江小白：新一代國(guó)民高端口糧酒崛起
2020-10-29 07:33
商界 2020年10期
江小白是個(gè)新物種，它是下一個(gè)十年最值得關(guān)注的消費(fèi)品企業(yè)之一。
就在9月下旬，江小白完成C輪融資，華興資本領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國(guó)際資本、坤言資本及溫氏國(guó)際跟投。
再加上既有股東陣營(yíng)中的高瓴資本、IDG資本、天圖資本，江小白已經(jīng)囊括了國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的風(fēng)投。這在消費(fèi)品領(lǐng)域都很少見(jiàn)，更不用說(shuō)與市場(chǎng)化資本一向距離較遠(yuǎn)的白酒企業(yè)。
不是資本不關(guān)注白酒行業(yè)，而是白酒行業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)性和開(kāi)放性最好的企業(yè)，目前就只有江小白這一家。而且，這家重慶的白酒品牌牢牢占據(jù)了一條通往未來(lái)的新酒飲賽道。
新酒飲1.0：老酒新做，開(kāi)辟藍(lán)海
2005年，上海的一個(gè)酒吧，年輕人們?cè)跁筹嫛Ｄ贻p的陶石泉和朋友帶著一瓶名貴的白酒找了張桌子坐了下來(lái)，邊喝邊聊。但喝白酒的舉動(dòng)卻遭到了服務(wù)生輕視：“酒吧里喝白酒？太土了吧？”
這么貴的酒怎么會(huì)土氣呢？為什么大眾的認(rèn)知中，白酒和酒吧這樣的場(chǎng)景格格不入，和年輕人喜好如此遙遠(yuǎn)？
在這件事兒上，陶石泉覺(jué)得白酒行業(yè)有兩個(gè)問(wèn)題。
首先，這是個(gè)品牌調(diào)性問(wèn)題。傳統(tǒng)白酒的形象老化，缺少時(shí)尚生活元素。同時(shí)，圍桌敬酒的面子文化、權(quán)力文化，帶給消費(fèi)者沉重有負(fù)擔(dān)的飲酒體驗(yàn)。第二，傳統(tǒng)白酒的口味比較辣口，酒糟味和窖泥味比較重。不只是年輕用戶(hù)，哪怕是白酒的輕度消費(fèi)者，都會(huì)覺(jué)得有些辛辣刺激—而且有些不太適合調(diào)制雞尾酒這樣時(shí)尚輕松的酒飲。
也是在2005年，有一本很火爆的書(shū)在國(guó)內(nèi)出版。歐洲工商管理學(xué)院教授W.錢(qián)·金的《藍(lán)海戰(zhàn)略》在國(guó)內(nèi)出版。全書(shū)就一個(gè)觀點(diǎn)：取得持久性的成功，不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”：即蘊(yùn)含龐大需求、能帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的新市場(chǎng)空間。
書(shū)中提及了一個(gè)創(chuàng)辦于本世紀(jì)的黃尾葡萄酒，它是澳大利亞最暢銷(xiāo)的葡萄酒。黃尾通過(guò)對(duì)葡萄酒特點(diǎn)的重新組合，推出了簡(jiǎn)單明了的酒品結(jié)構(gòu)，沒(méi)有傳統(tǒng)紅酒那種復(fù)雜風(fēng)味。口感易飲明快，是一款適合大眾日常飲用的酒品。
黃尾壓根不從紅酒行業(yè)里搶生意，而是將原來(lái)不消費(fèi)紅酒的顧客—那些啤酒、即飲雞尾酒的消費(fèi)者帶進(jìn)了葡萄酒市場(chǎng)。現(xiàn)在，它在全世界暢銷(xiāo)。
“四步框架”塑造全新價(jià)值曲線
2012年，陶石泉?jiǎng)?chuàng)建的江小白也一樣。它脫胎于傳統(tǒng)白酒，但并不和傳統(tǒng)白酒搶生意，走一條“老酒新做”的路子。它把不那么辣口刺激的產(chǎn)品，做得清淡順口。像表達(dá)瓶是40度，而專(zhuān)注于團(tuán)建場(chǎng)景、適合大口暢飲的“拾人飲”產(chǎn)品則降到了25度。這些產(chǎn)品拉低了白酒的可接受門(mén)檻，不斷把不喝酒人群、輕度喝酒人群請(qǐng)到自己的酒桌上。
在傳統(tǒng)白酒企業(yè)眼中，這可能是一個(gè)非主流選擇。濃香醬香才是中國(guó)白酒市場(chǎng)的主流，用戶(hù)教育和用戶(hù)習(xí)慣都很成熟。但站到更高格局上，放眼全人類(lèi)，不怎么愛(ài)喝白酒的人才是主流。如果滿(mǎn)足這些輕度飲酒人群，不正是有一個(gè)更大的藍(lán)海嗎？年輕人當(dāng)然是江小白的主要消費(fèi)者，但更廣維度上，輕度的酒飲人群也應(yīng)在其內(nèi)。
