周勝

摘要：藝術(shù)源于實(shí)際生活，廣告的發(fā)展同樣如此。民俗文化博大精深、異彩紛呈、內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)形式多樣，在我國有著悠久的發(fā)展歷史，是我國藝術(shù)創(chuàng)作取之不盡、用之不竭的素材寶庫與動力源泉;而廣告藝術(shù)是一種載體，其中承載了特定時(shí)期人類社會的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等方面的內(nèi)涵，通過藝術(shù)化的加工處理，其成為一種文化記錄的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了文化傳承的作用，這對于滿足人民的精神文化需求也有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：民間傳統(tǒng)元素;廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用價(jià)值

當(dāng)前，很多藝術(shù)設(shè)計(jì)中，都開始去民間尋找美術(shù)元素，為設(shè)計(jì)增添靈感。民間美術(shù)承載著中華民族幾千年來的文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)了人們的精神文化和科學(xué)技術(shù)文化，就現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展而言離不開民間美術(shù)的成就。比如，在建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等，都把民間傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到設(shè)計(jì)中，尋找新的發(fā)展方向。

1 廣告設(shè)計(jì)與民間傳統(tǒng)美木元素

1.1廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)，是由點(diǎn)線而構(gòu)成，通過圖片和文案之間的組合，以達(dá)到設(shè)計(jì)者和需求者的要求。而且廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，也代表著我國現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展形勢。對于廣告設(shè)計(jì)，己經(jīng)形成獨(dú)立的一部分，并且成為生活中不可缺少的一部分，比如當(dāng)前每一款產(chǎn)品的出現(xiàn)，某活動的開展，在投入之前都會進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以此來進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)也己經(jīng)有很多高校開設(shè)了相關(guān)的專業(yè)教學(xué)。

在文化多元化的背景下，而對外來文化的沖擊，對我國廣告設(shè)計(jì)帶來影響，其中最明顯的就是一些設(shè)計(jì)理念偏離向西方文化，人們以及設(shè)計(jì)者過度的追求西方廣告設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致我國的廣告設(shè)計(jì)出現(xiàn)了危機(jī)，不僅跟不上國外的設(shè)計(jì)發(fā)展，還失去了本土特色。因?yàn)檫@一原因，也讓很多的設(shè)計(jì)師認(rèn)識到問題，不斷的挖掘中國傳統(tǒng)美術(shù)元素，尋找新的突破，把中國傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到設(shè)計(jì)中，形成具有中國特色的廣告設(shè)計(jì)理念，促進(jìn)發(fā)展。在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，嚴(yán)重缺乏傳統(tǒng)的文化特色，在自媒體環(huán)境下，人們的審美也產(chǎn)生了變化，特別是當(dāng)前的一些廣告平而設(shè)計(jì)，盲目的追求創(chuàng)新，造成視覺的疲勞，缺少傳統(tǒng)文化的特色。此外，在設(shè)計(jì)中依賴于一些設(shè)計(jì)軟件，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師本身的獨(dú)立思考能力下降，導(dǎo)致作品缺乏生命力。最后，部分廣告設(shè)計(jì)過于抽象和夸張，不符合我國的審美標(biāo)準(zhǔn)。

1.2民間傳統(tǒng)美術(shù)元素

中國民間美術(shù)是中國人民群眾創(chuàng)作的，是為了美化環(huán)境、豐富民間風(fēng)俗習(xí)慣的美術(shù)，民間美術(shù)，也就是我國民族的傳統(tǒng)美術(shù)，五千年的歷史發(fā)展，也就形成了豐富多彩的民間美術(shù)。不論是新石器時(shí)代的彩陶藝術(shù)、戰(zhàn)國的石雕畫像磚石，還是魏晉之后流行的年畫、雕塑、剪紙等，隨著時(shí)代的發(fā)展創(chuàng)新，就成為了具有民族鄉(xiāng)土特色的藝術(shù)形式，不僅美化了環(huán)境，豐富了生活，也代表著人民群眾的心理和愿望、信仰。

民間美術(shù)的品種非常之多，與民間的習(xí)俗活動息息相關(guān)，包括了節(jié)日慶典、婚喪嫁娶等活動。而且與民族文化有著密切的關(guān)系，比如陜西窗花剪紙、河北的玉田泥玩具、川劇、京劇、昆劇等。這些民間美術(shù)具有明顯的民族特色和生活化元素，作為傳統(tǒng)文化的重要部分，在我國藝術(shù)領(lǐng)域上占據(jù)著重要的地位。而這些民間傳統(tǒng)美術(shù)元素，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要來源，挖掘民間傳統(tǒng)美術(shù)元素，不僅是對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，提高設(shè)計(jì)師的思維能力，同時(shí)還能促進(jìn)現(xiàn)代美術(shù)藝術(shù)的建設(shè)，推動我國現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展。

2 民間傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

2.1從民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中挖掘設(shè)計(jì)理念

對于一個(gè)設(shè)計(jì)師來講，靈感非常重要，而靈感的來源，更多的是設(shè)計(jì)的理念與思想，可以說一個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想和理念決定了其靈感。要把民間傳統(tǒng)美術(shù)元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，首先需要做的就是深入民間，不論是設(shè)計(jì)師還好，或者是需求者，都應(yīng)該對我國民間美術(shù)有一個(gè)深入的認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)美術(shù)元素，尋找本土設(shè)計(jì)文化，從而形成具有中國文化特色的設(shè)計(jì)思想。

