鐘麗琳

摘要：《廣西故事》以廣西為抒寫對象，通過對廣西地方民族風情、人文盛景作全景式介紹，主題板塊式展示，細節(jié)特寫式刻畫，制作出200集的地方系列專題片，在國內(nèi)外全媒體播映，成績突出，好評不斷，形成了專題片品牌?！稄V西故事》既開發(fā)廣西旅游資源，傳播地方文化，打造美麗廣西地方品牌名片;同時輸出世界，講好中國故事，豐滿中國形象，促進國家間文化交流。

關(guān)鍵詞：廣西故事;專題片;品牌策略

2012年，“中國夢”概念首次提出，習近平總書記為其釋義為“國家夢”“民族夢”“人民的夢”。2019年廣西壯族自治區(qū)成立70周年之際，習近平總書記題詞：“建設(shè)壯美廣西，共圓復(fù)興夢想”，為新時代廣西發(fā)展指明方向。同年9月2日，廣西壯族自治區(qū)黨委書記、自治區(qū)人大常委會主任鹿心社在國新辦舉辦的發(fā)布會上表示，“開放發(fā)展步伐堅實……廣西在‘一帶一路和中國一東盟命運共同體建設(shè)中的戰(zhàn)略地位和獨特作用日益凸顯”。

隨著東盟、“—帶一路”、北部灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等建設(shè)不斷深入，廣西整體發(fā)展穩(wěn)步前進，“建設(shè)壯美廣西，共圓復(fù)興夢想”的“廣西夢”也在逐步實現(xiàn)。為配合地方“中國夢”全面實現(xiàn)，200集系列專題片《廣西故事》應(yīng)運而生，成為廣西文化品牌的龍頭節(jié)目?！稄V西故事》品牌具備國際視野，輸出200多個國家地區(qū)，不僅展現(xiàn)廣西區(qū)域發(fā)展樣貌，更是以廣西為點，覆蓋整個中國復(fù)興之態(tài)。節(jié)目內(nèi)容原創(chuàng)，聚焦“小故事”，抒發(fā)“大情懷”。8個板塊，200題，200篇，以百姓故事映照民族人文風情，15分鐘全景覆蓋廣西各個維度?！稄V西故事》采取新媒體宣發(fā)播映，符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾閱讀習慣;場景化設(shè)置傳播渠道及方式，滿足不同場景受眾的觀看需求。

從2016年播出至今，《廣西故事》成績突出，獲各界好評，榮獲年度廣西新聞獎系列片一等獎、中國旅游電視周優(yōu)秀旅游電視節(jié)目獎等殊榮。建立文化品牌，打造《廣西故事》文化名片，是《廣西故事》成功的主要原因。挖掘其品牌策略，主要可從三個方面進行分析：品牌定位、主題內(nèi)容、宣發(fā)。

一、“美麗廣西”品牌定位，彰顯地區(qū)特色

品牌是價值的外化表征，品牌定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù)。品牌定位的主要目的為塑造形象，滿足受眾需要，建立獨有差異化的價值內(nèi)核?！稄V西故事》的品牌內(nèi)核是地方文化，其所具備的文化價值滿足廣西、國內(nèi)其他區(qū)域、國外受眾的求知、審美、自我實現(xiàn)需要，幫助受眾了解地方文化，挖掘人文之美。此為個體價值。從整體觀之，《廣西故事》可促進地區(qū)間、民族間、國家級的文化對話，提高文化交融。

《廣西故事》品牌定位為“美麗廣西”，屬“美麗廣西”區(qū)域品牌建設(shè)的重要宣傳環(huán)節(jié)。隨著“美麗廣西”品牌建設(shè)啟動，“美麗廣西”宜居城市、“美麗廣西”鄉(xiāng)村建設(shè)、“美麗廣西”清潔鄉(xiāng)村、“美麗廣西”生態(tài)鄉(xiāng)村等系列工作如火如荼地進行，成效卓越。這是《廣西故事》誕生背景，也是品牌定位依據(jù)。《廣西故事》核心為“美”，可拆解為“真、善、美”三字。三字融合，美存于真，顯于善，后通過八個篇章：文明傳承、八桂之魂、地靈人杰、山水”盛景、光影鄉(xiāng)愁、匠心獨運、民風傳隋、物華天寶來呈現(xiàn)。

