劉 靜，聶佳佳，袁紅平

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031； 2. 廣州大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510006)

0 引言

由于信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式發(fā)生了巨大變化，催生了傳統(tǒng)零售渠道和直銷(xiāo)渠道并存的銷(xiāo)售模式—雙渠道銷(xiāo)售模式。在此模式下，消費(fèi)者可以充分比較直銷(xiāo)價(jià)格和零售價(jià)格。根據(jù)Thaler[1]和Bolton等[2]的研究，消費(fèi)者在比價(jià)的基礎(chǔ)上會(huì)形成對(duì)價(jià)格公平的感知，最終作用于其購(gòu)買(mǎi)決策，即：消費(fèi)者價(jià)格公平偏好會(huì)直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策。一般而言，公平偏好指由于企業(yè)或個(gè)人因與感知“公平”結(jié)果相比較而產(chǎn)生的一種社會(huì)偏好。實(shí)踐表明：不僅企業(yè)存在公平偏好，消費(fèi)者也存在公平偏好(譬如消費(fèi)者價(jià)格公平偏好)。目前已有一些文獻(xiàn)探討了企業(yè)公平偏好(比較自身與他人利潤(rùn))及其對(duì)企業(yè)決策的影響。同時(shí)，也有少量研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者公平偏好會(huì)對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生顯著影響。比如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的價(jià)格不公平時(shí)，他們從該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性就會(huì)大大降低[3～5]。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者具有公平偏好時(shí)，如果他們?cè)诮灰字邪l(fā)現(xiàn)任何不平等，消費(fèi)者的支付意愿和從產(chǎn)品中獲得的效用都會(huì)降低。此外，當(dāng)消費(fèi)者具有公平偏好時(shí)，他們寧愿犧牲自己的貨幣收益，有時(shí)甚至放棄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或抵制品牌來(lái)懲罰不公平的賣(mài)家[6]。

現(xiàn)有研究主要從企業(yè)(如制造商，零售商)公平偏好的視角分析了公平偏好對(duì)企業(yè)決策以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響[7～12]。例如，王磊等[7]通過(guò)建立博弈論模型研究了制造商和零售商具有公平偏好時(shí)對(duì)渠道定價(jià)的影響。Cui等[9]通過(guò)比較供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn)將公平偏好運(yùn)用于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)中。劉云志和樊治平[10]的研究表明在不同的供應(yīng)商公平偏好下，供應(yīng)商最優(yōu)策略明顯不同?？梢?jiàn)，上述研究主要考慮供應(yīng)鏈成員公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響，鮮有學(xué)者從消費(fèi)者視角研究消費(fèi)者公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響及影響機(jī)制[11,12]。

近年來(lái)，雙渠道供應(yīng)鏈已成為學(xué)術(shù)界的一個(gè)熱點(diǎn)研究問(wèn)題。相關(guān)研究主要聚焦于制造商的直銷(xiāo)渠道開(kāi)通策略以及開(kāi)通后的渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題和定價(jià)機(jī)制。Chiang等[13]、Kalnins[14]、Khouja等[15]、晏妮娜等[16]的研究均表明制造商有動(dòng)機(jī)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。Cai[17]、Xu等[18]發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商開(kāi)通了直銷(xiāo)渠道后，渠道協(xié)調(diào)對(duì)雙方均是有利的。Yao和Liu[19]、Chen等[20]進(jìn)一步設(shè)計(jì)了收益共享契約來(lái)解決渠道沖突問(wèn)題。此外，一些文獻(xiàn)探討了雙渠道的定價(jià)機(jī)制[21～25]。然而，上述研究多從渠道協(xié)調(diào)等角度進(jìn)行分析，尚未能從消費(fèi)者的視角分析其對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響。目前，消費(fèi)者作為企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，其公平偏好已被包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域?qū)嵶C研究，這些研究也都表明企業(yè)在決策時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者公平偏好的重要作用[26,27]。

綜上，本文擬回答“消費(fèi)者公平偏好的存在是否會(huì)影響制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道？”這一問(wèn)題，并重點(diǎn)解決下述兩個(gè)問(wèn)題：一是考慮消費(fèi)者公平偏好后的制造商開(kāi)通雙渠道決策；二是相對(duì)于無(wú)消費(fèi)者公平偏好而言，消費(fèi)者公平偏好對(duì)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的意愿的影響。本文的主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，不同于以往研究企業(yè)公平偏好，本文探討消費(fèi)者價(jià)格公平偏好對(duì)企業(yè)決策的影響，可以拓展既有關(guān)于公平偏好的研究；第二，從消費(fèi)者公平視角探討制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的條件，不僅可拓展雙渠道相關(guān)研究，而且可為制造商直銷(xiāo)渠道決策提供理論依據(jù)。

