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明星之外，更重要的身份是玩家

首先，讓我們來(lái)看看這兩位《英雄聯(lián)盟》中國(guó)區(qū)品牌代言人。周杰倫的身份和地位不必多說(shuō)—沒(méi)有人不知道他。他是一代人的青春回憶，甚至是一個(gè)時(shí)代的流行代表。

更關(guān)鍵的是，周杰倫喜歡《英雄聯(lián)盟》，而且算得上一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的玩家。周杰倫從不掩飾自己對(duì)于《英雄聯(lián)盟》的熟悉和喜愛(ài)，他在各種場(chǎng)合提到這款游戲，并讓它成為自己的創(chuàng)作源泉。由周杰倫作詞、作曲的歌曲《英雄》宣示了周杰倫對(duì)《英雄聯(lián)盟》的喜愛(ài)—那首歌中有相當(dāng)多《英雄聯(lián)盟》的專有元素。這首歌收錄于專輯《周杰倫的床邊故事》中，也數(shù)次成為周杰倫演唱會(huì)的開(kāi)場(chǎng)曲目。周杰倫也數(shù)次參加明星表演賽，甚至組建了一支叫JTeam的職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)。

另一位中國(guó)區(qū)品牌代言人王俊凱則是當(dāng)下極具影響力的新生代藝人，他有足夠多的粉絲，有足夠強(qiáng)的認(rèn)知度和影響力，也有相當(dāng)積極正面的形象—而且，現(xiàn)在我們知道了，他也喜歡《英雄聯(lián)盟》。

其實(shí)一開(kāi)始沒(méi)多少人知道王俊凱喜歡《英雄聯(lián)盟》。直到知名電競(jìng)選手若風(fēng)在微博上公開(kāi)自己的戀情時(shí)，王俊凱當(dāng)晚在若風(fēng)的微博評(píng)論區(qū)表示祝福，這引發(fā)了游戲愛(ài)好者的聯(lián)想。2019年，LPL（《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽）夏季總決賽暨《英雄聯(lián)盟》八周年慶典在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。在比賽現(xiàn)場(chǎng)，有人發(fā)現(xiàn)王俊凱出現(xiàn)在觀眾席上—很顯然，他喜歡這款游戲。

2020年8月10日，王俊凱與原《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手Mlxg來(lái)了一場(chǎng)“開(kāi)黑”直播。在直播過(guò)程中，王俊凱像個(gè)真正的老玩家一樣“黑話”頻出，比如“扎克王”“蕪湖起飛”和“肉彈沖擊”之類—很顯然，這些話是沒(méi)法速成的。只有真正喜歡這款游戲，玩這款游戲，了解這款游戲的人才會(huì)知道這些。

所以，這兩位代言人都是《英雄聯(lián)盟》的忠實(shí)玩家，他們接受游戲，也能切身從游戲中獲得樂(lè)趣。他們真的喜歡這個(gè)游戲，真的會(huì)玩這個(gè)游戲，這是個(gè)相當(dāng)重要的元素。

我們經(jīng)?？吹揭恍┯螒蜓?qǐng)代言人，但恐怕只有影響力巨大的游戲才有資格選擇代言人—是頂級(jí)偶像，同時(shí)也是所代言的游戲的玩家。

游戲代言人，合適很重要

一個(gè)產(chǎn)品的代言人當(dāng)然很重要，代言人塑造和反映著產(chǎn)品的外在形象，也標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品的用戶定位。但游戲與其他產(chǎn)品相比可能還有點(diǎn)區(qū)別。它更多地是一種娛樂(lè)消費(fèi)，是精神文化層面的消費(fèi)，這也許會(huì)讓游戲代言人的選擇更加難以把握。

玩家的心理情感總是敏銳而多變的。從既有的一些游戲代言案例中，我們也能看到這種困難造成的策略分歧。有那么一陣，因?yàn)橛螒蚱惹行枰谝欢螘r(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響力，所以流量明星一度成為游戲代言的選擇之一。許多游戲運(yùn)營(yíng)者喜歡上了短期合約、頻繁更換的模式，說(shuō)白了，就是用明星效應(yīng)為游戲吸引新進(jìn)用戶。這種代言追求的是短期效應(yīng)，而很少作為長(zhǎng)線策略被使用。

近些年，游戲廠商在選取游戲代言人的時(shí)候，會(huì)更多地考慮讓代言人的形象契合游戲本身，甚至代言人本身就是游戲玩家。作為競(jìng)技游戲，《英雄聯(lián)盟》的玩家就和所有競(jìng)技游戲的玩家一樣，有對(duì)“圈層文化”的歸屬感和認(rèn)同感。簡(jiǎn)而言之，是自己人，那就什么都好說(shuō)，不是自己人，再見(jiàn)。

不過(guò)，找到用戶當(dāng)代言人這事，最關(guān)鍵的并不是想不想，而是能不能。要找到一個(gè)本身玩這個(gè)游戲的代言人，前提就是游戲要足夠受歡迎，有足夠大的用戶群，否則去哪兒找既玩游戲，又擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的代言人呢？

