謝怡凡 王怡淞 朱偉清

摘要：在我國消費升級的背景下，消費場景呈現(xiàn)碎片化，農(nóng)產(chǎn)品零售從傳統(tǒng)的規(guī)模供應(yīng)模式轉(zhuǎn)向碎片式的供應(yīng)模式，才能適應(yīng)新零售的發(fā)展趨勢。本文分析了我國農(nóng)產(chǎn)品市場的供需問題，以福建百香果為案例，提出了“新零售”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展趨勢，從智能追溯、社交體驗和跨界融合來給出了解決對策。

關(guān)鍵詞：新零售;農(nóng)產(chǎn)品;營銷創(chuàng)新;農(nóng)業(yè)社交

中圖分類號：F724.6??文獻識別碼：A??文章編號：

2096-3157（2020）02-0003-02

一、消費市場背景

在2015年以來，我國的消費結(jié)構(gòu)迎來了迅速升級，場景化、享樂型消費開始成為主流趨勢。在城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟增長的趨勢下，部分社會階層群體實現(xiàn)了階層跨越，在2010年，中極消費群體及以上的社會人群占社會比例為7%，而到了2015年這個比例達到了17%，根據(jù)預(yù)計，到2020年該群體的占比將達到20%。中產(chǎn)階層及以上的社會人群的消費偏好與以往不同，其關(guān)注的不再是性價比，而是注重商品質(zhì)量、生活方式、情感元素、自我象征等。換而言之，商品本身的理性價值將不再重要，消費者會選擇與自我精神相符的品牌。

另外，消費場景開始碎片化發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和移動支付普及下，消費者的消費渠道趨于多元化、個性化和碎片化，如何在消費者需求產(chǎn)生的時刻來實現(xiàn)交易，成為了“新零售”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的重點。農(nóng)產(chǎn)品零售從傳統(tǒng)的規(guī)模供應(yīng)模式轉(zhuǎn)向碎片式的供應(yīng)模式，才能適應(yīng)新零售的發(fā)展趨勢。

從已有的文獻來看，安鑫麗（2017）認為，農(nóng)產(chǎn)品的流通機制阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品的供需平衡。楊燕芬（2017）提出了綠色供應(yīng)鏈的角度來解決農(nóng)產(chǎn)品的流通問題。張新敏（2017）從黑龍江農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的角度來分析了農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)領(lǐng)域的營銷創(chuàng)新。張慧（2017）提出冷鏈物流的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品電商化推進存在相互影響。陳靜（2017）則提出品牌化和信息化是農(nóng)業(yè)營銷領(lǐng)域的核心與關(guān)鍵。可以看出，近年來，農(nóng)產(chǎn)品供給和流通，信息系統(tǒng)建設(shè)和品牌營銷是產(chǎn)業(yè)改革的可行途徑。

新零售的發(fā)展趨勢是，零售商將不再僅僅是渠道商的銷售職能，而是以大數(shù)據(jù)與附加服務(wù)作為競爭優(yōu)勢，為消費者創(chuàng)造場景化的購買體驗。從農(nóng)產(chǎn)品的新零售營銷來看，零售商應(yīng)當(dāng)整合原產(chǎn)地信息、電子商務(wù)渠道和線下零售渠道，對零售業(yè)態(tài)進行數(shù)字化運營改造，以大數(shù)據(jù)重購零售業(yè)態(tài)模式以及場景升級。

二、“新零售”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品零售的發(fā)展趨勢

1.傳播場景的趨勢

傳播場景的定義是，以用戶社交UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）來作為廣告?zhèn)鞑シ绞?，消費者的社交分享內(nèi)容相比傳統(tǒng)廣告更容易得到信任，廣告說服效果更佳，也是品牌的正面口碑宣傳，這極有利于品牌對消費決策的影響。以社交媒體熟人社交的傳播內(nèi)容，塑造起品牌知名度，以社群的模式來聚集目標(biāo)客戶。

第一，賦予產(chǎn)品本身更多的話題性和互動性，并且鼓勵大規(guī)模消費者繼續(xù)參與討論。例如，可以在農(nóng)產(chǎn)品營銷初期，邀請消費者對品類選擇、產(chǎn)品包裝、口味、價格、廣告語言進行參與，并且給予參與者積極反饋。這個方案的目的是，盡管這個農(nóng)產(chǎn)品品牌并未正式上市，但已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播和認知，令大量前期參與用戶成為潛在的購買群體，保證在隨之而后的上市初期得到積極的市場反饋。

