白鷺 董向宇

關(guān)鍵詞：行為設(shè)計(jì)學(xué);移動互聯(lián)網(wǎng);健身類軟件;應(yīng)用

1 行為設(shè)計(jì)學(xué)概述

行為設(shè)計(jì)學(xué)是指改變用戶行為而設(shè)計(jì)的一門新興科學(xué)，涉及心理學(xué)、說服科學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)與用戶體驗(yàn)等多學(xué)科交叉內(nèi)容，主要應(yīng)用于商業(yè)策略和公共政策上，對個人習(xí)慣養(yǎng)成也具有指導(dǎo)意義[1]。

1.1 行為設(shè)計(jì)學(xué)發(fā)展來源

行為設(shè)計(jì)起源于哈佛大學(xué)心理學(xué)家B.F.Skinner關(guān)于對老鼠激勵行為的一個實(shí)驗(yàn)，老鼠會在帶有杠桿的籠子里推動控制桿獲得食物，從實(shí)驗(yàn)結(jié)論中我們可以得出，在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)出合理的鼓勵機(jī)制，觸發(fā)行為動機(jī)可提高用戶完成目標(biāo)行為的可能性，同時保持使用產(chǎn)品的粘性。在21世紀(jì)初，斯坦福大學(xué)的B.J福格教授在B.F.Skinner的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行更加深入地研究，他重點(diǎn)研究了計(jì)算機(jī)技術(shù)與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)通訊如何改變?nèi)祟愋袨榉绞缴厦?，同時給這個領(lǐng)域起了個新名字――行為設(shè)計(jì)學(xué)（BehaviourDesign）[2]。此外，他在2009年發(fā)表了《ABehaviorModelforPersuasiveDesign》一篇文章，其中提出福格行為模式（FoggBehaviourModel）。福格行為模式的公式表達(dá)為B=MAT，即一個人發(fā)生某種行為（Behaviou）包含了動機(jī)（Motivation）、能力（Ability）和觸發(fā)（Prompts）這三個要素，同時提出了一套完善的理論模型來幫助分析和解釋人的行為是如何在潛移默化中被影響的，如圖1。

1.2 行為設(shè)計(jì)學(xué)的三要素

在行為設(shè)計(jì)學(xué)中決定用戶發(fā)生行為的因素有三個：觸發(fā)、動機(jī)和能力，三者缺一不可[3]。比如，用戶想要用手機(jī)軟件健身的時候，首先用戶要有健康的身體去付諸行動，其次用戶要具備鍛煉身體的行為意愿，以及最后還要由軟件提醒功能或是廣告觸發(fā)用戶的行為意識。如果一個用戶想做一件事情的意愿非常強(qiáng)烈，并且做這些事情又特別輕松，產(chǎn)品又在合適的時機(jī)做出提醒，那用戶就會逐漸養(yǎng)成做這件事情的習(xí)慣，優(yōu)秀的品牌就是應(yīng)該培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

1.2.1 動機(jī)（Motivation）

在心理學(xué)中動機(jī)分內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)兩種，內(nèi)在動機(jī)又包含了生理反應(yīng)、心理反應(yīng)、社會價值等方面。以下是福格教授提出與行為設(shè)計(jì)關(guān)系密切的三種動機(jī)類型：

1） 喜悅與悲傷：悲傷與喜悅都是用戶主觀對環(huán)境的認(rèn)知與反應(yīng)，同時也是對行為動機(jī)最直觀的反應(yīng)。積極態(tài)度與消極態(tài)度都是可以成為決定時刻的導(dǎo)火索，我們大多都在關(guān)注打造積極的時刻來促進(jìn)人的積極性，但往往忽略人在低谷、憤怒時做出的決心在堅(jiān)持上比愉悅時期的決定要更持久。

2） 期望與擔(dān)憂：用戶在使用產(chǎn)品前會在心中建立一定的心理預(yù)設(shè)，而這種預(yù)設(shè)則包含了期望和擔(dān)憂。期望則是抱著積極的態(tài)度去使用產(chǎn)品，并且希望從中得到收獲，而另一方面也會擔(dān)憂自己能否堅(jiān)持下去或是遇到困難無法克服，因此，產(chǎn)品可設(shè)定相對應(yīng)的鼓勵機(jī)制從而強(qiáng)化目標(biāo)用戶的行為動機(jī)。