1 模型說(shuō)明

在二級(jí)供應(yīng)鏈中(單個(gè)制造商和零售商)，制造商可通過(guò)以下兩種銷(xiāo)售模式為消費(fèi)者提供單一產(chǎn)品。其一，無(wú)直銷(xiāo)渠道時(shí)，僅通過(guò)零售渠道售賣(mài)產(chǎn)品。其二，有直銷(xiāo)渠道時(shí)，同時(shí)由零售渠道和直銷(xiāo)渠道售賣(mài)產(chǎn)品。

1.1 符號(hào)說(shuō)明

1.2 模型假設(shè)

本文主要假設(shè)為：(1)參考文獻(xiàn)[28,29]，假設(shè)制造商的生產(chǎn)成本ψ1、零售渠道單位銷(xiāo)售成本ψ2均為零。特別地，即使ψ1，ψ2不為0，本文的結(jié)論也不會(huì)改變，但是會(huì)大幅度增加求解的復(fù)雜性。(2)制造商通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的單位銷(xiāo)售成本(直銷(xiāo)成本)為c[30]，c∈[0,1]。

1.3 需求函數(shù)

無(wú)消費(fèi)者公平偏好情形下，當(dāng)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，假設(shè)零售價(jià)格為pr、直銷(xiāo)價(jià)格為pd。與Chiang等[13]相同，假設(shè)消費(fèi)者在零售渠道的購(gòu)買(mǎi)效用為u-pr、在直銷(xiāo)渠道的購(gòu)買(mǎi)效用為δu-pd。其中，u為消費(fèi)者對(duì)單位產(chǎn)品的估值，服從[0,1]上的均勻分布。δ∈(0,1)為消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的感知差異。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者在實(shí)體店有著更好的購(gòu)物體驗(yàn)與感受，當(dāng)δ越接近1，代表消費(fèi)者認(rèn)為在線下和線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的差異越小，即消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品的感知差異小。若滿足u-pr≥0且u-pr≥δu-pd，則消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)；若uv-pd≥0且δu-pd≥u-pr，則消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)。由此可得線下和線上的需求分別為

(1)

存在消費(fèi)者公平偏好情形下，根據(jù)Fehr和Schmidt[31]以及Ho和Su[32]的研究，當(dāng)消費(fèi)者具有價(jià)格不公平偏好時(shí)，即當(dāng)同一產(chǎn)品在不同的銷(xiāo)售渠道有不同的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)效用。產(chǎn)生的負(fù)效用參考Chen and Cui[33]的價(jià)格不公平的無(wú)效因子-zij=-λmax{pi-pj,0}(i和j代表不同的購(gòu)買(mǎi)渠道)。消費(fèi)者在線下和線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效用分別為

Ur=u-pr-λmax{pr-pd,0}
Ud=δμ-pd-λmax{pd-pr,0}

(2)

若Ur≥0且Ur≥Ud，則消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)；若Ud≥0且Ud≥Ur則消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)。由此可得線下和線上的需求分別為

(3)

2 無(wú)消費(fèi)者公平偏好

本部分假設(shè)消費(fèi)者不存在公平偏好，分別研究制造商在單渠道和雙渠道供應(yīng)鏈下的利潤(rùn)，然后得到其直銷(xiāo)渠道開(kāi)通策略。決策順序?yàn)椋喝魹閱吻拦?yīng)鏈，則制造商僅決策批發(fā)價(jià)格；若為雙渠道供應(yīng)鏈(即制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道)，則制造商同時(shí)決策批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格。然后由零售商確定產(chǎn)品零售價(jià)格。

2.1 單渠道供應(yīng)鏈

2.2 雙渠道供應(yīng)鏈

無(wú)消費(fèi)者公平偏好情形下，當(dāng)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，零售渠道和直銷(xiāo)渠道的需求函數(shù)如(1)式所示，此時(shí)零售商的決策目標(biāo)函數(shù)為

(4)

制造商的決策目標(biāo)為

(5)

表1 無(wú)公平偏好下制造商和零售商的均衡結(jié)果

命題1(1)在無(wú)消費(fèi)者公平偏好時(shí)，1)當(dāng)c∈[0,c1]，制造商應(yīng)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道；2)當(dāng)c∈(c1,1]，制造商不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。(2)在無(wú)消費(fèi)者公平偏好情形下，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道會(huì)損害零售商的利潤(rùn)。

