文/汪 濛

現(xiàn)如今，跨界聯(lián)名已經(jīng)不是什么新鮮事，從文創(chuàng)跨界到異業(yè)合作，甚至有些合作讓人匪夷所思，只為博得眼球，消費者對于品牌的聯(lián)名事件逐漸趨于麻木。

品牌從跨界中獲取的“新鮮勁”，很快就會被產(chǎn)品本身的性價比和需求的關注度所代替。特別是“老牌企業(yè)”，品牌本身的屬性根深蒂固，從一開始的情懷營銷到后來的跨界IP，不少在本身行業(yè)做得風生水起的品牌從中并沒有獲得太多的實際利益，過于苛求手段的花樣，將精力和金錢都砸到玩票性質的營銷上，對于研發(fā)、生產(chǎn)和成本控制的行業(yè)本質本末倒置了。如今除了時尚類品牌，不少食品/飲品類企業(yè)看準了化妝品行業(yè)近年來的上升趨勢，也開始著手發(fā)力在“美妝創(chuàng)業(yè)”這塊版圖上了。

從前一陣熱議的農(nóng)夫山泉上市，到“養(yǎng)樂多竟然有美妝產(chǎn)品線”，跨行業(yè)的集團（品牌）又成了人們關注的熱點。都說美妝行業(yè)是暴利，但想做好了卻是十分不易，特別是跨行業(yè)，首先渠道和受眾群體就可能會有很大差別，例如農(nóng)夫山泉包括養(yǎng)生堂的渠道與化妝品的渠道并不重合，前者主要是商超為主，但后者則是以化妝品CS渠道為主。此外，產(chǎn)品的規(guī)劃也是一大問題。

國際上，跨界瞄準做化妝品的企業(yè)并非少數(shù)。比如H&M、Zara等快時尚服飾品牌一直有推出同名的彩妝品。不過，不同于國內的農(nóng)夫山泉、娃哈哈，這些快時尚的一大優(yōu)勢在于它們都擁有自己的零售門店，因此，在推出護膚、彩妝這些新品時可以率先放在自己的通路渠道進行銷售。換而言之，對于這樣的企業(yè)來說，從原本的服飾再到后來銷售美妝不過是多了一個新的系列品類而已，并沒有完全跳脫時尚行業(yè)。那么跨界美妝創(chuàng)業(yè)這條路對于一些”老牌“非時尚類企業(yè)來講走得如何呢？他們的創(chuàng)業(yè)之路是否有其他品牌可借鑒的經(jīng)驗教訓？

日本Yakult養(yǎng)樂多益力多PARABIO AC高機能面霜30g

養(yǎng)樂多（Yakult Beautiens）感受養(yǎng)樂多的內外美容

日前持續(xù)發(fā)酵的熱搜#養(yǎng)樂多出了化妝品#一度掀起討論熱潮，話題討論8000+，閱讀量高達1000多萬。85歲的養(yǎng)樂多，賣起了“乳酸菌”化妝品，而且已經(jīng)賣了六十幾年。養(yǎng)樂多母公司日本國株式會社Yakult（養(yǎng)樂多）集團創(chuàng)建于1935年。1955年，養(yǎng)樂多的代田研究所成立了藥妝部小郡研究所，設廠并開始嘗試生產(chǎn)和銷售化妝品，到1971年開始全面銷售。

如今養(yǎng)樂多小紅瓶乳酸菌飲料全球銷售規(guī)模已經(jīng)達到日均 4000 萬瓶，但它的化妝品為什么這么多年來一直不為大眾熟知？就像我們同樣很少知道養(yǎng)樂多還有多種口味一樣，養(yǎng)樂多化妝品此前并不面向中國市場。并且，養(yǎng)樂多化妝品在日本本土也并不屬于知名的美妝產(chǎn)品。2019財年，養(yǎng)樂多在日本國內的銷售額為2591億日元（約為169億元人民幣）。而化妝品業(yè)務所在的其他板塊營收僅為224億日元，占總銷售額的不足10%。

中國作為養(yǎng)樂多的第二大消費大國，此次品牌將美妝產(chǎn)品帶入中國，也被業(yè)界視為其在華戰(zhàn)略的進一步擴張，它給消費者帶來的“驚喜”首先是價格。