“真”顯于人、景、情。首先，“真于人”，具體指人杰地靈、八桂之魂。第一集《虎將戎難關(guān)》圍繞鎮(zhèn)南關(guān)大捷歷史事件，由馮秀娟講述曾祖父抗戰(zhàn)將領(lǐng)廣西提督、虎將廣西軍務(wù)幫辦馮子材和黑騎軍劉永福結(jié)成軍事同盟，攜手抗法，贏得鎮(zhèn)南關(guān)大捷。戰(zhàn)后二人共建三宣堂、谷倉、安置孤兒寡母，結(jié)成秦晉之好。后代的傳承彰顯廣西英雄之真、勇、善、美。其次，“真于景”。景指涉物華天寶，山水勝景。廣西美景勝在自然秀麗。如《桂林山水甲天下》展現(xiàn)桂林奇麗俊秀，仙境之姿;《神秘的天坑群》介紹廣西樂業(yè)縣大石圍天坑群的奇峻壯美，生態(tài)多樣。最后，“真于情”，情一字可讀解為光影鄉(xiāng)愁，民風傳情。廣西情美，美在無私。如《東蘭出了個韋拔群》講述革命英雄韋拔群“扛起刀槍大沖鋒，建立農(nóng)民講習所，趕走豺狼打劣紳”。

廣西美存于真，顯于善，善呈思行。善為思，思鄉(xiāng)情匠心，思八桂之魂。如《婉約秦觀，海棠傳隋》抒寫秦觀經(jīng)歷宦海沉浮后，南下橫州，首創(chuàng)詞牌“海棠春”，《醉鄉(xiāng)春·題海棠橋祝生家》、《海棠春·海棠橋春曉》思濃情深，開辟海棠文化。善為行，行人杰之事，行文明傳承?！兑淮趲燅R君武》，民主革命開拓者，改造中國封建教育體制，創(chuàng)建廣西大學，定“保衛(wèi)中華，發(fā)達廣西”校訓，開展鋤頭運動，設(shè)立苦學基金，真正做到教澤在人。

二、品牌內(nèi)容原創(chuàng)精美，“一三八”主題設(shè)置

品牌內(nèi)核在價值，價值的外顯為內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量決定品牌品質(zhì)。就文化品牌而言則主要從主題內(nèi)容呈現(xiàn)。為確保內(nèi)容品質(zhì)，《廣西故事》在故事主題確定上從兩個方面著手。一方面，《廣西故事》采取統(tǒng)稿專家組、優(yōu)秀作家、終稿審核組三級嚴格把控。一級專題片統(tǒng)稿專家組，成員為廣西在歷史、文學、藝術(shù)、民俗、旅游等領(lǐng)域有較深造詣的專家學者，共計8位，主要負責統(tǒng)籌選題策劃、故事梗概和文學腳本;二級作家組，成員為處于創(chuàng)作高峰期和活躍期的中青年優(yōu)秀作家，共計20名，主要負責撰寫故事梗概和文學腳本;三級終稿審核組，成員為趙勇富、黃偉林、廖明君等區(qū)內(nèi)著名專家，主要負責對文學腳本的敘事風格、輿論導向等方面進行總體把握終審。三級把控確保腳本的質(zhì)量和風格統(tǒng)一。

第二方面，《廣西故事》主題選擇方面采用“一三八”的主題方向確定法。“一”，即—個價值內(nèi)核?！稄V西故事》的主題核心為“美麗廣西”，把廣西拆分為200個故事，通過多視角多維度達到全景式呈現(xiàn)?！叭保慈N情感內(nèi)涵，《廣西故事》宣傳語為“謳歌美好家園，記錄廣西榮耀，禮贊大美廣西”。18個字，其中動詞“謳歌、記錄、禮贊”6字，代表專題片的主題方向。具而言之，“謳歌”一詞意為歌頌、贊美。廣西人視角的贊美，帶有深沉濃烈的鄉(xiāng)土情，樸實直接，真實深沉。將對家鄉(xiāng)的情感轉(zhuǎn)化為視聽語言，代入感和共情效果更佳。如《于成龍廉治羅城》《江左顏郎文傳八桂》等，字里行間是對人與城之間的贊美?！坝涗洝笔潜磉_情緒的方式，平鋪直述，客觀展示，可完整展現(xiàn)地區(qū)人文歷史記憶，符合專題片陛質(zhì)。如《廣西人下南洋》《界碑的故事》等主題，沒有濃烈的情緒導向，而是真實再現(xiàn)?！岸Y贊”一詞，包含崇敬之意，是表達的態(tài)度。如果謳歌是隋感抒發(fā)，記錄是情緒傳達，那么禮贊是態(tài)度傳遞，將謳歌、記錄的內(nèi)容更具方向性傳達?！都t色先驅(qū)星火燎原》《百年帥門美育傳承》等對人、物、藝術(shù)致以樸素卻又崇高的敬意。因此，《廣西故事》的主題樸實細膩，獨有地方色彩又自然深刻。

