熊慶弟 徐力

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)由生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)為消費(fèi)型社會(huì)。消費(fèi)型社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，這種消費(fèi)關(guān)系變化推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的需求也發(fā)生改變。原本對(duì)物品單純的功能需求已經(jīng)不能與消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值匹配。符號(hào)消費(fèi)成為線下主流的消費(fèi)現(xiàn)象。去性別化的消費(fèi)現(xiàn)象正是基于消費(fèi)者的價(jià)值轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的一種符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象。本文主要通過(guò)對(duì)年輕人消費(fèi)文化研究來(lái)分析去性別化消費(fèi)符號(hào)。目的是通過(guò)對(duì)年輕群體消費(fèi)符號(hào)的研究理解他們消費(fèi)行為背后的邏輯。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);符號(hào)消費(fèi);去性別化

一、背景

2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚用品的成交額增速是美妝護(hù)膚類用品整體增速的1.5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數(shù)達(dá)123.8萬(wàn)次?！斗N草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》顯示，在95后男生中，平均每5個(gè)人中就有一個(gè)使用BB霜，遮瑕、眼線、口紅是男孩們最愛(ài)買(mǎi)的三大產(chǎn)品。亞太地區(qū)是全球增長(zhǎng)最快的男妝市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2019年全年中國(guó)男性美妝消費(fèi)年增長(zhǎng)率將達(dá)13.5%，遠(yuǎn)超全球男性美容市場(chǎng)5.8%的增長(zhǎng)率。2018在《去性別化消費(fèi)·中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)已達(dá)到百億規(guī)模，至2019年，市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣?！吨袊?guó)型男理容白皮書(shū)》顯示，天貓平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品的男性同比增長(zhǎng)31%，男性美容產(chǎn)品連續(xù)兩年增長(zhǎng)超過(guò)50%。這些數(shù)據(jù)都表明新的消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨這是個(gè)消費(fèi)自由的時(shí)代，也是個(gè)以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，去性別化，去年齡化，去界限的消費(fèi)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)者消費(fèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，也推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。

二、消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)主要是指消費(fèi)者升級(jí)，在《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示當(dāng)代年輕消費(fèi)者越來(lái)越成熟，這個(gè)成熟是指他們?cè)谔綄ぷ晕业倪^(guò)程中也在不斷的反思消費(fèi)，在社會(huì)環(huán)境充滿不確定性的今天，他們也能夠積極應(yīng)對(duì)生活并且不斷的進(jìn)行自我調(diào)試，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展居民可支配收入的增加，他們消費(fèi)觀念也在不斷提升，調(diào)查顯示，在年輕群體中綠色環(huán)保、精致感和健康理念等對(duì)于他們的消費(fèi)決策越來(lái)越重要。他們不再簡(jiǎn)單的追求消費(fèi)“使用功能”，更多的是消費(fèi)一種物體象征的意義系統(tǒng)。而這種意義也是基于年輕人對(duì)自己的消費(fèi)文化認(rèn)同，也就是自洽這個(gè)觀念也是消費(fèi)升級(jí)的一大重要體現(xiàn)即“人設(shè)自由”。

人設(shè)自由：過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往受到社會(huì)身份限定，女人要有女人的樣子，男人要有男人的樣子。人們的社會(huì)身份和自我認(rèn)同相對(duì)固化，很少超越自我所屬的“既定范圍”。例如，女生就要漂亮，所以時(shí)裝、護(hù)膚品或化妝品等產(chǎn)品都屬于女性消費(fèi)的范疇。社會(huì)主流會(huì)認(rèn)為超出自我既定范圍的消費(fèi)行為是不合時(shí)宜的。例如，如果過(guò)去有男性對(duì)護(hù)膚美容感興趣，很可能會(huì)被貼上“娘娘腔”的標(biāo)簽。而現(xiàn)在的年輕群體隨著中國(guó)社會(huì)開(kāi)放程度逐漸提高，文化日漸多元化，他們的消費(fèi)觀念更加具有包容性，他們向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費(fèi)界限的趨勢(shì)。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)不光體現(xiàn)在消費(fèi)者的自洽層面，對(duì)于美好事物的追求也是消費(fèi)升級(jí)的一大體現(xiàn)。當(dāng)代年輕群體對(duì)于興趣愛(ài)好的消費(fèi)也遠(yuǎn)超過(guò)其他群體。興趣愛(ài)好可以刺激消費(fèi)者對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期使用，從而形成特定消費(fèi)習(xí)慣和偏好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)、物質(zhì)的極大豐富以及人們對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，愛(ài)好不僅僅是年輕消費(fèi)者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。極易獲得的知識(shí)資訊、網(wǎng)絡(luò)社群和興趣小組、便捷的網(wǎng)購(gòu)和配送服務(wù)，讓他們?cè)诎l(fā)展興趣愛(ài)好時(shí)不輕松地與國(guó)際接軌，也能深入研究自己喜愛(ài)的文化，在深度和廣度上盡情發(fā)展愛(ài)好。

