任遠(yuǎn)

摘要：國有景區(qū)的游客接待水平和發(fā)展?fàn)顩r對(duì)全國旅游業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向作用。全域旅游的提出，為旅游業(yè)的未來提出了新要求，處理好國有景區(qū)與人民群眾的關(guān)系至關(guān)重要，就是要明確國有景區(qū)要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，滿足人民群眾美好生活向往中要擔(dān)負(fù)起生力軍的作用。面對(duì)國有景區(qū)現(xiàn)存的困境，需要進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)國有景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國有景區(qū);公益性;景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展

一、引言

國有景區(qū)在我國旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)半壁江山，承擔(dān)著滿足人民群眾對(duì)美好生活向往的責(zé)任和使命，國有景區(qū)的游客接待水平和發(fā)展?fàn)顩r對(duì)全國旅游業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向作用。長期以來，國有景區(qū)的所在地都把景區(qū)當(dāng)成了“香餑餑”，在帶來豐厚的門票收入的同時(shí)，也提升了旅游目的地的社會(huì)形象。然而，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人民群眾對(duì)高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的需求也越來越高。與此同時(shí)，門票價(jià)格的不斷上漲使眾多旅游消費(fèi)者望而卻步，就在2018年6月28日，國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，提出在2018年年底將實(shí)現(xiàn)全國近千家國有重點(diǎn)旅游景區(qū)門票價(jià)格的下調(diào)。景區(qū)門票價(jià)格的下降再一次激發(fā)了人民群眾的“游興”，有力促進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也倒逼國有旅游景區(qū)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“全域經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。作為社會(huì)性公益物品的風(fēng)景名勝、遺產(chǎn)文化資源類景區(qū)能否真正體現(xiàn)公益性，不僅關(guān)乎資源配置、社會(huì)效率，更關(guān)乎社會(huì)公平，已成為全社會(huì)高度關(guān)注的重大社會(huì)問題和反映老百姓獲得感、幸福感的重要指標(biāo)之一。[1]國有景區(qū)門票價(jià)格下降促使國有景區(qū)回歸公益本質(zhì)，國有景區(qū)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成為了必然趨勢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路如何在國有景區(qū)中走好仍需進(jìn)一步思考。

二、我國國有景區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r綜述

從1979年鄧小平同志“黃山講話”開始，開啟了中國旅游景區(qū)建設(shè)的現(xiàn)代化進(jìn)程;到1999年國慶黃金周設(shè)立，標(biāo)志著國民旅游時(shí)代的到來;再到2017年，中國人均年出游近3.7次進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，國內(nèi)旅游市場不斷擴(kuò)大。這其中，國有景區(qū)為國內(nèi)旅游發(fā)展和入境旅游的發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻(xiàn)。

旅游景區(qū)從本質(zhì)上具備公益屬性，屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，歸全體國民所有。[2]顯而易見，國有景區(qū)是由國家掌握使用、開發(fā)、經(jīng)營等各項(xiàng)權(quán)利的旅游風(fēng)景區(qū)或企業(yè)，國有景區(qū)往往占據(jù)著優(yōu)質(zhì)的旅游資源，因此在吸引力方面具有極大的優(yōu)勢。然而，國有景區(qū)的收入長期以來主要依靠門票，一些弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。由于國有景區(qū)的負(fù)擔(dān)過重，國有景區(qū)需要依靠門票收入來維持景區(qū)內(nèi)部的建設(shè)維護(hù)、設(shè)施建設(shè)等，除此之外還需要承擔(dān)景區(qū)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，資金需求一度加大的情況下，景區(qū)門票價(jià)格攀升，不僅如此，景區(qū)內(nèi)部的各景點(diǎn)還需要層層加價(jià)，致使游客的出游成本加大，“玩得起”依然是游客首要考慮之處。

全域旅游的提出，為旅游業(yè)的未來提出了新要求，2018年底，我國近千家國有重點(diǎn)旅游景區(qū)下調(diào)了門票價(jià)格，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，降價(jià)幅度大約在20%-40%左右，這次降價(jià)釋放出國有景區(qū)回歸公益性的信號(hào)，國有景區(qū)在人民群眾中的知名度高，往往代表了人民群眾對(duì)旅游業(yè)的第一印象，處理好國有景區(qū)與人民群眾的關(guān)系至關(guān)重要，就是要明確國有景區(qū)要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，滿足人民群眾美好生活向往中要擔(dān)負(fù)起生力軍的作用。