命題1表明：無(wú)消費(fèi)者公平偏好時(shí)，制造商在決策是否開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，需考慮直銷(xiāo)成本大小。若直銷(xiāo)成本較小，開(kāi)通是最佳決策。然而，當(dāng)直銷(xiāo)成本較大時(shí)，制造商不應(yīng)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，因?yàn)榇藭r(shí)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道獲得的收益不足以彌補(bǔ)較大成本帶來(lái)的損失，此時(shí)制造商應(yīng)只通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)，命題1的結(jié)論(2)與Chiang等[13]的結(jié)論一致。

命題2在無(wú)消費(fèi)者公平偏好情形下，雙渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者剩余高于單渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者剩余。

命題2表明：在無(wú)消費(fèi)者公平偏好情形下，雙渠道會(huì)增加消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余的增加有兩個(gè)原因：第一，直銷(xiāo)價(jià)格低于零售價(jià)格，從而吸引了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)效用較低的潛在消費(fèi)者在直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。由表1易知，無(wú)消費(fèi)者公平偏好時(shí)，若制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道(即c∈[0,1])，則制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道后的零售價(jià)格大于直銷(xiāo)價(jià)格。原因在于：參考Chiang等[13]的效用模型，以及消費(fèi)者在實(shí)體店有更好的購(gòu)物體驗(yàn)與感受，因此消費(fèi)者可接受零售價(jià)格大于直銷(xiāo)價(jià)格。第二，由于雙渠道帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者能獲得一個(gè)比單渠道更低的零售價(jià)格，從而增加了消費(fèi)者剩余。

3 存在消費(fèi)者公平偏好

存在消費(fèi)者公平偏好時(shí)，僅影響制造商在雙渠道供應(yīng)鏈下的決策。因此研究存在消費(fèi)者公平偏好時(shí)制造商在雙渠道供應(yīng)鏈下的利潤(rùn)，并與單渠道供應(yīng)鏈下的利潤(rùn)相比較。

存在消費(fèi)者公平偏好情形下，當(dāng)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，零售渠道和直銷(xiāo)渠道的需求函數(shù)如(3)式所示，此時(shí)零售商的決策目標(biāo)函數(shù)為

(6)

可得均衡的零售價(jià)格為

制造商的決策目標(biāo)為

(7)

表2 存在消費(fèi)者公平偏好時(shí)制造商和零售商的均衡結(jié)果

定義如下參數(shù):

可得命題3。

命題3中，約束c

命題4存在消費(fèi)者公平偏好情形下，雙渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者剩余高于單渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者剩余。

命題4表明：存在消費(fèi)者公平偏好時(shí)，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道會(huì)提高消費(fèi)者剩余。首先，因?yàn)殡p渠道導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者能獲得一個(gè)更低的零售價(jià)格。其次，由于零售價(jià)格高于直銷(xiāo)價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)零售產(chǎn)品的支付意愿，而導(dǎo)致零售價(jià)格進(jìn)一步降低。以上兩個(gè)原因促使消費(fèi)者剩余增加。

圖1 c=0時(shí)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的影響

圖2 c=0.05時(shí)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的影響

4 比較分析

本部分針對(duì)無(wú)消費(fèi)者公平偏好和存在公平偏好兩種情形，分析比較消費(fèi)者公平偏好對(duì)四個(gè)方面的影響：第一，對(duì)制造商和零售商最優(yōu)價(jià)格決策的影響；第二，對(duì)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道意愿的影響；第三，對(duì)零售商利潤(rùn)的影響；第四，對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。

命題5若制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，則消費(fèi)者公平偏好的對(duì)價(jià)格影響如下：

(1)與無(wú)消費(fèi)者公平偏好相比，消費(fèi)者公平偏好下制造商的批發(fā)價(jià)格降低，且兩個(gè)批發(fā)價(jià)格之間差異關(guān)于消費(fèi)者公平偏好系數(shù)單調(diào)遞減。

(2)與無(wú)消費(fèi)者公平偏好相比，消費(fèi)者公平偏好下制造商的直銷(xiāo)價(jià)格不變。

(3)與無(wú)消費(fèi)者公平偏好相比，消費(fèi)者公平偏好下零售商的零售價(jià)格降低，且兩個(gè)批發(fā)價(jià)格之間差異關(guān)于消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ單調(diào)遞減。