在開(kāi)拓新酒飲這片藍(lán)海的過(guò)程中，創(chuàng)立之初，江小白就解決了4個(gè)核心問(wèn)題。
剔除偽需求：產(chǎn)品上，酒糟味窖泥味一定是飲酒人群的必需嗎？品牌上，帝王將相和神仙的傳說(shuō)一定要有嗎？
減少冗余：強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)素，去掉華麗的內(nèi)外包裝;去掉傳統(tǒng)的酒局文化。
強(qiáng)化核心：這種酒清淡順口，純凈綿甜，是一種輕松的社交飲酒解決方案。
創(chuàng)造驚喜：江小白居然可以做混飲，居然可以“江小白+”，加冰紅茶，加牛奶，加果汁，加咖啡，加冰塊檸檬……
實(shí)際上，剔除、減少、強(qiáng)化、創(chuàng)造這4個(gè)邏輯正是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基本動(dòng)作。這套動(dòng)作可以讓企業(yè)突破行業(yè)邊界，向用戶(hù)提供全新的體驗(yàn)，同時(shí)也可以將成本保持在低水平。
而且，陶石泉的一貫主張：“不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注用戶(hù)?！痹凇袄暇菩伦觥敝校“子眠@4個(gè)動(dòng)作，重組了用戶(hù)價(jià)值的構(gòu)成，有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則對(duì)它也不再有效，成功避開(kāi)了茅五洋瀘這些巨頭。
2003年，黃尾在美國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)了200萬(wàn)箱。現(xiàn)在，黃尾仍然是美國(guó)最大的進(jìn)口紅酒品牌。而2019年江小白交出30億元年?duì)I收的答卷，也成了國(guó)內(nèi)最受年輕人喜歡白酒品牌。
新酒飲2.0：利口化的產(chǎn)品矩陣
2016年國(guó)慶節(jié)后，2個(gè)集裝箱從重慶的碼頭出發(fā)，裝船運(yùn)往韓國(guó)。韓國(guó)是江小白開(kāi)辟的第一個(gè)海外市場(chǎng)。在韓國(guó)樂(lè)天超市，它將與韓國(guó)的烈酒品牌“真露”放到同一個(gè)貨架上。真露是世界銷(xiāo)量最大的烈酒品牌，2019年銷(xiāo)量是8 630萬(wàn)箱。
江小白是清香高粱酒，真露是韓國(guó)燒酒，是兩個(gè)完全不同的酒種，但真露成功的原因和江小白相似：第一，主打產(chǎn)品是低度酒，放眼全球市場(chǎng)低酒度是主流。真露有40度的產(chǎn)品，但最暢銷(xiāo)的是不超過(guò)22度的低度酒。第二是，入口容易，刺激性小，不辣喉，喝著清洌。
在韓國(guó)樂(lè)天，江小白的單價(jià)是真露酒的兩倍多，居然賣(mài)得還不錯(cuò)。2016年，《商界》記者曾經(jīng)向江小白提問(wèn)：在韓國(guó)，江小白憑什么賣(mài)這么貴？
陶石泉說(shuō)：“像中餐、白酒等品類(lèi)，中國(guó)本身就是工藝與技術(shù)的領(lǐng)先者。對(duì)江小白而言，更是傳承了小曲清香這一最古老的酒種的工藝和品質(zhì)。我們有充分的品質(zhì)自信，未來(lái)還會(huì)有更多好喝的、利口化的產(chǎn)品。”
隨后，江小白開(kāi)始拓展口味的多元化、利口化。4年內(nèi)，陶石泉把當(dāng)年的話都落地了。
2017年，“百城移動(dòng)小酒館”活動(dòng)在北上廣深等城市相繼開(kāi)展，讓萬(wàn)千用戶(hù)品嘗到了用江小白做基酒的混飲。
2018年，水果味高粱酒“蜜桃味江小白”上市。第一個(gè)年度，銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)箱。
2019年，旗下的梅見(jiàn)青梅酒“公測(cè)”，上市試運(yùn)營(yíng)。江小白全年賣(mài)出2億多瓶。
2020年，梅見(jiàn)青梅酒成為細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)量第一。9月，果味高粱酒升級(jí)版“果立方”上市。
確實(shí)，江小白沾了清香型高粱酒的優(yōu)勢(shì)。江記酒莊的國(guó)家白酒評(píng)委說(shuō)：“單純高粱酒對(duì)標(biāo)了威士忌、白蘭地等國(guó)際主流酒種的共性，在口感上去掉了窖泥與酒糟味，可搭配性強(qiáng)適合做果味融合。”