第二，農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向。一個好的農(nóng)產(chǎn)品不再僅僅是為了飲食需要，而是象征了一種生活方式和消費態(tài)度，使農(nóng)產(chǎn)品具有強烈的社會屬性，讓消費者主動愿意分享品牌的積極內(nèi)容。

第三，可以利用新媒體形式來傳播農(nóng)產(chǎn)品的品牌信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以直播為代表的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖平臺對消費者的決策影響越來越大。因此，從傳播場景來看，選擇目標(biāo)市場的意見領(lǐng)袖是一個好的選擇，意見領(lǐng)袖以對農(nóng)產(chǎn)品親自體驗更能生動地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為消費群。

2.渠道場景的趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，線下銷售渠道將與消費者無縫連接。例如，對終端的社區(qū)工作區(qū)域市場的銷售將以城市居住社區(qū)分塊，周圍終端布局合理，根據(jù)社區(qū)人口的購買力，產(chǎn)品推廣以社區(qū)為單位，借助從媒體到消費者的聚合工具，通過對引導(dǎo)消費者到終端的活動，利益博弈和完成活動捆綁消費者的不斷分享，最終引導(dǎo)終端場景營銷的完整閉環(huán)。

跨界合作、聯(lián)合銷售、線上線下融合對創(chuàng)造新的銷售場景極其重要。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求是多層次和個性化的，只有通過多產(chǎn)品、高附加值的方式，才能對消費者產(chǎn)生更大的粘性價值。一旦進入市場，一個企業(yè)或產(chǎn)品就找到了一個消費群體，并可以繼續(xù)進行互動，這意味著它在這個區(qū)域具有市場資源的整合優(yōu)勢。通過在線溝通、組織用戶等形式，使消費場景和促銷價值線更加清晰和直接。

3.消費者信任

在新媒體時代，掌握用戶流量的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖能贏得用戶信任，在說服效果上存在“虹吸效應(yīng)”。例如，以農(nóng)產(chǎn)品追溯功能令信息更加透明，這也是農(nóng)產(chǎn)品的一個“市場痛點”所在。“農(nóng)產(chǎn)品+新零售”將會使農(nóng)產(chǎn)品信息更為透明，品牌商應(yīng)當(dāng)為每一件農(nóng)產(chǎn)品提供查詢溯源信息的功能，體驗農(nóng)產(chǎn)品從采摘、冷鏈運輸和零售的詳細流程。另外，可以插入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、歷史背景、創(chuàng)始人經(jīng)歷等故事，得到消費者更多的支持和信任。

三、農(nóng)產(chǎn)品零售的應(yīng)對策略——以福建百香果為例

通過“新零售”的理念，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中不僅需要實現(xiàn)為產(chǎn)品增加附加價值，提升消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的情感共鳴感知，還需要重視利用互聯(lián)網(wǎng)信息與流通業(yè)設(shè)施的建設(shè)，從而實現(xiàn)更簡化、精準(zhǔn)和高效的營銷流程。

1.智能追溯

近些年，我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題成為了社會的關(guān)注焦點，業(yè)內(nèi)也在推動建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。如今，福建百香果產(chǎn)銷聯(lián)盟通過和阿里巴巴新零售的合作，推動創(chuàng)新和研究體系的建立和實踐。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，提高政府管理部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管效率，增強消費者的安全感、生產(chǎn)企業(yè)誠信意識生產(chǎn)管理水平，提升我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運輸、銷售、餐桌的全過程跟蹤記錄。

可追溯性，指通過注冊識別碼跟蹤福建百香果的歷史、用途或位置的能力。在技術(shù)層面，RFID、傳感器網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理，并介紹了自行開發(fā)的二維條碼，QR碼，通用代碼和其他代碼，基于微信的二維碼技術(shù)，越來越多地應(yīng)用于福建百香果銷售。福建百香果二維碼作為一種“身份證”開始投入應(yīng)用，掃碼機、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的無線應(yīng)用環(huán)境，方便用戶的使用，并與平臺數(shù)據(jù)庫、云計算和其他數(shù)碼防偽系統(tǒng)，使質(zhì)量與技術(shù)保障福建百香果溯源信息安全。

