fā)，提供的信息要客觀、 及時、 完整[3]105。 互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代，隨之而來的就是信息爆炸。 消費者在龐大的信息源面前，難以主動甄別信息，常是被動接受信息。 因此，實體書店要做的就是主動為消費者提供準確、 清晰、 可靠的消息。

西西弗書店有自己的微信、 微博公眾號，并且微博還分地區(qū)注冊了不同的公眾號。 通過微信公眾號，發(fā)布關(guān)于西西弗書店的沙龍活動以及文中心和數(shù)據(jù)控制模型會根據(jù)不同書店不同需求選擇適合書店的書籍，從而實現(xiàn)差異化的管理。 從創(chuàng)產(chǎn)品的促銷活動，這樣使公眾號的粉絲可以第一時間收到消息。 并且，公眾號每月會發(fā)布當月西西弗書店最暢銷的10 本書，以及專業(yè)選品團隊推薦的書籍。 由于微信公眾號的互動性較低，西西弗通過微博來增加書店與顧客的互動，若顧客對西西弗有疑問，微博可以較快進行回應，做到快速、 準確、 可靠的信息傳遞。

西西弗發(fā)揮自身優(yōu)勢，開設(shè)不同種類的沙龍，吸引不同類型的客戶群體。 據(jù)西西弗公眾號顯示，在2019 年西西弗線下活動參與人數(shù)近10萬，文化活動 600 多場，名人嘉賓活動 200 多場，56 場主題閱讀推薦及營銷陳列[12]。 通過這些活動，相同愛好的讀者相聚在一起，形成一個虛擬社區(qū)，既增添了讀者的閱讀興趣，又增強了體驗感。 開設(shè)沙龍活動不僅能吸引新粉絲，也能提高舊粉絲的忠誠度，有利于書店的長期發(fā)展。

3. 價值創(chuàng)造最大化

SIVA 營銷中的價值(Value)指的是 “消費者主動的將某些資源進行放棄后所能收獲的回報，以及經(jīng)營者所提供的解決方案是否符合他們的預期及需求”[3]106。 在與線上書店、 電子閱讀的競爭過程中，盲目進行價格戰(zhàn)是不合理也不長遠的。 因此西西弗的目標是更加專業(yè)化、 細分化，注重門店的每一個細節(jié)，以實現(xiàn)與顧客互惠互利和共享價值的成果。

在市場競爭激烈的時代，消費者所看重的不再是價格，而是在獲得解決方案時所帶來產(chǎn)品本身的價值及心理的滿足。 在價值層面，西西弗通過獨特的數(shù)字管理控制系統(tǒng)將不同的消費者所需要的圖書精準投遞到不同的門店和書柜，消費者可以省去尋找自己所需圖書花費的時間。 這套獨特的數(shù)字管理控制系統(tǒng)包括采控、 調(diào)控、 流控[2]，模型圖如圖1 所示。 這些細致到位的服務提高了消費者對產(chǎn)品的價值感知。 在心理層面，西西弗通過傳遞自己的文化精神、 文化理念讓更多的人在閱讀時能夠獲得精神享受，滿足他們的精神需求，讓閱讀不僅僅是一種獲取知識的手段。

圖1 數(shù)據(jù)控制模型圖

第一，采控是指采購供應鏈體系。 商品管理海量書籍中選擇精品，滿足了消費者對品質(zhì)的需求。 第二，流控是指進入書店后，商品的陳列順序。 由于書店針對的人群不一樣，書籍的推薦擺放順序也不一樣。 西西弗在商品陳列方面已經(jīng)做到信息化處理，只有這樣才能夠做到有的放矢，真正提高門店的服務水平。 第三，調(diào)控是指對企業(yè)的資源、 各類產(chǎn)品完成合理的調(diào)控和分配之后進行經(jīng)營，并使其庫存始終保持在動態(tài)平衡的狀態(tài)。 企業(yè)的庫存優(yōu)化必須通過企業(yè)自身來調(diào)節(jié)，而與庫存優(yōu)化相配的就是物流系統(tǒng)。 西西弗自建了物流系統(tǒng)，能夠承擔書店流量巨大、 品種繁多的輸送任務，提高商品的流轉(zhuǎn)率，減輕庫存壓力，并且能夠及時輸送貨物到需要的門店，滿足消費者的需要。 西西弗的年周轉(zhuǎn)率高達1.6，稱得上是業(yè)內(nèi)最高效的書店。

不僅如此，西西弗還有一個為大宗購書客戶專門設(shè)立的部門——大宗客戶服務部，主要是為他們提供大宗圖書訂購、 提貨卡和代金券等幾種形式的服務。 在實體店之外，西西弗也通過該種方式盈利，這樣既不影響門店的獨立銷售，也提高了作為連鎖式書店的營收。

