孫冉冉 曾妮 黃玉嫥

摘?要：敵意媒體理論最初是指觀點(diǎn)、立場(chǎng)對(duì)立的雙方皆主觀性認(rèn)為客觀均衡的報(bào)道帶有偏見(jiàn)，于己不利，因此對(duì)媒體產(chǎn)生了敵意。然而隨著不斷地更新、修正與發(fā)展，敵意媒體理論的內(nèi)涵不斷豐富完善，其應(yīng)用分析領(lǐng)域亦在不斷拓展延伸。本文旨在對(duì)敵意媒體理論的起源、發(fā)展及其在新媒體時(shí)代下的修正與更新做出相應(yīng)梳理，并對(duì)其當(dāng)今的典型應(yīng)用情況進(jìn)行說(shuō)明，以此為大眾進(jìn)一步理解敵意媒體理論與敵意媒體理論的進(jìn)一步發(fā)展提供相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞：敵意媒體效應(yīng);敵意媒體理論;新媒體;發(fā)展

中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0038-06

一、敵意媒體理論的起源

敵意媒體理論是指盡管媒體在報(bào)道有爭(zhēng)議的話題或事件時(shí)是盡量以較為客觀、公正的立場(chǎng)去報(bào)道的，受眾中具有預(yù)設(shè)對(duì)立觀點(diǎn)及立場(chǎng)的雙方卻認(rèn)為其報(bào)道是帶有偏見(jiàn)的，亦皆認(rèn)為媒體的報(bào)道于己不利而于敵對(duì)方有利，從而形成了對(duì)媒體的敵意。它體現(xiàn)了大眾在面對(duì)媒體報(bào)道的新聞時(shí)會(huì)表達(dá)出不同態(tài)度的主觀事實(shí)，反映了用戶與媒體之間的觀點(diǎn)落差。

學(xué)者們對(duì)敵意媒體理論的研究始于西方派系的媒體宣傳背景下，并在近幾十年的發(fā)展過(guò)程中逐漸成熟。敵意媒體效應(yīng)最早由Robert Vallone、Lee Ross和Mark R Lepper提出。1985年，斯坦福大學(xué)發(fā)生了一起大屠殺，Vallone發(fā)現(xiàn)，斯坦福大學(xué)親以色列的和親巴勒斯坦的在校學(xué)生對(duì)媒體報(bào)道該事件的感知和態(tài)度存在顯著差異，于是Vallone據(jù)此提出了敵意媒體效應(yīng)假設(shè)，并對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)實(shí)證研究。

當(dāng)敵意媒體理論在國(guó)外得到飛速發(fā)展之時(shí)，國(guó)內(nèi)有關(guān)這一媒體效應(yīng)的研究才剛剛起步，無(wú)論是實(shí)驗(yàn)研究還是理論分析都非常少。這是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的政治社會(huì)環(huán)境中，并沒(méi)有西方政治派別和多種宗教信仰的完全對(duì)立和明確劃分，所以不同受眾對(duì)于同一新聞報(bào)道的態(tài)度的差別沒(méi)有那么明顯、不易被察覺(jué)。盡管如此，受眾對(duì)國(guó)外媒體的敵視與對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)道的質(zhì)疑等現(xiàn)象仍然普遍存在，新聞媒體多次遭遇信任危機(jī)，輿情背后不僅反映出了現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)矛盾，亦滲透著國(guó)內(nèi)廣大受眾的認(rèn)知偏差。這一系列事實(shí)都表明，我國(guó)也需要合理地分析和運(yùn)用敵意媒體理論來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題，這也是國(guó)內(nèi)開(kāi)始研究敵意媒體理論的主要原因。

