尋空

今天，農(nóng)夫山泉在港股上市，董事長(zhǎng)鐘睒睒一度超過馬云、馬化騰成為中國(guó)新首富。

此前的招股書顯示，2017-2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元。同時(shí)，3年的凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。

以2019年的利潤(rùn)來看，農(nóng)夫山泉的盈利能力超過了乳業(yè)巨頭蒙牛的41.05億，比兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌康師傅（33.3億）和統(tǒng)一（13.66億）加起來都賺錢?？胺Q快消品中巨無霸的存在。

不少人對(duì)農(nóng)夫山泉比較有印象的記憶是兩句廣告語，一句是"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"，另一句是"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。"

這兩句廣告語朗朗上口，且訴求明確，屬于非常成功的廣告，它們對(duì)農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷起到了巨大的作用，以至于不少人認(rèn)為農(nóng)夫山泉是被賣水耽誤的廣告公司。

這句話其實(shí)沒錯(cuò)，從農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的經(jīng)歷來看，其從創(chuàng)業(yè)早期就善于進(jìn)行概念包裝和廣告策劃，農(nóng)夫山泉的崛起和鐘睒睒的廣告策劃能力有著密不可分的關(guān)系，其中最具典型的就是幾次概念包裝和營(yíng)銷。

借助保健品包裝賺得第一桶金

1991年，鐘睒睒是娃哈哈口服液海南的代理商，70和部分80后應(yīng)該對(duì)這個(gè)口服液有印象，它屬于保健品。

在做代理的空檔期，鐘睒睒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝讼矚g喝一種用龜鱉制成的養(yǎng)生湯，這給了鐘睒睒靈感。

1993年，鐘睒睒在海南創(chuàng)辦養(yǎng)生堂，并推出養(yǎng)生堂龜鱉丸，龜鱉丸號(hào)稱100%龜鱉原料，用超低溫粉碎工藝制作，早期的一則廣告簡(jiǎn)單粗暴，兩只大鱉在屏幕上滑動(dòng)四肢，不過在那個(gè)年代，看了這樣的廣告到讓人覺得放心。

另一則廣告則主打禮品市場(chǎng)，廣告詞"養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)"道出了這個(gè)定位，這與史玉柱的“收禮還收腦白金”異曲同工。

上世紀(jì)90年代是中國(guó)保健品的黃金時(shí)代，在那個(gè)年代能做保健品的，大多都是善于營(yíng)銷的主，腦白金，太陽神、生命一號(hào)、包括上面說的哇哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液等都在那個(gè)年代呼風(fēng)喚雨。

看得出，鐘睒睒是緊隨時(shí)代的，龜鱉丸應(yīng)該受到了娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的啟發(fā)，號(hào)稱能夠進(jìn)行肝炎、腫瘤、腎陰虧等疑難雜癥輔助治療，以及滋陰補(bǔ)陽、養(yǎng)心活血等概念。

這讓龜鱉丸短短一年時(shí)間，就從海南賣到了全國(guó)。而鐘睒睒也憑借此賺取了人生的第一桶金，為他以后進(jìn)軍飲用水行業(yè)奠定基礎(chǔ)。

從龜鱉丸的成功，可以看出鐘睒睒極其善于概念包裝和營(yíng)銷，龜鱉丸號(hào)稱100%龜鱉原料，龜、鱉兩種珍貴藥用動(dòng)物配合在一起使用，有“相須互補(bǔ)”之功。

中國(guó)人素來覺得龜鱉長(zhǎng)壽，因而它們的原料也有治病強(qiáng)身功能，鐘睒睒順應(yīng)了這個(gè)思維，經(jīng)過概念包裝和電視廣告，讓其獲得巨大銷量。

在保健品領(lǐng)域小試牛刀后，鐘睒睒開始逐漸將他的營(yíng)銷能力運(yùn)用在飲用水上。

天然水概念創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)

1996年鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉，作為飲用水的新進(jìn)入者，農(nóng)夫山泉壓力很大。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主要的瓶裝水主要是純凈水，純凈水是指指通過蒸餾、去離子化等的過程生產(chǎn)出來的瓶裝水，這種水不含雜質(zhì)，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經(jīng)占據(jù)較大市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉作為一個(gè)后來者跟它們硬剛，并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

保健品的火熱給了鐘睒睒一個(gè)啟發(fā)，他在瓶裝水的品類上打造了一個(gè)“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質(zhì)元素，號(hào)稱對(duì)身體更好。

“天然水”的概念確定后，鐘睒睒使用了三步，讓自己徹底坐穩(wěn)天然水老大的位置。

第一步是將瓶裝水命名為農(nóng)夫山泉，“山泉”二字直接體現(xiàn)了自己瓶裝水的特點(diǎn)，即“天然”。

第二步是創(chuàng)造廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這個(gè)一會(huì)再說。

第三部是發(fā)起公關(guān)之戰(zhàn)，掀起“天然水”與“純凈水”之爭(zhēng)。鐘睒睒“炮轟”純凈水，稱長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康危害很大。