3） 社會價值：從人的社會屬性出發(fā)，產(chǎn)品使用與否受到社群的影響因素是非常重要的，許多軟件都有相關(guān)社交的功能來滿足用戶渴望獲得社會認(rèn)同。

1.2.2 能力（Ability）

能力是指用戶使用產(chǎn)品所付出的成本與所承擔(dān)的能力，付出成本越低使用產(chǎn)品觸發(fā)行為動機(jī)則越強(qiáng)。影響用戶使用產(chǎn)品的成本因素包括：時間、金錢、工作強(qiáng)度、環(huán)境認(rèn)知以及已有的生活習(xí)慣。由此可知，設(shè)計(jì)產(chǎn)品中簡化不必要繁瑣流程從而提升用戶的行為能力可增強(qiáng)使用動機(jī)，根據(jù)福格行為模型定律，用戶能力提升有兩大形式：（1） 弱化產(chǎn)品的使用難度，合理契合用戶需求;（2） 通過行為設(shè)計(jì)的構(gòu)思，簡化產(chǎn)品不必要流程，提升用戶理解能力，讓用戶的操作變得簡單有效。

1.2.3 觸發(fā)（Prompts）

觸發(fā)因素是指在產(chǎn)品使用過程中提示用戶發(fā)生動作行為的外部刺激功能，例如，系統(tǒng)提示功能、明顯的小紅點(diǎn)、提示的音效等，由于行為本身是客觀的，只有主觀精神受到某種提示或刺激之后，人體才會像得到指令一樣去行動，例如，無聊時會刷微博、看到身材姣好的人群就想健身等，因此，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)從不同用戶的需求和環(huán)境出發(fā)，否則會造成適得其反的結(jié)果。有效的觸發(fā)機(jī)制包括三個特點(diǎn)：（1） 用戶能感知到觸發(fā)點(diǎn);（2） 用戶能夠把提示與目標(biāo)行為有效聯(lián)合在一起;（3） 用戶感知到提示之后，有能力和行動去完成目標(biāo)行為。

2 行為設(shè)計(jì)學(xué)在移動端健身類軟件中的應(yīng)用意義

健身類軟件是幫助用戶參與運(yùn)動健身相關(guān)的信息和服務(wù)，具有明確、豐富的運(yùn)動健身功能，如跑步、瑜伽、力量鍛煉等。健身類軟件可以根據(jù)用戶的性別、運(yùn)動偏好等實(shí)際情況提供個性化的運(yùn)動健身方案或計(jì)劃，使用戶通過健身視頻、語音等，在適合場合（如家里、社區(qū)廣場等）進(jìn)行相應(yīng)地健身運(yùn)動[4]。行為設(shè)計(jì)學(xué)理論則是利用用戶的心理弱點(diǎn)幫助健身軟件有目的去建立 “小心機(jī)”，設(shè)置促使用戶自發(fā)地克服使用過程中產(chǎn)生的困難，從而為用戶打造一個愉快難忘的使用體驗(yàn)。

2.1 幫助用戶在訓(xùn)練過程中突破固有經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知

用戶通常在使用一款健身軟件的初期都會有著對其抱有美好的期許，并且會為這個預(yù)期堅(jiān)持使用軟件，但經(jīng)過一段時間的辛苦訓(xùn)練，疲勞會逐漸地把最初的期盼消磨殆盡，因此就出現(xiàn)用戶目標(biāo)預(yù)設(shè)與現(xiàn)實(shí)內(nèi)在持續(xù)性不匹配性的現(xiàn)象，這是因?yàn)槊篮玫钠谠S是想象、抽象的，例如，美好的身材、堅(jiān)強(qiáng)的意志，而相反美食的誘惑、游戲的樂趣等這些都是實(shí)實(shí)在在可以體驗(yàn)到的固有經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，當(dāng)美好的期許與固有的認(rèn)知發(fā)生碰撞，人們雖然會向往抽象美好的期許卻又控制不住向固有經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的誘惑低頭，由此可見，健身軟件需要引導(dǎo)和改變用戶的固有經(jīng)驗(yàn)，突破用戶的自我認(rèn)知，培養(yǎng)用戶形成良好的行為習(xí)慣。 改變用戶的行為認(rèn)知需要創(chuàng)造新的行為經(jīng)驗(yàn)而進(jìn)行替代，進(jìn)而把新的行為經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化轉(zhuǎn)變成習(xí)慣。根據(jù)行為設(shè)計(jì)學(xué)的原理，健身軟件在創(chuàng)造新的行為經(jīng)驗(yàn)首先要引導(dǎo)用戶走出心理舒適區(qū)，人的惰性會選擇較為輕松的狀態(tài)去規(guī)避那些使自己疲勞的運(yùn)動。很多時候用戶不是沒時間就是下不了動起來的決心，健身教練比健身軟件的突出優(yōu)勢就是在于具有能夠互動和督促的作用，因此，健身軟件應(yīng)具備施加積極效果的壓力給用戶，而不是一味的鼓勵與表揚(yáng)。壓力帶來的自我突破不一定是成功而更多的是成長與學(xué)習(xí)，健身軟件在用戶訓(xùn)練過程中可以采?。焊咭? 鼓勵+ 目標(biāo)+ 支持的方案不僅從身體上塑造好的體魄，同時也強(qiáng)化用戶面對困難良好積極的心態(tài)。