二、敵意媒體理論的發(fā)展過(guò)程

敵意媒體理論的發(fā)展過(guò)程主要?dú)v經(jīng)了兩個(gè)階段：一是敵意媒體理論的誕生;二是相對(duì)敵意媒體理論的衍生。敵意媒體理論最初由Vallone等學(xué)者提出，他們解釋敵意媒體理論為“觀點(diǎn)相左的社會(huì)大眾認(rèn)為均衡的媒體報(bào)道是對(duì)己方帶有偏見(jiàn)的心理認(rèn)知現(xiàn)象”。2001年，Gunther、Christen、Liebhart和Chia通過(guò)研究，進(jìn)一步肯定了敵意媒體效應(yīng)的存在，擴(kuò)大了其理論范圍，將媒體觀點(diǎn)和個(gè)人觀點(diǎn)兩個(gè)獨(dú)立元素統(tǒng)一為一個(gè)關(guān)系元素。他們認(rèn)為，對(duì)于復(fù)雜的主題或事件，盡管雙方觀點(diǎn)可能不是完全不同，但也多少存在不一致之處。例如，在是否將靈長(zhǎng)類動(dòng)物作為實(shí)驗(yàn)品的全國(guó)性調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)于動(dòng)物權(quán)益保護(hù)者和動(dòng)物研究人員而言，雖然雙方都承認(rèn)對(duì)一篇媒體關(guān)于動(dòng)物被作為實(shí)驗(yàn)品的報(bào)道是傾向于否認(rèn)的，但他們的觀點(diǎn)還是明顯與對(duì)方有所區(qū)別。由此可見(jiàn)，站在不同的角度與立場(chǎng)上，即便各自從事的職業(yè)有一定交集，人們?nèi)匀粫?huì)產(chǎn)生不一致的看法和意見(jiàn)。之后，Gunther和Chia進(jìn)行了另一項(xiàng)研究，進(jìn)一步將敵意媒體理論的研究范圍擴(kuò)展為普通公眾。他們?nèi)匀坏贸隽祟愃频慕Y(jié)論，即大多數(shù)人認(rèn)為新聞報(bào)道存在偏見(jiàn)，而只有一小部分新聞報(bào)道是中立的;那些支持動(dòng)物被作為實(shí)驗(yàn)品研究的人比反對(duì)動(dòng)物研究人員更傾向于認(rèn)為新聞報(bào)道顯然不支持動(dòng)物研究[1]。這表明，敵意媒體效應(yīng)不僅存在于黨派人士之間，也存在于其他有對(duì)立觀點(diǎn)及立場(chǎng)的雙方中。無(wú)論媒體報(bào)道是否客觀中立，觀點(diǎn)對(duì)立的雙方對(duì)媒體內(nèi)容的看法都會(huì)不同，且都會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生偏見(jiàn)，只是偏見(jiàn)程度有所不同。接著，Cindy T Christen等人對(duì)1997年發(fā)生的一起事件及其相關(guān)報(bào)道進(jìn)行了研究，進(jìn)一步考察了敵意媒體現(xiàn)象。事件的內(nèi)容是美國(guó)兄弟會(huì)為了反對(duì)聯(lián)合包裹服務(wù)公司而舉行了系列游行。對(duì)于這場(chǎng)事件的媒體報(bào)道，卡車司機(jī)與包裹公司的認(rèn)知截然不同，甚至相互對(duì)立，雙方從自己的利益出發(fā)，都認(rèn)為報(bào)道傾向于有利于對(duì)方的那一邊，這是明顯的敵意媒體理論在實(shí)際生活中的印證。

隨著不斷地發(fā)展，敵意媒體效應(yīng)的研究及敵意媒體理論的應(yīng)用分析領(lǐng)域得到了擴(kuò)展，有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始研究相對(duì)敵意媒體效應(yīng)。例如，在有關(guān)于受眾對(duì)不同類型電視節(jié)目態(tài)度的研究中，思想開(kāi)放的觀眾與相對(duì)保守的觀眾持有對(duì)立立場(chǎng)，Coe和其他學(xué)者通過(guò)一系列實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，較為開(kāi)放的觀眾對(duì)開(kāi)放性較強(qiáng)的電視節(jié)目更具敵意，而具有相對(duì)保守態(tài)度的觀眾對(duì)相對(duì)保守的電視節(jié)目持懷疑態(tài)度。后來(lái)，勞倫·費(fèi)爾德曼的研究發(fā)現(xiàn)，相比于作者觀點(diǎn)不是很強(qiáng)烈鮮明的媒體報(bào)道，用戶從觀點(diǎn)強(qiáng)烈的媒體報(bào)道中感知到更多的敵意。此外，相關(guān)研究表明，與事件相關(guān)程度（卷入度）越高的受眾群體會(huì)有更多的媒體偏見(jiàn)，即對(duì)媒體報(bào)道更具敵意。