由命題5可知，若消費(fèi)者存在公平偏好，則零售商會(huì)降低零售渠道的零售價(jià)格，且隨著消費(fèi)者公平偏好的增強(qiáng)進(jìn)一步降低零售價(jià)格。這是因?yàn)橄M(fèi)者公平偏好越強(qiáng)，消費(fèi)者因價(jià)格不公平感知產(chǎn)生的負(fù)效用越大，因此，零售價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格的差異會(huì)進(jìn)一步減少，以減少消費(fèi)者的不公平感。制造商為激勵(lì)零售商訂貨，也會(huì)降低零售渠道的批發(fā)價(jià)格。鑒于無(wú)論消費(fèi)者是否存在公平偏好，直銷(xiāo)價(jià)格總是不大于零售價(jià)格，直銷(xiāo)價(jià)格不會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到不公平，因此，兩種情況下的直銷(xiāo)價(jià)格保持不變。命題5還表明：消費(fèi)者公平偏好降低了零售價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格的價(jià)格差異。

命題6消費(fèi)者公平偏好會(huì)降低制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的意愿，具體表現(xiàn)為與消費(fèi)者無(wú)公平偏好相比，存在消費(fèi)者公平偏好下制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的成本區(qū)間變大。

命題6表明：消費(fèi)者公平偏好降低了制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的意愿。無(wú)消費(fèi)者公平偏好時(shí)，制造商可以容忍較大的直銷(xiāo)成本，即當(dāng)直銷(xiāo)成本為c1時(shí)，制造商會(huì)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。然而存在消費(fèi)者公平偏好時(shí)，制造商可容忍的最大直銷(xiāo)成本(c2)小于無(wú)消費(fèi)者公平偏好時(shí)制造商可容忍最大直銷(xiāo)成本c1。假設(shè)制造商的直銷(xiāo)成本c∈(c2,c1)，那么在無(wú)消費(fèi)者公平偏好時(shí)制造商應(yīng)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，然而存在消費(fèi)者公平偏好時(shí)制造商不應(yīng)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。命題6表明若制造商的成本較大，則制造商應(yīng)重視消費(fèi)者公平偏好，否則可能做出不正確的渠道開(kāi)通決策。

命題7若制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，消費(fèi)者公平偏好對(duì)零售商利潤(rùn)的影響如下：

消費(fèi)者公平偏好下的零售商利潤(rùn)小于無(wú)消費(fèi)者公平偏好下的零售商利潤(rùn)，且消費(fèi)者公平偏好情形下的零售商利潤(rùn)減去無(wú)消費(fèi)者公平偏好情形下的零售商利潤(rùn)關(guān)于消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ單調(diào)遞減。

證明若制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，無(wú)消費(fèi)者公平偏好下零售商的利潤(rùn)減去消費(fèi)者公平偏好下零售商的利潤(rùn)可得：

命題7表明：在雙渠道模式下，消費(fèi)者公平偏好會(huì)降低零售商的利潤(rùn)，且消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ越大，零售商的利潤(rùn)損失越大。原因如下：存在消費(fèi)者公平偏好時(shí)，由之前的分析可知消費(fèi)者會(huì)對(duì)直銷(xiāo)價(jià)格和零售價(jià)格進(jìn)行比較，若零售價(jià)格大于直銷(xiāo)價(jià)格，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)效用，因此存在消費(fèi)者公平偏好情形下的零售價(jià)格小于無(wú)消費(fèi)者公平偏好下的零售價(jià)格，這導(dǎo)致了零售商的邊際收入減少，最終降低了零售商利潤(rùn)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ的增加(表明消費(fèi)者公平偏好越強(qiáng))，則消費(fèi)者對(duì)零售渠道產(chǎn)品的支付意愿越低，這迫使零售商進(jìn)一步降低零售價(jià)格，最終導(dǎo)致?lián)p害零售商利潤(rùn)。

命題8若制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，則消費(fèi)者公平偏好對(duì)消費(fèi)者剩余的影響如下：

與無(wú)消費(fèi)者公平偏好相比，消費(fèi)者公平偏好下消費(fèi)者剩余增加，且消費(fèi)者公平偏好下的消費(fèi)者剩余減去無(wú)消費(fèi)者公平偏好下的消費(fèi)者剩余關(guān)于消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ單調(diào)遞增。

證明消費(fèi)者公平偏好下的雙渠道供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者剩余減去無(wú)消費(fèi)者公平偏好下的雙渠道供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者剩余為