這其中，果味高粱酒和梅見(jiàn)青梅酒引起了整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的關(guān)注，這兩者不斷拉低了中國(guó)白酒的口感接受門(mén)檻，擴(kuò)大了白酒的消費(fèi)人群。以果味高粱酒為例，一方面果立方系列產(chǎn)品酒精度數(shù)下探到15-23度的區(qū)間，另一方面加入了果汁，口感酸酸甜甜，與高粱酒的花果香相得益彰。
同時(shí)，江小白還做了一個(gè)微妙的動(dòng)作，今年8月，它在官方旗艦店上架了52度的原味高粱酒“501”。顯然，江小白還要滿(mǎn)足口味不斷變重的消費(fèi)者。
如果說(shuō)表達(dá)瓶是開(kāi)辟了中國(guó)白酒的藍(lán)海市場(chǎng)，那么果立方、青梅酒則擴(kuò)大了這片藍(lán)海。因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品，讓更多的非酒飲人群、輕度飲酒人群成為江小白的消費(fèi)者。同時(shí)，中國(guó)白酒的消費(fèi)邊界被拓寬了。
新酒飲的本質(zhì)：國(guó)民高端口糧酒
2019年國(guó)慶節(jié)，陶石泉和江小白的高管跑到了一線，馬不停蹄地走訪了湖南、湖北、廣東、重慶等地。
大家發(fā)現(xiàn)，在各類(lèi)餐館里居然有不少中年人在喝江小白，“他們心理上依然年輕，但主要覺(jué)得這個(gè)酒順口就喜歡喝?！彼麄円舶l(fā)現(xiàn)，在廣州和深圳的酒吧里，也有了以江小白為基酒的“Chinese cocktail”。
江小白是不是已經(jīng)滲透到國(guó)民消費(fèi)的各個(gè)層次和角落？
1.因?yàn)槠放普{(diào)性，江小白吸引了生理上的年輕人，也吸引了心理上的年輕人，消費(fèi)人群在擴(kuò)大。
2.因?yàn)槠奉?lèi)和口感類(lèi)別擴(kuò)充，既滿(mǎn)足了輕度飲酒人群，也滿(mǎn)足著習(xí)慣性飲酒人群，江小白的消費(fèi)人群進(jìn)一步擴(kuò)大。
3.也因?yàn)楫a(chǎn)品口感的可塑性強(qiáng)，可冰鎮(zhèn)可純飲可混飲，無(wú)視冬夏的消費(fèi)周期，無(wú)視傳統(tǒng)白酒的淡季與旺季，江小白消費(fèi)頻次在不斷提升。
4.又因?yàn)檎紦?jù)了小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的高頻場(chǎng)景，進(jìn)入了酒吧、餐廳、辦公、旅游、居家等多元場(chǎng)景，用戶(hù)隨時(shí)隨地打開(kāi)江小白已經(jīng)成為習(xí)慣。
顯然，這些要素加上一年2億多瓶的銷(xiāo)量，可以說(shuō)江小白已經(jīng)是一款國(guó)民口糧酒了。但是，江小白又和傳統(tǒng)的“口糧酒”不同。
新酒飲BROTHER五大消費(fèi)場(chǎng)景
口糧酒是一句行話，是酒友們對(duì)于價(jià)格實(shí)惠、好喝、耐喝的白酒統(tǒng)稱(chēng)。但是，同時(shí)達(dá)到這幾條標(biāo)準(zhǔn)的白酒少之又少，大部分口糧酒只是做到價(jià)格實(shí)惠。甚至在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，口糧酒淪落為低端酒的代名詞，成為底部市場(chǎng)的產(chǎn)品。
在韓國(guó)，真露是名副其實(shí)的國(guó)民口糧酒，但江小白價(jià)格上賣(mài)得“高端”一點(diǎn)，除了關(guān)稅的原因，更有品質(zhì)投入的原因，比如，江小白要用純高粱釀造確保口感，放三年讓新酒熟成，都需要高投入。
在國(guó)內(nèi)與中低檔地方酒相比，江小白價(jià)格上也略高一點(diǎn)。但在口糧酒層面上，江小白的“高端”是立足于高品質(zhì)、高品牌知名度和認(rèn)同感，產(chǎn)品力更好，品牌調(diào)性更佳。在用戶(hù)價(jià)值上，可以說(shuō)藏在表達(dá)瓶、果立方、501等產(chǎn)品矩陣后面的是一個(gè)“國(guó)民高端口糧酒”的定位。