在敵意媒體現(xiàn)象出現(xiàn)后，學(xué)者們對(duì)其產(chǎn)生原理及發(fā)生機(jī)制等進(jìn)行了各自不同的解釋。例如，Watts等學(xué)者認(rèn)為，敵意媒體現(xiàn)象與客觀、中立、均衡的新聞報(bào)道無(wú)關(guān)，主要是由政治立場(chǎng)因素所導(dǎo)致，許多人產(chǎn)生與新聞報(bào)道不同的感知與偏見(jiàn)的最直接原因就是他們自身的保守態(tài)度;Giner-Sorolla和Chaiken認(rèn)為，敵意媒體現(xiàn)象的存在是各自持有不同立場(chǎng)的對(duì)立雙方進(jìn)行選擇性分類行為的結(jié)果，在這種情況下，人們傾向于根據(jù)他們所在方的特征過(guò)濾內(nèi)容，因此對(duì)同一內(nèi)容會(huì)有不同的認(rèn)知與看法。與此同時(shí)，一些學(xué)者認(rèn)為，敵意媒體效應(yīng)是自我分類的結(jié)果。Kathleen M Schmitt認(rèn)為，導(dǎo)致媒體敵意效應(yīng)的因素除了人們的選擇性回憶（人們傾向于記住與自己立場(chǎng)相悖的內(nèi)容）及選擇性分類外，還有一個(gè)因素是標(biāo)準(zhǔn)不同，即不同立場(chǎng)的雙方對(duì)報(bào)道的內(nèi)容意見(jiàn)一致，然而對(duì)于持與自己相反立場(chǎng)的媒體報(bào)道內(nèi)容，則認(rèn)為其無(wú)效、不相關(guān)。此外，敵意媒體效應(yīng)不僅存在于媒體報(bào)道中，還可能存在于其他形式的調(diào)解中：Jonathan Ohen在對(duì)以色列首相提出的從加沙撤退計(jì)劃的投票選舉事件的研究中，證實(shí)公眾對(duì)媒體的敵意感知與公眾對(duì)于遷徙的負(fù)面形象感知有關(guān)，進(jìn)而有可能對(duì)后續(xù)可能發(fā)生的撤離行動(dòng)產(chǎn)生相應(yīng)的暴力反抗。Jonathan Ohen也因此提出了敵意媒體效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致暴力抵抗等扭曲思想的觀點(diǎn)。

三、新媒體的概念及其特征

（一）“新媒體”概念

“新媒體”（New Media）一詞最早見(jiàn)于美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.Goldmark的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃（1967年）[2]。對(duì)于“新媒體”的所指意義，清華大學(xué)熊澄宇教授指出，所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和[3]。學(xué)者景東與蘇寶華認(rèn)為，“新媒體”是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)[4]?！禣nline》雜志則將“新媒體”簡(jiǎn)明地定義為“Communications for all， by all”，即由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播。由于“新”與“舊”是相對(duì)的，二者在比較中相互確立并不斷重構(gòu)彼此的定義，因此“新媒體”本身即是一個(gè)相對(duì)的概念，亦是一個(gè)建立在時(shí)間維度之上的概念。且在世界不同地域，由于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展情況有所不同，人們對(duì)于“新媒體”亦有不同的見(jiàn)聞與感受。因而當(dāng)眾多學(xué)者對(duì)于“新媒體”概念的界定各執(zhí)一詞時(shí)，判定孰對(duì)孰錯(cuò)事實(shí)上并無(wú)意義，只因此皆為他們對(duì)于“新媒體”的所聞所思;而當(dāng)他們的所有觀點(diǎn)聚于一處，“新媒體”在當(dāng)代的所指含義便逐漸清晰完整，“新媒體”的諸多特征也愈發(fā)鮮明。

（二）“新媒體”特征

首先，互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大的不同之處即在于技術(shù)上的數(shù)字化。計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展帶來(lái)的不僅是傳播內(nèi)容上的相應(yīng)改變，其更使得傳播兩端的雙方發(fā)生了身份上的本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體中十分明確的傳者與受者定位相比，新媒體使傳者與受者之間的界限變得模糊，受者不再僅是被動(dòng)的信息接收者與消費(fèi)者，而是具有了與傳者交互信息的功能，甚至有時(shí)自身亦轉(zhuǎn)變成傳者的身份——新媒體實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)性[2]。