三、品牌宣發(fā)多渠道，新舊媒體宣推提高融合效能

品牌宣發(fā)是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，宣發(fā)方式、渠道、力度皆會影響品牌的露出、認知和形象建立。立足傳統(tǒng)，多元發(fā)散，合作宣推，提高融合效能，這是《廣西故事》在宣推環(huán)節(jié)實施采取的主要措施。國內(nèi)是宣傳主場，線上+線下，傳統(tǒng)媒體+新媒體多維度傳播，活動助力，整體擴大輻射范圍，提高觸達值，這是一種創(chuàng)新。輸出平臺方面：《廣西故事》的主打播出頻道有四個：廣西電視臺、衛(wèi)星、綜藝、新聞，線上則充分利用主流媒體、視頻網(wǎng)站平臺進行輸出，如國際中國網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、愛奇藝、優(yōu)酷、酷6、樂視等，與擁有三千多萬用戶的百事通合作更為《廣西故事》的播映錦上添花。

在播出維穩(wěn)基礎(chǔ)上，《廣西故事》欄目組實施：

（一）潛在流量挖掘，擴大受眾群。利用互聯(lián)網(wǎng)使用率最高峰值的年輕群體，依其習慣，利其求新傾向，借朋友圈載體，打造H5微雜志，以達增流之意。

（二）公共場合投放宣傳片，最大限度擴大欄目品牌露出率。地方文化宣傳類視頻可充分利用固定公共場所，人流量大的場景，或公共交通工具進行滾動，輪播宣傳，盡可能使視頻露出最大化，提高隨機性觀看率，從而促進主動}生觀看率的提升。《廣西故事》固定站點選擇車站、景區(qū)、各地廣場進行LED滾動播出，既符合欄目主題特色，又符合露出最大化的播出需求;移動宣傳選擇地鐵、公交移動電視循環(huán)播出，人流量大，增強觀看輻射面。

（三）加大節(jié)慶活動宣推力度，建立全球傳播。將國家節(jié)慶外延是《廣西故事》外宣的宣傳亮點之一。例如，2017年《廣西故事》以春節(jié)、元宵節(jié)和端午三節(jié)慶為外宣點，取其中10集制成中英文雙語字幕的外宣版節(jié)目，“每晚黃金時段登陸覆蓋全球200多個國家和地區(qū)、55億人口的國家級外宣平臺新華電視，通過其中、英文臺面向全球觀眾連播兩集，每天首重播3次”。2018年，廣西“三月三”期間，《廣西故事》欄目通過“迪拜中阿衛(wèi)視、印尼橙色電視臺、越南國家數(shù)字電視臺、泰國民族電視臺等境外媒體，以及國內(nèi)外多家主流媒體和視頻網(wǎng)站，面向全球觀眾播出?！?/p>

品牌經(jīng)濟時代，品牌競爭影響社會經(jīng)濟整體運營。中國品牌強國戰(zhàn)略便是應(yīng)對經(jīng)濟全球化以及品牌經(jīng)濟時代的重要戰(zhàn)略?！皟?yōu)秀的中國品牌，離不開過硬的中國品質(zhì)，沒有品質(zhì)基礎(chǔ)，品牌建設(shè)就是無源之水、無本之木”“品牌，首先得有品，這個品既是品質(zhì)的品，品位的品，也是品德的品”?！稄V西故事》的品牌建設(shè)不僅是地方文化專題片的發(fā)展階段性成果呈現(xiàn)，更是廣西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)，代表品牌經(jīng)濟意識的滲透，以及品牌經(jīng)濟時代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。