西西弗在這幾年開始反向定制圖書，通過與出版社合作，推出了 《小王子》《月亮與六便士》《他的貓》《安徒生童話》西西弗定制版。對經(jīng)典書籍的封面重新設(shè)計和主題的重新解讀，就是西西弗賦予它們的另一層價值。 傳統(tǒng)銷售模式是某種產(chǎn)品引爆文化潮流，而未來的銷售場景變化為某種文化引爆某類產(chǎn)品的熱銷。

4. 獲取途徑最短化

SIVA 營銷理論中的 Access(途徑)是指為消費者提供至少滿足其心理預期的方便快捷的解決問題路徑[3]107。 實體書店應該不斷創(chuàng)新消費者需求路徑，努力填補市場競爭中的 “空白” 區(qū)域。

首先，西西弗每一個門店都位于一個城市的商圈，或是大型購物商城。 例如福州地區(qū)的西西弗，分別位于愛琴海購物廣場、 萬象生活城、 東二環(huán)泰禾廣場。 位于市中心的商城，交通便利，這樣可以縮短書店與消費者的距離。 而對于不同地點的書店，店內(nèi)所擺放的書籍也會不一樣。 其次，西西弗書店細分出標準線(黑標/綠標/紅標)、 主題線、 定制線三大店型產(chǎn)品線。 標準線中黑標為城市主題，紅標為家庭主題，綠標為人文主題。 每一種標準都細分了該書店的定位，顧客也可以根據(jù)自己不同的需要選擇不同的門店。西西弗首次提出了旅行主題店，整個裝修風格將旅游和生活的概念相融，為讀者打造一個精致的主題閱讀館。 在2019 年年末，西西弗推出的高端定制店在上海華潤時代廣場開業(yè)，以 “時代的交點” 為主題概念，裝修風格較之前的門店更加開放，以劇場形式展開軟裝設(shè)計[13]。 不斷迎合時代發(fā)展，滿足人們對于閱讀空間的想象，這是網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀無法做到的，也是實體書店扭轉(zhuǎn)逆境的重要手段之一。

此外，西西弗書店能夠在民營書店中做到第一，也歸功于其市場定位以及市場細分的工作做得極為細致。 首先，西西弗書店不同于其他小眾書店，如三聯(lián)韜奮、 先鋒書店、 老書蟲書屋等。它始終選擇服務大眾，滿足大眾需求。 它選擇與地產(chǎn)商合作，堅持進駐大商城客流量多的地方，把西西弗書店所要服務的客戶群始終定位于大眾。 他們可以引導消費者跨越消費基線，把沒有明確消費需求的客戶，可閱讀、 可不閱讀的客戶都吸引進店。 因此西西弗提出了三個主張: 溫暖、 豐富、 可駕馭。 溫暖是指可以讓順便進來的客戶感受到書店是接地氣的，而不是僅僅追求書店的外表 “美麗”。 而豐富就是要滿足不同人群的需求，內(nèi)容充足。 可駕馭則是指引導消費者，消費者在店內(nèi)消費可以得到明確的動線，可以快速找到自己想要的東西。 這些主張，始終都在強調(diào)西西弗書店的定位是面向大眾，而不是針對某一個群體。

還有，前文提到西西弗書店具有獨特的數(shù)字管理控制系統(tǒng)，在 “大數(shù)據(jù)” 這個概念還沒流行之前該系統(tǒng)就已經(jīng)可以成熟運用到門店運營中去。 西西弗書店的推薦書類中，有人文社科類、名家作者的書，也有近期銷量較好的書。 并且根據(jù)數(shù)字管理控制中的大數(shù)據(jù)來分析消費者定位，進而考慮書店的空間設(shè)計和圖書選擇。 近幾年，西西弗書店也緊跟實體書店發(fā)展的步伐，不斷推出各種定制來滿足有更高需求的消費者。

五、 西西弗所存在的問題

1. 線上線下融合度較低

西西弗雖然采取了O2O 模式，打通線上線下，拓寬銷售渠道。 但是西西弗的線上線下融合度較低，西西弗門店裝修精美，功能多樣，但是網(wǎng)上書城功能較為單一，線上只有微信小程序的購書渠道，并且小程序所顯示的銷量及回頭率極低，這樣容易造成線上線下割裂。 相比單一的銷售模式，O2O 可以利用線上來帶動線下的消費，但顯然，西西弗在線上的營銷弱于線下。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上線下融合度較低在以后經(jīng)營的道路上會給西西弗帶來很大的阻礙。