其次，新媒體還具有實(shí)時(shí)性的重要特征。對(duì)于傳者，實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在發(fā)布信息的即時(shí)程度，只要最新事件一發(fā)生，新媒體的傳者即可迅速將所獲文本、音頻、視頻等多種形式的信息公之于眾;對(duì)于受者，實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在信息的接收速度，只要手指輕輕一點(diǎn)，新媒體的受者即可迅速通過(guò)眾多媒介平臺(tái)獲得最新相關(guān)信息。新媒體實(shí)時(shí)性的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)亦為技術(shù)的不斷迭代發(fā)展。實(shí)時(shí)性不僅使信息的傳遞效率有了極大提升，亦使各類媒介平臺(tái)成為了二十四小時(shí)不停滾動(dòng)更新的龐大信息海洋。

最后，新媒體還有著延展性的重要特征。延展的前提是需具有充足空間的保證，延展這一行為本身亦意味著區(qū)域之間的界限被打破。一方面，正是因?yàn)樾旅襟w幾乎有著無(wú)限的信息發(fā)布空間，它便不再受到傳統(tǒng)媒體的篇幅限制、紙張限制、時(shí)長(zhǎng)限制等多種限制，而是可以延伸出豐富多樣的“欄目”與“版面”;已發(fā)布的相關(guān)信息亦不必再因空間受限而刪除，而是可以不斷累積、存檔，甚至可以隨時(shí)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行增補(bǔ)、刪減，打破了傳統(tǒng)媒體中“發(fā)行”“出版”等周期在時(shí)間上的限制。另一方面，由于技術(shù)的發(fā)展使得信息的呈現(xiàn)形式日趨多元，除了最為常見(jiàn)的文本形式以外，音頻、視頻等形式亦早已不再鮮見(jiàn)，新媒體的各種具體媒介平臺(tái)之間通過(guò)超文本和超鏈接形成有機(jī)的對(duì)接組合，使得信息的呈現(xiàn)形式打破傳統(tǒng)媒體之間的明確界限而愈發(fā)多樣化、組合化;同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展極大地促進(jìn)了信息在世界范圍內(nèi)的流動(dòng)性，進(jìn)而打破了信息在空間區(qū)域之間流動(dòng)的界限。在諸多因素的共同作用下，新媒體正在日益成為一個(gè)超時(shí)空、跨區(qū)域、全方位的超巨型媒體。

除了互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性及延展性，新媒體還具有開(kāi)放性、個(gè)性化、融合性、便于檢索性等與傳統(tǒng)媒體截然不同的特征。因而對(duì)于敵意媒體理論在新媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)變及發(fā)展，我們當(dāng)然要在了解新媒體的前提下展開(kāi)研究。

四、敵意媒體理論在新媒體時(shí)代下的修正與發(fā)展

生活在這樣一個(gè)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代越發(fā)不同的新媒體時(shí)代，新媒體早已在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域不斷改變著我們的生活，亦于無(wú)形中改變著我們對(duì)世界的認(rèn)知方式與思考方向。而在這一過(guò)程中，敵意媒體理論本身亦有不斷地修正與發(fā)展。

（一）敵意媒體理論的相關(guān)修正

1.對(duì)媒體報(bào)道客觀均衡性的重新思考

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)敵意媒體理論的普適性不再因?yàn)榍疤嶂痪饷襟w在被打破。新媒體前所未有的互動(dòng)性使受者可以隨時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡?。在這個(gè)提倡發(fā)聲的時(shí)代，受者個(gè)人對(duì)于媒體內(nèi)容的加工與再傳播早已十分尋常，而這則使媒體整體的客觀均衡性正在逐漸遭受考驗(yàn)。由于敵意媒體效應(yīng)的實(shí)質(zhì)是媒介現(xiàn)實(shí)與受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的主觀認(rèn)知的偏差程度，因而新媒體時(shí)代下媒介現(xiàn)實(shí)本身與實(shí)際現(xiàn)實(shí)之間便極有可能產(chǎn)生較大出入，媒介現(xiàn)實(shí)與受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的主觀認(rèn)知之間的偏差程度自然更大。