隨著旅游市場規(guī)模的擴(kuò)大，游客的旅游需求變化，以及各類市場主體紛紛投資旅游業(yè)，地方國有景區(qū)的生存空間也在日漸萎縮。事實(shí)上，國有景區(qū)大部分是自然旅游資源，尤以山岳類為主，這類旅游資源的開發(fā)投資一直以來也十分熱門，當(dāng)然也有藝術(shù)或歷史價(jià)值極高的部分人文旅游資源。國有景區(qū)曾經(jīng)是滿足人民群眾美好生活需要的重要旅游目的地，現(xiàn)在和未來，國有景區(qū)在滿足人民群眾美好生活需要的進(jìn)程中依然不可缺席。

三、國有景區(qū)面臨的困境

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，國有景區(qū)雖然掌握大量優(yōu)質(zhì)資源，但是保護(hù)與開發(fā)之間的矛盾始終在旅游資源開發(fā)過程中存在，一些國有景區(qū)的發(fā)展不容樂觀。國有景區(qū)占有最好的旅游資源無可爭議，同時(shí)也受到更多的約束，縱觀全國的國有景區(qū)，要么安逸本分的維持現(xiàn)狀，要么大膽擴(kuò)張景區(qū)面積、完善基礎(chǔ)設(shè)施。然而，這樣的發(fā)展模式究竟好不好呢？有人說國有景區(qū)的大規(guī)模發(fā)展建設(shè)極大促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。的確，國有景區(qū)建設(shè)更新這是莫大的好事，可這僅僅是建設(shè)景區(qū)工程，而不是打造民生工程。因?yàn)榘l(fā)展旅游景區(qū)是為了滿足游客的需求，獲得游客的青睞，表面看國有景區(qū)在快速發(fā)展，但卻沒有實(shí)質(zhì)性改變什么，反而在快速的發(fā)展進(jìn)程中丟失了對(duì)旅游者本身的關(guān)懷，忽視了其內(nèi)在的需求，自然就喪失了公益性的發(fā)展定位。

因此，參照國有景區(qū)公益性的發(fā)展思路，尚還存在以下問題：

（一）旅游衍生品開發(fā)滯后

中國旅游產(chǎn)業(yè)就其整體而言，目前最迫切的問題是所提供產(chǎn)品的體驗(yàn)品質(zhì)低劣，是產(chǎn)品的升級(jí)換代問題，而不是價(jià)格問題。[3]從中國旅游消費(fèi)者近年來出境旅游的瘋狂購物的舉動(dòng)可以洞察到一個(gè)問題，旅游消費(fèi)者熱衷于購買與旅游目的地文化、生活有關(guān)的各類商品，基于旅游目的地旅游資源打造出的旅游商品，由于富含當(dāng)?shù)靥厣挠∮?，成為旅游消費(fèi)者承載旅游經(jīng)歷的重要物品?？梢?，旅游衍生品是旅游活動(dòng)中的重要一環(huán)。國有景區(qū)在旅游衍生品開發(fā)上還有不足，缺少傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的特色旅游產(chǎn)品，沒有形成景區(qū)的專屬IP。在國有景區(qū)門票價(jià)格大幅下降的背景下，國有景區(qū)需要設(shè)計(jì)開發(fā)精致且具有文化意蘊(yùn)的旅游衍生品作為盈利的重要方面。

（二）管理體制不盡合理

有學(xué)者認(rèn)為，管理體制問題是國有景區(qū)一直以來被旅游業(yè)界所詬病。自然風(fēng)景區(qū)是國有景區(qū)的重要類型，也是旅游消費(fèi)者觀賞性旅游的重要目的地，更是吸引旅游投資者的佼佼者。景區(qū)一旦對(duì)外接待游客，隨即就成為盈利的“香餑餑”，也自然就涉及各管理部門的利益。例如，廬山風(fēng)景區(qū)的整個(gè)山體曾經(jīng)就有六家政府管理機(jī)構(gòu)各部門來負(fù)責(zé)管理，長期以來廬山風(fēng)景區(qū)出現(xiàn)的經(jīng)營管理問題也越來越多，直到2016年，以整個(gè)廬山山體區(qū)域?yàn)榉秶O(shè)立縣級(jí)廬山市，將廬山風(fēng)景區(qū)納入統(tǒng)一區(qū)劃管理，廬山風(fēng)景區(qū)的管理有了較大改善。當(dāng)然，在全國許多的國有景區(qū)中，特別是地處縣城或市郊邊緣的一些國有景區(qū)，由于部門利益、建設(shè)規(guī)劃、資金不足等問題，管理體制還沒有理順關(guān)系，亟待形成科學(xué)合理的景區(qū)管理體系。