2. 付租能力弱

西西弗門店都位于商場，而商場看重的是門店的帶客能力。 如果一個門店面積大，但是客流量低，它的營業(yè)額就很難達到盈利的目的。 西西弗董事長金偉竹說，若西西弗的門店租金占到營業(yè)額的20%以上，就會虧本[10]。 西西弗是連鎖品牌，并不是每一個店的租金都能控制在營業(yè)額的20%以下，書店客單價低，營收空間小。 若經(jīng)營稍有不慎，書店便難以為繼，因此書店的付租能力較弱。

六、 西西弗書店對國內(nèi)實體書店的啟示

1. 找準自身定位，加強線上線下聯(lián)系

從上文來看，國內(nèi)書店轉(zhuǎn)型問題較為突出的就是書店裝潢及品牌定位同質(zhì)化嚴重。 實體書店可以根據(jù) STP(segmenting、 targeting、 positioning)理論通過差異化營銷進行轉(zhuǎn)型。 STP 理論分為市場細分、 目標市場和市場定位。 企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略及產(chǎn)品情況選取產(chǎn)品中具有發(fā)展前景的并且符合公司定位的細分市場作為公司的目標市場，隨后，企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的確定位置上[14]。

實體書店在運營時，首先應進行市場細分，一方面，若是連鎖書店，可以從經(jīng)營理念和書店文化出發(fā)，根據(jù)書店的定位進行目標市場的細分。 若是面向大眾，經(jīng)營理念就應貼近大眾的生活，打造大眾可以理解的閱讀文化來加強與大眾的聯(lián)系。 若是面向高端消費者，那產(chǎn)品就應該盡可能精致、 質(zhì)優(yōu)。 另一方面，若是獨立書店，就應該專注自己所經(jīng)營的領(lǐng)域，把書店的主打內(nèi)容做到最好來吸引消費者。 假設(shè)書店所主打的內(nèi)容是國外的書、 刊物等，就應該專注該領(lǐng)域的內(nèi)容，不去涉及書店所不擅長的領(lǐng)域。 產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位的一種手段，實體書店將產(chǎn)品細分化、 專業(yè)化，滿足不同消費者的需求，不斷提高消費者的滿意度，這樣才能建立與客戶的聯(lián)系，不斷增強客戶與書店的黏性。

國內(nèi)許多實體書店都在線上開設(shè)了自己的書店，而接下來要做的就是不斷增強線上與線下的聯(lián)系。 第一，可以利用會員卡不斷加強線上與線下的聯(lián)系。 通過微信與會員卡綁定在一起，線上線下的活動同時進行，不管是積分換產(chǎn)品還是打折，始終保持線上線下同步。 第二，依靠線上推廣營銷。 通過在線上宣傳，例如 H5 宣傳頁，推文派發(fā)減免券和抽獎活動吸引消費者進入線上書店購物或者進門店消費。 第三，加強與物流的深度融合。 國內(nèi)許多書店沒有自己的物流，因此線上線下的融合始終不夠。 若是線上＋線下＋物流，可以通過線上書店下單，線下書店發(fā)貨，加快書店產(chǎn)品的流通。 加快書店的流通率，可以降低不必要的庫存，減少現(xiàn)金流的壓力。

2. 利用場景構(gòu)建，提高書店營收能力

如今很多時候，消費者需要的不僅僅是商品本身，而是商品所處環(huán)境中自我浸潤的情感。 書店可以利用場景的構(gòu)建，使消費者加價購買除商品之外帶來的價值。 一方面不同的書店可根據(jù)各自不同的定位搭建不同的場景: 選擇構(gòu)建氛圍輕松的書咖，打造一個可以進行閱讀交流的空間；在書店擺放一些榻榻米、 床為消費者提供溫暖舒適的閱讀空間；利用虛擬現(xiàn)實、 增強現(xiàn)實等現(xiàn)代技術(shù)打造虛擬實境，給消費者提供真實可感知的體驗感，增強消費者的滿足感。

另一方面，實體書店的本質(zhì)仍然是書店，不能在經(jīng)營的過程中忘本。 場景構(gòu)建始終要以書店為主題來構(gòu)建，立足傳遞文化、 文化共享，滿足消費者閱讀需求。 首先，書店閱讀區(qū)面積不能過低，要占書店面積的60%以上。 其次，閱讀區(qū)打造的場景應該和自己品牌文化相契合，通過場景建構(gòu)讓消費者記住該場景，從而記住該品牌。通過這些場景的構(gòu)建，書店的營收不再單靠書本銷售，還有提高消費者消費體驗所獲得的收入。并且，消費者樂意付出更多來獲得更好的消費體驗，書店營收能力提高，付租能力便能隨之提高。