這對(duì)于《英雄聯(lián)盟》不是個(gè)問(wèn)題?！队⑿勐?lián)盟》的用戶數(shù)可以讓它選出最合適的品牌代言人。而且周杰倫和王俊凱本身就代表著兩個(gè)不同年齡的圈層—中年人和青年人，換算成年紀(jì)，18歲～40歲。這兩位代言人同時(shí)也完美覆蓋了“70后”到“00后”年齡段的所有玩家。

為什么是現(xiàn)在？

周杰倫和王俊凱都非常適合代言《英雄聯(lián)盟》。但為什么《英雄聯(lián)盟》需要在當(dāng)前推出品牌代言人？還是如此具備知名度的明星？并且是兩位代言人同時(shí)代言？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這有可能預(yù)示著《英雄聯(lián)盟》在未來(lái)會(huì)有更大的動(dòng)作。作為一款在國(guó)服運(yùn)營(yíng)了9年的游戲，在未來(lái)，在這個(gè)講究聯(lián)動(dòng)和大生態(tài)的時(shí)代，《英雄聯(lián)盟》必然不會(huì)滿足只是以“游戲”的形態(tài)出現(xiàn)。

在這次公布合作的時(shí)候，官方也特地強(qiáng)調(diào)說(shuō)明，兩位代言人將基于《英雄聯(lián)盟》《英雄聯(lián)盟》新產(chǎn)品和《英雄聯(lián)盟》IP泛娛樂(lè)方面展開(kāi)合作。并不僅是一款游戲，而是“英雄聯(lián)盟IP泛娛樂(lè)方面”—這涵蓋了一個(gè)相當(dāng)大的范圍。

一款游戲，運(yùn)營(yíng)了9年之久，實(shí)際上就已經(jīng)不是一款簡(jiǎn)單的游戲，而是有巨大品牌價(jià)值和衍生文化產(chǎn)品的“文化現(xiàn)象”。圍繞著《英雄聯(lián)盟》這個(gè)游戲本身有許多事情可做。按當(dāng)前時(shí)髦的說(shuō)法，這叫“大生態(tài)”，而這兩位代言人顯然可以做許多事情。

舉幾個(gè)最初級(jí)的例子，比如音樂(lè)，《英雄聯(lián)盟》每年都會(huì)在全球總決賽期間推出新的主題曲，這就是一個(gè)天然的合作點(diǎn)，兩人合作推出一些優(yōu)秀的歌曲，讓人們傳唱，反過(guò)來(lái)對(duì)《英雄聯(lián)盟》這一品牌增添價(jià)值。再比如影視，無(wú)論是紀(jì)錄片《英雄聯(lián)盟：起源》，還是已經(jīng)在啟動(dòng)階段的電視劇，抑或傳說(shuō)中的電影，實(shí)際上都頗有可為。如果兩個(gè)人合作一個(gè)基于《英雄聯(lián)盟》的劇集呢？如果他們?cè)谙嚓P(guān)的影視作品或書(shū)籍中出現(xiàn)呢？如果周杰倫扮演電競(jìng)教練而王俊凱扮演一個(gè)心高氣傲的職業(yè)選手呢？

他們有許多可做的事情?！队⑿勐?lián)盟》與周杰倫和王俊凱的聯(lián)動(dòng)不會(huì)僅是形象代言或者表演賽這些基礎(chǔ)的內(nèi)容合作—當(dāng)然這些基礎(chǔ)的合作會(huì)有，但更重要的，恐怕是這兩位代言人在所謂“新產(chǎn)品矩陣”下多個(gè)領(lǐng)域起到的帶領(lǐng)和助力作用。兩個(gè)頂級(jí)的明星，擁有絕佳的感受力、創(chuàng)造力和影響力，加上一款他們都喜歡、都熟悉，而且玩得相當(dāng)不錯(cuò)的游戲，所能做的事情難道會(huì)少嗎？

而對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，兩位同樣喜歡《英雄聯(lián)盟》的自己人，用足夠的資源和才華創(chuàng)作出那些讓真正玩家沉浸其中、會(huì)心一笑的東西，當(dāng)然也是一件“喜聞樂(lè)見(jiàn)”，甚至是自豪的事情。

游戲從真正的玩家中找到了它的代言人，熱愛(ài)游戲的玩家則憑借自己的成就，擔(dān)當(dāng)起代言人的職責(zé)—這是雙向選擇，也是個(gè)自然而然的結(jié)果。時(shí)代在滾滾向前。游戲，那些優(yōu)秀的游戲，從小眾成為流行，從新銳變?yōu)榻?jīng)典。它們?cè)诒粫r(shí)代影響，同樣也在影響時(shí)代。對(duì)于《英雄聯(lián)盟》而言，現(xiàn)在它要追求更恒久，更耀眼的東西。

結(jié)束語(yǔ)

《英雄聯(lián)盟》找到了兩位足夠合適的代言人—周杰倫和王俊凱。這并不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品代言，這兩位代言人在某種程度上也代表了這個(gè)游戲的玩家群體，熱愛(ài)游戲，擁有才華，充滿熱情，愿意為了自己喜歡的東西付出努力和激情，并享受努力后的成功。