ΔCS關(guān)于λ的一階偏導(dǎo)為

證畢。

命題8表明：消費(fèi)者公平偏好對(duì)消費(fèi)者是有利的，可以增加消費(fèi)者剩余，且消費(fèi)者公平偏好越強(qiáng)烈，消費(fèi)者剩余越大。這是因?yàn)闊o(wú)公平偏好時(shí)，如果制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，因消費(fèi)者對(duì)零售渠道有更高的支付意愿，導(dǎo)致零售價(jià)格高于直銷(xiāo)價(jià)格。然而，存在公平偏好時(shí)，如果零售價(jià)格高于直銷(xiāo)價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)零售產(chǎn)品的支付意愿，從而零售商制定的零售價(jià)格低于無(wú)消費(fèi)者公平偏好時(shí)的零售價(jià)格，會(huì)增加消費(fèi)者剩余。此外，當(dāng)消費(fèi)者公平偏好越強(qiáng)烈，零售價(jià)格下降的越多，會(huì)進(jìn)一步增加消費(fèi)者剩余。

5 數(shù)值算例

本部分通過(guò)數(shù)值算例直觀地展示消費(fèi)者公平偏好對(duì)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道意愿的影響。δ分別取值0.4/0.6/0.8，如圖3、圖4和圖5所示。其中，區(qū)域I均代表制造商在無(wú)消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均開(kāi)通直銷(xiāo)渠道；區(qū)域II代表制造商在無(wú)消費(fèi)者偏好下開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道；區(qū)域III代表制造商在無(wú)消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。

由圖3可知，當(dāng)δ較小(δ=0.4)時(shí)，若直銷(xiāo)成本較小(c<0.15)，且消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ較小，則消費(fèi)者公平偏好不影響制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道意愿，此時(shí)制造商在無(wú)消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。當(dāng)消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ較大時(shí)，若不存在消費(fèi)者公平偏好，則制造商愿意開(kāi)通直銷(xiāo)渠道；若存在消費(fèi)者公平偏好，則制造商則不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。若直銷(xiāo)成本較大(c>0.15)，此時(shí)制造商在無(wú)消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，原因在于若此時(shí)制造商若開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，制造商將面臨巨大的成本壓力。由圖4可知，當(dāng)δ適中(δ=0.6)時(shí)，若直銷(xiāo)成本較小，則制造商在無(wú)消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。若直銷(xiāo)成本適中，則當(dāng)消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ較小時(shí)，制造商在無(wú)消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均開(kāi)通直銷(xiāo)渠道；但當(dāng)消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ較大時(shí)，若不存在消費(fèi)者公平偏好，則制造商愿意開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，若存在消費(fèi)者公平偏好，則制造商不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。當(dāng)直銷(xiāo)成本較大時(shí)(c>0.17)，此時(shí)制造商在無(wú)消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。由圖5可知，當(dāng)δ較大(δ=0.8)時(shí)，結(jié)果與δ適中的情形一致。

圖3 δ=0.4時(shí)的制造商策略

圖4 δ=0.6時(shí)的制造商策略

圖5 δ=0.8時(shí)的制造商策略

6 結(jié)論與展望

區(qū)別于從企業(yè)公平偏好視角探討制造商直銷(xiāo)渠道決策問(wèn)題，本文從消費(fèi)者公平偏好角度研究了制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的決策問(wèn)題。首先，建立了制造商在無(wú)消費(fèi)者公平偏好和存在消費(fèi)者公平偏好下的決策模型，研究了制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的條件及開(kāi)通直銷(xiāo)渠道對(duì)零售商利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余的具體影響。然后，分析了消費(fèi)者公平偏好對(duì)制造商和零售商的最優(yōu)決策、制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道意愿、零售商利潤(rùn)、以及消費(fèi)者剩余的影響。最后，通過(guò)算例分析了消費(fèi)者公平偏好對(duì)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：(1)無(wú)消費(fèi)者公平偏好時(shí)，當(dāng)直銷(xiāo)成本較小時(shí)，制造商應(yīng)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道；(2)零售商利潤(rùn)會(huì)因制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道而降低；(3)消費(fèi)者存在公平偏好時(shí)，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的意愿會(huì)降低；(4)消費(fèi)者存在公平偏好時(shí)，零售渠道和直銷(xiāo)渠道的價(jià)格差異會(huì)降低；以及(5)消費(fèi)者公平偏好會(huì)降低零售商的利潤(rùn)，但同時(shí)會(huì)增加消費(fèi)者剩余。根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，制造商在考慮是否要開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，不僅要考慮直銷(xiāo)成本和消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)渠道的感知差異，還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的公平偏好。

未來(lái)可從以下三個(gè)方面擴(kuò)展本研究：

(1)可進(jìn)一步考慮制造商具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向下消費(fèi)者公平偏好的影響。

(2)本文僅考慮了壟斷制造商的決策模型，未來(lái)可研究在多個(gè)制造商競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者公平偏好對(duì)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的影響，研究結(jié)果也將更貼近實(shí)際；

(3)考慮制造商和零售商均有機(jī)會(huì)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，消費(fèi)者公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響。