外賣之戰(zhàn)才進(jìn)入中場(chǎng)

疫情帶來了線上消費(fèi)的一次“紅利”，不僅是美團(tuán)，騰訊、阿里巴巴、京東和拼多多等公司，今年的股價(jià)表現(xiàn)一個(gè)比一個(gè)亮眼。那為何說美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)一般呢？因?yàn)樵谕赓u市場(chǎng)，第二季度其實(shí)迎來一個(gè)高增長(zhǎng)的時(shí)刻，美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)里的數(shù)字卻和行業(yè)大盤的增長(zhǎng)數(shù)字“不對(duì)等”。

今年4月，艾媒咨詢發(fā)布了《2020疫情期間中國餐飲外賣市場(chǎng)商戶專題研究報(bào)告》，該報(bào)告透露，面對(duì)疫情防控期間客流減少以及門店租金的壓力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、擁抱第三方外賣平臺(tái)，成為餐飲商家自救的主流選擇。以線上作為主要戰(zhàn)場(chǎng)的受訪餐飲商家占78.0%，較疫情發(fā)生前增加了63.1%。

受訪餐飲商家普遍認(rèn)可第三方外賣平臺(tái)在疫情防控期間的引流效果，約七成受訪商家透露將繼續(xù)留駐外賣平臺(tái)并加大外賣業(yè)務(wù)投入力度。

另據(jù)山東省的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，該省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額10 146.1億元人民幣，限額以上外賣送餐服務(wù)收入增長(zhǎng)34.5%。

湖南省株洲市也發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，今年1月至5月，全市限上住餐企業(yè)通過公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)餐費(fèi)收入716.7萬元人民幣，同比增長(zhǎng)29.6%。

諸如此類的數(shù)據(jù)很多，毋庸置疑，2020年第二季度餐飲業(yè)雖然是在緩慢恢復(fù)，外賣的需求卻在放大。這樣的利好下，平臺(tái)該做的事推出更多利好政策去吸引商家入駐，這個(gè)時(shí)候頻繁地提升抽傭，必然會(huì)影響新商家的入駐意愿。

大盤跑得快，美團(tuán)第二季度年度活躍商家總數(shù)量卻變化不大，那新增的商家都去哪里了？

內(nèi)憂外患之下，美團(tuán)難免后續(xù)乏力

3月19日，微信發(fā)布了一份“復(fù)工者聯(lián)盟”大數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示，相比2月同期，3月2日至3月中旬，微信小程序點(diǎn)餐和外賣增長(zhǎng)達(dá)到322%、402%。小吃、甜品冷飲、正餐的微信支付筆數(shù)增長(zhǎng)分列前三，堪稱“復(fù)工三大寶”。尤其是茶飲小程序，下單筆數(shù)增長(zhǎng)744%，遠(yuǎn)超小吃、糕點(diǎn)和快餐。

除了內(nèi)部的“掣肘”，外部強(qiáng)敵也是美團(tuán)的“麻煩”。餓了么由于和阿里巴巴生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)釋放，也正迎來快速地增長(zhǎng)。據(jù)8月20日，阿里巴巴公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，餓了么注冊(cè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)30%，僅支付寶為餓了么餐飲外賣就帶來了45%的新增消費(fèi)者。同期，阿里巴巴本地生活服務(wù)收入71.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)15%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于美團(tuán)8.9%的增速。

就在美團(tuán)發(fā)力高星酒店業(yè)務(wù)的同時(shí)，攜程也開始了自己的應(yīng)對(duì)動(dòng)作。

8月16日，攜程與京東在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東將接入攜程的核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈，把京東平臺(tái)的用戶流量開放給攜程，在日常運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)營(yíng)銷方面為攜程旅行產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供支持。攜程則將為京東提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品庫存和相對(duì)低價(jià)。

無論是美團(tuán)所處的騰訊陣營(yíng)，還是對(duì)手陣營(yíng)，都在加緊本地生活服務(wù)的布局。美團(tuán)今年第一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負(fù)值50億元人民幣，雖然外賣是基本盤，但在這樣的壓力下，第二季度不得不在外賣身上“擠出”更多的營(yíng)收和利潤(rùn)。外賣一直是美團(tuán)的基本盤，這種做法短期收益不錯(cuò)，長(zhǎng)期來看或會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的連鎖反應(yīng)。

從外賣、酒旅，到共享單車和共享充電寶，美團(tuán)各業(yè)務(wù)線都沒取得市場(chǎng)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，占不到市場(chǎng)份額的八成以上，護(hù)城河就難以構(gòu)建。一旦美團(tuán)動(dòng)搖外賣基本盤，對(duì)手就可以從流量、生態(tài)、供應(yīng)鏈等角度去切它的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，搶奪份額。

一切的根源，在于“Food+Platform”大戰(zhàn)略缺乏足夠的可執(zhí)行性，用外賣業(yè)務(wù)帶動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)的想法很好，卻忽略了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，對(duì)手只需要攻破其一點(diǎn)，這個(gè)“Food+Platform”的構(gòu)想就會(huì)被破壞。

況且，每個(gè)點(diǎn)背后都站著一個(gè)實(shí)力與自己不相上下的對(duì)手，這種生態(tài)十分脆弱，崩潰也只是早晚的事。以酒旅業(yè)務(wù)為例，2019年，攜程的總交易額同比增長(zhǎng)19%至8 650億元人民幣，全年凈營(yíng)業(yè)收入為357億元人民幣，歸屬股東凈利潤(rùn)為65億元人民幣，同年度美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為46.6億元人民幣，實(shí)力甚至還不如對(duì)手。

最后，營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，建立在業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大與運(yùn)營(yíng)效率的提升上，是好事。反之，則是壞事?？雌饋?，美團(tuán)第二季度的22億元人民幣利潤(rùn)很“香”，拋開漂亮的數(shù)字游戲，這種從基本盤上“扣錢”做法，正在讓其喪失更大的商業(yè)想象空間。