在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，即使主流媒體盡可能地保證相關(guān)報(bào)道的客觀均衡性，群眾也難以避免將從主流媒體以外的其他新媒體渠道，如自媒體平臺(tái)等接收一些并不那么客觀均衡的媒體報(bào)道。因此，有關(guān)相對(duì)敵意媒體效應(yīng)的研究越來(lái)越受到學(xué)者的重視，并在不斷深入開(kāi)展。Gunther等學(xué)者對(duì)此的研究結(jié)論“不論媒體內(nèi)容是否均衡，對(duì)立雙方總會(huì)對(duì)媒體內(nèi)容做出截然相反感知”[5]，在新媒體時(shí)代下也越來(lái)越成為敵意媒體理論研究得以順利開(kāi)展的必要前提。

2.對(duì)將受眾視為同質(zhì)化群體的重新思考

傳統(tǒng)敵意媒體理論在研究過(guò)程中多將受眾視為同質(zhì)化群體，然而事實(shí)上在具體層面這仍然有許多值得注意之處。因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代下，相比于共性，個(gè)人的個(gè)性正在愈發(fā)被強(qiáng)調(diào)——個(gè)人生活經(jīng)歷、個(gè)人受教育情況、個(gè)人政治知識(shí)、人際討論等因素都會(huì)影響個(gè)體自身的價(jià)值判斷，繼而影響到他們對(duì)媒體報(bào)道的判斷[6]。同時(shí)，隨著時(shí)代環(huán)境的開(kāi)放程度與活躍程度越來(lái)越高，個(gè)人所加入的群體數(shù)量越來(lái)越大、種類越來(lái)越多，個(gè)人的身份越來(lái)越多重化，對(duì)于同一個(gè)具體的媒體報(bào)道中所呈現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題，研究者亦將越來(lái)越難以把被研究的受眾個(gè)體十分明確地劃分到同一類群體中。因而對(duì)于當(dāng)今的敵意媒體理論的研究，應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注劃分受眾為某類群體的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)關(guān)注將受眾視為某類同質(zhì)化群體的合理性。

（二）敵意媒體理論的發(fā)展

面對(duì)新媒體時(shí)代下的各類新情況與具體問(wèn)題，敵意媒體理論在被不斷地補(bǔ)充、完善與發(fā)展。例如，結(jié)合新媒體時(shí)代下中國(guó)的社情特征及相關(guān)敵意媒體現(xiàn)象，眾多學(xué)者拓展了現(xiàn)有的敵意媒體理論，對(duì)低涉入程度群眾中存在的敵意媒體效應(yīng)進(jìn)行了創(chuàng)新闡釋。

除了在最先開(kāi)始對(duì)敵意媒體效應(yīng)展開(kāi)研究的西方，在中國(guó)，敵意媒體效應(yīng)亦不鮮見(jiàn)。如對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)患方面的媒體報(bào)道，患者常認(rèn)為其偏向于醫(yī)方，暗示問(wèn)題出自患者本身，而醫(yī)方則認(rèn)為報(bào)道偏向于患者，暗示問(wèn)題在于醫(yī)方的能力不足;又如對(duì)于國(guó)內(nèi)教育方面的媒體報(bào)道，民眾認(rèn)為其偏向于校方，而對(duì)民眾的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題較少顧及，而學(xué)校方面則認(rèn)為報(bào)道偏向于民眾，而未曾考慮過(guò)校方的行事緣由等。敵意媒體效應(yīng)早已廣泛涉及中國(guó)社會(huì)的諸多領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的敵意媒體理論事實(shí)上包含了三個(gè)核心要素：均衡媒體（即媒體的相關(guān)報(bào)道是客觀均衡的）、偏激受眾（觀點(diǎn)對(duì)立的雙方信息接收者）及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（受眾對(duì)于媒介事實(shí)進(jìn)行判斷的標(biāo)準(zhǔn)）。三個(gè)要素的綜合使得西方學(xué)者對(duì)于敵意媒體理論的研究多集中于政治事件、宗教對(duì)立、經(jīng)濟(jì)沖突等群眾涉入程度較高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。然而由于國(guó)家之間的國(guó)情、社情有所不同，西方國(guó)家常會(huì)出現(xiàn)的政治黨派斗爭(zhēng)、宗教信仰沖突等具有天然對(duì)立屬性的問(wèn)題在中國(guó)則較為少見(jiàn);同時(shí)，生活在不同社會(huì)環(huán)境下的各國(guó)人民在媒介素養(yǎng)方面亦有著較大差距，西方民眾對(duì)于眾多社會(huì)事件大多有自己明確的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)與核心立場(chǎng)，而多數(shù)中國(guó)民眾則對(duì)于新聞及媒介的價(jià)值判斷還停留在初級(jí)階段，缺少明確的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)[7];又由于在當(dāng)今新媒體時(shí)代背景下，新媒體的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性等特性使媒體本身發(fā)生了巨大改變，亦使人們對(duì)于媒體報(bào)道的感知與認(rèn)知方式發(fā)生了巨大變化——因而在新媒體環(huán)境中的受眾多為低涉入程度的中國(guó)，敵意媒體效應(yīng)的相關(guān)理論需要進(jìn)行相應(yīng)的拓展與延伸。