相比較美妝品牌中的“貴婦”產(chǎn)品，Lamer和HR的高端產(chǎn)品，價格也很難超越養(yǎng)樂多的面霜。養(yǎng)樂多從￥ 12 /500ml的飲料，到￥ 2380 / 30g的面霜，單看成分分析，除了品牌獨特的發(fā)酵乳酸菌S.E.(代田精華)之外并無其他”特殊“之處，同樣包含在養(yǎng)樂多飲品中的成分，喝進身體的和抹在臉上的乳酸菌，究竟能給皮膚帶來多少改變？截至發(fā)稿日，養(yǎng)樂多海外旗艦店顯示這瓶養(yǎng)樂多PARABIO AC高機能面霜銷售量僅為1瓶。

單一的產(chǎn)品結構一直以來都是養(yǎng)樂多的弊病，作為乳業(yè)巨頭，蒙牛、伊利也在乳酸菌飲品領域持續(xù)發(fā)力，而養(yǎng)樂多飲品的戰(zhàn)略下沉，也將與伊利、蒙牛等國內主流品牌短兵相接。在此背景下，養(yǎng)樂多選擇另辟蹊徑，通過引入化妝品實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張。

從產(chǎn)品角度，在此之前把“乳酸菌”涂在臉上已經(jīng)在國內炒過一陣風潮，春紀、OMM、PDC等品牌均推出與乳酸菌相關的產(chǎn)品。從話題角度，前兩年韓國itibiti的yogurt mask養(yǎng)樂多面膜的話題也一度上過熱搜。如今再度提及養(yǎng)樂多護膚，從話題角度并不占優(yōu)勢，而且從品牌角度也容易混淆。養(yǎng)樂多想要實現(xiàn)行業(yè)突破還需要在化妝品領域深耕，抱著“歷史”過日子肯定是行不通的。

農(nóng)夫山泉—養(yǎng)生堂YOSEIDO從飲水專家到皮膚補水專家

今年9月8日農(nóng)夫山泉在港股掛牌上市，開盤價后股價一度沖高至近40港元，讓向來低調神秘的農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒成為了話題人物，他旗下的產(chǎn)業(yè)也成了大眾討論的熱點。

養(yǎng)生堂—這個大多數(shù)人聽上去還停留在電視臺的養(yǎng)生欄目的名詞，卻有著不一樣的意義。農(nóng)夫山泉隸屬于養(yǎng)生堂集團，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。2005年，養(yǎng)生堂化妝品產(chǎn)業(yè)誕生，是集化妝品研發(fā)和銷售于一體的中高端化妝品專業(yè)企業(yè)。并于2017年正式推出首款樺樹汁補水保濕面膜。后續(xù)進軍日本，還有了一個很日系的名字YOSEIDO。雖然農(nóng)夫山泉是做水出身，但是首次推新品時并沒有使用“水”這個元素，在產(chǎn)品宣傳中更是突出了“補水不用水”這個概念。

農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒說，一開始為了找到更好補水效果的水源，其研究團隊深入西藏那曲、長白山等多地，研究當?shù)氐母鞣N礦泉，結果發(fā)現(xiàn)不同水源對肌膚補水的影響并不顯著?！鞍b一個概念，售賣高利潤但無實際效果的產(chǎn)品，這不是農(nóng)夫山泉做的事。”

2018年10月24日，中國化妝品品牌養(yǎng)生堂在東京表參道召開發(fā)布會，宣布正式在日本上市。發(fā)布會現(xiàn)場超過100家日本當?shù)孛襟w對這一次發(fā)布會進行了報道，其中包括日本三大時尚美容雜志中的MAQUIA和Biteki美的。在發(fā)布會僅一周后，養(yǎng)生堂化妝品便入駐了東京高端的時尚百貨商場：伊勢丹。據(jù)養(yǎng)生堂日本官網(wǎng)最新消息，8月29日銀座店全新開幕。

養(yǎng)生堂產(chǎn)品算國貨嗎？一部分是的。養(yǎng)生堂的樺樹補水系列化妝品從面世之初，打的就是原料樺樹汁來源于芬蘭，泵頭由法國制造，面膜布進口自美國，生產(chǎn)在日本這樣的口號，這種生產(chǎn)過程的國際化，運用了國際比較好的資源，呈現(xiàn)給消費者好的產(chǎn)品。海外鍍金從一定程度和時期上有效獲取客戶信任度。養(yǎng)生堂天貓旗艦店的產(chǎn)品產(chǎn)地也是分為：日本及中國大陸兩種類別。

農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂的成長史上寫滿了廣告和營銷，然而產(chǎn)品的口碑仍然是成功的關鍵。養(yǎng)生堂化妝品天貓旗艦店開業(yè)3年，業(yè)績及口碑居于同行業(yè)領先，粉絲數(shù)243萬，可以說美妝跨業(yè)這份考卷，養(yǎng)生堂得到了用戶的認可。