業(yè)內(nèi)人士觀察，江小白的打法有點(diǎn)像服裝業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)。它們的共同點(diǎn)就是：優(yōu)質(zhì)平價(jià)，去身份去階層，高品牌認(rèn)同感。有人以為優(yōu)衣庫(kù)就是個(gè)賣(mài)平價(jià)服飾的企業(yè)，而創(chuàng)始人柳井正表示，“在平價(jià)銷(xiāo)售之前，制作好的商品，讓各式各樣的人愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，才是優(yōu)衣庫(kù)最根本的理念”。
現(xiàn)在許多消費(fèi)者都形成一種習(xí)慣，不知道該買(mǎi)什么衣服的時(shí)候，就去買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)。那江小白呢？成為消費(fèi)者飲酒的默認(rèn)選擇，這或許是江小白可抵達(dá)的藍(lán)海更深處。
新酒飲的支撐：全產(chǎn)業(yè)鏈
當(dāng)接連推出含30%果汁的高粱酒和12度的青梅酒之后，江小白還是一家白酒企業(yè)嗎？它給出的經(jīng)驗(yàn)適用于所有白酒企業(yè)嗎？
在“江小白十年復(fù)盤(pán)會(huì)”上，面對(duì)《商界》記者的提問(wèn)，陶石泉給出的答案是：“1+X”，既要抓好清香型白酒的基本盤(pán)，也要在新酒飲賽道上做出更多嘗試。
“一方面，酒飲品類(lèi)格局分化，白酒依然是中國(guó)受眾最廣的酒飲品類(lèi);另一方面，90后、95后年輕消費(fèi)者的酒水消費(fèi)潛力凸顯，價(jià)值表達(dá)也從彰顯身份地位轉(zhuǎn)向去階層、悅己化，消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)打破傳統(tǒng)邊界，日益多元化、去餐化?！?/p>
新消費(fèi)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，白酒行業(yè)也在這股洪流之中，無(wú)法逃脫。以用戶(hù)需求為中心，與用戶(hù)共鳴共情，口感多樣品類(lèi)多樣的新酒飲已經(jīng)到來(lái)。新酒飲是江小白先提出來(lái)的，但新酒飲也并不是專(zhuān)屬于江小白，而是屬于這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，屬于所有的酒飲品類(lèi)。
2019年，成都的春季糖酒會(huì)上，江小白在行業(yè)內(nèi)率先提出了新酒飲計(jì)劃。其實(shí)，這個(gè)計(jì)劃背后，江小白憋了一口氣。要想打造多品類(lèi)，必須要有足夠白酒產(chǎn)能、老酒儲(chǔ)備、工藝儲(chǔ)備，否則只能是一紙空談。
2015年，江小白開(kāi)始籌建高粱產(chǎn)業(yè)園。4年后在山間平地逐步把高粱示范種植田擴(kuò)建到了5 000畝。據(jù)說(shuō)，未來(lái)要輻射周邊10萬(wàn)畝的高粱種植。2014年，開(kāi)始擴(kuò)建江記酒莊，當(dāng)前產(chǎn)能10萬(wàn)噸，老酒儲(chǔ)備6萬(wàn)噸，并在重慶、上海兩地建立了研發(fā)中心。
一條全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。華興資本領(lǐng)投的C輪融資，江小白表示：“全部用于老酒儲(chǔ)存及技術(shù)研發(fā)，圍繞‘農(nóng)莊+酒莊做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>
用IDG資本合伙人閆怡勝的話來(lái)說(shuō)：“對(duì)于食品飲料這一類(lèi)，未來(lái)有核心供應(yīng)鏈能力的企業(yè)會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！比a(chǎn)業(yè)鏈可以不斷開(kāi)拓出利口化的產(chǎn)品，是江小白新酒飲計(jì)劃的底氣，也是江小白優(yōu)質(zhì)平價(jià)的有力保障。
當(dāng)前，許多白酒企業(yè)都在提價(jià)，但陶石泉表態(tài)會(huì)一如既往地“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”，從原糧供應(yīng)到生產(chǎn)到渠道體系，“我們的全產(chǎn)業(yè)鏈效率可以在幫我們消化日以上升的成本”。未來(lái)，江小白也不會(huì)采用提價(jià)行為來(lái)獲得更高的利潤(rùn)?！俺俏也划?dāng)CEO了，我只要能稍稍覆蓋成本的利潤(rùn)，我的毛利水平隨著我的規(guī)模能夠線性增長(zhǎng)就行。”