就比如針對一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，那么就需要了解產(chǎn)品背后故事，其產(chǎn)品的創(chuàng)作理念等，然后再結(jié)合起出產(chǎn)地，深入了解產(chǎn)地文化，從當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化等去尋找設(shè)計(jì)方向。就比如人們說到火鍋就可以想到四川、重慶是一樣的，火鍋己經(jīng)成為四川、重慶的地方文化之一。在大力發(fā)展農(nóng)村，全而決勝小康社會背景下，一些地方的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到人們的視野中，在對這些產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中，除了表達(dá)其功效和價(jià)值之外，應(yīng)該深入地方，了解農(nóng)民生產(chǎn)過程，感受到農(nóng)民質(zhì)樸品質(zhì)，把這些融入到廣告設(shè)計(jì)中，可以讓其更加具有特色。

2.2民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中色彩搭配的運(yùn)用

充分挖掘民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中的色彩搭配，把其融入到設(shè)計(jì)中，可以形成具有民族特色的作品，體現(xiàn)中華民族文化以及審美理念，不僅讓現(xiàn)在更多人感受到中國文化，還能實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)揚(yáng)。在我國民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中的色彩搭配，不同的顏色有著不同的象征，比如紅色代表喜慶，紫色代表著富貴與華麗，黑白表示陰陽合一，綠色是生機(jī)。每一種顏色在不同的地方有著不同的內(nèi)涵。

色彩搭配是廣告設(shè)計(jì)中最為直接視覺元素，不僅體現(xiàn)審美理念，還彰顯著個(gè)性特點(diǎn)，就可以靈活地把民間傳統(tǒng)美術(shù)元素色彩搭配蘊(yùn)含的精神元素，體現(xiàn)到中國現(xiàn)代平而設(shè)計(jì)的意境中。就比如中國紅的裝飾，表達(dá)著人民吉祥、美好的愿望。如何用合理的顏色搭配突出作品，體現(xiàn)出個(gè)性特點(diǎn)和民族特色，還需要設(shè)計(jì)師加強(qiáng)對民族美術(shù)元素中色彩搭配的研究。就比如當(dāng)前的年貨產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，就很有中華文化特色，以傳統(tǒng)的紅色為主色，讓人一看到就感覺到喜慶和歡樂，感受到年味。對于端午節(jié)的粽子，則更多的是以綠色為主，讓人感覺到夏季所帶來的清爽，讓人眼前一亮。中秋節(jié)的月餅，廣告設(shè)計(jì)的色彩上，更多的是選擇秋季獨(dú)有的各種黃色，輔助其他顏色，感受到中秋節(jié)的節(jié)日氛圍和團(tuán)圓之意。

2.3在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中的圖案元素

我國作為一個(gè)具有五千年的多民族國家，具有不同的民族習(xí)俗和文化，隨著幾千年的發(fā)展，也就形成了豐富多彩的美術(shù)圖案，這些圖案不僅具有鮮明的特點(diǎn)，還具有濃厚的民族性和區(qū)域性，蘊(yùn)含著民族的文化習(xí)俗和審美觀念。有句話叫作“圖必有意、意必吉祥”，也就是說不同的圖案具有不同的寓意，表達(dá)了不同的愿望。就比如魚的圖案，代表著“年年有余”，燈籠表示紅紅火火，在現(xiàn)在很多過年的時(shí)候，人們還是會選擇購買燈籠或者一些魚的圖案，表示美好的愿望。以及比較常見在婚嫁時(shí)候所采用的大棗、花生、桂圓、蓮子，表示“早生貴子”。此外還有竹子、梅花、大雁等動植物都具有其自身的寓意象征，我國的梅、蘭、竹、菊四君子，都是我國獨(dú)有的一些文化，人們給這些動植物賦予了新的寓意，因此在生活中也就出現(xiàn)了一些相關(guān)的圖案表示情感的寄托。

在廣告設(shè)計(jì)中，要和民間美術(shù)圖案有機(jī)的結(jié)合起來，其外在形式為設(shè)計(jì)增添藝術(shù)表現(xiàn)形式，還能表現(xiàn)出民族的文化內(nèi)涵。比如與之婚嫁相關(guān)的設(shè)計(jì)，顏色可以采用紅色，而圖案則可以選擇一些寓意幸福美滿的，比如，龍鳳、喜字剪紙、喜喜結(jié)等，結(jié)合一些地方習(xí)俗，把這些納入到廣告設(shè)計(jì)中，讓其更加地貼近生活。但需要注意的是對于圖案的運(yùn)用，因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)圖案比較復(fù)雜，可以在設(shè)計(jì)上給予一定的簡化，讓其更加符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)要求。

3結(jié)語

文章對民間傳統(tǒng)美術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，主要從設(shè)計(jì)理念、色彩搭配、圖案幾個(gè)方而進(jìn)行了分析，除此之外，民間傳統(tǒng)美術(shù)元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不比這些，還有很多，也需要設(shè)計(jì)師和研究者不斷地深入民間美術(shù)研究中，去探索更多的設(shè)計(jì)元素，從而能促進(jìn)我國廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

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項(xiàng)目成果：本文為成都大學(xué)一流專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的階段性成果。

（作者單位：成都大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）