（三）經(jīng)營理念過于保守

國有景區(qū)的資金大部分來自于財(cái)政支持，景區(qū)工作人員也是體制內(nèi)的工作性質(zhì)。景區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與景區(qū)員工的工資收入處于弱連接，在景區(qū)運(yùn)營中也并沒有真正當(dāng)作是生意來做，而是純粹的社會(huì)事業(yè)，當(dāng)然，這與公益性的國有景區(qū)定位是一致的，可在堅(jiān)守公益性定位的前提下，國有景區(qū)確實(shí)需要在經(jīng)營上持續(xù)改善并擴(kuò)大景區(qū)的盈利空間也未嘗不是壞事。因此，國有景區(qū)需要更新經(jīng)營理念，想方設(shè)法激發(fā)員工的積極性，改進(jìn)經(jīng)營理念，樹立市場化營銷思維。

四、國有景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

（一）加大產(chǎn)品開發(fā)力度，充分挖掘景區(qū)特色

作為國有景區(qū)中的大咖，故宮在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上邁出了探索性的一步，推出的口紅、膠帶等產(chǎn)品贏得了廣大年輕人的喜愛，這顯示出國有景區(qū)在旅游衍生產(chǎn)品開發(fā)中的巨大影響力。國有景區(qū)需要充分挖掘景區(qū)的文化特色和歷史資源，并緊密結(jié)合現(xiàn)代文化風(fēng)貌，加強(qiáng)開發(fā)設(shè)計(jì)和科學(xué)研究，打造出富有廣泛吸引力的旅游商品，提高旅游衍生產(chǎn)品的附加值，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。這需要國有景區(qū)加大優(yōu)秀旅游人才的儲(chǔ)備，培養(yǎng)一批有實(shí)力、有品味的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合時(shí)下旅游消費(fèi)者的心理需求，堅(jiān)持以游客為中心的設(shè)計(jì)思想，不斷推出有個(gè)性、有故事的旅游衍生產(chǎn)品。

（二）理順景區(qū)管理體系，轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展思路

推進(jìn)國有旅游企業(yè)改革，要以產(chǎn)權(quán)制度改革為核心，深化國有旅游企業(yè)內(nèi)部改革。[4]國有景區(qū)的管理鏈條需要進(jìn)一步細(xì)分和理順，形成科學(xué)合理的管理系統(tǒng)，要樹立起景區(qū)發(fā)展“一盤棋”的思想，讓景區(qū)圍繞著游客轉(zhuǎn)，把游客至上作為重要的管理思想，為游客提供更多優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，讓國有景區(qū)“活起來”。

（三）強(qiáng)化以人為本理念，提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)

國有景區(qū)作為國之擔(dān)當(dāng)，不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往是其天然使命。國有景區(qū)掌握著優(yōu)質(zhì)的旅游資源，優(yōu)質(zhì)的資源需要更好的讓人民共享，國有景區(qū)門票下降是大勢所趨，可景區(qū)不能因此較低服務(wù)質(zhì)量，而是要以此為契機(jī)調(diào)整發(fā)展思路，以更卓越的姿態(tài)迎接八方游客。

參考文獻(xiàn)：

[1]王亞輝，張茉揚(yáng).公益性景區(qū)內(nèi)涵及公益化驅(qū)動(dòng)因子——公共經(jīng)濟(jì)學(xué)與福利經(jīng)濟(jì)學(xué)視角[J]，人文天下，2019（11）：7-8.

[2] 蔣樂松.公益性背景下旅游景區(qū)門票價(jià)格管理策略研究[J]，人力資源管理，2016（12）：278-279.

[3] 謝彥君.重點(diǎn)國有景區(qū)門票普遍降價(jià)的理論依據(jù)和實(shí)踐價(jià)值辨析[J]，旅游學(xué)刊，2019（7）：28-29.

[4]張金嶺.河南省旅游景區(qū)管理體制改革路徑探析[J]，華北水利水電學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011（5）：103-104.