首先，新媒體這一大環(huán)境對(duì)敵意媒體效應(yīng)的產(chǎn)生及擴(kuò)大具有顯著影響。一方面，由于傳統(tǒng)媒體的公信力很大程度上依賴于權(quán)威地位與壟斷資源，而新媒體則以其鮮明的互動(dòng)性將發(fā)言與傳播權(quán)交給廣大人民群眾，逐漸改寫(xiě)了媒介信任的構(gòu)成形態(tài)，客觀上促使敵意媒體效應(yīng)產(chǎn)生的可能性增強(qiáng)。據(jù)《小康》雜志發(fā)布的中國(guó)媒體公信力調(diào)查顯示，55.2%的受訪者認(rèn)為電視公信力最強(qiáng)，33.6%的受訪者表示相信報(bào)紙，24.9%的人選擇網(wǎng)絡(luò)，17.4%和16.6%的受訪者分別認(rèn)可微博和微信;廣播、雜志、戶外廣告媒體排名墊底[8]?？梢?jiàn)傳統(tǒng)媒體的公信力早已光輝不再;另一方面，隨著微博、微信等社交媒體的興起，很多對(duì)于媒體的質(zhì)疑、批判都是從這些媒介平臺(tái)上顯現(xiàn)的。又由于近年興起的自媒體平臺(tái)本身就帶有自我展示、自我滿足、追求認(rèn)同的屬性，通過(guò)構(gòu)造“自我”來(lái)獲取受眾關(guān)注，是一種典型的高印象卷入，其所表現(xiàn)的個(gè)人觀點(diǎn)所具有的偏見(jiàn)屬性容易導(dǎo)致其受眾亦產(chǎn)生對(duì)媒體的不同程度的偏見(jiàn)——新媒體的眾多傳播內(nèi)容在主觀上對(duì)許多具體的敵意媒體現(xiàn)象的滋生有著不可忽視的推動(dòng)作用。

其次，研究證實(shí)“社會(huì)互動(dòng)”是低涉入程度群眾中敵意媒體效應(yīng)產(chǎn)生的一大重要因素。國(guó)內(nèi)學(xué)者薛可等人通過(guò)建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型對(duì)所立假設(shè)進(jìn)行論證，發(fā)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)中的連帶強(qiáng)度的強(qiáng)弱對(duì)敵意媒體效果有著不一致的作用;在低自我卷入的情況下，強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)能導(dǎo)致更多媒體偏見(jiàn)認(rèn)知;甚至只有在低卷入情況時(shí)，社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果才具有顯著的影響[9]。因此若低涉入程度受眾周圍有對(duì)媒體報(bào)道懷有偏見(jiàn)的朋友，且彼此關(guān)系較為密切，則他們會(huì)十分容易受朋友的影響而產(chǎn)生對(duì)媒體的敵意與偏見(jiàn)。