2.2 幫助用戶建立里程碑目標(biāo)打造榮耀時刻

由于健身是一個周期長見效慢的活動，在用戶使用過程中難免會出現(xiàn)一些“中斷”情況，健身一旦出現(xiàn)中斷用戶很容易就失去再次使用的動機(jī)，課程規(guī)劃中設(shè)置請假功能變得尤為重要，例如，女性經(jīng)期、傷病、約會等。請假設(shè)置在具有人性化的功能之外平臺更應(yīng)該考慮的是請假之后如何讓用戶重新回歸到運(yùn)動的狀態(tài)，比如，請假日期之后重新回歸打卡的那一天可獲得購物卷或是積分卡，提高用戶回歸使用的動力。在行為設(shè)計(jì)學(xué)原理的指導(dǎo)下，平臺可利用數(shù)據(jù)可視化對用戶進(jìn)行階段性成果反饋。這些數(shù)據(jù)幫助用戶總結(jié)了上一個階段的成效并且為下階段的訓(xùn)練方案進(jìn)行調(diào)整，使用戶在心理上對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。數(shù)據(jù)反饋不僅僅是發(fā)揮了階段記錄的作用，同時也是打造用戶在使用期間的榮耀時刻，用戶在收獲每個階段鍛煉中的變化與成長的同時還建立了下一階段目標(biāo)的里程碑式規(guī)劃。每當(dāng)用戶完成一個階段的里程碑目標(biāo)，其榮耀感就會油然而生。 里程碑效應(yīng)就是那些竭盡全力奔跑卻快要放棄的用戶們最后一把燃料，因?yàn)檎l都不愿意放棄快要觸及里程碑的最后一搏。用戶完成里程碑目標(biāo)有兩個因素：一是這個目標(biāo)非常簡單，二是這些目標(biāo)值得用戶去付出努力去完成，也值得去征服。通過設(shè)置里程碑的卡關(guān)，把健身者這項(xiàng)長遠(yuǎn)又艱苦的訓(xùn)練分成一個一個小目標(biāo)，每完成一個小目標(biāo)時，用戶就會從中獲得成就感，就會更加有動力去完成下一個里程碑目標(biāo)。

3 行為設(shè)計(jì)學(xué)在移動端健身類軟件中的應(yīng)用策略

在這個重視運(yùn)動與健康的時代，品類繁多的健身類移動端軟件恰好滿足用戶足不出戶就能夠鍛煉身體的需求，當(dāng)下市場上有健身減脂類、跑步鍛煉類以及飲食搭配類等眾多健身軟件，不僅提供了線上教學(xué)而且還有大量的線下社群活動，由于，健身是一個需要長期堅(jiān)持且枯燥無聊的過程，而在健身人群中真正喜歡體育健身的人卻很少，大部分的用戶都是目的性比較強(qiáng)的去塑形減肥，因此，當(dāng)用戶使用產(chǎn)品一段時間之后就會產(chǎn)生厭倦期，往往這時候很容易放棄使用軟件，尤其像健身軟件這種周期長、見效慢的產(chǎn)品，因此，用戶粘性難以維持成為諸多痛點(diǎn)之一。針對市場上多種多樣的健身類軟件，運(yùn)用行為設(shè)計(jì)學(xué)方法分析用戶行為需求、產(chǎn)品規(guī)劃，完善產(chǎn)品流程中的不足與缺陷，促進(jìn)用戶完成預(yù)設(shè)目標(biāo)，通過設(shè)置一些體驗(yàn)巔峰值的項(xiàng)目滿足用戶需求，從而提高用戶的使用粘度。