三、符號(hào)消費(fèi)與去性別化

符號(hào)消費(fèi)：主要是指意義消費(fèi)，物品的價(jià)值由功能和意義組成，當(dāng)商品的文化價(jià)值成為主導(dǎo)消費(fèi)行為的因素時(shí)，便稱之為符號(hào)消費(fèi)。在商品過(guò)剩的現(xiàn)在社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于物品的價(jià)值需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能需求。最為典型的符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象就是品牌消費(fèi)，當(dāng)代許多年輕群體對(duì)于品牌的追求能夠稱之為狂熱，例如：星巴克咖啡，卡地亞戒指，蘋(píng)果手機(jī)等等，除了產(chǎn)品本身的吸引力之外，更多的是對(duì)品牌文化的認(rèn)同。

去性別化：去性別化主要是指去性別標(biāo)簽化，去性別化消費(fèi)則是基于這樣一種去性別標(biāo)簽化的消費(fèi)理念下的一種消費(fèi)方式。性別符號(hào)是基于人們對(duì)男女性別結(jié)構(gòu)化的認(rèn)知所建立的固化的標(biāo)簽。例如，一般與男性氣質(zhì)聯(lián)系在一起的是技術(shù)熟練、進(jìn)取心、主動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)力、抽象認(rèn)知，而與女性氣質(zhì)聯(lián)系在一起的是自然感情、親和力、被動(dòng)等等特性。性別氣質(zhì)為內(nèi)化的性角色，并通過(guò)結(jié)構(gòu)化成為人們對(duì)男女的固有的認(rèn)知。正是由于這種固化的標(biāo)簽，也對(duì)年輕群體的消費(fèi)帶來(lái)一種限制，在這種認(rèn)知模式下男性消費(fèi)與女性消費(fèi)有了截然不同甚至對(duì)立的社會(huì)期待。

以往處于弱勢(shì)地位的女性受到男人對(duì)女性“處事，姿勢(shì)，外表，語(yǔ)言，情緒，行為”等女性形象的期待，按男性需求設(shè)計(jì)的女性產(chǎn)品占據(jù)大量市場(chǎng)，女人要打扮自己，通過(guò)培養(yǎng)美貌、打扮和珠寶提高身價(jià)，當(dāng)她們成為妻子后，又要學(xué)習(xí)社交技能接待丈夫的生意伙伴。女人的存在和她的婚姻家庭相連，她們的消費(fèi)也和這密不可分。而男性的消費(fèi)必須完全是個(gè)人的，有創(chuàng)造性的，是能體現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)的活動(dòng)。最典型的是收藏。（大收藏家一般都是男性）。這種對(duì)于男女二元對(duì)立的認(rèn)知模式成為現(xiàn)在社會(huì)頑固的標(biāo)簽，而去性別化是通過(guò)對(duì)這些標(biāo)簽進(jìn)行重新劃分，打破原有的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)符號(hào)進(jìn)行重構(gòu)。

四、總結(jié)

去性別化消費(fèi)現(xiàn)象是由于現(xiàn)在男女社會(huì)關(guān)系的改變引發(fā)的對(duì)男女角色的思考活動(dòng)。不論是男性還是女性，都逐漸不再壓抑自己的真實(shí)欲望，不再去要求自己無(wú)限貼近社會(huì)所期望的“理想男人”或者“理想女人。”從簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽中解脫出來(lái)，去關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求本身。對(duì)于年輕群體去性別化的消費(fèi)符號(hào)研究能夠讓我們理解符號(hào)消費(fèi)的潛在邏輯，也能使我們正視自我消費(fèi)，向內(nèi)探索實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

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