最后，除了社會(huì)互動(dòng)，在人際弱連接和低程度卷入的情況下，新媒體時(shí)代下涌現(xiàn)的一批批關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）對(duì)媒體敵意效應(yīng)的產(chǎn)生亦具有不可忽視的推動(dòng)作用。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)具有較強(qiáng)能力與較高地位的權(quán)威人士，他們一般文化程度較高、辨識(shí)能力較強(qiáng)，對(duì)問(wèn)題有著自己獨(dú)立思考與判斷的能力，對(duì)于一些事件所發(fā)表的態(tài)度、看法往往受到他人的關(guān)注與重視。他們不同于一般低涉入程度的群眾，而是具有高涉入程度群體的諸多特征。在國(guó)內(nèi)，經(jīng)常能夠看到有KOL在自媒體平臺(tái)上評(píng)判某篇報(bào)道、批評(píng)某種觀點(diǎn)，而造成網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象。群眾極容易在低涉入程度的情況下，受高涉入程度的KOL的相關(guān)言論影響而產(chǎn)生對(duì)媒體相應(yīng)程度的偏見(jiàn)。

五、敵意媒體理論的典型應(yīng)用

敵意媒體理論的應(yīng)用在政治研究領(lǐng)域最為盛行，如選舉、戰(zhàn)爭(zhēng)等政治事件。同時(shí)，在普通社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)容研究方面，敵意媒體理論亦有了長(zhǎng)足發(fā)展，例如，是否使用靈長(zhǎng)類動(dòng)物作為試驗(yàn)品、是否通過(guò)墮胎合法化等社會(huì)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，敵意媒體理論的研究領(lǐng)域從書(shū)面內(nèi)容逐步擴(kuò)展至電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體，大量學(xué)者亦開(kāi)始重新檢視傳統(tǒng)敵意媒體理論在新媒體時(shí)代下的適用情況。他們對(duì)理論現(xiàn)有的不足之處提出自己的創(chuàng)新思考與見(jiàn)解，更新了現(xiàn)有理論并使理論得到了相應(yīng)的發(fā)展與延伸。

例如，對(duì)于國(guó)外媒體，中國(guó)受眾常持有慣性思維與相應(yīng)偏見(jiàn)。雖然不排除西方媒體刻意曲解事實(shí)的可能性，如CNN辱華事件，但事實(shí)上大量受眾本身即持有不同程度的主觀偏見(jiàn)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，國(guó)內(nèi)輿論大多認(rèn)為西方媒體在報(bào)道中國(guó)代表團(tuán)時(shí)持有很大的偏見(jiàn)。新華社倫敦分社記者王子江就對(duì)《泰晤士報(bào)》《每日電訊報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》等多家主流媒體有關(guān)中國(guó)的奧運(yùn)報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析。結(jié)果顯示，英國(guó)主流媒體對(duì)新聞選擇和報(bào)道秉承了一貫的理念，既無(wú)失實(shí)之處也無(wú)偏頗[10]。那么國(guó)內(nèi)受眾產(chǎn)生對(duì)國(guó)外媒體的主觀偏見(jiàn)的原因是什么呢？

Kathleen M Schmitt等學(xué)者提及的敵意媒體效應(yīng)產(chǎn)生的一種解釋，即社會(huì)性框架中的“自我分類”可以在此處有所應(yīng)用。人們會(huì)基于各自的社會(huì)身份而進(jìn)行“自我歸類”，且大多傾向于保護(hù)自我和自己原本從屬的群體，造成感知媒體報(bào)道的標(biāo)準(zhǔn)有所不同，甚至產(chǎn)生一定的自我優(yōu)越感，進(jìn)而容易認(rèn)為客觀公正的報(bào)道帶有一定傾向與偏見(jiàn)，產(chǎn)生了媒體偏見(jiàn)的相應(yīng)感知。學(xué)者Vallone在1985年的相關(guān)研究中，基于“自我分類”理論將受眾的派系屬性作為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，為之后的系列研究提供了借鑒。以中國(guó)為例，當(dāng)一國(guó)受眾接收到涉及本國(guó)的外來(lái)媒體報(bào)道時(shí)，會(huì)自覺(jué)地把國(guó)家民族作為派系的劃分依據(jù)，在某種層面可以認(rèn)為他們以此完成對(duì)自身的群體身份認(rèn)同。社會(huì)學(xué)屬性群體理論也認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人屬于一個(gè)群體時(shí)，就會(huì)開(kāi)始注重自己與群體的相似性，進(jìn)而產(chǎn)生群體內(nèi)偏好，增加了認(rèn)同感，同時(shí)也生成了群體外偏見(jiàn)，夸大群體間差異性，這種群體特殊性受種族和民族情感的驅(qū)動(dòng)作用就更為明顯。