沒(méi)有全產(chǎn)業(yè)鏈，說(shuō)不出這樣硬氣的話。
新酒飲的使命：白酒行業(yè)第三極崛起
今年廈門(mén)銀行領(lǐng)導(dǎo)勸員工喝酒并打了兩耳光，導(dǎo)致網(wǎng)友們對(duì)傳統(tǒng)酒局的陋習(xí)進(jìn)行了毫不留情的抨擊。而在2012年的時(shí)候，江小白就表示年輕人會(huì)越來(lái)越不喜歡傳統(tǒng)的酒局文化，并開(kāi)始做新生代消費(fèi)者將逐步成為酒飲主流的準(zhǔn)備。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后、95后年輕人的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90后、95后的消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且女性消費(fèi)者也在不斷融入酒水市場(chǎng)。
當(dāng)年江小白的預(yù)言都成了現(xiàn)實(shí)，再也沒(méi)有人攻擊江小白說(shuō)：“活不過(guò)一年”。但這稱(chēng)不上是什么壯舉，要理解新酒飲，可先理解新消費(fèi);要理解新消費(fèi)，可先理解新生代。
日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》寫(xiě)到：2005年至今的第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)“買(mǎi)單”，而注重追求消費(fèi)的體驗(yàn)，消費(fèi)特征表現(xiàn)為去品牌化的理性消費(fèi)。年輕人開(kāi)始追求簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)主義，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等簡(jiǎn)約化的商品開(kāi)始引領(lǐng)潮流。
對(duì)白酒行業(yè)而言，高品牌溢價(jià)的消費(fèi)依然會(huì)存在。但主流的消費(fèi)中面子文化、權(quán)力文化會(huì)弱化，回歸悅己化的酒飲本質(zhì)。同時(shí)，簡(jiǎn)約、共享的理念也會(huì)愈發(fā)普及，所有人群對(duì)酒飲可接受的口感的“最大公約數(shù)”，會(huì)是真正的利口化。江小白、黃尾葡萄酒、真露、絕對(duì)伏特加等產(chǎn)品的流行，都充分證明了這一點(diǎn)。
回顧江小白逐步做大做好喝的過(guò)程，它從反面給產(chǎn)業(yè)提了個(gè)醒。整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注“中美貿(mào)易戰(zhàn)”“新冠肺炎”等意外性的黑天鵝時(shí)，卻忽略了最大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。
在應(yīng)酬接待送禮的市場(chǎng)上，在擁有高社會(huì)地位、高社會(huì)勢(shì)能的人群中，高檔次高檔品牌無(wú)可匹敵。在休閑自飲小聚的市場(chǎng)上，在絕大多數(shù)的國(guó)民消費(fèi)群中，中低檔白酒品牌面對(duì)其他酒種的進(jìn)擊且戰(zhàn)且退，逐步低檔化。
頭部品牌與低端品牌這兩個(gè)“極端”的背后，白酒的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力正在衰退，在用戶(hù)價(jià)值上，精釀啤酒、紅酒正在用新的品牌形象搶奪主流的大眾酒飲消費(fèi)。從這個(gè)角度分析，白酒需要像江小白這樣優(yōu)質(zhì)平價(jià)、品牌調(diào)性更好、消費(fèi)場(chǎng)景更“健康”的品牌，這是一個(gè)“第三極”。
在強(qiáng)調(diào)自我、強(qiáng)調(diào)精神歸屬、圈層文化的新生代消費(fèi)者面前，只有白酒的第三極崛起，才能阻止白酒產(chǎn)業(yè)的下滑趨勢(shì)。期待白酒行業(yè)出現(xiàn)更多的江小白，讓白酒國(guó)粹繼續(xù)煥發(fā)新生。
江小白全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)昕?/h3>
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