3.1 激發(fā)用戶行為動機(jī)打造峰值瞬間

首先，健身鍛煉本就是一種“反人性”的生活方式，我們通過研究行為設(shè)計(jì)學(xué)理論，為那些鍛煉中遇到困難的用戶去克服壞習(xí)慣，幫助他們認(rèn)識行動所帶來更多的價值，把“痛苦的鍛煉”逆轉(zhuǎn)為一種健康積極向上的思維模式，將過程中的消極情緒變成正面積極的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。針對健身類軟件來說，保證用戶對健身這個過程保持積極正面的態(tài)度非常重要，以及幫助用戶在健身的過程找到自己的鍛煉價值以及努力成果。

峰終定律是指人們在經(jīng)歷一件事情中“最好”與“最壞”的體驗(yàn)感受，而這個體驗(yàn)感受則是決定整個體驗(yàn)過程的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)心理學(xué)的遺忘曲線不難發(fā)現(xiàn)，人們的記憶不會隨著時間的流逝逐漸變淡，而是在此期間會有記憶隆起，峰值體驗(yàn)就是抓住用戶的記憶隆起這一點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此不需要投入過大的成本。在當(dāng)下健身軟件的使用中，大部分的用戶都是靠個人堅(jiān)持去鍛煉，脫離社群的合作與競爭很容易半途而廢。如圖2，用戶平時訓(xùn)練大部分時間都是平淡無奇，并且訓(xùn)練到某一個周期節(jié)點(diǎn)時用戶的心里會產(chǎn)生消極情緒，如果平臺適時加入一些具有競技感的比賽項(xiàng)目，比賽能夠帶來每分每秒的變化與較勁，使得用戶們的情緒波動跌宕，會更加容易獲得峰值體驗(yàn)，強(qiáng)化對于場景與品牌的記憶能力。如果我們把健身軟件中用戶場景加上競技，透過組隊(duì)合作比賽的方式來拉長情緒的波動曲線，那么對于用戶的留存與活躍有著更高的轉(zhuǎn)化。

此外，伴隨競爭與挑戰(zhàn)之后獎勵措施變得尤為重要，刺激系統(tǒng)利用物質(zhì)激勵或精神激勵刺激用戶行為動機(jī)，調(diào)動用戶使用產(chǎn)品的積極性，在管理學(xué)中激勵體系可以分類兩個類型：一是通過一些刺激手段使人產(chǎn)生相對需求，最后轉(zhuǎn)化為人的行為動機(jī);二是設(shè)置一些符合用戶需求的獎勵作為誘餌，使人觸發(fā)行為動機(jī)。而獎勵體系也受到使命、創(chuàng)造、社交、未知、逃避、稀缺、擁有、成就八個常規(guī)的因素所影響，當(dāng)下健身軟件中常見的獎勵設(shè)置如下：（1） 物質(zhì)型獎勵：返現(xiàn)、定期發(fā)放優(yōu)惠券;（2） 成就型獎勵：徽章、點(diǎn)數(shù)、積分榜;（3） 社群聯(lián)系：社交分享、競技競爭、邀請朋友加入。

市場上大部分健身軟件的激勵體系選擇以返現(xiàn)、發(fā)放優(yōu)惠券等金融措施來提高用戶與產(chǎn)品之間的粘度，由于這種獎勵體系只停留在單線性的給予，并沒有產(chǎn)生用戶與產(chǎn)品之間的有效互動，除此之外用戶會在享受過最初的福利后經(jīng)歷長時間健身過程所帶來的困難與煎熬，從而忘卻那一點(diǎn)點(diǎn)的“福利”，因此，為了保留用戶現(xiàn)有的活躍與存留，在平臺運(yùn)營方面必須考慮到“社群+獎勵”，使個人用戶與社群、平臺之間呈現(xiàn)完美閉環(huán)，其思路如下：（1） 平臺可開設(shè)用戶之間VR 健身游戲互動，贏取雙倍金幣卡或是會員體驗(yàn)券;（2） 贏得的雙倍金幣卡則可抵用在商城里的現(xiàn)金或是抵扣會員費(fèi)用;（3） 實(shí)現(xiàn)雙倍金幣卡、社群活動與會員的閉環(huán)，促進(jìn)持續(xù)性，增強(qiáng)用戶使用粘性。