這次事件在全國(guó)影響很大，雖然真實(shí)的情況是飲用純凈水對(duì)健康并沒有什么危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質(zhì)微乎其微。但是鐘睒睒這次聲勢(shì)浩大的聲討，讓消費(fèi)者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農(nóng)夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nóng)夫山泉從這次事件中獲益頗豐。

農(nóng)夫山泉在1997年生產(chǎn)的飲用水100%是純凈水，到1998年產(chǎn)量降為50%是純凈水，到1999年，鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。

兩句大師級(jí)的廣告語包裝

上文說農(nóng)夫山泉拋出天然水的概念，與此概念相對(duì)應(yīng)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造了兩句家喻戶曉的廣告語。

第一句是：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

農(nóng)夫山泉甜嗎？甜就怪了。但是這句廣告詞朗朗上口，還給了人一種心理暗示，喝一口會(huì)覺得有甜味。同時(shí)這句廣告語與采自千島湖的天然水資源相得益彰，讓農(nóng)夫山泉“天然水”的定位建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第二句是：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

在中國(guó)人的印象中，天然的是不添加任何人工成分的，因此一直是最好的。

其實(shí)農(nóng)夫山泉的水基本都來自地表水，比如河流湖泊水，再加工成瓶裝水。但這句廣告詞給人的印象是農(nóng)夫山泉是直接從大自然（千島湖）灌的水，這種水是純天然，無任何加工的。

知乎有一個(gè)問題：農(nóng)夫山泉一年賣那么多，長(zhǎng)白山不會(huì)枯竭嗎？這就是大部分消費(fèi)者看到這句廣告對(duì)農(nóng)夫山泉的印象。

針對(duì)“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉多年來做了一系列廣告片和紀(jì)錄片。

2016年農(nóng)夫山泉推出了第一支“可以跳過的廣告”，一句“此廣告可無條件免費(fèi)關(guān)閉”成了巨大噱頭，在廣告圈影響深遠(yuǎn)。后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有接近70%的人觀看時(shí)間超過30秒或是看完了全程。當(dāng)然這支廣告的核心還是講述“大自然的搬運(yùn)工”。

2018年，農(nóng)夫山泉組建了一支全球頂級(jí)的野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品的水源地長(zhǎng)白山拍了一部60秒的紀(jì)錄片。

片中展示了長(zhǎng)白山的自然生態(tài)，麋鹿、鴛鴦、老虎等動(dòng)物在優(yōu)美的環(huán)境中怡然自得，“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”道出了農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)。這部短片被稱為農(nóng)夫山泉《最美廣告片》流傳甚廣。

農(nóng)夫山泉這兩句廣告語堪稱它崛起的最大功臣，它們給了消費(fèi)者一個(gè)最深的印象：農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的是最優(yōu)質(zhì)的的天然水。這讓農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水的市場(chǎng)中開啟一片藍(lán)海，并最終坐穩(wěn)老大的位置。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)噱頭

近幾年，有趣產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為營(yíng)銷的一種有效方式?？煽诳蓸逢欠Q瓶，星巴克貓爪杯，旺仔56個(gè)民族包裝都是包裝設(shè)計(jì)即營(yíng)銷的體現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉在這方面做得同樣非常出色。2015年，農(nóng)夫山泉宣布了三款新產(chǎn)品問世，分別是玻璃瓶裝、運(yùn)動(dòng)蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。

其中玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉，獲得 Pentawards包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽飲料類別鉑金獎(jiǎng)（飲料類別的最高獎(jiǎng)項(xiàng)）。

農(nóng)夫山泉玻璃瓶天然礦泉水的設(shè)計(jì)以自然為靈感，全透明的四個(gè)包裝選取了長(zhǎng)白山的典型天氣和植物：雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實(shí)。淺綠色的四款設(shè)計(jì)用于含汽天然礦泉水，選取了長(zhǎng)白山四種典型的動(dòng)物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。

農(nóng)夫山泉瓶身的設(shè)計(jì)充滿傳統(tǒng)中國(guó)藝術(shù)色彩，同時(shí)體現(xiàn)了其水源地的自然生態(tài)，闡明了什么叫“大自然的搬運(yùn)工”。

2017年，農(nóng)夫山泉用網(wǎng)易云音樂合作推出農(nóng)夫山泉樂瓶，這個(gè)合作可能受到了昵稱瓶的啟發(fā)，它是一次特別的包裝設(shè)計(jì)，也是一次跨界營(yíng)銷，正像農(nóng)夫山泉說的：“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”

農(nóng)夫山泉是一個(gè)非常善于在包裝設(shè)計(jì)上做文章的品牌，作為一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司，他們明白每一次包裝設(shè)計(jì)，每一瓶賣出去的水，都是一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

從賣保健品起家到成為一個(gè)年盈利近50億的巨無霸快消品品牌，農(nóng)夫山泉的崛起史，也是它的概念包裝和營(yíng)銷史。

農(nóng)夫山泉的招股書顯示，2017年至2019年，公司的廣告及促銷費(fèi)用分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。拿2019年來看，農(nóng)夫山泉的廣告和促銷費(fèi)用相當(dāng)于其利潤(rùn)的1/4，如此重視營(yíng)銷的公司，也無愧為一家“被賣水耽誤的廣告公司”。