福建百香果產(chǎn)銷聯(lián)盟和阿里巴巴新零售商業(yè)聯(lián)手打造農(nóng)業(yè)社交體驗。利用LBS定位功能，城市人群能精準(zhǔn)定位到附近的蔬菜、果園基地、養(yǎng)殖廠。通過交互體驗、實地監(jiān)督，體驗數(shù)據(jù)將通過社交入口上傳，讓農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)更加透明。視頻跟蹤、智能數(shù)據(jù)采集上傳、第三方食品檢測分析等表現(xiàn)形式將透明化，食品安全問題將通過平臺完全呈現(xiàn)在消費者眼中。人工智能、人機交互系統(tǒng)將運用到百香果生產(chǎn)銷售中來，都能智能追溯產(chǎn)地，產(chǎn)品特性、加工食用方法、健康指數(shù)等也將通過平臺展示。

2.社交體驗

福建百香果與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，將形成品牌化效應(yīng)。通過阿里巴巴新零售的商品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌社交化營銷，建立適合自身發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，在生產(chǎn)管理、社交化營銷、售后服務(wù)保障等方面提供各方面的支持。把“社交基因”植入百香果電商，讓地方館具備“造血”能力，通過聚合朋友圈分享形成口碑影響，打通當(dāng)?shù)匕傧愎c全國消費者的壁壘，讓更多百香果走進千家萬戶。

除此之外，開發(fā)百香果內(nèi)容表現(xiàn)形式，講故事傳圖片以吸引人的眼球。例如，百香果營銷將圍繞目標(biāo)用戶的生活方式和生活軌跡，宣傳品牌理念以及品牌的歷史故事，在引起了消費者的情感共鳴后，促使消費者的主動傳播和共享。

3.跨界融合

在跨界合作與產(chǎn)業(yè)融合的作用下，產(chǎn)生“福建旅游+百香果”、“場景+百香果”、“新媒體+百香果”等多領(lǐng)域的全新場景營銷形式。福建開放了百香果體驗式種植、參與式采摘等的旅游服務(wù)，以及，網(wǎng)絡(luò)直播的方式來展示百香果的采摘過程，通過新媒體營銷和社交傳播，傳播“百香果+旅游”的場景體驗。

四、結(jié)論

從農(nóng)產(chǎn)品的新零售營銷來看，零售商應(yīng)當(dāng)整合原產(chǎn)地信息、電子商務(wù)渠道和線下零售渠道，對零售業(yè)態(tài)進行數(shù)字化運營改造，以大數(shù)據(jù)重購零售業(yè)態(tài)模式以及場景升級。本文根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品供需現(xiàn)狀，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品零售的發(fā)展趨勢，農(nóng)產(chǎn)品本身更多的話題性和互動性，從傳統(tǒng)的功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向，依賴新媒體的流量渠道以及跨界合作。因此，本文對未來的農(nóng)產(chǎn)品營銷提出，第一，主動建立起農(nóng)產(chǎn)品的智能追溯體系，提高消費者的感知安全性，并從營養(yǎng)學(xué)的角度為消費者提供優(yōu)化建議。第二，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容表現(xiàn)形式，講故事傳圖片以吸引人的眼球。第三，在跨界合作與產(chǎn)業(yè)融合的作用下，產(chǎn)生“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”、“場景+農(nóng)產(chǎn)品”、“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品”等多領(lǐng)域的全新場景營銷形式。城市可以開放體驗式種植、參與式采摘等的旅游服務(wù)，比如用網(wǎng)絡(luò)直播的方式來展示農(nóng)產(chǎn)品的采摘過程，通過新媒體營銷和社交傳播，傳播“農(nóng)產(chǎn)品+旅游”的場景體驗。

參考文獻：

[1]安鑫麗.我國農(nóng)產(chǎn)品流通機制變革方向及政策調(diào)整模式[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017，（08）：138～140.

[2]楊燕芬.農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的新型流通模式構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017，（08）：144～146.

[3]張慧.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對策分析——兼談冷鏈物流的發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017，（08）：153～155.

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[5]姜友林.新時期農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷策略探析[J].全國流通經(jīng)濟，2018，（31）：12～13.

[注]基金項目：上海市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃基金支持，項目編號201811047035X

作者簡介：

1.

謝怡凡，上海立信會計金融學(xué)院學(xué)生。

2.王怡淞，上海立信會計金融學(xué)院學(xué)生。

3.朱偉清，上海立信會計金融學(xué)院學(xué)生。