另一個(gè)應(yīng)用敵意媒體理論的例子，發(fā)生在外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員葉詩(shī)文的奧運(yùn)報(bào)道中，國(guó)內(nèi)大眾在潛意識(shí)中便將葉詩(shī)文未使用興奮劑當(dāng)作了唯一確立的事實(shí)，卻忽略了歷史中曾有5次中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際大賽中被查出服用違禁藥品參賽的新聞背景。一方面，國(guó)內(nèi)受眾認(rèn)為提及質(zhì)疑的國(guó)外媒體皆懷有偏見(jiàn);另一方面，國(guó)內(nèi)媒體的大篇幅報(bào)道和對(duì)外國(guó)媒體的指責(zé)則進(jìn)一步加深了這種群體內(nèi)部的偏好，進(jìn)而加強(qiáng)了敵意媒體效應(yīng)[7]。

敵意媒體理論起源于西方政黨的媒體宣傳，演變至今已逐漸朝跨文化應(yīng)用方向發(fā)展。學(xué)者Tsfati針對(duì)居住在以色列國(guó)阿拉伯居民的研究、Choi等關(guān)于是否廢除韓國(guó)國(guó)家安全法的研究，皆為敵意媒體理論的跨文化應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)[1]。人們普遍認(rèn)同一點(diǎn)，即西方文化較為盛行個(gè)人主義，而東方文化則為集體主義的組織認(rèn)同?；谶@點(diǎn)，敵意媒體理論的研究在中國(guó)將會(huì)更有價(jià)值。受眾對(duì)于媒體內(nèi)容的感知和判斷抱有各種偏見(jiàn)，引入敵意媒介效果理論并展開(kāi)本土化研究無(wú)疑將有助于分析和解釋我國(guó)媒體的輿論引導(dǎo)效果，進(jìn)一步發(fā)揮新時(shí)代的傳媒對(duì)于社會(huì)輿論的整合與引導(dǎo)功能。對(duì)于傳者，在當(dāng)今多元化、多樣化的新媒體時(shí)代，更應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守媒體報(bào)道的公開(kāi)性、透明度、準(zhǔn)確性與實(shí)時(shí)性，維護(hù)自身公信力;同時(shí)，也可以通過(guò)諸多新媒體形式與受眾建立強(qiáng)連接，增強(qiáng)相互間的信任，減少受眾對(duì)其的固有偏見(jiàn)。對(duì)于受者，國(guó)內(nèi)受眾的當(dāng)務(wù)之急即為抓緊提升自身的媒介素養(yǎng)，形成自身明確的、不隨波逐流的、盡量客觀公正的判斷標(biāo)準(zhǔn)，才能于新媒體時(shí)代的信息浪潮中不迷失自我，真正從心里消除對(duì)于媒體的刻板敵意，推動(dòng)建成一個(gè)更加公平、公正、和諧、自覺(jué)的新時(shí)代社會(huì)。

六、結(jié)?語(yǔ)

敵意媒體理論的研究可以追溯到1985年，由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)學(xué)者羅伯特·瓦?。≧obert Vallone）、里·羅斯（Lee Ross）和馬克·萊佩（Mark Lepper）發(fā)現(xiàn)并提出。其最典型的應(yīng)用是在政治領(lǐng)域上，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)拓展到政治傳播、大眾傳播、公眾輿論和社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，由于具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和延展性等特性的新媒體沖擊，傳統(tǒng)敵意媒體理論的普適性不再，諸多學(xué)者由此開(kāi)始對(duì)媒體報(bào)道客觀均衡性、將受眾視為同質(zhì)化群體等傳統(tǒng)敵意媒體理論的應(yīng)用前提進(jìn)行重新思考，并對(duì)理論作出了新的修正與發(fā)展。此外，由于東方國(guó)家相對(duì)西方較為盛行集體主義，因而更具有研究敵意媒體效應(yīng)的價(jià)值。同時(shí)，引入敵意媒體理論的研究并將其本土化將有助于我國(guó)了解當(dāng)今媒體輿論的效果，并進(jìn)一步發(fā)揮新時(shí)代的傳媒對(duì)于社會(huì)輿論的整合與引導(dǎo)功能。

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