由于我國實體書店各地區(qū)發(fā)展不平衡，因此不同的地區(qū)也要找到地方特色打造屬于自己城市文化的書店。 例如井岡山地區(qū)，經(jīng)濟較為落后，但可打造一個紅色文化書店，將當?shù)氐募t色文化融入書店中，打造有自身特色的書店。 因此，各地區(qū)也要積極開發(fā)城市文化，打造帶有城市文化特色的書店，滿足大眾對文化活動的需求。

3. 營銷策略融合，不斷提高書店知名度

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，單一的營銷策略已經(jīng)不能夠滿足實體書店的發(fā)展。 組合多種營銷策略，才可以讓書店在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。 首先，打造一套完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，有目的、 有計劃地將自己企業(yè)的各種形象特征傳遞給消費者，從而在市場環(huán)境中形成一個差別化、 標準化的形象和認識，以便更好地識別并留下印象[2]。 其中包括企業(yè)的理念識別、 行為識別、 視覺識別。在理念方面，書店不管是連鎖店還是加盟店，都應堅持同一個理念作為內(nèi)核進行經(jīng)營發(fā)展。 而行為識別則是通過理念識別所表現(xiàn)出來，要根據(jù)書店的理念形成有特色的、 統(tǒng)一的、 良好的行為。在視覺識別方面，書店可以通過統(tǒng)一的標準色、字體、 店面布局等一系列品牌識別設(shè)計保持品牌形象視覺穩(wěn)定性和連續(xù)性。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)還沒普及的年代，人們依靠紙媒、 廣播和電視等較為傳統(tǒng)的方法獲取信息，這類獲取信息的方式具有滯后性、 可傳達內(nèi)容少的特點。 進入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，新媒體成為人們獲取信息的主要方式。 新媒體具有傳播快速、內(nèi)容豐富、 覆蓋面廣的特點，實體書店應該善用新媒體進行營銷。 第一，可以通過微博進行宣傳。 微博現(xiàn)在有許多人文類領(lǐng)域的擁有大量粉絲的博主，通過他們的介紹、 宣傳以及推廣，對書店的知名度提高具有很大的作用。 第二，加大對微信公眾號的投入。 現(xiàn)代人碎片化閱讀的信息很大一部分來源于微信，書店加大對公眾號的投入，多發(fā)實用性強、 質(zhì)量高的文章，對吸引更多用戶具有很大幫助。 當公眾號有了一定的粉絲基數(shù)時，推廣線上線下活動十分高效，并且每個粉絲都能及時接收到活動消息。 第三，利用大數(shù)據(jù)做用戶畫像。 通過用戶畫像可以清楚地知道不同門店的客戶情況，這樣可以為消費者提供定制化的產(chǎn)品和活動信息，提供超常規(guī)化的服務。

綜上所述，基于對SIVA 理論的理解，可分析得出基于SIVA 理論實體書店的營銷策略模型(詳見圖2)。

首先，實體書店通過對書店內(nèi)涵及書店文化進行意義構(gòu)建，把其當作信息傳遞給消費者。 其次，通過與消費者進行關(guān)系的共建、 價值的共享，使書店和消費者都可以獲得想得到的價值。再次，通過場景構(gòu)建等解決途徑來提高消費者的消費體驗。 最后，通過打通各種路徑，加強線上線下的聯(lián)系來縮短書店與消費者的距離。

通過書店提供的信息及文化內(nèi)涵，可以樹立消費者對品牌的認知，消費者可以建立有廣度、有深度的認知，理解書店的品牌內(nèi)涵。 其中書店的價值也包含品牌內(nèi)涵，在消費者心中，與書店進行良好的互動然后逐漸形成良好的、 獨特的品牌反應。 誘導積極、 可獲得的消費者反應后，形成良好的品牌關(guān)系，這樣消費者對書店的忠誠度增強，強化消費者對書店良好的認知。 在有了屬于自己的品牌形象后，經(jīng)營便可以模式化、 標準化，有益于日后良好的經(jīng)營發(fā)展。

圖2 基于SIVA 理論實體書店的營銷策略模型

七、 結(jié)語

本文在互聯(lián)網(wǎng)背景下分析國內(nèi)實體書店經(jīng)營的宏觀環(huán)境、 微觀環(huán)境和轉(zhuǎn)型情況，通過SIVA理論對行業(yè)內(nèi)的佼佼者西西弗書店進行營銷模式的探析。 基于以上研究，筆者建議: 實體書店應該不斷更新經(jīng)營理念，找準自身定位，走科學轉(zhuǎn)型之路；始終堅持書店的文化內(nèi)涵，不忘書店的使命，為共享文化出一份力；通過差異化營銷、體驗營銷建立與顧客的良性互動。