3.2 降低學(xué)習(xí)成本以提升用戶使用能力

健身軟件中的教學(xué)視頻是指導(dǎo)用戶在訓(xùn)練周期中的關(guān)鍵舉措，但往往剛注冊的新手用戶在不了解自身情況下無法精準(zhǔn)選擇適合自己的健身教程，所以教學(xué)視頻難度分配與身體部位的搭配訓(xùn)練是用戶健身能否見效的關(guān)鍵。用戶在最初使用時更能接受那些操作簡單易懂，清晰明確的軟件，這樣能順利地邁出使用第一步，與此同時，用戶在跟隨訓(xùn)練的過程中，系統(tǒng)健身知識與自我驅(qū)動力也會逐漸提高。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該簡化操作流程，順利幫助用戶進(jìn)入運(yùn)動狀態(tài)，最終逐步提升用戶的使用能力。通過科學(xué)高效的視頻課程編排把用戶的學(xué)習(xí)成降到最低，針對不同人群做一個由易到難的教學(xué)規(guī)劃，用戶能夠能得到一個長期有效的鍛煉周期，可以幫助用戶在不知不覺中積累大量的成功經(jīng)驗(yàn)，從而提升用戶對產(chǎn)品的粘度。

3.3 提供合適的觸發(fā)因素刺激用戶使用動機(jī)

刺激用戶的使用動機(jī)是為了增加用戶使用產(chǎn)品的可能性，至于用戶最后到底會不會使用，還要取決于產(chǎn)品是否在適合的時機(jī)提供適合的觸發(fā)因素，它可以是平臺推廣或是訓(xùn)練視頻的彈窗，也可以是一則具有實(shí)時熱點(diǎn)的新聞。比如，用戶在經(jīng)過一段時間的燃脂訓(xùn)練后，平臺可以適時推薦一些塑形相關(guān)教程，提醒用戶可選擇有氧運(yùn)動與無氧運(yùn)動搭配訓(xùn)練更為科學(xué)高效，由此，觸發(fā)功能不僅僅為了提示用戶去使用產(chǎn)品，同時也要有一定的科學(xué)引導(dǎo)作用。另外，產(chǎn)品可打造用戶對于健身的使命感，例如，健身遇到更好狀態(tài)的自己、克服自身不足、不僅僅是肉體上的鍛煉更是精神上的礪煉。想要打造與用戶的連接時刻，產(chǎn)品的定位一定要與用戶并肩克服困難，而不是站在制高點(diǎn)去發(fā)布任務(wù)，激情雖然可以給個人帶來動力，但同時也帶來了孤獨(dú)，畢竟每個人的激情時刻都有所不同，而堅(jiān)定的使命感則比一時的激情能夠帶來更加高效的表現(xiàn)。對于自制能力較低的新手用戶來說，使命感更多是在主觀上堅(jiān)定了用戶使用動力。而對于那些有一定健身能力的用戶，更需要注意的是不要讓他們產(chǎn)生厭倦感，平臺在每個階段可以設(shè)置一些挑戰(zhàn)，用戶可提升在健身方面的成就感。因此，觸發(fā)因素要根據(jù)不同階段的用戶的能力以及處境做出不同的措施安排，而不是單一模式下的系統(tǒng)提示。

4 結(jié)語

行為設(shè)計(jì)學(xué)是利用消費(fèi)者心理慣性或心理弱點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者需求的同時能夠使用戶自發(fā)地按照設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意向去使用產(chǎn)品。本文探析了行為設(shè)計(jì)學(xué)理論在健身類軟件的意義與應(yīng)對策略，并指出了用戶在使用軟件中所面臨的一些行為慣性問題，對此以強(qiáng)化用戶使用動機(jī)為重點(diǎn)，從動機(jī)、能力和觸發(fā)三個方面對用戶行為習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而潛移默化地塑造用戶養(yǎng)成健身習(xí)慣。對于移動端健身類軟件中行為設(shè)計(jì)的研究是為了改變用戶行為，更好地提升產(chǎn)品與用戶之間的契合度， 不是為了戰(zhàn)勝周圍的競品，而是在自己品牌范圍內(nèi)提升品質(zhì)與口碑。